事前販売の中止、ウェブ版のアップグレード、無料注文キャンペーンの実施など、Taobaoは最近、トレンド検索で頻繁に話題になっています。618ショッピングフェスティバルの正式開始を前に、Taobaoは改革の成果をユーザーに届けようと躍起になっています。 昨年から、ジャック・マー氏、ジョセフ・ツァイ氏、そしてウー・ヨンミン氏は、程度の差こそあれ、淘天グループの問題はユーザーエクスペリエンスの軽視にあると指摘し始めた。この数年間、淘天は猛烈な勢いで事業領域を拡大したが、同時に肥大化も日増しに深刻化していた。「現状を直視し、新たなスタートを切る」という新たな要求が浮上して初めて、淘天の内部構造の抜本的な改革が議題に上がったのである。 タオバオは「スリム化」を経て、618ショッピングフェスティバルの直前に次々と衝撃的なニュースを放ち、ユーザーの復帰を期待に満ちた表情で迎えた。待望のウェブサイトリニューアルや、分かりやすい無料注文キャンペーンなど、タオバオはこれらの施策を通して消費者に「若さが戻ってきた」と訴えかけているようだった。 I. 消費者の取り戻しは無料注文から始まります。タオバオの無料注文プロモーション初日の5月6日、関連トピックがWeiboのトレンドトピックリストのトップに躍り出て、16億7000万回以上の閲覧数と約86万件の議論を集めました。タオバオの無料注文プロモーションの一つは、ドラマ「皇后たち」の質問を使ったという巧妙な工夫で、「皇后たち」ファンの間で議論を巻き起こし、イベントの人気をさらに高めました。 Zinc Scaleは、Taobaoの無料注文プロモーションが5月6日から5月8日まで実施されることを知りました。プロモーション期間中、異なる質問が出題されます。ユーザーは画像から無料注文金額の範囲を推測し、該当する商品を注文することで無料注文を獲得するチャンスがあります。 たとえば、5月6日の最初の無料注文イベントは0:00に開始され、無料注文額は51元でした。5月7日の最初の無料注文イベントは11:00に開始され、無料注文額は110元でした。5月8日の無料注文イベントは11:00に開始され、無料注文額は156元でした。 無料注文イベントに関する質問 ただし、金額を正しく推測するだけでなく、支払いを素早く済ませて無料注文を獲得するチャンスも必要です。とはいえ、淘宝網にとってこれは、独身の日の「猫を積み上げる」キャンペーンに続き、ユーザー参加率の高い待望のイベントと言えるでしょう。 本当にトリックがないかどうかは意見が分かれるところです。例えば、Qingqingさんはイベントの企画に満足していませんでした。「以前Ele.meの無料注文イベントに参加した時は、直接キャッシュバックをもらえました。まさに『トリックなし』ですね。今回のTaobaoの無料注文イベントでは、クイズを出して商品を注文する必要がありましたが、さらに腹立たしいのは、最終的にキャッシュバックしかもらえなかったことです。つまり、無料注文の喜びを本当に味わうには、さらに注文を重ねる必要があったということです。」QingqingさんはZinc Scaleに対し、これは「強制消費」としか言いようがないと語りました。「無料注文の数量と回数がすでに限られているのだから、直接キャッシュバックをすればいい。そうすれば、体験を最大限に高められるはずです。」 多くの消費者は、より前向きな姿勢でイベントに参加し、「これは福祉イベントだし、私はプロのバーゲンハンターではないので、当たればラッキーだ」「返送された紅包で生活必需品を買える。どう考えてもお得だ」「これは何か買いたい人にぴったり。無料で買えるわけではないが、618ショッピングフェスティバルの割引よりはましだ」「このイベントは50%オフだと思ってください。2つ買って1つ分だけ支払うので、お得です」といった声が聞かれました。 さらに、ユーザーは独自の参加方法を発見しています。小紅書や微博などのソーシャルメディアプラットフォームでグループチャットを作成し、さまざまなタイミングで質問への回答を分析したり、プロセスを知らない新規ユーザーにルールを説明したりすることで、露出を高め、フォロワーを増やしています。現在、タオバオの無料注文プロモーションの人気は予想を上回っています。5月6日のプロモーション発表以来、タオバオの公式微博アカウントのインタラクションデータは急上昇しており、間近に迫った618ショッピングフェスティバルのウォーミングアップとなっています。しかし、このインタラクションとトラフィックの波が、過去2年間のタオバオの評判の低下を逆転させることができるかどうかを判断するにはまだ時期尚早です。 II. 低価格とシンプルさ：若者は何を求めているのか？フリーオーダーイベントのエンターテイメント性と比較すると、事前販売の中止こそがタオティエンの真の決意です。 12年前、小売業者が商品を事前に準備しやすくし、物流の負担を軽減し、プロモーション期間を延長するために、事前販売モデルはECプラットフォームの主要プロモーションにおける主流の販売モデルになり始めました。 プラットフォームや商店は先行販売モデルから利益を得られるかもしれないが、ユーザーはずっと前からうんざりしている。「服一着作るのに半月か一ヶ月もかかる。作れないなら売るべきじゃない。サイバーTシャツを買って、パラレルワールドの自分が着るつもりなのか？」タン・イーウェンさんはZinc Scaleの取材に対し、先行販売モデルの待ち時間によって商品への期待が徐々に薄れ、気分にも大きく影響すると語った。 ネットイースEコマースリサーチセンター所長の曹磊氏は次のようにまとめています。「先行販売システムは、注文を固定する『貯水池』のようなもので、ユーザーの購買力と生産能力の予測を固定し、市場シェアの確定と資金回収に役立ちます。実際、先行販売であれスポット販売であれ、プラットフォーム全体の取引ルールに利用されるため、消費者保護法、契約法、その他の関連規制の対象となります。特にダブル11や618のような大型プロモーションの際には、先行販売に対する批判は日常茶飯事です。待ち時間は消費者のショッピング体験に直結するため、先行販売商品は消費者の知る権利を保障しなければなりません。先行販売商品を注文する前に、消費者は先行販売数量と期間に注意する必要があります。これらは通常、商品詳細ページに明記されています。」 JD.comとTmallはともに618ショッピングフェスティバルの事前販売を中止した。 各方面からの不満が高まったためか、タオバオとJD.comは共に、今年の618ショッピングフェスティバルを前に、事前販売の仕組みを中止すると発表しました。タオバオの採用資料によると、事前販売を中止することで、タオバオは618イベントを4月下旬に前倒し、4月下旬から5月中旬を「準備期間」とし、第一波の618を5月中旬から下旬に、第二波を5月31日午後8時から6月20日まで開催する計画でした。 つまり、事前販売の仕組みは廃止されたものの、618ショッピングフェスティバルの期間は延長されました。タオバオはこの変更を通じて消費を刺激し、消費者に十分な購入判断時間を与えたいと考えているのです。 呉永明氏が淘天グループを率いて以来、若年層へのターゲット設定が改革の最重要課題となっていることは特筆に値します。若い経営陣が率い始めて実施された大型プロモーションイベント「新年ショッピングフェスティバル」では、低価格で価格に敏感な若者層を惹きつけ始めました。 「新年ショッピングフェスティバル」期間中、タオバオのメイン会場では、「1元で限定新年ギフトをゲット」「1元で福利厚生パックをゲット」「1元で大型クーポンをゲット」「1元で実物ギフトをゲット」などの広告スローガンを多数使用し、「1元で景品をゲット」という活動をメインの消費者層に直接宣伝しました。 618ショッピングフェスティバル期間中、タオバオは「極端な価格設定の考え方」を醸成する戦略を継続しました。一方では、売れ筋商品の「数量と価格のトレードオフ」に注力し、他方では数十億ドル規模の補助金を投入して低価格の戦場を盛り上げました。さらに、以前から強化されている返金サービスや、「送料無料で無制限返品」などの88VIP特典の強化と相まって、タオバオの消費者回復への意欲は明確でした。 III. 「猫 vs. 犬」の競争: どちらが先に弱点を突くのか?ジャック・マー氏は、淘天のこれまでの改革と注力について、今年次のようにコメントしました。「今年の最も核心的な変化は、KPIの追求ではなく、自らを認識し、顧客価値の軌道に戻ったことです。大企業としての課題に取り組み、意思決定の遅い組織から、効率性と市場を優先する組織へと回帰し、会社を再びシンプルかつ機敏なものにしました。新経営陣は問題に真正面から向き合い、未来を見据え、若い人材を信頼し、若いチームに十分な権限を与え、何を求め、何を望まないかを決断力と明瞭に決定しました。」 「タオバオに戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻る」という指針の下、スーパーアプリタオバオは機能の追加と削減を同時に行っています。 低価格プロモーション、予約販売の中止、返金のみの対応といった従来のやり方に比べれば、タオバオのもう一つの行動は、おそらく原点回帰を如実に表していると言えるだろう。5月9日、タオバオは7年ぶりとなるPC版タオバオのメジャーアップグレードを正式に発表し、初期のタオバオフォーラム「淘江湖」をリニューアルした。 モバイルインターネット時代であるにもかかわらず、タオバオのPC版のアップグレードは、多くのユーザーの真のニーズを反映しています。「私たちPCユーザーがようやく認められました。パソコン画面を使いたい時が多いのに、携帯電話は目に負担がかかりすぎるんです」とあるユーザーはコメントしました。 一部の加盟店はZinc Scaleに対し、より多くのBエンド顧客がPCプラットフォームで取引を完了できるようになったと明かした。「私の店の平均月間売上高は100万元で、取引のほとんどはPCプラットフォームで発生しています。タオバオはもっと早くPCプラットフォームに注力すべきでした。個人的には、この618プロモーション期間中にPCプラットフォームからのトラフィックも大幅に増加すると予想しています。」 熾烈な競争が繰り広げられる現在のeコマース環境を踏まえ、成長促進を目的とした一連の改革はすべてこの目標に合致しています。淘天グループは過去1年間、数々のコスト削減と効率化策を実施し、大規模な人員削減も引き続き発表されています。しかし、コスト削減と効率化は微妙な問題であり、効率が十分に向上すれば、コスト削減について頭を悩ませる必要はありません。 アリババもこのことを確実に認識しています。貯蓄カードを活用してロイヤルユーザーの消費頻度を高め、無料注文キャンペーンでより幅広いユーザーを惹きつけ、昨年5月からは中小企業振興センターを設立し、中小企業への支援を継続的に強化しています。かつてタオバオと天猫の二重ブランド運営の枠組みから取り残されていた中小企業は、今やタオバオと天猫にとって新たなビジネスチャンスとなっています。 キャンペーンの現状から判断すると、「若い世代」が主導するタオバオは確かに様相を異にしている。しかし、単に消費者を「喜ばせる」だけでは、真の顧客獲得には不十分かもしれない。新たな戦略は、予約販売のキャンセルや無料注文といった単純なものではないはずだ。 「猫、犬、拼多多」の競争の中で、消費者のペインポイントを正確に把握することは依然として課題となっている。 著者：Xing Wan、編集者：Chen Dengxin WeChat公式アカウント：Zinc Scale（ID：znkedu） |
