この記事では、低価格競争を追求する電子商取引プラットフォームの落とし穴を紹介し、ユーザーエクスペリエンスの真の意味を分析し、製品の品質とサービスを向上させることで消費者のニーズを満たし、マーチャントとプラットフォームの長期的な発展を実現する方法を探ります。

張成は、増え続ける飲み物やアルコールを保管するためにアイスバーを必要としています。これは豊かな社会においては避けられないことかもしれません。特定のニーズの拡大により、人々は別の種類の需要、つまりより高度な需要を生み出すでしょう。

しかし、ここ2年間で消費者層に変化が起こり、業界では価格の継続的な下落がトレンドとなっています。その影響も多少あったのでしょうが、彼は最終的に業界平均の半値という最も安いアイスバーを選びました。あるECサイトによると、このアイスバーは最も売れている商品だったそうです。

しかし、商品を受け取った張成はひどくがっかりした。黒い冷蔵庫は作りが粗末で、冷却能力も満足できるものではなかったのだ。

ユーザーは本当に安価な製品だけを必要としているのでしょうか?

もし過去にこの質問をどのeコマースプラットフォームに投げかけたとしても、答えは「ノー」だったでしょう。なぜなら、それは常識だからです。実際、各プラットフォームは長年にわたり、様々なレベルのニーズを満たすために、豊富な商品供給と構造を構築してきました。

しかし、ここ1、2年で状況は変化したようです。混沌とした価格競争の中、ますます多くの人がフロントエンドに表示される価格に注目するようになり、プラットフォームはより小さな数字を使って即時取引を促進しようとしています。見落とされがちな事実は、ショッピングは販売前から販売後、そして販売後まで、包括的な体験であるということです。リピート購入も含めると、それは個人の人生経験となります。このプロセスのあらゆる詳細がプラットフォームのNPSを決定づけ、ひいてはDAU、GMV、ARPUに影響を与えます。

ダブル11はその好例です。15年前、アリババはこのショッピングフェスティバルを創設しましたが、この日のキーワードは単なる割引ではありません。中国の消費者にとって、これはいわば集団的なカーニバルです。高品質で低価格な中国製品が数多くこのステージを通じてより広い世界に広がり、世界でも類を見ないオンライン消費ブームを共に生み出しました。

しかし、近年の電子商取引業界は、誤った方向に導かれているように見受けられます。これはマクロ環境の影響も確かに受けていますが、同時に極端な内向化とも密接に関係しています。競争に駆り立てられた参加者は、互いに追随し合い、均質的な競争に陥り、批判的な思考を失ってしまいました。

ユーザーは絶対的に最低価格を追求しているのか、消費者の利益が最優先だとしても販売業者は権利を放棄すべきなのか、といった疑問は実際には常識的なものです。

ユーザー、加盟店、プラットフォームの関係を明確にすることでのみ、誰もが協力して悪循環から脱却できる。第16回ダブル11では、業界は常識と正常な発展軌道に戻るはずだ。

01. 絶対的に低価格であることは必ずしもユーザーエクスペリエンスが絶対的であるとは限りません。

返品ボタンを押した後、張成の不満は頂点に達した。システムから自動的に送信された返品先住所を見ると、アイスバーのメーカーが本来のブランドではないことが判明した。

彼は突然、このOEMアイスバーに関して、メーカー、プラットフォーム、そして消費者がコンセンサスに達していたことに気づいた。プラットフォーム側は、価格が安ければユーザーにとって良いと考えていたのだ。メーカーはもはや品質やブランドにこだわらず、最低の生産コストとブランド料（ライセンス）で低価格を実現しようとした。消費者でさえ、低価格だけが唯一の条件だと勘違いしていたのだ。

しかし、明らかにそうではありません。

消費者心理の観点から見ると、人々が消費するのは基本的なニーズを満たすためだけでなく、より重要なのは「コントロール感を取り戻すため」です。特に商品が不足しなくなったとき、人々は買い物を通して自己調整し、ストレスを解消し、ネガティブな感情を和らげ、自己治癒を達成します。

したがって、一見逆説的に見える現象として、全体的な環境に関わらず、消費財、娯楽、レジャーは引き続き急速な成長を遂げるだろう。勝者は、革新を起こし、消費者の「コントロール感を取り戻す」という心理的ニーズにより良く応える企業となるだろう。

今日の言葉で言えば、それはユーザー エクスペリエンスと呼ばれます。

ご存知の通り、ユーザーエクスペリエンスは価格、品質、サービスという3つの要素で構成されています。価格がユーザーエクスペリエンスにおいて最も重要な要素であることは疑いようがなく、あらゆるプラットフォームは製品評価システムにおいて価格競争力を重要な指標として採用しています。

問題は「価格力」という用語をどう理解するかです。率直に言って、これは非常に現代的な用語であり、前提がかなり曖昧です。例えば、陽澄湖産の3斤のケガニの価格力を比較する場合、すべてのケガニの中で比較すべきでしょうか、それとも3斤のケガニの中で比較すべきでしょうか、それともすべての生産地域の中で比較すべきでしょうか。

当然のことながら、前提条件のいずれかを無視すれば、結果として得られる価格力指数が完全に公平であるとは言い難くなり、むしろ悪いものが良いものを駆逐してしまう可能性さえあります。しかし、かつては絶対的な低価格が様々なプラットフォームのアルゴリズムにおいて絶対的な影響力を持っていた時期がありました。12日のコミュニケーション会議で、アリババグループ副社長兼タオバオプラットフォーム事業部門社長のチュー・ドゥアン氏は、タオバオチームがこの1年間、多くの検討を重ねてきたことを認め、最終的な結論として、絶対的な低価格の追求は業界の慢性的な問題の一つであるという結論に至りました。

上記の結論に達した後、タオティエンの価格力指数は修正され、新しい指数は「価格帯競争力」であり、これは、同じ製品カテゴリの同じ価格帯では、タオティエンの製品が他のプラットフォームの製品よりも品質が良く、価格が低いことを意味します。

さらに、業界が絶対的な価格競争から脱却できるよう、タオバオは出店者のサービス体験を一層重視するようになりました。7月末には、従来のDSRに代わる「ストア体験スコア」と「商品体験指数」という新たな評価システムを導入しました。タオバオによると、体験スコアが高いほど出店者のトラフィックが増加し、低価格を追求することなく事業の成長を促進できるとのことです。

タオバオは、体験スコアに基づいて店舗タグシステムも導入しました。優れたサービスを提供する店舗には、「平均配送時間」、「損害賠償」、「カスタマーサービスの対応時間」といった指標に基づいたタグが付けられ、消費者が商品を選びやすくなります。

実際、淘天は優れたサービスをいち早く確立し、「親愛なる」というシンプルな言葉で電子商取引時代のサービス基準を確立しました。このサービス基準は、マズローの欲求階層説における消費者の「自尊欲求」を大きく満たし、消費者に最初からコントロール感を与え、消費意欲を高め、中国の電子商取引業界、ひいてはサービス業界全体の発展を牽引しました。

タオバオはサービス基準の「ホワイトボックス化」を目指しています。各カテゴリーで競争力のある価格設定と優れたサービスの提供によって、消費者の集客とリピート購入につながり、この好循環が店舗運営のメカニズムとなることを、出店者に理解してもらうことが目標です。

品質とサービスも「製品」の一部であり、消費者はこれらの側面に対して対価を支払います。品質とサービスの向上は、価格競争力の強化と消費者の「コントロール」意識の向上につながります。

02 プラットフォームは神の視点を持つべきでしょうか?

電子商取引の根底にある論理は、人、物、場所の効率的なマッチングです。しかし、ある時点でトラフィックがマッチングの絶対的な要素となり、プラットフォームは神のような視点を持つようになり、ユーザーが本当に必要としているものを無視するようになりました。集中型のトラフィックプッシュの論理の下、プラットフォームはユーザーが必要とすると考えるものをすべてプッシュするようになりました。同時に、ユーザーがマーケットプレイスを「閲覧」しなくなると、プラットフォームは商品棚を作る必要がなくなりました。さらに、競争に駆り立てられたプラットフォームは、ユーザーのニーズが実際にはこれらの障壁の内外に存在するという事実を無視して、障壁や障害を作り出しました。

この「神の視点」の最も典型的な時期は、業界全体がコンテンツeコマース、つまりトラフィックを基盤としたeコマース・エコシステムに注力していた時期でした。このエコシステムでは、プラットフォームはユーザーのプロフィール、興味関心、広告ニーズに基づいて商品リンクをプッシュし、一見ユーザーにとってより適切な選択肢を提供しているように見えました。しかし、実際にはこれらはすべて、アルゴリズムによる「私があなたに好まれると思うもの」に基づいていました。プラットフォームのサンプルサイズが小さすぎたり、データ履歴が短すぎたりすると、ユーザーの真のニーズを理解することは困難です。さらに、近年のライブストリーミングeコマースにおける品質問題の頻発は、コンテンツeコマースの根深い問題を露呈させました。プラットフォームにとってストリーマーを人気にするのは簡単ですが、包括的なサプライチェーン能力を構築することは、最終的にははるかに困難です。

コンテンツ主導型のEコマースは、ここ数年で間違いなく驚異的な成長を遂げてきました。しかし、今年、このEコマースエコシステムは真の転換点を迎えました。表面的には、ライブストリーミングの普及によって人々の美的感覚が疲弊したためと言えるでしょう。しかし、その根底にあるのは、人々が「コントロール感を取り戻す」必要性を感じていることです。タオバオでサツマイモ澱粉を検索すると、数千ものSKUがヒットし、原産地やオーガニック認証など、様々な要素に基づいて商品を選ぶことができます。では、なぜライブストリーミングで原材料が不明瞭な商品を購入するのでしょうか？

ショッピングは生活の中で非常に予測可能な部分です。より広い視点で見ると、ユーザーは欲しいものを見つけるために豊富な商品供給を必要とします。この予測可能でありながら高度にパーソナライズされたニーズに応えるには、明確な商品棚を備えたeコマースこそが真のインフラと言えるでしょう。

これまで一貫して棚卸し型ECを堅持してきたタオバオや天猫だけでなく、快手や抖音といったコンテンツ主導型のECプラットフォームも、棚卸し型ECシステムを徐々に構築しつつあることが分かっています。膨大な商品数を基盤とする棚卸し型ECは、ユーザーの個別ニーズを大いに満たすことができます。十分なサンプルと過去のデータを活用することで、プラットフォームは個々のユーザーにより正確に商品を推奨することができ、ユーザーのコントロールを強化し、コアコントロールをユーザー自身に取り戻すことができます。

これは本質的に、eコマースエコシステムの再均衡化を意味し、小売業者は棚ベースのeコマースモデルを構築する過程で、自社のビジネスに対するコントロールをより強固なものにしていく。Chu Duan氏は、棚ベースのeコマースでは、小売業者は実店舗や旗艦店を中心に事業を展開すると考えている。他の方法が「路上でカートを押すようなもの」だとすれば、この店舗中心のモデルはオフラインで店舗を借りるようなものであり、継続的な運営とユーザーへのサービス提供を可能にする。

最近、タオバオは店舗システムの新バージョンの内部テストを開始し、プラットフォームルールの最適化、ビジネスメカニズムの再設計、運用ツール、店舗商品の提供など、様々な店舗運営ソリューションを加盟店に提供しています。現在、タオバオは「新興ブランドストア」、「タオバオファームストア」、「タオバオコレクションポイント」の3種類の加盟店を内部テストへの参加に招待しており、各店舗の特性に合わせた多様なサポートと支援を提供しています。

淘天集団のマーチャントツール・オープンプラットフォーム担当ゼネラルマネージャー、肖牧氏は、天猫双十一（ダブルイレブン）記者会見で、タオバオと天猫は今年も新規出店が急増しており、累計で600万店舗以上をオープンしたと述べた。第3四半期には、天猫に新規参入するブランド数が前四半期比で70%増加した。天猫は、海外ブランドが中国市場への投資を拡大する上でも重要な役割を果たしており、データによると、第1四半期から第3四半期にかけて1,700社を超える海外マーチャントが天猫に初出店した。

さらに、かつてのインターネットには障壁が溢れ、プラットフォームは独自の強圧的なルールを定め、「あなたの考えは関係ない、私の考えは関係ない」という姿勢を強調していました。例えば、WeChat Payに慣れていたユーザーはTaobaoを使いこなすのに苦労し、WeChatでTaobaoのリンクを共有するのも面倒で、「異質な言語」をコピー＆ペーストする必要がありました。統一在庫管理のロジックに基づき、JD Logisticsを利用したい小売業者はTaobaoでこれを実現できませんでした。

インターネット接続の大幅な進歩により、今年のダブルイレブンはこれまで以上にオープンなものになるでしょう。現在、TaobaoはWeChat Payに対応しており、WeChat上のTaobaoリンクから直接取引を完了できます。

ユーザーと販売者はより大きな選択肢と制御権を獲得し、彼らこそが真の「神」なのです。

03 企業の利益はどの程度重要ですか?

中国は世界で最も発達したサプライチェーンを誇り、様々な商品の供給量が豊富にあります。これは、客観的に見て供給側の競争を激化させています。その結果、大手ECプラットフォームはユーザー側への注力に完全にシフトしました。こうした背景から、Taotianはユーザーを最優先することをコア戦略として確立しました。

ユーザーを優先するということは、販売業者を軽視することを意味するわけではないことを指摘しておくことが重要です。チュー・ドゥアン氏は「Zuihua」に対し、淘天は「誰にとってもビジネスを簡単にする」という使命を変えるつもりはないと強調しました。中国で最も古いeコマースプラットフォームである淘天は、業界の幾度かの変革期を経て、ユーザーに商品やサービスを提供する真の最前線にいるのは販売業者であることを早くから認識してきました。

そのため、彼は消費者と企業の利益のバランスが取れている必要があると考えています。企業が自信を持ち、持続的に事業を運営できる場合にのみ、消費者の需要に確実に応えることができます。彼は、両者の関係がかつて不均衡であったこと、そしてそれに不安を感じていたことを率直に認めています。

今年のダブル11を前に、タオバオは率先して進路を修正し、小売業者の信頼を再構築することを決定した。

最初に緩和されたのは「返金のみ」という消費者保護政策で、これは加盟店の間で広く議論され、物議を醸した政策です。かつて、ECプラットフォームの返金のみのポリシーは非常に緩く、「クーポンハンター」が蔓延していました。タオバオはこの業界の混乱を是正する先駆者となりました。過去2ヶ月間、タオバオは「返金のみ」の異常行動識別モデルのアップグレードや、優良サービス加盟店に対する返金のみのケースへの積極的な介入を削減または廃止するなど、新たな戦略を実施してきました。これらの措置により、1日あたり40万件を超える不当な「返金のみ」の要求が阻止され、「返金のみ」の不正行為の問題は実質的に解決されました。

このデータとは対照的に、当局が提供したデータがあります。返金のみのポリシーが緩和された後の最初の1週間で、タオバオにおける既に受け取った商品と返金を含む取引はわずか20%減少しただけで、7月以降減少傾向にあった販売業者の苦情率は、現在30%を超えています。

これは、実際には「返金のみ」の現象が最も少ないタオバオでさえ、プラットフォーム上で返金のみを要求する取引件数が1日あたり100万件を超える可能性があることを示しています。これは実に膨大な数です。消費者の合理的な要求に応えることはプラットフォームの責任であり、「クーポンハンター」を抑制することも同様にプラットフォームの責任です。秩序を維持し、販売業者が安心して販売できるようにすることは、ユーザーがより手軽に購入できるようにする上で不可欠です。

高い返品率は、特にアパレルなどのカテゴリーにおいて、企業にとって大きな課題となっています。ある販売業者はプラットフォームに対し、「1着の服を売るのに3回の配送が必要だ」と訴えました。これは3回の配送と2回の返品を意味し、販売業者は1着の服に対して5倍の物流コストを負担していることになります。

返品送料の高騰という課題に対処するため、Taotianはすべての加盟店向けに返品保険サービスを開始しました。従来の配送保険と比較して、返品保険は加盟店の返品コストをさらに削減します。Taotianによると、サービス開始から1か月足らずで、すでに100万の加盟店が返品保険に加入しており、加盟店の返品コストは平均23%削減され、中には50%削減された加盟店もあります。

「商人が長期的に定着し、繁栄できるようにする」ために、Taotian は再びこの命題を最重要視しました。商人が長期的な考え方を持っている場合にのみ、ユーザーのニーズを一貫して満たすことができるからです。

「時代の流れの中で、発展の波は確かに次々と押し寄せる。私たちがすべきことは、少しでも道を踏み外したと感じたら、引き返すこと、少しでもペースが落ちたと感じたら、再び力強く前進することだ」とチュー・ドゥアン氏は述べた。

間違いなく、今日、中国最大かつ最も古い電子商取引プラットフォームは、先頭に立って進路を修正し、回り道の時期を経て、業界は常識に戻り始めています。

（相手の要請により、張成は仮名です）

執筆：魏霞、編集：王芳傑。この記事は、【Zuihua FunTalk】（WeChat公式アカウント：【Zuihua FunTalk】）の著者が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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