パリオリンピックはプログラマティック広告の先駆けとなり、NBCユニバーサルはPeacockプラットフォームを活用し、革新的な広告在庫販売を実現しました。この革命はデジタル広告収入を大幅に押し上げただけでなく、多くの中小規模ブランドをオリンピックという壮大なマーケティングイベントに惹きつけました。しかし、大手ブランドのスポンサーシップに対する姿勢の変化に伴い、スポンサー権と広告効果のバランスを取ることがプログラマティック広告の新たな課題となっています。本稿では、このトレンドを深く掘り下げ、スポーツイベントの広告販売の未来に及ぼす深遠な影響を探ります。

パリオリンピックが閉幕した。多くの人が鄭琴文の商業的価値や、どのブランドがオリンピックチャンピオンに賭けたのかを議論しているが、あるニュースを見落としている。

オリンピックとして初めてプログラマティック広告枠を販売するケースです。NBCユニバーサルは、ストリーミングプラットフォーム「Peacock」を通じて、パリオリンピックの広告枠をプログラマティックに販売しています。広告主は、開会式と閉会式の放送枠に加え、The Trade DeskとFreeWheelのプライベートマーケットプレイスを通じて、オリンピック期間中にも広告枠を利用できます。

NBCユニバーサルが発表したデータによると、パリオリンピック・パラリンピックの広告収入は過去最高を記録し、デジタル広告収入は東京オリンピックの2倍となった。広告主の70%は新規顧客で、そのほとんどはプログラマティック広告を通じて獲得した。

プログラマティック広告の初オリンピックについて、次の3つの観点からお話ししたいと思います。

1. オリンピックに対する大手ブランドの姿勢
2. オリンピックマーケティングにおけるプログラマティック広告の重要性
3. 現在の潜在的な問題と課題

I. オリンピックに対する主要ブランドの姿勢が異なり始めている。

現在、NBCユニバーサルは、オリンピックの主要広告リソースをアップフロントピッチを通じて販売しており、優良広告枠をパッケージにまとめています。これは、CPTまたはCPMベースで決済される典型的な契約広告モデルです。このアプローチには、いくつかの利点があります。

• 露出度の高い広告スペースへの独占的な広告掲載により、広告効果の確実性が高まり、ブランドインパクトが高まり、ユーザーの印象が深まります。
• 一定期間の広告スペースの独占権（独占タイトルスポンサーシップ、チーフスポンサーシップなど）により、IP価値とブランド価値を効果的に結び付け、ブランド資産を大幅に蓄積することができます。
• 契約広告モデルでは、メディアは競合他社の排除や共同プロモーションなどの追加サービスを提供することで、より高いトラフィックプレミアムを生み出すことができます。ただし、クリエイティブコンテンツの制作、掲載、パフォーマンスモニタリングを行う専任チームが必要となるため、このモデルは多額の広告予算を持つブランドにのみ適しており、中小企業は参加できません。

そのため、オリンピックは大手ブランドのためのゲームであると言う評論家もいる。

この発言には根拠がないわけではない。

1896年の第1回近代オリンピック以来、大手ブランドの広告主はオリンピックの主要スポンサーであり続けています。特に、国際オリンピック委員会（IOC）が1985年にオリンピックパートナープログラム（TOP）を開始して以来、オリンピックマーケティングにおける大手ブランドの絶対的な優位性はさらに強固なものとなっています。統計によると、2017年から2021年の間に、13～15社のTOPブランドスポンサーがIOCに総額22億8000万米ドルを支払い、これはIOC予算の30%を占めています。

しかし、東京オリンピックを皮切りに、大手ブランドのクライアントの中には、オリンピックに対する姿勢に揺らぎが出始めたところもあった。

トヨタは今年、パリオリンピックを最後にオリンピックのスポンサーを辞め、8年間のパートナーシップを終了すると発表した。

特筆すべきは、2017年にトヨタが8億3500万ドルという驚異的な金額のスポンサーシップを提供し、国際オリンピック委員会（IOC）史上最大のスポンサーとなったことです。その後、2018年から2022年にかけて、アジアでは2018年平昌冬季オリンピック、2020年東京オリンピック、そして2022年北京冬季オリンピックの3つのオリンピックが開催されました。

もともと、この3回のオリンピックは、トヨタがアジアおよび世界におけるブランドリーダーシップイメージを確立することを目的としていました。

しかし、事態は計画通りには進まなかった。2016年以降、東京オリンピックをめぐる一連の汚職スキャンダルが浮上した。世論の圧力を受け、トヨタは日本でのオリンピック広告を撤回し、豊田章男社長は東京オリンピックの開会式への出席を断念した。

東京オリンピックは特異な事例ではありません。昨年6月、フランス警察はパリオリンピック組織委員会本部を、汚職や関連問題の疑いで家宅捜索しました。

オリンピックブランドに対する風評リスクは高まっている。昨年末、日本の札幌市は2023年冬季オリンピックの開催地選定を撤回した。

今年のパリオリンピックでは、アメリカのテクノロジー企業C Spireが、開会式の内容に対する不満を理由に、大会中のすべての広告を撤回すると発表した。

アメリカの雑誌「スポーツ・ビジネス」によると、主要スポンサー15社のうち、アトス、ブリヂストン、インテル、パナソニックの4社も契約更新を検討しているという。

第二に、手続き化によって中小規模のブランドがオリンピックに参加できる裏口が開かれた。

したがって、私の見解では、NBCユニバーサルがプログラマティック広告を開放するという決定は、実際には必要に迫られて生まれた動きでした。

大手ブランドはオリンピックの広告予算を削減し始めています。今年の広告収入は発表されていませんが、公式データによると、新規クライアントは5億ドルの収益をもたらしました（主にプログラマティック広告によるものです）。つまり、小規模ブランドのプログラマティック広告への関与がなければ、大手ブランドの広告収入は東京オリンピックの収入を上回ることさえできない可能性があります。

オリンピックにおいて、プログラマティック広告購入は避けられないトレンドとなっています。ユーザーはますますストリーミングプラットフォームでスポーツイベントを視聴することを好むようになっています。The Trade Deskの調査データによると、特に若い世代は新興のストリーミングプラットフォームに熱心で、Z世代とミレニアル世代はそれぞれ平均と比較して30%と42%もストリーミングでイベントを視聴する可能性が高くなっています。現在、プログラマティック広告購入は、コネクテッドTV広告取引全体の4分の3を占めています（Interactive Advertising Bureau（IAB）のデータ）。

さらに、プログラマティック広告の明らかな利点は、中小規模のブランドの参入障壁を下げ、オリンピックの広告在庫をより効率的に使用できるようになることです。

広告主は、The Trade Desk と FreeWheel が提供する PMP (プライベート マーケット プレイス) プライベート マーケットプレイスからオリンピックの広告在庫を購入できます。

オリンピックフルパッケージには、PeacockアプリとNBC Sportsアプリでのライブイベントとリプレイが含まれており、最低CPMは60ドルです。オリンピックハイライトパッケージには、ニュース報道とリプレイが含まれており、最低CPMは40ドルです。

もちろん、上記はあくまでも基本価格です。多くのブランドは、オリンピック期間中の露出と引き換えに高額のCPM料金を支払うことをいといません。そのため、価格もそれに応じて上昇しています。NBCユニバーサルが6月にプログラマティックバイイングを試行した際には、PMP市場のCPMは2桁増加しました。

オリンピックの広告インベントリに入札する際のインプレッション1000回あたりのコストは高額ですが、広告主はオリンピック期間中に広告スペースに費やす金額を自分で決定できるため、プログラマティック広告キャンペーンの総コストは、ブランドが広告インベントリを直接取得するために支払うコストよりもはるかに低くなる可能性があります。

データによると、プログラマティック広告主の約55%は合計500万ドル未満の支出をしており、これは大手ブランドの投資額と比較すると大きな金額ではなく、中小規模の広告主が広告予算を効果的に管理していることがわかります。

III. 手続き化はオリンピックの価値を低下させるか？

オリンピックにアクセスするためにプログラマティック購入を活用するブランドも、いくつかの課題に直面しています。

• 多数のブランドがオリンピックのスポンサーシップに参入する中、ハイレベルスポンサーの権利と利益はどのように保護されるのでしょうか?
• オリンピックの広告在庫へのプログラマティックアクセスを使用するブランドは、本当にオリンピックのトラフィックをより安く獲得できるのでしょうか?

まず、広告品質に関する潜在的な問題に対処するため、NBCユニバーサルはオリンピック期間中、主要ブランドからのトラフィックと競合しない、基本的に中～ロングテールのトラフィックに限定した広告インベントリを提供しました。

これには前提条件があります。NBCユニバーサルのオリンピックプロジェクトには十分なトラフィックが必要です。そうでなければ、大手ブランドがトラフィック不足に直面した場合、プログラマティック広告の在庫が枯渇する可能性があります。

幸いなことに、パリオリンピックの視聴者数は好調でした。NBCユニバーサルが13日に発表したデータによると、パリオリンピックの総視聴者数は3,060万人に達し、東京オリンピックの平均視聴者数1,690万人を82%上回りました。ピーコックやNBCスポーツのアプリには毎日平均410万人がアクセスし、生放送中の視聴者数は500万人に達しました。

さらに、NBCユニバーサルは、既存のスポンサー広告と競合するビジュアル要素やスクリプト要素を検出し、人間によるレビューのためにフラグを立てることができるHiveと呼ばれるAIスクリーニングシステムも使用しています。

2 番目の質問に関して、中小規模のブランドは NBCUniversal におけるオリンピックの人気を活用できるでしょうか?

大手ブランドはオリンピック前に特定のイベントを予約し、固定の広告枠を選択できますが、中小規模のブランドはプログラマティックに広告を購入する際に広告の配置を制御できません。

つまり、オリンピック期間中のプログラマティック広告主は、特定のスポーツやイベントを広告のターゲットにすることはできません。これは、プログラマティック取引が契約取引と異なる点です。プログラマティック取引では広告主がオーディエンスを購入するのに対し、契約取引では固定数の広告枠を購入するからです。そのため、プログラマティック広告主のクリエイティブの配置は非常に不確実です。ある時はフェンシング競技に、次の瞬間にはブレイクダンス競技に広告が表示されるかもしれません。

もちろん、PMP取引市場では、理論上は広告枠を予約できるため、不確実性は大幅に軽減されます。しかし、メディアは大口クライアントへのトラフィックを優先するため、広告のボリュームを保証することはできません。つまり、プログラマティックバイイングを利用するブランドにとって、広告キャンペーンのポテンシャルが最大限に発揮されず、期待通りの成果が得られない可能性があります。

オリンピック関連の広告枠においても、中小ブランドの多くはオリンピックとは無関係なクリエイティブ広告を出稿しています。特定のスポーツリソースとの連携が不足している一方で、関連コンテンツの制作にもコストがかかり、ブランドエクイティの蓄積が困難になっています。

しかし、多くの中小企業にとって、広告の主な目的は長期的なブランド資産ではなく、直接的なコンバージョン結果であるため、多くの中小企業の広告主は NBCUniversal に広告を掲載することに満足しています。

つまり、オリンピックのプログラマティック広告は大きな影響を与えたということです。オリンピックのようなトップクラスのイベントでさえプログラマティック広告が利用可能であれば、NBAやNFLといった他のスポーツイベントも追随する可能性が高いでしょう。実際、スポーツの生中継の広告販売はプログラマティック時代に入ったと言えるでしょう。