750元の中古カメラは、個人販売者の崔衛平氏がタオバオを通じて成立させた中国電子商取引史上初の取引だった。 20年が経過し、電子商取引プラットフォームが次々と登場し、商店主のビジネス戦略も繰り返し進化してきました。 20年間EC業界に携わってきたあるマーチャントは、「Self-Quadrant」誌にこう語った。「以前は、店舗をオープンする際には、いかに洗練された美しい店舗にするかを考えていました。その後、個々の商品を厳選し、プロモーションを行い、人気商品にしていくようになりました。商品選びに時間のほぼ90%が費やされました。その後、コンテンツECが流行し、写真やテキストの投稿、ショートビデオ、ライブ配信などに挑戦しました。今では、私たちのビジネスモデルは以前とは全く異なります。」 かつて、Eコマースは多様な経路で急速に拡大していましたが、昨年、Eコマース環境全体が価格重視という単一の経路に戻り始めました。プラットフォームによるこの突然の転換により、多くの販売業者が適応に苦戦し、盲目的かつ誤った値下げによって成長機会を失いました。 この価格競争は1年以上続いていますが、状況はますます緊迫しています。「誰もが低価格を提示している」という状況下では、低価格が万能薬ではないことがますます明らかになっています。真の転換点は、低価格の先にあるのです。 「セルフ・クアドラント」は、この新しい時代における新規事業の成功の秘訣を学ぶため、成功した事業主数名に話を聞きました。 まず、ブランドが低価格で競争しないのであれば、何で競争するのでしょうか?ブランドは価格競争を避けるために費用対効果の高い戦略を採用しています。 夏が到来し、29歳のダンウェンは水泳のパスを手に入れました。ソーシャルメディアで水泳のトレーニングガイドを閲覧していたところ、水泳用ヘッドホンを勧める投稿を見つけました。一人で泳ぐダンウェンの目はたちまち輝きました。「水中で音楽を聴くと、すごくモチベーションが上がります。」 そこでダンウェンは適切な製品を選び始めました。彼はいくつかのブランドを比較し、「評判の良いブランドはShokzですが、価格は1,000元程度で、高すぎます。一方、100元程度の手頃な価格のヘッドホンは評価が分かれており、リスクを負うことをためらわせる原因になっています」と語りました。 何度も選んだ後、ダンウェンはついに例外を見つけた。元市の公式ピンドゥオドゥオストアだ。そこでは水泳用ヘッドホンがたったの200元で販売されており、「30日間の防水テストと1年間の無料交換」まで付いていた。 ▲画像出典：Pinduoduo ダンウェン氏は他のプラットフォームも調べてみたところ、価格は似ているにもかかわらず、他のオンラインプラットフォームでは同様のサービスを提供していないことが分かり、困惑した。「ピンドゥオドゥオは価格の高さで知られているのに、なぜ元市はピンドゥオドゥオでしかそのようなサービスを提供していないのでしょうか？」 「これは、Pinduoduoの販売量が最も多いためです。効率性の観点から、出荷量が多いほど、少数のヘッドフォンに対する保証サービスをより適切に提供できます。さらに、販売量が最も多いチャネルを通じて最高のサービスを提供することで、販売量を急増させたいと考えています」と、YuanshiのカスタマーサービスはDanwenに説明した。 つまり、価格優位性の考え方が販売量の増加につながり、それがブランドの利益増加につながり、ブランドが積極的により良いサービスを提供するよう促し、好循環が形成されるのです。 このプロセスにおいて、Yuanshi の優れた成果は、プラットフォーム内で差別化されたポジショニングを見つけ、その優位性を拡大したことにあります。 例えば、品質で知られるJD.comでは、中高級消費者はShokzのような最高級の音質を提供するハイエンドブランドを選ぶ傾向があります。価格は彼らにとって最優先事項ではないため、Yuanshiはコストパフォーマンスの優位性を示すことが難しいのです。一方、Pinduoduoでは、大衆消費者は手頃な価格のブランドやジェネリック製品を選ぶことが多いです。このセグメントにおいて、Yuanshiは差別化されたサービスによって、膨大な商品群の中で際立った存在感を示しています。 Kocotreeも同様です。Pinduoduoの数多くのホワイトラベル製品の中で、Kocotreeは産業クラスターのサプライチェーンの優位性と差別化されたブランドデザインを活用し、価格競争を回避することで、最高のコストパフォーマンスを実現しています。 Kocotreeブランドは2009年に登録され、2012年にオンライン事業を開始し、2018年にPinduoduoプラットフォームでの事業展開を開始しました。同ブランドの主力商品は、子供服、夏用日焼け止め用品（帽子、サングラス、日焼け止めウェアなど）、新学期用バッグ、冬用防寒着などです。618ショッピングフェスティバル期間中、KocotreeのPinduoduoにおける売上は約140%増加し、他のプラットフォームをはるかに上回りました。 価格面では、Kocotreeの帽子は30元から50元と、一般的なホワイトレーベルブランドの10元から30元よりも高価であり、決して安くはありません。しかし、義烏工業団地で展開される画一的なホワイトレーベルブランドと比較すると、Kocotreeは杭州市桐郷にある本社に大規模なデザインチームを擁しており、より個性的なスタイルと魅力的なデザインを製品に生み出しています。 「Pinduoduoでは、各社は価格競争に重点を置いていますが、他のチャネルではブランド競争に重点を置いています。しかし、Kocotreeは価格競争が特徴的なPinduoduo市場において、ブランド競争に注力することで差別化を図りました」と、Kocotreeのブランドオペレーションディレクターである朱林強氏は総括しました。 しかし、ココツリーは現在、長期的な成長を考えています。価格が少し高くなると、独自のスタイルと高い美的訴求力という強みは徐々に薄れてしまうからです。「美しいデザインは模倣可能です。今年何かが驚くほど売れれば、業界全体がそれをそのまま模倣するでしょう。」 ▲画像出典：Kocotree 現在、Kocotreeは機能性に重点を置くことで差別化を続けています。 「以前は糸に重点を置いていましたが、今年は通気性や日焼け防止効果の高い原糸デザインのフルセット生産を開始しました」ココツリーは昨年から、サプライチェーンの源流に深く入り込み、自ら研究開発に参加し、工場と共同で糸を改良することで、製品の機能性を高め、コストを削減してきた。 この過程で、Kocotreeは機能的なデザインを強化するだけでなく、コストを従来と同水準以下に抑えました。そして、節約した利益を消費者に還元することで、低価格→販売量→利益→低価格という雪だるま式の効果を拡大し続けました。 2. 1店舗か20店舗か？トラフィック獲得は、どの時代でも電子商取引が避けることのできない問題です。 「かつては、eコマースにおけるトラフィック獲得の難しさは、ルールの複雑さが原因で、実際にトラフィックを獲得することが不可能だった。今は投資収益率に重点が置かれており、100元でどれだけのコンバージョンを達成できるかが最も重要だ」と朱林強氏は述べた。 1998年生まれのプロダクトマネージャーであるSifanさんは昨年、大企業を解雇されました。会社から退職金を受け取った後、再就職と起業を両立させ、Pinduoduoストアをオープンすることを決意しました。 「ストアをオープンしたばかりの頃は、新規顧客向けのボーナス期間があり、プラットフォームから100元のプロモーション費用が支給されました。少し時間をかけて運用したところ、4件の注文を獲得できました。オーガニックトラフィックも非常に高く、効果もかなり良かったので、投資額を増やしていきました。しかし、その後、トラフィック投資の効果が不安定になり、投資する商品を頻繁に変更する必要がありました。」 Sifan氏は、Pinduoduoへの参入前に多くの経験豊富なユーザーにトラフィック獲得テクニックについて相談したが、初心者はやはり運に頼るしかないという意見で一致したと振り返った。6ヶ月間のテストを経て、Sifan氏は月間収益が非常に不安定であることに気づいた。好成績が出る時もあれば、トラフィックがほとんどない時もあった。 長年プロダクトマネージャーを務めてきたシファンは納得しなかった。彼は以前と同じことを繰り返した。表を作成し、段階的に、そして期間を区切ってテストを行い、統計ツールを使ってデータ分析を行った。 その後、彼はPinduoduoのエコシステム内で、プラットフォームのトラフィック分布が比較的均等であることを発見しました。「Pinduoduoのトラフィックは、必ずしも特定の人物、特定の店舗、特定の製品に集中するわけではありません。」 もう数店舗開店してみてはどうでしょうか? 自身のアイデアを検証するため、彼は4つの異なるタイプの店舗を一つの組織に登録し、毎日データをモニタリングしました。徐々に店舗はリズムを確立していきました。初期の段階を過ぎると、商品の選択とプロモーションが重要になってきました。シファンは4つの店舗それぞれで、異なる顧客層と年齢層をターゲットにし、異なるセールスポイントを強調する4つの異なるカバースタイルを試しました。 ▲画像出典：小紅書 例えば、若い女性向けのジュエリーをターゲットとする場合、ニッチな訴求力、試着オプション、返品無料といったセールスポイントを強調します。一方、年配層向けには、送料無料、天然素材、健康効果といったキーワードを重視します。段階的なテストを経て、4店舗はそれぞれ異なるペースで運営しながらも、比較的安定した収益を上げ、月々約2万元の純利益を達成しました。 成功を味わったシファンは、徐々に事業を拡大し始めました。今年7月までに、ピンドゥオドゥオに20店舗をオープンし、チームも1人から10人に増えました。 「現在、非常に詳細な運営計画を立てています。例えば、3月から6月にかけては日焼け止め製品への投資を開始し、冬にはスキーやスケート用品への投資を行います。季節調整に加え、各店舗には独自のリズムがあります。45日ごとに、ターゲットを絞ってオペレーションを強化します。強化後は、自然な流れで集客が回復し、通常通りの営業が可能になります。これらの店舗は規模はそれほど大きくありませんが、総売上高は依然としてかなり大きいです。」 「かつての企業は、一流の老舗店舗を開店したいと考え、その店舗の育成にすべてのリソースを投入していました。しかし、今日のトラフィック環境において、それは明らかに適切ではなく、トラフィック獲得へのアプローチを変える必要があります」とシファン氏はまとめました。 シファンさんは、自分の夢は100店舗を開くことであり、他のプラットフォームにも挑戦したいと冗談を言った。 KocotreeとSifanは同じアプローチを採用しています。KocotreeはPinduoduo上で複数のブランド直営店舗を展開していますが、個々の加盟店とは異なり、ブランドは商品カテゴリーの違いで店舗を差別化することはできません。そのため、Kocotreeはプラットフォーム側と、差別化されたトラフィック配信戦略について、ソースからコミュニケーションを開始しました。 「当初、Pinduoduoでのビジネスはまあまあでした」と朱林強氏は語る。「その後、プラットフォームのスタッフと問題点を洗い出すために話し合い、100億元の補助金プログラムで好調なブランドに関する参考データも提供してもらい、テストにも協力してもらいました。結果は、私たちが単独で投資した場合よりもはるかに良好でした。」 Kocotreeはマタニティ用品全般を取り扱っており、豊富な品揃えが100億人民元規模の補助金プログラムへの継続的な参加の基盤となっています。「当社はプログラムへの参加を継続していますが、マタニティ用品から子供向けアウトドア用品へと製品カテゴリーを変更しています。この差別化された広告戦略とリソース配分により、今年は売上高100%増を達成できました。」 朱林強氏によると、100億元規模の補助金キャンペーンは過去3ヶ月間の売上高の80%を占めた。このキャンペーンは現在、継続的な取り組みとして実施されており、ブランドの露出とトラフィックの増加、商品ランキングと販売転換率の向上に貢献し、雪だるま式効果を生み出している。100億元補助金キャンペーン期間中、ブランドは一部商品、特に全チャネルで販売されていないコア商品については価格を調整する可能性がある。 III. 店舗をもっと面白く、クリエイティブにするにはどうすればよいでしょうか?お店側は何か工夫できないのでしょうか？ 李季は反対する。 「確かに、昨今、店舗を一つ運営するということは、単に長く営業しているとか、既存の店舗であるというだけでは不十分で、新しい運営方法を考え出すことも必要だ」と李吉氏は語った。 2000年生まれの李季さんは釣り好きです。友人たちが賑やかな街でお酒を飲みながらくつろいでいる間、彼は釣り竿を持って一人で夜釣りに出かけるのが好きです。釣り人の仲間に若者が増えていることに気づき、釣り仲間のほぼ半数が90年代以降の世代です。 彼は徐々に装備をアップグレードするために多くのコミュニティに参加し、釣り道具、餌、キャノピーなどの選び方について仲間の釣り人と話し合いました。 「釣りコミュニティは、母親や赤ちゃん、ペットのコミュニティと非常に似ていることに気づきました。グループは集中力があり、非常に積極的で、活発で、消費財を大量に消費しています。」李吉はeコマースで働く友人を見つけ、意気投合してPinduoduoに最初の店舗をオープンしました。 友人は基本的な運営とトラフィックの獲得を担当し、李季は商品選定とストアへのメッセージ返信を担当していました。初心者時代を終えてプロの世界に入ったばかりの李季は、ユーザーのニーズを非常によく理解していました。彼は商品タイトルに「初心者ガイド」「上級者版」「マスター版」といったタグを付け、初心者向け商品の平均注文額は通常100元以下に抑えていました。人々はまず商品を試しに購入し、本当に興味を持ち、継続して使えるようになれば、投資を始めるのに遅すぎることはないと考えていました。 「釣り竿を選ぶ際には専門用語がたくさんありますが、初心者はそれらの意味を理解していません。そこで、直接分類した方が良いのです。これは単に商品を売るだけでなく、体験サービスを提供することにも繋がります」と李吉氏は語った。 Li Jihui は、カスタマー サービス アカウントを通じて購入者にサービスを提供することが多く、時間の経過とともに多くの長期顧客と友人になりました。 「ある時、常連のお客様から、釣りで日焼けしすぎた人におすすめの日焼け止めは何かと聞かれました。そこで2つのブランドを勧め、別の店で買うように伝えました。すると突然、自分で売ってみたらどうだろう、と閃いたんです。」 この経験の後、李季は店舗の商品カテゴリーを拡大する方法を研究し始めました。「拼多多は商品カテゴリーの統制がそれほど厳しくなく、それが良い点です。釣り竿を売るからといって、釣り竿と釣り道具しか売れないということはありません。」 李季は徐々に、店に新商品を加える際に、釣りのシナリオに登場する一連の商品を研究し始めた。日よけ服、サンハット、サングラス、キャノピー、小型カートなどは、いずれも高級必需品であり、装備品に分類されていた。店の商品カテゴリーは多様に見えるが、実際には非常に一貫性があった。 このアプローチにはさらなる利点もあります。日よけ帽子や日焼け防止服は大量生産品であり、より一般的なカテゴリをターゲットにすることで新規顧客を引き付けることができ、釣り竿の売上と成長を促進できます。 まとめると、ブランド商人、法人商人、個人商人を問わず、従来の経営手法はもはや通用しません。低価格戦略のみで品質を犠牲にして市場シェアを獲得することはもはや効果的ではありません。低価格戦略だけでは、市場と消費者が求める品質と価値の両立を満たすことはもはや不可能です。 これらの企業の成功の鍵は、高品質な製品とサービスを提供すると同時に、革新的なマーケティング手法を取り入れてパーソナライズされた顧客体験を実現することです。さらに重要なのは、絶えず変化するeコマース環境と消費者のニーズに適応するために、より包括的かつ革新的な運営戦略を採用することです。 これは、プラットフォームと販売者の両方にとって新たな課題となります。 |
