「ローズ物語」の驚異的な成功は、「フェアリー・シスター」だけでなく、数多くの広告ブランドを一躍有名にしました。これらのブランドが名声と富を獲得するために用いた手法を見てみましょう。

6月25日、「ローズ物語」はテンセント・ビデオVIPで放送を終了しました。この大ヒット作品は、様々なデータプラットフォームのチャートを席巻し、数々の視聴率記録を塗り替え、最終回を迎えた際には全国的に大きな話題を呼びました。

6月26日朝、「テンセントの四大ヒット」がWeiboでトレンド入りし、このプラットフォームがヒットコンテンツを一貫して生み出す能力を改めて証明しました。特筆すべきは、『上海花花』、『鳳凰伝説』、『歓楽人生2』といった数々の高品質プロジェクトに続き、『薔薇物語』が力強い現代女性の物語という独自の特質を継続的に発揮し、現実的なテーマにおいて大きな議論とより深いコンテンツ展開を生み出していることです。

リウ・イーフェイが演じる主人公ホアン・イーメイは、これまでの都会を舞台にしたドラマには見られない、独特の「自尊心」を体現しています。彼女は感情的な問題や実存的な試練に直面しながらも、「自分を愛する」という信念をしっかりと持ち合わせています。この独自の自己コントロールによって、画面内外を問わず、誰からも愛され、共感される、真に力強い都会の女性主人公が誕生しました。

そのため、黄一美が離婚すると、ネット上では彼女の自由の回復を祝福する声が上がり、黄一美の「離婚甲冑」はオフラインのネイルサロンの看板にもなりました。結局、黄一美は方雪文の復縁の誘いを断り、何希の未来への約束も拒否しました。「黄一美は永遠に自由、そして永遠に情熱的」という投稿はトレンドとなり、小紅書では関連投稿が9万件以上の「いいね！」を獲得しました。

「愛は忘れて、自己実現を選びなさい。」オリジナルの物語の核心は観客からユニークな反響を呼び起こし、女性の人生観、愛、自尊心といった現実的なテーマが観客の感情を揺さぶる力を改めて証明しました。

セルフケアへの欲求と女性中心主義の考え方に牽引されたこうした世論の変化は、ブランドのマーケティング戦略にも影響を与えています。リアルな都会のドラマとして、「ローズ物語」は、地に足のついた登場人物の描写と、人々を勇気づける前向きなロールモデルを通して観客の心に響き、感情的な共感を呼び起こし、現代の感情に合致しました。また、ブランドにとって、才能を披露するための、感情に訴えかけるプラットフォームを提供しました。

Spicyは「ローズ・ストーリー」とコラボレーションしたブランドを観察した結果、「アティチュード・マーケティング」と「ブランド価値提案の表現」が重要なテーマであることを発見しました。テンセント・ビデオは、都市ドラマの「アイデア主導型」と「消費主導型」という特性を、様々なブランドとどのように融合させたのでしょうか？「ローズ・ストーリー」はどのようにして効果的にブランドストーリーを伝えたのでしょうか？私たちは、3つの成功要因を分析しました。

I. 共通の態度と感情的な共鳴がブランド哲学の全国的な共鳴を生み出す

ドラマの主要登場人物の核心精神を活用し、ブランドの価値提案を強調し、視聴者の間で幅広い共感を呼び起こすことは、ブランドが「ローズ物語」で態度マーケティングを行うための重要な戦略です。

ジン・ディアンと「薔薇物語」のコラボレーションを例に挙げると、ドラマの核心を事前に把握し、キャラクター特性とブランドコンセプトを融合させることで、ジン・ディアンはドラマを視聴する観客のあらゆる表情にブランド姿勢を組み込み、「オーガニックライフは私が定義する」というコンセプトをユーザーの心に深く根付かせました。注目度の高いスポークスマン戦略とフルリンクマーケティングレイアウトの助けを借りて、ジン・ディアンはそのマインドバインディングを実現しました。ドラマ内の革新的なインタラクティブ製品、ドラマ外のインタラクティブ特典、オフラインイベントのスポンサーシップを通じて、ユーザーの共感をさらに獲得しました。そして、その後のIPコ・ブランディングやソーシャルマーケティング、ECサイト連携などの派生活動によって、シーディングとコンバージョンの転換を実現しました。

まず、有名なシーンやストーリーラインを辿ることでインタラクティブな体験を生み出すという革新的な広告形式により、視聴者はローズさんの素晴らしい人生を目の当たりにする没入型でインタラクティブな体験を得ることができます。

「Rose Proverbs」のオープニング シーケンスでは、非常に反響の大きい引用文と古典的なテレビ コマーシャルを巧みに結び付け、ホアン イーメイが呼び起こす感情的な共鳴を通じて、視聴者が「Organic Living, Defined by Me」という古典的なコンセプトをより深く理解できるようにします。

「ロゼの選択」はドラマを取り巻く最もホットな話題を巧みに利用し、ユーザーの議論ニーズを満たし、4,860万件以上の投票とインタラクションを生み出しました。関連トピック「#ロゼの結婚は熾烈な競争の中で最下位#」は、Weiboのメイントレンドリストでトップ2にランクインしました。

ドラマファンが「狂ったように弾丸コメントを送る」ように魅了する「ローズロード弾丸スクリーン」は、登場人物の人生における重要なプロットポイントで視聴者がインタラクティブにアクセスできる入り口を作り、ブランドと視聴者が共同でローズロード弾丸スクリーンを構築できるようにしています。

「バラの共創」は、ストーリーの象徴的なシーンと深く融合し、視聴者にバラの美的魅力を体験させ、ブランドユーザーと消費者の相互共感を実現します。

さらに、放送期間中を通して、ジン・ディアンでは視聴者に様々な特典を提供しました。ドラマ内では、人気キャラクター3人とコラボレーションしたジン・ディアン広告を制作しました。また、ドラマ外では、シリーズ全体を対象とした初の「クラウドベース」視聴体験を導入し、視聴者が番組を存分に楽しめるようにしました。オフラインでは、テンセント・ビデオのオープンデーと提携し、ジン・ディアン有機温室を設置。ドラマの名場面を再現し、視聴者が訪れて特典を受け取れるよう工夫しました。

特に、初期の関心から売上への転換という点において、 Jin Dianはテンセントの豊富なリソースと様々なチャネルにおける協働的な運用能力を活用し、コンテンツプラットフォームからソーシャルメディア、そしてEコマースプラットフォームに至るまで、自社のIP影響力を包括的に浸透させました。例えば、バラを植えることで限定版の派生ギフトボックスが手に入るミニプログラムや、ファンを招待して「ドラマ鑑賞ボトル」を共同制作する取り組みは、ドラマファンとのエンゲージメントを高め、彼らの要望に応えるというJin Dianのコミットメントを示しています。これにより、多くの熱心なドラマ視聴者がシームレスにブランドユーザーへと転換され、Eコマースチェーンが活性化し、ブランド構築と売上の相乗効果を実現しました。

同様に、「ローズ物語」とコラボレーションした別のブランドであるワイエス・イルマは、ブランドアンバサダーであるチューチューの、オンスクリーンとオフスクリーンの両方における芸術と赤ちゃんの栄養に関する洞察力のある視点を組み合わせて、「赤ちゃんが強い自己防衛能力を身につけるためには、自然な体質に近い栄養を選ぶべきである」というブランドのメッセージを伝える独創的な広告を制作し、ドラマのヒロインのような母親にさらなる自信を与えている。

同時に、ワイエスは劇中の女性主人公ホアン・イーメイの「母親」というアイデンティティを捉え、「母親であることは、自分らしくあることでもある」というブランド命題を完成させた。

ドラマの中で、ワイエス・イルマは縁起の良いステッカー、公認の引用、H5アクティビティなどのインタラクティブな要素を通じて、リウ・イーフェイが演じる初のスクリーン上の母親役と強く結びついており、ホアン・イーメイの「独立した」子育て姿勢を継続的に伝え、特定の層からのトラフィックを巧みに引きつけ、母子コミュニティに効果的にリーチしています。

（如意ステッカー）

（インタラクティブH5）

明らかに、幅広いブランド認知度とユーザーの共感を獲得するための鍵は、「態度の収束」を促すコンテンツの制作にあります。これは、ブランドの価値提案とストーリーの登場人物との繋がりを積極的に特定し、一連の広告商品とチャネルを活用して、その価値提案とIPコンテンツを強力に結び付けることを意味します。最終的には、概念的な用語を具体的なプロットとキャラクターデザインに落とし込み、「キャラクターの態度 = ブランドの態度 = 視聴者が目指す人生観」を市場に浸透させることになります。

2 番目は、エンターテインメント思考を優先し、オンラインでトレンドになっているトピックをバイラルなブランド ミームに変えること。

ドラマの主要俳優を起用したスピンオフCMやミッドロール広告は、現在人気のドラマにおいて注目を集める強力なツールとなっています。こうしたユーモラスな派生広告は、しばしばバイラルな瞬間を生み出し、ブランドが若い視聴者のオンライン世界に入り込み、リーチを拡大するのに役立っています。

「ローズ・ストーリー」におけるブランドと俳優のコラボレーションも多くのハイライトを生み出しました。観察してみると、「剣と錦」の雪景色を背景にしたストーリーテリングシアターから、「紅楼夢」の「宋王朝へようこそ」ミニシアター、そして「人生歓楽2」と「ローズ・ストーリー」における一連のカスタマイズ広告まで、テンセントビデオの「派生広告」制作能力はますます洗練されつつあります。

有名人のニュース放送、ドラマの途中のセグメント、追加のコマーシャルなど、このプラットフォームは、エンターテインメントの考え方を使用してドラマの俳優のキャラクター設定とユニークな性質を捉え、視聴者が愛する派生コンテンツをブランドと共同で作成し、宣伝された商品をドラマファンとのコミュニケーションとミームの遊びの基盤に変えることに優れています。

荘国東と黄一美が交際を始める前の“綱引き”は、多くのドラマファンに深い印象を残しました。RIOと彭冠英による「ローズタイム」のカスタマイズ広告は、雨の中、二人が遠く離れた場所で会話を交わす名場面を巧みにアレンジしています。北京の雨とRIOがあなたに残した“ほろ酔い”が絡み合い、曖昧な空気が広がります。「彼女とほろ酔い気分になるのは、最高に気持ちいい」という広告スローガンは、ブランドスローガンを再び際立たせ、雰囲気たっぷりでブランドイメージを強化し、余韻を残し、視聴者からも高い評価を得ています。

定番のセリフ、キャッチーなミーム、そして主要キャラクターの記憶に残るシーンは、クリエイティブな広告を生み出す魔法の秘訣です。熙志朗と彭冠英が考案した、しゃれを効かせた有名人アナウンスは、ブランド名とキャラクター名を巧みに結びつけ、バイラルミームを生み出すことに成功しました。熙志朗のゼリーを手にした「荘国東」は、ドラマの定番の告白セリフ「お酒をおごってあげましょうか？」を「熙志朗ゼリーをおごってあげましょうか？」と言い換え、非常に印象的でキャッチーなフレーズを生み出しました。こうして、熙志朗の「ローズゼリー」は、このCP（カップルペアリング）バズを活用して、幅広い人気を獲得しました。

視聴者の未練を癒すという点も、目を引くボーナス広告の重要な戦略の一つでした。 6月18日から21日まで、物語はまさに方雪文と黄一美の夫婦喧嘩の決定的な瞬間に展開しました。二人の家族の崩壊寸前と緊迫したストーリー展開は、多くの視聴者の血圧を急上昇させました。この重要な局面において、「魔法の赤ちゃん：復活」全8話のインタースティシャル広告は、視聴者に完璧な慰めを与えました。ノンストップスクロールの時間の中で、黄一美は「人生の魔法」を手に入れ、ゲームという楽園の中で安らぎと満足感を味わっていました。連続形式のインタースティシャル広告は、黄一美の人生観とブランド哲学をシームレスに融合させ、心温まるボーナスストーリーは、ゲームの楽観的で心地よい雰囲気を強調するだけでなく、高い好感度を獲得しました。

もちろん、ブランドが俳優とコラボレーションし、ユーモラスなネタや魅力的なストーリーを通して記憶に残る瞬間を演出した後は、ユーザーとの更なるインタラクションがドラマファンをブランド顧客へと転換させる上で不可欠です。 「希志朗」を例に挙げると、有名人の出演に加え、ブランドはWeiboで彭冠英とソーシャルメディアで交流することで勢いを最大化し、関係をさらに強固なものにし、ファンの熱狂を刺激しました。

一方、曦志朗の公式Weiboアカウントは、強力な「ペルソナベース」マーケティング戦略を活用し、荘国東を強力にサポートし、二人のファンリーダーとしてドラマ公式Weiboアカウントとの交流を深め、ファンに寄り添うイメージを強固なものにしました。ファンへのゼリーの提供、主演俳優のサイン入り写真のプレゼント、テンセントビデオの公開日「薔薇の物語」カーニバルマーケットへの参加など、様々な活動を通してドラマファンとのエンゲージメントを高めました。ペルソナベースマーケティングとカップルプロモーションを通じて、曦志朗ブランドは視聴者にとって「ドラマ鑑賞仲間」となり、キャラクターや俳優を通してユーザーとのより密接なインタラクティブな繋がりを実現し、ブランド関連コンテンツを大量に生み出しました。

「ザ・ストーリー・オブ・ローズ」とブランドの魅力的なコラボレーションは、派生広告が当たり前の時代において、ユーザーの記憶と好意を獲得するには、際立ったコンテンツ制作が常に求められていることを示しています。派生広告は、単なるナレーションや強引な露出にとどまらず、適切なキャラクターのペルソナに基づいたミームやインタラクションを生み出し、その後の綿密なコラボレーションと継続的なインタラクションを通じて、コンバージョンとリテンションを達成する必要があります。

III. シーンと雰囲気：記憶に残る消費パラダイムをリードするブランド

都市ドラマは、消費シナリオをリードし、製品のマインドシェアを獲得する上で、自然な優位性を持っています。こうしたシナリオの雰囲気を軸に消費モデルを構築し、ブランドのストーリーや登場人物が描く理想の生活への憧れを視聴者に植え付けることは、ブランドにとって勝利の戦略でもあります。

特筆すべきは、「ローズ・ストーリー」における様々なコラボレーションの中で、テンセント・ビデオがトレンドのトピックを的確に捉えていた点です。固定されたリソースに頼るのではなく、キャラクターやストーリー展開が持つ高い話題性を巧みに活用することで、ブランドの「デモンストレーション効果」を高め、より豊かなマーケティング機会を創出しました。さらに、オーガニックトラフィックを活用することで、ブランドのコア機能をさらに際立たせ、ソーシャルメディアマーケティングプラットフォームにおける知名度を高めました。

好例の一つはVipshopです。人気女優チューチューとコラボレーションし、夏の旅と洗練されたライフスタイルを描いた2本のオンラインCMを制作しました。CMのエンディングでは、ユーザーがVipshopで「rose」を検索すると専用のオンラインページにアクセスし、セレブリティが着用したアイテムと同じ商品を購入できるという演出で、「欲しいブランド、欲しい価格、すべてVipshopにあります」というブランドメッセージを強化しました。同時に、Vipshopはテンセントビデオのオープンデーイベントと提携し、「Rose Attracts Looks」セクションを開設し、番組で使用された多数の衣装をオフライン店舗に展示しました。これにより、視聴者のインタラクションが促進され、関連するファッションに関する議論が活発化しました。これにより、特別セールのプラットフォームとしてのブランドイメージがさらに強化されました。

同様に、李錦記と「薔薇物語」のコラボレーションは、ドラマのもう一つの重要なシーン、食卓を巧みに活用しました。都会のドラマである本作には、黄一美の実家や若者たちの家庭など、料理シーンや食にまつわるシーンが数多く登場します。食卓は、胃腸を癒すだけでなく、心を癒す心温まる家族の憩いの場でもあります。ドラマの中で、黄一家の食卓は物語の展開とともに、感情を揺さぶる重要な支柱となり、ネットユーザーの間で多くの議論が巻き起こりました。

李錦記は、ドラマのオープニングクレジットや料理シーンに縁起の良い書道の掛け軸を起用することで、ブランドの魅力をさらに高めました。同時に、主演俳優の両親役を演じた俳優たちを特別に招き、「Rose Family Feast（ローズファミリーフィースト）」と題した2本のCMを制作しました。これらのCMでは、両親が愛する娘のために健康的で美味しい料理を用意し、家族の愛情が繊細に表現され、心を打つものとなっています。これは、ブランドの健康性、美味しさ、無添加という特徴をさらに強調し、李錦記の品質へのこだわりと、家族や子供たちに安全で美味しい調味料を提供するというブランド哲学を伝えています。

ユーザーに何かを志向させる「消費デモンストレーション」を実現する鍵は、ドラマのキーシーンやトレンドトピックを予測し、製品の機能コンセプトとIPの関連性を見出し、具体的なシナリオを通して注目度の高いトピックを強い感情的共鳴へと昇華させることにあることは明らかです。これにより、製品の機能的優位性をより効果的に訴求することが可能になります。

IV. 結論

「ローズストーリー」におけるさまざまなブランドのマーケティング事例を観察すると、クロスオーバーの成功の背後にテンセントビデオが実証した強力なプラットフォーム能力がはっきりとわかります。

1. コンテンツ、オーディエンス、そしてブランドを理解する。プラットフォームは、様々なゲームプレイ形式において、ブランドのコアコンセプトをキャラクターやユーザーの興味関心と効果的に融合させ、ストーリーと強く結びついた、記憶に残る瞬間を生み出す、差別化された物語を創造することができます。

2. 多様な広告商品を通じて、様々なクリエイティブアイデアを没入型で実現できます。番組内広告リソース、オフラインイベントリソース、革新的なインタラクティブゲームプレイ、アーティストリソース、高品質なドラマ関連広告など、包括的かつ革新的な方法で、コアユーザーへの効果的なリーチを実現します。

3. あらゆる予算とニーズに対応し、様々な規模のコラボレーションにおけるベンチマーク事例が生まれています。オムニチャネルマーケティングを活用して、ブランドがオンスクリーンからオフスクリーン、そしてプライベートドメインへと統合的かつ協調的なコンバージョンを実現するのを支援する場合でも、シングルポイントのクリエイティブ広告を使用してブランドの話題性とトラフィックのエントリーポイントを創出する場合でも、さまざまな予算を持つブランドは適切なアプローチを見つけることができます。

テンセントビデオは今年上半期、「上海花瓢」から「鳳凰伝説」、そして「歓楽人生2」「薔薇物語」まで、異なるスタイルの4本の傑作ドラマを配信し、ヒットコンテンツの確実性をさらに高めました。こうした成長に伴い、プラットフォームの商業化能力も進化しました。これらのドラマの核心的な感情的共鳴と現代的価値をブランドストーリーと融合させることで、テンセントビデオはブランドと共同で高品質なコンテンツを次々と生み出し、業界をリードする地位を確立し、常に新たなベンチマークを確立しています。

これから公開される夏の大ヒット作『長江四2』は、どのような商業的発展をもたらすのでしょうか？多声は引き続きこの物語を注視していきます。

著者：郭建安

出典：WeChat公式アカウント「Spicy」

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