2024年、大手インターネット企業はそれぞれの分野で熾烈な競争を繰り広げる一方で、数々の課題と機会に直面していました。この記事では、2024年におけるこれらのインターネット企業のナラティブトレンドを詳細に分析・考察し、その背後にあるビジネスロジックと将来のトレンドを理解するお手伝いをします。

2025 年を迎えるにあたり、2024 年の主要企業各社の動向を振り返ってみましょう。

マーケティング業界のクライアントであれ代理店であれ、仕事は大企業を中心に展開することが多いでしょう。彼らの一挙手一投足が、今年の利益の成否、損失の可否、そして従業員の解雇の有無を左右する可能性があります。だからこそ、大企業の動向を理解することは極めて重要です。

私たちは、これらの大企業の物語から、彼らが実際に何を伝えているのか、何を隠しているのか、そして人々が何に不満を抱いているのかを読み取っていきたいと考えています。

• 最も期待されていなかった物語：快手、ストーリーなし。
• 最も分裂的な物語：Xiaohongshuの物語には大手ブランドは登場しない。
• 最も平凡な物語：ビリビリ、アプローチが間違っており、お金を稼ぐのは疲れる。
• 最も受動的な物語: TikTok、もうスクロールし続けることはできませんが、他に選択肢はありません。
• 最も神秘的な物語：WeChatビデオチャンネルの短いビデオに映るバフェット。

クアイショウ: クアイショウには物語がない

2024年の快手の物語を検証した際、当初の結論は「2024年の快手には物語がないように見える」というものでした。しかし、より深く考察してみると、物語の不在自体が物語であることが判明しました。つまり、2024年の快手の物語は「快手には物語がない」ということになります。

このテーマは快手（クアイショウ）の株価にも反映されていると思います。2025年1月20日の終値時点で、快手の株価は過去最高値から90%以上下落しました。株式は将来への期待に基づいて購入されますが、快手は購入者にそのような期待感を抱かせることを困難にしています。

プラットフォームが夢を創造する能力を失ったとき、その株を買うことはスクエアダンスをするおばあちゃんたちにスタートアップ資金を与えるのと何ら変わりなく、すべては慈善行為なのです。

快手が2024年に何を語っていたか見てみましょう。

1月、快手は第4回ゴールデンドラマアワード短編ドラマエコシステムカンファレンスを開催したが、これは快手にとってはすでにおなじみの出来事だ。

3月、快手は地域サービスに注力し、「グループ購入は快手でやり直すべきだ」というスローガンを掲げ、地域サービス・エコシステムを強化するための会議を開催しました。快手は地域サービスにおける新たな成長機会の創出を期待していましたが、モデルハウスで実証された地域サービス基盤の能力が一部顧客を遠ざけてしまいました。

5月、快手はeコマース誘致カンファレンスを開催し、快手eコマースを「良質なコンテンツ×良質な商品」と定義しました。トラフィックがピークに達している今、より良いコンテンツだけがより多くのトラフィックをもたらすのは事実ですが、良質なコンテンツとは一体何でしょうか？これは自明の理のように思えます。ベテラン快手ブロガーの中には、良質なコンテンツとは、今日豚足5本を食べるのが明日は生の豚足5本を食べることに変わることだと考える人もいます。

8月、快手は光合成クリエイターカンファレンスを開催しました。このカンファレンスで、快手は改めてプライベートドメインの価値を強調しました。Douyinにとって、プライベートドメインはまさに「堀」と言えるでしょう。しかし、この堀は長年築き上げられてきたものであり、マーチャントやライブストリーマーが一夜にしてDouyinに移行するのを止めることはできません。

9月、快手は投資家向けイベントを開催し、AI技術をコンテンツ、広告、そして運用にどのように統合できるかを強調しました。快手にとって、小売業者が快手に対して抱いている期待は、AIの価値よりも、アルゴリズムの精度向上にあると考えられます。

11月、快手は農村エコシステムに関するカンファレンスを開催し、低所得層市場のユーザー基盤を維持し、より多くの農家兼クリエイターの参加を目指しました。しかし、農家は既に快手の強みとなっています。私の田舎の親戚を少し観察した限りでは、快手を使っていない時は、スマートフォンで主に抖音（TikTok）を利用しています。おそらく、さらに多くの農家兼クリエイターが抖音を利用していると思われます。

快手は公式ニュースリリースにおいて、メディアに新たな情報を提供していない。これは、2024年時点で成熟したプラットフォームであるDouyinが目新しい情報を提供していないことを考えると、当然と言えるだろう。しかしながら、Douyinが政策変更だけで業界全体、ひいては社会全体にメディアの嵐を巻き起こす力は、驚くべきものだ。

外の世界がKuaishouをどのように表現しているかを見てみましょう。

数多くのプレスリリースを確認した結果、Kuaishou の主張は変わっていないことに驚きました。

快手にとって最大のニュースは依然としてSimbaをめぐる論争であり、快手の事業に関する最も一般的なコメントは依然として「成功もユーザーによるもので、失敗もユーザーによるもの」であり、メディアによる快手への批判は依然として規制問題に関するものである。

広告業界人として、今年の快手について私が唯一記憶に残っているのは、同社の「500の故郷」シリーズの3本のCMです。これらのCMは確かに非常によく出来ており、快手のプロモーション手法は非常に巧妙でした。広告業界の多くの人々にCMを共有してもらうことで、「地方繁栄」という現象を生み出したのです。

快手（クアイショウ）の「2024」は、まるで中国東北部の銭湯の係員のようだった。抖音（ドウイン）の銭湯の係員と同じ技術を使っていたが、新鮮な汚れを一粒も落とすことができなかった。

2024年の快手にはストーリーがなかった。

小紅書：大手ブランドは小紅書の物語には登場しません。

2024年、小紅書はインターネット界の「年上の芸術家気取りの若い女性」となった。一方では投資家らが「早く商業化しろ」と迫り、他方ではユーザーらが「性質が変われば解散する」と脅していた。

この二重人格状態の中で、2024年に小紅書が何をしていたのかを見てみましょう。

小紅書は2024年に、マーチャントやブロガー向けに、2024年ライブストリーミングパートナーカンファレンス、トレジャーホストプログラム、そして小紅書成長ブランドカンファレンスといった重要なイベントを開催しました。1つはクリエイターにライブストリーミングを始めるよう促すことを目的とし、もう1つは、確立されたブランドとサプライチェーンを持つブランドオーナーが小紅書上でオンライン小規模ビジネスのオーナーとなり、小規模ながらも成功するビジネスを運営できるよう支援することを目的としていました。そして最終的には、長期的な運営能力の向上を通じて、小規模ビジネスが収益性の可能性を見出すことを支援することを目的としました。

これらの記者会見で発表されたコンセプトにはすべて共通点があります。それは、中小企業と個人をターゲットにしているということです。だからこそ、2024年の小紅書の物語は大手ブランドとは全く関係がないと言えるのです。

小紅書が小規模ユーザーとの関わりを継続し、大規模ユーザーにはあまり注意を払わない理由は、主に小紅書の主なユーザーが、少し先進的なライフスタイルを追求する一級都市と二級都市の女性グループであるためであり、これは小紅書が「15°角」の雰囲気と呼んでいるものです。

この層の人々は、マスマーケットの商品やサービスに飽き飽きしています。彼らの特性と小紅書の雰囲気を考えると、小紅書で支持を集められるブランドはニッチブランドである可能性が高いです。中国本土のブランドでさえ、小紅書に浸透するには、比較的希少なSKUを提供する必要があります。

Douyin と Kuaishou がより多くのホワイト ラベル販売業者とファクトリー アウトレットを引き付ける一方で、Xiaohongshu は、初期の Taobao が好んだ、ニッチで、上品で、型破りな販売業者をより多く引き付けています。

そのため、現在のXiaohongshuのビジネスロジックは、より多くの大口顧客（KA）を獲得するよりも、より多くの中小企業を発掘することの方が合致しています。Xiaohongshuの加盟店の多くは、かつてのTaobaoのMaker Festivalで掘り出された「隠れた宝石」のような存在と言えるでしょう。

Xiaohongshuは大手小売業者との「対話」をあまり行いません。なぜなら、彼らは多額の予算を抱えている一方で、より多くの広告スペースとコンテンツリソースを占有することになるからです。そのため、Xiaohongshuは主要なキーアカウント（KA）顧客に対して「ためらいながらも歓迎する」姿勢を維持しています。予算は欲しいけれど、利用されることを恐れているのです。

2024年に向けた小紅書の中核事業の展望をもう一度見てみましょう。小紅書は、クライアントが小紅書でどのように広告を掲載し、ビジネスを展開することを期待しているのでしょうか。

2024年のWillビジネスカンファレンスで、小紅書は「何でもお勧めできる」というコンセプトを提唱し、小紅書に加盟する商人のカテゴリーを、当初のアパレル、美容、母子用品といったカテゴリーから、より幅広い分野へと広げたいとしている。

2024年の小紅書シーディングアワードでは、「シーディング、人間中心のマーケティングへの回帰」というコンセプトが提唱されました。小紅書は、ブランドがユーザーを尊重し、コミュニティの信頼性と商業コンテンツのバランスを保ちながらビジネスの成長を達成できるというメッセージを伝えました。

これら 2 つの重要なビジネス カンファレンスを見た後、マーケティング担当者は「2024 年だというのに、Xiaohongshu は依然として製品の種まきに注力している」と反応するかもしれません。

プロダクトシーディングは素晴らしいです。企業に本物の口コミをもたらし、ユーザーの購入意欲を高めることができます。しかし、プロダクトシーディングの問題は、広告効果に限界があることです。ブロガーはすべてのコンテンツを広告にすることはできませんし、大手クライアントはXiaohongshuのKOL全員のサービスを購入するために20億ドルも費やすことはできません。

キーアカウント（KA）顧客の予算を獲得するために、Xiaohongshuは単純な商品シーディングマーケティングから、より強力な情報フィードと検索エンジンへと重点を移行する必要があります。XiaohongshuのKey Founder（KFS）モデルでは、その検索機能は百度を凌駕することが多く、中国で重要な検索エンジンとなっています。

小紅書プラットフォームのトラフィックが増加するにつれて、情報フィードの容量は増加し、プラットフォームのアルゴリズム機能は継続的に最適化されています。しかし、2024年時点では、情報フィードと検索機能は小紅書にとって単なる装飾であり、マーケティング戦略の単なる側面に過ぎませんでした。

小紅書は、商品シーディングマーケティングに注力し、検索エンジンでの存在感をますます強めることで、業界に「意思決定力」の商業的価値を伝えています。2024年を通して、小紅書はその意思決定力を通じて業界に影響を与え続けています。

小紅書は毎年、「2024年 小紅書 検索トレンド トップ10 インサイトレポート」「小紅書 ライフスタイル ユーザー トップ20 ホワイトペーパー」「2024年 小紅書 住宅トレンド」など、様々なトレンドインサイトレポートを発表しています。しかし、やや残念なのは、こうしたユーザー行動が小紅書上で発生し、トレンドを牽引しているにもかかわらず、プラットフォーム上での売上に繋がらないケースが多いことです。

「迷ったら小紅書を使おう」という言葉は、小紅書の検索能力とコンテンツ価値の高さを物語っています。しかし、「意思決定」はビジネスチェーンにおける一つの環に過ぎません。発見、注文、実店舗訪問、グループ参加といった様々な段階において、小紅書には未開拓のビジネスチャンスが数多く残されています。

現在、Xiaohongshu は、取引プラットフォームというよりも、ユーザー洞察および調査プラットフォームのように見えます。

「アルゴリズムが支配する時代にあっても、小紅書は依然として広告主の価値を示しており、そのマーケティングは温かさと人間味を重視している」と冗談めかして言う人もいる。しかし、長大で感情的で断片的なキャンペーンの中で、小紅書の商業収益化は本来の効率性とスピードを失っており、それがむしろ大手ブランドから予算を獲得する上での障害となっている。

Douyinで広告を出す際は、Douyinのバックエンドアルゴリズムに頼って自動的にビジネス注文を生成します。しかし、Xiaohongshuで広告を出す際は、広告会社と協力するようなものです。売上を上げるためには、Xiaohongshuで複雑なユーザーと製品のインサイトを収集し、自社の製品言語をXiaohongshuの言語に適応させる必要があります。

巨額の予算を抱えるブランドは、Xiaohongshuで期待通りの露出と直接的なコンバージョンを達成するのに苦労することがよくあります。こうしたブランドにとって、Xiaohongshuは導きの光のような役割を果たし、方向性と帰属意識を与えてくれます。

もちろん、これは小紅書が独自の方法で成長し続けるという一貫した意欲と関係しています。小紅書プラットフォームの特性が、その成長の道筋をDouyinやKuaishouのようなプラットフォームとは全く異なるものにしていることは特筆に値します。

例えば、小紅書の歴史上最大のマーケティング上の失敗は、2024年の春節祭との提携でした。春節祭には多額の資金を投入しましたが、小紅書の地位向上には大きく貢献しませんでした。そのため、従来の一般化手法は小紅書には適さない可能性があります。

一般的なアプリ プラットフォームの場合、従来の一般化方法は 2 つあります。

1 つ目のアプローチは、文化や観光、自動車、アウトドア、ゲーム、アニメ/マンガなどのニッチな産業を継続的に取り込むことです。

2 つ目のアプローチは、大規模かつ幅広い広告を通じてターゲット ユーザー層を拡大し、全体的な DAU を積極的に増加させることです。

Xiaohongshu のアプローチは、ライフスタイルのシナリオをカスタマイズし、そのライフスタイルを促進してトレンドにすることで、より多くの人々を Xiaohongshu に引き付けることです。

例えば、近年、小紅書はスローピープルズデー、アウトサイダーズデー、スノーマンデー、ストリートライフデーなど、数多くのフェスティバルIPを創出してきました。これらのフェスティバルはいずれもトレンドを牽引し、普段は小紅書をフォローしていない人々も参加できるようにデザインされています。

Xiaohongshu が成長してきた方法は、一般化することよりも、波を起こすことに重点を置いています。

2024年、小紅書のあらゆる物語の焦点は、依然として小規模ブロガー、小規模ブランド、小規模予算、そしてニッチなトレンドにありました。誰もが小紅書のビジネスリズムを尊重していましたが、大手企業は小紅書に心は惹かれても、財布の紐が緩いという状況でした。

ビリビリ: やり方を間違えると、お金を稼ぐのが大変になります。

近年、陳睿は「ネット業界で最も謝罪するCEO」と呼ばれています。メディアが報じているように、批判はビリビリにとって商業化への道のりで身に染みついた記憶となっています。UPホストはプラットフォームが収益を上げていないと批判し、ユーザーはプラットフォームが本来の目的を失ったと批判し、プラットフォームのスタッフ自身でさえ当初の意図に疑問を呈しています。しかし、しばらくすると、関係者全員がビリビリの矛盾した性質に慣れてきました。

2024年、人々はついにビリビリの物語における「矛盾」に気づかなくなった。2024年のビリビリの商業化の物語は「平凡」なものにしか感じられなかった。

いくつかの例を見てみましょう。

2024年と2025年のAD TALKマーケティングパートナーカンファレンスで、ビリビリは「消費者の心に深く影響を与えることが、ビリビリの最も重要な物語である」という共通のメッセージを伝えました。

ビリビリが消費者の心に深く影響を与えていると主張する根拠は、主に消費者がプラットフォーム上で過ごす時間の長さと、コミュニティ内の高いインタラクションレベルにあります。ビリビリによると、同社のプラットフォームは1日平均106分の利用時間を誇り、多くのユーザーがまさに「ビリビリで生活している」状態です。

しかし、Douyinの利用時間だけを見てみると、多くのユーザーが夜な夜なDouyinをスクロールしていることがわかります。Douyinはユーザーのマインドセットに、より深い影響を与えているのでしょうか？

特に「マインドセット」という言葉は、過去2年間、多くのメディアマーケティングカンファレンスで繰り返し使われてきました。しかし、私の観察では、マーチャントに直接コンバージョンをもたらさないプラットフォームは、必ずマインドセットについて語ります。マインドセットはマーケティングにおける長期主義ですが、同時に、マーケティングにおいて約束を果たさないための言い訳や口実にもなっています。

ビリビリは2年連続でマーケティングカンファレンスにおいて、広告アトリビューション、広告自動化、ユーザーデータバンキングといったインフラの重要性を強調してきました。しかし、インフラがインフラであるのは、まさにこれらが「ずっと前に解決されるべきだった」問題であるからです。

急速に成長している小紅書に対してはインフラ整備を求める声が上がっているが、一方でビリビリのような既存プレーヤーにとっては、インフラ整備は広告主にとって当然のことであり、ずっと前に解決されるべきものと見なされている。

第二に、若年層とニッチなユーザー層は、これまで広告主や企業がビリビリに最も期待してきたものでした。しかし、2024年当時、若年層をターゲットにしたビジネスストーリーとビリビリの実際の成長モデルは矛盾していました。

例えば、ビリビリの老舗ゲーム事業は過去1年間、好調を維持しており、その収益は主に「三国志：ストラテジー」によるものです。証券会社の推計によると、このゲームは昨年、ビリビリに11億～15億人民元の収益をもたらすと予想されています。

ビリビリは収益性に近づいており、それは素晴らしいことであるはずだが、「三国志：戦略」はビリビリのビジネスストーリーにあまり肯定的なフィードバックをもたらしていない。

これは、ゲームのアートスタイルがアニメらしさに欠けるだけでなく、ユーザー層もアニメ志向ではないためです。ビリビリゲームズは2022年第4四半期以降、6四半期連続でマイナス成長を記録し、2023年にはゲーム収益が前年比20%減少しました。そのため、一部のメディアは、中年層がビリビリゲームの衰退を救ったのではないかと指摘しています。

現在、ビリビリはビリビリらしからぬ方法で収益化に向けて動いている。

Bilibiliの広告収益化事業は、ますます「iQiyi風」になりつつあるようだ。つまり、プラットフォーム内のIPを中心としたリソースを統合し、パッケージ形式で広告主に販売しているのだ。

ビリビリは今年7月26日、「2024ビリビリライセンスエコシステムカンファレンス」において、IP連携モデルを提唱しました。これは、テーマ別の「デスティネーション型」クラスター文化消費シーンを構築し、IP＋ブランド、オンライン＋オフライン、プラットフォーム内＋プラットフォーム外の相互エンパワーメントを実現するというものです。これは、iQiyi、テンセントビデオ、Youkuなどが長年歩んできた道に近いものです。

2024年、ビリビリの商業化をめぐる世間の風潮は、同社が当初の使命から逸脱したというよりは、魅力を失ったというものでした。ビリビリの商業化に関する社会の風潮は、同社が将来的に収益を上げられないというものではなく、現在の収益化方法に欠陥があり、将来の収益性に懸念が生じているというものでした。

つまり、ビリビリの商業的物語は再び「より派手」になる必要がある。

TikTok：「もう転がせないけど、他に選択肢はない。」

2024年、世論におけるDouyinの語りは、「需要に応えられないが、他に選択肢がない」と嘆く商人たちの話だった。

2024年のDouyinの記者会見を振り返ると、2024 Douyinクリエイターカンファレンス、Douyin Eコマースクリエイターガラ、Douyin大規模ローカルプロモーション2024アップグレード発表会、Douyinインスタントリテール「農商支援計画」発表会、Douyinライフサービス「都市周遊計画：南の冬」などがありました。

公式声明は控えめで散漫であり、特定の時期に新しいポリシーや新製品を発表したり、非常に小さなプロジェクトについて小さな発表を行ったりするだけだということに気づくでしょう。

公式ニュースだけを見ると、2024年を通してDouyinのイメージはやや「つまらない」ものだったと思うかもしれません。しかし、外の世界に目を向けてみると、メディア、企業、インフルエンサーによるDouyinの評価は実に多様で、ダイナミックであることがわかります。

DouyinのEコマースに参入しているブランドの10社中9社は現在、赤字に陥っています。販売数の増加は損失につながりますが、販売数の増加がなければ、年間売上目標を達成することすらできず、ましてやホワイトラベル事業を運営することは不可能です。

Daboは徐々に優位性を失いつつあり、店舗型ライブストリーミングも苦境に立たされています。トラフィックは完全に購入に依存しており、トラフィックコストはますます高くなっています。

Douyinのトップブランドは渋々ながら市場に参入している。トップライブストリーミングインフルエンサーは、高いリターン率を維持している。

双方の意見は大きな対照をなした。

2024年までに、Douyinはもはや画期的な製品や政策を一般向けに発表する必要がなくなった段階に達したように見えました。さらに、外部からの圧力に直面して、意図的に目立たないようにしているように見えました。

そのため、2024年のDouyinの世論における論調は、主に第三者の声によって形作られました。その声は「もうついていけないが、仕方がない」というものであり、多くの商人やインフルエンサーの感情を反映しています。

Douyin で得られる収益は、いくつかのソースから得られます。

一つ目は価格戦争です。TikTokは過去2年間、積極的に「低価格戦争」を仕掛けてきました。

第二に、運用上の課題があります。Douyinの興味関心に基づくeコマースビジネスモデルのため、出店者は大量のコンテンツをライブ配信するために多くの時間を費やし、Douyinの絶えず変化するトラフィックポリシーに合わせて運用方法を反復的に調整する必要があります。

3つ目のトレンドは、Douyin（TikTok）の勢力図が数年ごとに入れ替わるという事実から生じています。新進ブランドであれ、人気インフルエンサーであれ、Douyinで「息の長いスター」になるのは容易ではなく、誰もが常にその危機感を抱いています。

バイトダンスが信じる経営理念は「成長はすべての不安を解決する」です。Douyinが次々と成長を遂げるためには、すべてのマーチャントとインフルエンサーを巻き込む必要があります。

2024 年の Douyin の最も重要な物語の分岐とその影響を見てみましょう。

最初は2024年1月で、Douyin電子商取引は「価格競争力」を今年の重点課題に設定し、Pinduoduoの「100億元補助」に対抗するために「超バリュー購入」を開始し、低価格戦略をモールやショートビデオにまで拡大しました。

この方針はすべての出店者から批判を受けています。Douyinのトラフィックコストはすでに日々上昇しており、低価格政策によって、出店者の元々少ない利益はさらに減少しています。

2024年、Douyin eコマースは「売れ筋商品入札」機能を開始しました。類似商品よりも価格が低い商品は入札に参加でき、大幅なトラフィック露出支援を受けることができます。これは本質的にPinduoduoを模倣したものです。Pinduoduoでは、プラットフォーム上でトラフィックを獲得したい販売者は、個々の商品についてネットワーク全体で最低価格を提示する必要があります。

しかし、2024年に低価格戦略を展開したのはDouyinが初めてではありません。Pinduoduo、Alibaba、JD.comはいずれもDouyinに先駆けて低価格戦略を中核戦略として採用しており、Douyinは実質的に追随者でした。さらに、AlibabaであれJD.comであれ、Eコマースが黎明期にオフライン業界を破壊できたのは、まさに低価格戦略によって勝利を収めたからに他なりません。低価格はEコマースの原罪と言えるでしょう。

奇妙なことに、これらの企業の中で、低価格を理由に世間から大きな批判を受けているのはDouyinとPinduoduoだけです。Pinduoduoも同様の理由で、小売業者と一般ユーザーの両方から常に批判を受けています。そのため、2024年の「低価格論争」では、Douyinが最も多くの批判を受けたように見えました。

これは、販売業者が主要プラットフォームに対して抱く認識の違いに関係していると思います。中規模販売業者の大多数は、TmallとJD.comを中核事業と見なしており、Tmallが流通総額の最大シェアを、JD.comが利益に貢献し、Pinduoduoが低利益率商品の販売量に貢献しています。Douyinはどうでしょうか？多くの販売業者にとって、Douyinは成長への希望の象徴です。

大手小売業者、中堅小売業者、あるいはホワイトラベルのファクトリーアウトレットなど、Douyinはどの企業にとっても最も急速に成長するプラットフォームとなるでしょう。規模でTmallやJD.comを凌駕し、Douyinの中核事業となる可能性さえあります。Douyinで事業を展開してきた「Douyinブランド」も例外ではありません。「村全体の希望」となったものの、村人たちがその希望がバブルかもしれないと徐々に気付いた時、心理的なギャップは最も大きくなります。

あらゆるECプラットフォームの中で、TaobaoとJD.comは既に安定した市場構造を確立しており、新規参入者が躍進するのは容易ではないと一般的に認識されています。一方、Pinduoduoの市場は、平均注文額が低く、配送基準も低いプレイヤーにとってより適しています。一方、小紅書のECエコシステムはまだ十分に整備されておらず、WeChatチャンネルのEC展開も比較的遅れています。そのため、既存の大手ブランドにとっても、新興の中小ブランドにとっても、中国で躍進できる唯一の場所はDouyinです。

さらに、Douyin がこれほどまでに世間から批判を受けている理由は、Douyin が皆の敵だからです。

電子商取引分野では、DouyinはAlibabaとJD.comの地位に挑戦し、Pinduoduoから市場シェアを奪い、Meituanのローカルサービスの基盤を揺るがそうとさえしている。検索分野では、Baiduからトラフィックを奪い、コンテンツと広告分野では、iQiyiとTencent Videoから注目を集めている。

あなたの敵が他の誰かの攻撃の倍数である場合、あなたが受ける攻撃も当然その人の攻撃の倍数になります。

Douyin の 2024 年の低価格戦略は確かに GMV の増加をもたらしましたが、期待された GMV には達しなかった可能性があります。

LatePostの報道によると、Douyinの電子商取引の流通総額は2024年1月と2月に5,000億人民元に達し、前年同期比の累計成長率は60%を超えました。しかし、3月には前年同期比成長率が40%を下回り、第2四半期以降は成長率が30%を下回りました。

さらに、低価格戦略は、返品率や苦情率の上昇、そして小売業者の不満の増加につながった可能性がある。

Douyinは低価格戦略を放棄し、再びGMV（総流通総額）を重視するようになりました。産業集積地の加盟店を支援し、低価格に起因する派生的な問題に対処するため、「黄金原点計画」を打ち出しました。しかし、これらの対策はDouyinの根本的な問題を解決するには至っていません。なぜなら、eコマースプラットフォームであるDouyinにとって、GMV重視の根底にあるのは「低価格第一」であり、低価格なしにGMVを高めることは不可能だからです。

Douyin が GMV 増加に成功した鍵は、その製品形態によって課せられる制限に対処することにあります。

まず、DouyinのeコマースGMVは、ニュースフィード、ライブストリーミングルーム、そしてオンラインストアから生まれています。興味関心に基づくeコマースプラットフォームとして、Douyinは膨大なコンテンツによって膨大な数のアクティブユーザーを獲得し、それがライブストリーミングルームとニュースフィードから広告収入とGMVを生み出しているため、Alibaba、Meituan、JD.com、Pinduoduoといった競合に匹敵する存在となっています。

しかし、どんなビジネスモデルにも限界はあります。アリババやJD.comといったプラットフォーム型Eコマース企業は、「人々が商品を見つける」という検索ロジックを軸に事業を展開しており、当然のことながら、オンラインマーケットプレイスからGMV（総取引額）を獲得しています。マーケットプレイスに依存するGMVは停滞し、成長が鈍化しているように見えるかもしれませんが、安定的で、シンプルで、事業者にとって運営が容易であり、より強力な競争優位性をもたらします。

Douyinの電子商取引の成長は、本質的に検索とモールの台頭によるものですが、検索とモールはDouyin本来のユーザー行動習慣に反しています。たとえDouyinが運用面でサポートを続けても、Douyin MallをPinduoduoやTaobaoのような存在にすることは不可能です。

2024年、DouyinはついにDouyin MallとDouyin Searchを独立したアプリにしました。この分割は、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Baiduに対抗するために再び2つのアプリをサポートしなければならないことに相当するため、非常に困難に思えます。しかし、原理的に考えると、Douyinにとってこれが唯一の選択肢であるように思われます。

2025年になっても、Douyinは多くの企業の中で「大きなケーキ」であり続けるでしょう。しかし、すべての企業は、このケーキが価値のないケーキにならないようにと呼びかけています。「巻けない」という言葉の裏には、「こんなに頑張ってもお金にならないのは嫌だけど、諦められない」という意味があるのだと思います。

Douyin eコマースにとって、2025年のビジネスストーリーは、すべての販売者に希望を与えることであるべきです。この希望は、GMVの最大化ではなく、Douyinプラットフォームへの足場を築くことです。

他のプラットフォームとは異なり、Douyinは単なるeコマースプラットフォーム、検索プラットフォーム、ソーシャルプラットフォームではなく、メディアアウトレットでもあります。この全国規模のメディアプラットフォームは、社会のトレンドセッターであり、国家の代弁者となっています。

そのため、他の純粋に商業的なプラットフォームと比較して、Douyinのビジネス倫理と社会的責任に対する社会からの要求は常に高くなっています。しかし、アルゴリズム主導のプラットフォームで運営されているDouyinは、この点において常に不十分な点を抱えています。

2024年を通して、Douyinはいくつかの大きな世論危機に直面しました。

最初の波は Crazy Little Yang が先導し、毛一北、楊毛月、東北于傑、王宏全星、羅旺宇とともに、このネット有名人の評判が一斉に崩壊した。

第二の波は、元オリンピック金メダリストの呉立芳選手が関わった境界線上のビデオ事件だった。

3番目で最も深刻な波は、農夫泉の創設者である鍾睿睿が、プラットフォーム上の否定的なニュースを理由に、Douyin（TikTok）に直接攻撃を仕掛けたときだった。

一方、国家レベルのアプリケーションとして、Douyin はテクノロジーとコンテンツを通じて多くの人々に意見を表明するプラットフォームを提供し、また多くの中小企業に業界の壁を打ち破る機会を与え、多くの企業の成功を可能にしました。

一方、Douyinのコンテンツ面での社会的価値は広く批判されている。

短編ドラマはここ2年間で爆発的な人気を博し、映画、テレビシリーズ、さらにはオンライン映画といった伝統的なコンテンツ消費モデルを打ち破りましたが、それでも人類の文明を体現することはできず、人間の「トラフィック主導の嗜好」を体現することしかできません。海外で莫大な商業価値を獲得したTikTokでさえ、マスク氏のようなエリート層からは、人間の本性の負のスパイラルに乗じて得た商業的利益とみなされています。

2024年のDouyinにおける「環境悪化」は、商業世論の悪化だけでなく、社会世論の悪化でもありました。

Douyin（TikTok）は、商業的価値と社会的価値のバランスを一度も見つけられていないように思われます。これはDouyin自体の問題だけではないと思います。Douyinはむしろ、未来のアルゴリズムとAI時代の典型的な代表例と言えるでしょう。Douyinがもたらす社会的な対立は、未来のアルゴリズム文明と人間中心の文明との間の物理的な対立です。

人类到底要把多少决策权交给算法？我们到底如何给算法赋予价值观？如何给算法编织伦理的外衣？这应该是未来所有AI 产品要去思考的课题。抖音作为算法时代最具代表性的产品之一，在探索商业价值最大化的同时，应该勇于率先去构建AI 文明的价值体系。

所以，抖音在2025 年以及未来几年，都逃不开的一个叙事可能是“商业向善”。

视频号：短视频里的巴菲特

我们把目光聚焦在腾讯的视频号上。腾讯太大了，我们今年还是关注一下腾讯最被看好、也是被外界看重的业务——视频号。

视频号的叙事跟其他大厂呈现的叙事状态截然不同，这种不同展现在视频号叙事的种种矛盾之中。视频号在2024 年的叙事，其实要比抖音还低调、还神秘，但仅透露的一些叙事，却引发了全行业的期待。

比如，腾讯只是发了一篇年会的公关稿，引入了马化腾对视频号的一些判断，其中他提到对视频号电商的看重，并重申了张小龙对视频号电商的重新界定。

张小龙认为，商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。这背后传递的重大信号是，视频号电商将彻底融入微信大生态，并且要用不同于阿里、不同于抖音的方式重做电商。

去年8 月份，腾讯把视频号小店变成了微信小店。

12 月底，微信灰度测试送礼物功能，把商品作为一种微信好友之间的礼品，在微信之中相互游走，这有点像当年的微信红包，利用微信最擅长的社交能力，兵不血刃地击穿一个庞大的业务。

这两步实打实的动作，加上腾讯利用马化腾在年会上的发言，作为官方定调，腾讯只用3 步最小的棋，就奏响了2024 年～ 2025 年整个电商业务的叙事。

腾讯和整个视频号团队并没有大张旗鼓地开任何发布会，没有正式宣布什么利好市场的概念和政策，只用一些看似不起眼的举动，就吊足了所有商家、达人、服务商的胃口，让他们对腾讯电商的未来充满了想象。

我想这种叙事效果能够达成，并不是其公关手法多么高明，而是来自于微信今日的地位，微信过往成功的路径，以及大家对张小龙产品经理式的战略思维的认同，是这些东西构成了这波叙事的底色。

如果我们想搞明白微信电商的可能性，就要回头去捋一捋微信的历史，理解一下张小龙的产品思维。

首先，大家看到微信走了一条和抖音完全不一样的电商路径。抖音的电商路径靠的是扶持明星主播和达人，快速完善电商的基建闭环，货币化自己的流量，扶持电商的业务。

所有抖音式的成功，本质上都是运营式的成功。但张小龙一直是一个反运营思维的人，他认为好的产品是去运营化的，他更信奉开发一个功能，把这个功能甩给用户，让用户在使用功能的时候慢慢长出一个业务。这种业务不是公司战略目标导致的结果，而是用户选择的结果。

比如，微信团队在上线漂流瓶的时候，只是认为人会孤独，需要匿名的倾诉。但漂流瓶上线之后，这个产品衍生出来无数的场景。有很多人用漂流瓶做广告，某些男生会利用漂流瓶撩女生。

如果微信视频号做电商，它也去拉各种MCN ，去扶持董宇辉、小杨哥，那只可能在张小龙退休之后发生。

其次，我们看微信的所有新业务，都是“以慢制胜”。这种慢其实已经超越了很多大厂所能忍耐的极限。

比如说小程序，微信推出这个业务的第一年，甚至前两年，市场反应平平，但是今天，小程序已经成为了中国大大小小商家的标配。

比如，微信视频号要比抖音晚六年上线。即便到今天，视频号里的众多功能、众多基建依然不完善，但它现在的日活用户已经超过了快手。

所以，微信推出的新业务是真正的长期主义。全中国乃至全世界，似乎只有微信的张小龙，有那个战略定力，也有那个话语权，让一个超级大厂愿意等一个新业务几年时间。

我觉得更为重要的是，微信一直是一个少有的有价值观的产品。它真的会在巨大的短期利益面前选择不做什么，大部分企业都在“心口不一”。

微信在今天是中国最大、最重要的应用，可以说没有之一。它的一举一动都牵扯着十几亿人的生活习惯，它的每一点改动，都可能像蝴蝶效应一样，引来对面海域的风暴。正因为视频号嵌入在微信里，它一定要找到自己的姿势，找到对的方式去做电商这项业务。

而且，所有的商家，非常拥抱微信的这种价值观。如果说抖音电商给商家的体感是“绞肉机”，微信给商家的感觉其实一直是“利他”的。

就像私域、小程序电商的流量本质上来自于微信生态，但却被商家自主拥有。商家们同时希望，微信在电商业务上依然延续利他的价值观，让自己能够在一片土壤里生根，摆脱内卷，有一个长长久久的未来。

不用抖音的方式、不用阿里的方式、不用拼多多的方式，用微信的方式重做电商，是张小龙和腾讯的战略选择，更是所有商家内心真实的愿望。

可以说，微信电商只有这么做才能成功，也唯有这么做才能真的超越过往所有电商。

视频号电商的叙事，我准确点说应该叫“微信电商的叙事”，看似信息最少最神秘，但其实它的叙事里都是商家的心声。它更像是短视频里的巴菲特，用最简单的做法、用最长期的视野、用“滚雪球”的方式，期望借助复利的力量跑赢大盘。

要約すると

2024 年的大厂叙事里，没有故事的快手，要用新的叙事唤醒用户、商家的期待；精分的小红书想要大品牌的钱，身体却走向了小品牌、小商家，它的商业何时提速我们不得而知；B 站商业化叙事的核心不是泛化，而是要让自己再浪起来；而日渐成熟的抖音不仅需要给所有商家制造希望，还得在探索商业的同时，率先构建AI 文明的价值体系；想吃到视频号和微信电商的红利，你得适应张小龙的节奏，慢下来，守得住。

我们惯性利用理性的力量牵引人的行为，但几乎所有群体性期待和自发的行为追随都是叙事带来的。

企业利用叙事解决增长问题，我们也可以借助叙事，重塑自己的人生。