マーケティング3.0の時代において、従来の大規模な広告や浸透戦略はもはや通用せず、自動車メーカーは価格競争と予算制約という二重のプレッシャーに直面しています。細分化とオムニチャネル化が進む市場環境において、限られた予算の中で、ブランドはどのようにして効果的な製品、事業、そしてマーケティング戦略を構築できるのでしょうか。本稿では、現在の市場状況における自動車メーカーの革新的なマーケティング戦略を探ります。

少し前に、ある自動車会社のブランドマネージャーと話をしたのですが、彼は、この業界では長い間、真にバイラルな広告が生まれていないと嘆いていました。

しかし、自動車マーケティングは停滞したわけではなく、単に従来のやり方に固執しなくなっただけだった。雷軍は一夜にして自動車業界におけるインターネット上の有名人となり、長城汽車の魏建軍や哨鉄の張勇といった他の自動車メーカーのトップ幹部もそれに倣い、ライブ配信を開始した。長安汽車のアビタは高級デザイナーとコラボレーションし、限定版の共同ブランドモデルを発売した。また、NIOをはじめとする自動車メーカーはKOS（キー・オピニオン・リーダー）モデルを試用し、オンラインでより多くのリードを獲得しようと試みた。

これらの変更の背後には主に 2 つの理由があります。

まず、マーケティングは3.0の時代に入り、大規模な広告と広範な市場浸透の戦略は効果を発揮しなくなっています。次に、激しい価格競争の下、多くの自動車会社は資金が本当に不足しており、ヨーロッパカップのスポンサーになるような大きな動きをする余裕がありません。

これにより、自動車業界、そしてすべての業界にとって新たな課題が生じます。限られた予算を持つブランドは、断片化されたオムニチャネルのマ​​ーケティング環境の中で、どのように製品を開発し、ビジネスを展開し、製品を販売できるでしょうか?

先週日曜日、Daofaは有名なマーケティングサービス会社「中銀コミュニケーション」と協力し、自動車業界のCMOを対象とした非公開会議を開催し、オムニチャネルマーケティング時代に自動車メーカーが直面する3つの重要な問題について議論しました。

• 雷軍は幅広い注目を集めている。他の自動車会社の創業者もそれに倣うべきだろうか？
• オムニチャネルマーケティングの時代において、自動車メーカーはコンテンツコミュニケーションシステムをどのように構築すべきでしょうか?
• KOS システムは、ブランドコミュニケーションの「ラストマイル」をどのように橋渡しするのでしょうか?

I. 創業者の知的財産：自動車メーカーにとっての諸刃の剣

この記事を執筆中、XPeng MotorsのCEOである何小鵬氏がXPeng G6の運転席に座り、初のライブ配信を開始しました。何小鵬氏に先立ち、雷軍氏、魏建軍氏、李斌氏、張勇氏、周宏義氏、殷通岳氏など、多くの自動車メーカーのリーダーや起業家が今年ライブ配信を開始しています。

したがって、「自動車会社の創業者が自社ブランドを開発すべきか」という問いは自明の理のように思われます。しかし、非公開の会議では、最前線のブランド幹部から少し異なる答えが返ってきました。

出席したゲストの間では、創業者 IP は自動車マーケティングにおける大きな革新であるが、3 つの大きな問題があるという点で一致していました。

まず、創業者が存在するかどうかという問題があります。例えば、かの有名な高級ブランド、メルセデス・ベンツの創業者であるカール・ベンツは1929年に亡くなりました。それからほぼ1世紀が経った今、ブランドの幹部の中でカール・ベンツに代わる、あるいはメルセデス・ベンツというブランドを知的財産として代表できる人物は誰でしょうか？

2つ目の疑問は、創業者がIP構築に適任かどうかです。再びメルセデス・ベンツを例に挙げると、カール・ベンツが現代に来たとしたら、人前に出るだけのエネルギー、能力、そして意欲を持っているでしょうか？中国市場のメルセデス・ベンツユーザーと効果的にコミュニケーションをとることができるでしょうか？これらの疑問はすべて、最終的なコミュニケーション効果に影響を与えます。

第三に、創業者ブランドは諸刃の剣です。一方では、創業者や幹部の中にはオンライン世論環境にあまり精通していない人もおり、カメラの前で物議を醸す発言や行動がブランドイメージに悪影響を及ぼす可能性があります。他方では、製品や技術分野の知識など、オンライン上での認知度が低い創業者や幹部の中には、コンテンツが無視されてしまう可能性があり、仕事への意欲にも影響を与える可能性があります。

これらの特定の問題の背後では、ブランドの専門家はコストについて考えています。

創業者IPの波は、本質的に外的要因によるものです。価格競争とマーケティング予算の削減が進む中、創業者IPは無料でトラフィックを獲得できる数少ない手段の一つです。

無料のものは往々にして最も高価です。トラフィックは無料かもしれませんが、コンテンツの企画、編集、その他のチーム費用といった人件費、そして創業者のエネルギーは、企業にとって貴重なリソースです。よく計算してみると、そのコストは決して低くありません。

以前、ある自動車会社ブランドの幹部がDaofaに質問を投げかけた。「なぜXiaomiは『気軽にやる』ことで成功したように見えるのか？」

別の自動車ブランドの幹部は率直にこう述べた。「Xiaomi は今日 Xiaomi になったのではなく、14 年前に設立されたときからすでに Xiaomi だったのです。」

やや抽象的な言い方をすれば、インターネットは Xiaomi の DNA に深く根付いており、その組織構造とブランド哲学はインターネットとそのユーザーを中心に構築されています。

これは現在のユーザーの認識と一致しています。つまり、自動車会社のインターネット DNA が強く、ユーザーとの関係が密接であればあるほど、Xiaomi、NIO、Li Auto などの創業者のブランドは成功します。

元の質問に戻りますが、自動車会社の創設者は独自のパーソナルブランドを作るべきでしょうか?

ZYコミュニケーションのパートナー兼最高知識責任者であるロニー氏は、ブランドはエンドツーエンドの考え方を持ち、企業全体のビジネスモデルと目標から考え始めるべきだと考えています。「創業者の知的財産が企業のビジネスチェーン全体に役立つのであれば、活用すべきです。役に立たないのであれば、全く活用しないのも当然だと思います。」

2. テレビCMは今後も制作すべきでしょうか？IPコラボレーションはどのように実現できるでしょうか？

1970 年代、1980 年代、そして 1990 年代に生まれた人々にとって、自動車ブランドに対する第一印象はおそらくテレビコマーシャルから得たものでしょう。

しかし、雷軍と李斌が人気急上昇中の今、テレビコマーシャルは本当に必要ないのでしょうか…？

実際、6月にアンディ・ラウとコラボレーションしたアウディA8Lをフィーチャーした短編映画「Walking with Time」など、自動車業界では今年も話題を呼んだ、よくできたテレビコマーシャルがいくつかありました。

もちろん、このショートフィルムは従来のテレビCMとは全く異なります。スポークスマンがスローガンを叫ぶだけの単純なものではなくなり、配信チャネルもテレビ局からショート動画プラットフォームへと変化しました。

スナック菓子や日用化学品業界とは異なり、自動車業界には汎用ブランドがないため、ブランドレベルのマーケティングが不可欠です。現在、自動車業界におけるテレビCMは、主に以下の2つの理由から徐々に減少傾向にあります。

まず、テレビCMの制作はより困難になっています。現在、メディアコンテンツとユーザータッチポイントはかつてないほど豊富になっており、自動車メーカーにとってテレビCM制作はまるで大砲で蚊を殺すようなものとなっています。

第二に、マーケティング予算は縮小し、成果評価基準も変化しています。過去も現在も、テレビCMが売上を迅速かつ直接的に向上させることは稀です。自動車販売ランキングが四半期ごと、月ごと、週ごとのレポートへと移行するにつれ、テレビCMに充てられる予算は当然ながら減少しています。

マーケティング環境の変化に伴い、テレビCMはもはや必要なくなるかもしれませんが、ブランドストーリーは依然として重要です。ブランド価値は定期預金のようなもので、長期にわたる安定した利息をもたらします。合弁ブランドの中には、5年前、あるいは10年前の広告キャンペーンで蓄積されたブランド資産の配当を今も享受しているところもあります。

物語は一貫して語られなければなりません。雷軍が語るのか、アンディ・ラウが語るのか、あるいは記者会見で語るのか、工場で語るのか、車の中で語るのかなど、ブランドはそれぞれの状況に応じて適切な人物、場面、内容を選ぶことができます。

ゲストは、テレビコマーシャルに加えて、別のコンテンツ形式である IP コラボレーションについても議論しました。

実際、多くの自動車会社は長年にわたり知的財産の活用に長けてきました。『頭文字D』は中国で自動車の改造文化を普及させ、『ジェームズ・ボンド』シリーズはアストンマーティンの英国スタイルを完璧に表現し、『トランスフォーマー』はカマロを一世代の夢の車へと押し上げました…

しかし、最も話題になるIPコラボレーションは、常にミルクティー、コーヒー、アニメ関連です。最も成功した例は、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションです。自動車メーカーもこれらの事例から学びたいと考えています。

ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは、ラッキンコーヒー自身でさえ、ましてや自動車メーカーでさえ真似することは難しいでしょう。両ブランドは既に顧客を抱えるナショナルブランドであり、強いコントラストを成しています。また、共同ブランド商品の平均注文額も低いため、このコラボレーションはブランド認知度と売上の向上というスパイラルを生み出すことは間違いありません。

ロニーは、IP は通常、次の 3 つの目的を果たすとまとめています。

• 話題の波を起こす
• 集団に潜入する
• メンタルタグを残す

ほとんどの自動車メーカーの IP コラボレーションでは、後者の 2 つを主な目的として重点的に扱う方が適しています。

コラボレーションに着手する前に、ブランドはどのような成果を期待するかを検討する必要があります。ターゲットオーディエンスへの露出を高め、CPMを削減することでしょうか？それとも、ターゲットオーディエンスの心に記憶に残るラベルを残すことでしょうか？

Ⅲ. 自動車メーカーの包括的戦略：経営トップと営業現場の連携

これまで様々なマーケティング戦略が議論されてきましたが、効果的な戦略は諸刃の剣か、実行が難しいかのどちらかです。では、ブランド構築と販売実績の両方を実現し、自動車会社にも適した、確立され、再現可能なマーケティング手法は本当に存在しないのでしょうか？必ずしもそうではありません。

今年4月、奇瑞汽車は自社の動画プラットフォームで「極限時代ETインテリジェント運転」と題したライブ配信を行い、奇瑞汽車会長の殷通悦氏と羅振宇氏が共同で奇瑞汽車のインテリジェント運転機能を披露しました。このライブ配信は2,000万回以上の視聴回数を記録し、ファン作成コンテンツは1億2,500万回再生され、インターネット全体では2億8,000万回もの閲覧数を達成しました。

このライブストリームは、Chery のブランド認知度を高めただけでなく、自動車メーカーに 1990 年代という方法論をもたらしました。

1は業界の注目を集めるために活用されるトップインフルエンサーです。例えば、奇瑞汽車会長の殷通悦氏が話題作りのために羅振宇氏をインテリジェント運転に関するライブ放送に招待した後、羅氏は自動車業界のトップである呉培氏と協力し、宣伝活動を行いました。

9という数字は、業界の主要な9つのアカウントが通訳を提供していることを表しています。例えば、Chery Intelligent Drivingのライブストリームは、@TOPCaraや@千斤顶说车といった複数の専門アカウントによって通訳され、業界の影響力をさらに拡大しました。

90は、90歳以上の分野の専門家によるコンテンツの二次創作と発信を指します。

S は、100 人以上の販売代理店がメッセージを転送し、さらにプライベート コミュニティのやり取りと転送によって、社会分裂による突破口が開かれたことを意味します。

この方法論の核心は「1」にあります。

Xiaomi、NIO、Huaweiといった企業には、それぞれが「1」の機能を担うCEOがいます。例えば、NIOの最近のMars Redカラースキームの復活や、Huaweiの三つ折り折りたたみ式スマートフォンの写真の流出は、李斌氏のライブ配信や飛行機に乗った于承東氏の写真から「リーク」されたものです。

Yin Tongyue氏のように、テクノロジーにあまり詳しくなかったり、話題性に乏しい人にとって、インフルエンサーと組むことは、難易度を下げ、認知度を高めるのに役立ちます。He Xiaopeng氏のライブ配信前半では、Bilibiliの人気ブロガー「Dapeng Kuaichekai」氏を招き、XPeng G6の航続距離とインテリジェント運転機能をテストしました。

高級MPVなどのニッチな車種の場合、この「1」は著名な起業家である可能性があります。

例えば、周鴻義氏は最終的にJiKe 009を選択し、JiKeは盛大な納車式を特別に開催し、大きな話題を呼びました。最近では、自動車業界の有力ブロガーである陳震氏の動画で、中国初のフェラーリオーナーである李小華氏も車選びの際にこのことに言及しており、JiKe 009が起業家の間で高級車というイメージを確立し始めていることが伺えます。

「1」が力強い声とトーンを確立したことで、ブランドの次の課題は、適切な「9」と「90」の数字を見つけ、販売ネットワークと自動車所有者向けのプライベートチャネルを通じてその範囲を拡大することです。

ここで、自動車メーカーにとって非常に興味深い KOS モデルについて考えてみましょう。

コンバージョンの観点から見ると、KOSは自動車メーカーが「コスト削減と効率性向上」という観点から模索すべき新たな方向性を示しています。テスラが中国に最初の店舗をオープンしてから10年以上が経過しており、オフラインチャネルが自動車メーカーにもたらす成長は限定的です。オンラインチャネルは、自動車メーカーにとってCPS（顧客獲得単価）削減の希望となっています。

コミュニケーション面では、「セントラルキッチン」がコンテンツ制作をコーディネートし、最前線の営業スタッフに資料を提供し、ソーシャルメディアプラットフォームで発信します。最前線の営業スタッフは、ブランドトピックの連鎖反応を引き起こす鍵となります。

もちろん、KOSモデルは現在も試行段階にあり、営業プライベートメッセージへの返信効率の低さ、リードコンバージョン率の低さ、営業インセンティブポリシーの策定の難しさなど、多くの課題に直面しています。Daofaは後日、KOSモデルの問題点と解決策の分析を予定しているため、ここでは詳細には触れません。

IV. アナリストのコメント

新しいマーケティングの波の中で、自動車業界の製品形態、販売チャネル、ビジネスモデル、市場環境、マーケティング戦略はすべて急速かつ劇的に変化しています。

変わらないのは、ブランドコミュニケーションは最終的にビジネスモデルと目標に立ち返り、ターゲットオーディエンスにサービスを提供しなければならないということです。人口動態の変化、消費者ニーズの多様化、そしてオーディエンスインサイトの複雑化により、多くの自動車メーカーは新たな状況への適応に困難に直面しています。

著者 | 星志 編集者 | 莱子 この記事は、【道法研究所】の著者（WeChat公式アカウント：【道法研究所】）が雲鷹派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。