「職人技」から「本物保証」へ。小関茶のマーケティング格下げは、実はブランド格上げだった。高価格には正当性があり、そのストーリーは検証に耐えるものでなければならない。

どこからともなく、トレンドの話題を見つけました。小関茶の創業者、杜国英氏が謝罪したというものです。

彼は以前、「小関茶、匠の技」というスローガンを掲げ、8人の中国茶師を起用した広告を展開した。彼らのほとんどは無形文化遺産の継承者を自称していた。茶を味わう際の彼らの集中した表情は熟練の技を醸し出し、彼の名声を高めた。しかし、ネットユーザーは興味深い欠点にも気づいた。小関茶の販売量を考えると、たとえ各茶師が過熱して茶器を焦がしたとしても、十分な売上を上げることはできないのだ。BackJoy、Good Memory Star、8848携帯電話といったマーケティングの伝説を独力で生み出したこの茶師は、消費者がマーケティングの策略に心を動かされないとは考えていなかったのだ。

以前、友人から小さな瓶に入ったお茶をプレゼントされたのですが、正直言って、これまで色々なお店やネットで買ったものよりずっと質が良かったです。おそらく、包装が丁寧で、茶葉が割れておらず、全体的に優れた職人技が感じられたからでしょう。味については、私はお茶通ではないので違いがよく分からないので、なんとも言えません。

I. 戦術的なダウングレード：傑作から本物を保証する大胆な仕事へ

小関茶は謝罪に加え、小関茶の製品を監督するために公証制度を導入する「あえて本物を保証する」戦略を開始した。

戦略的な視点から見ると、これはブランドの格下げ戦略のように感じられる。一般的に、製品には機能、体験、象徴性という3つの価値が売り物とされている。高価格帯の製品は通常、象徴的な価値を売り物としている。小観茶はビジネスギフト用のお茶として位置付けられ、「匠の技」がビジネスギフトの格式を支えている。今、彼らが語っているのは「本物保証」であり、これは製品の基本的な機能的価値に基づいている。お茶が本物かどうかは議論の余地がある。「本物」を前面に出したブランド戦略は、蓮佳の「本物リスト」が最後だった。これは一方で、茶業界が不動産仲介業界と同じくらい混沌としていることを示す。他方で、これは短期的な利益追求の時代は終わったことを示している。これからは、確かな製品を作ることでしか生き残れないのだ。

しかし、この戦略的な格下げは、ブランドアップグレードの一形態でもある。杜国英教授は、澳東来のお茶が売れているのは人々の信頼があるからだと述べた。しかし、澳東来はあくまでもチャネルブランドである。小観茶の「傑作」は、本質的には単なる自己宣伝、自己満足的な主張に過ぎない。「真正性の保証」が本当に業界の混乱を解消し、偽造ヴィンテージ茶や金銭操作された茶の蔓延を食い止めることができれば、それは社会問題の解決につながる。小規模では、業界のベンチマークを設定し、カテゴリーはあってもブランドがないお茶の歴史に終止符を打つ。大規模では、中国の茶文化の正当性を証明することになる。

第二に、精査に耐えられる物語を語らなければなりません。

小野次郎も次郎も職人技の達人ですが、誰も彼が「寿司の神様」であることに異論を唱えません。彼の寿司は法外な値段で、予約も取りにくく、サービスもひどいのですが、誰も彼を「ぼったくり」と非難しません。なぜなら、彼の話には信憑性があるからです。彼はたった一軒の店を経営しており、90歳になった今でも寿司を作り続けています。誰も彼の「神様のような」地位に異論を唱えません。

先日、クライアントとの会議で、「広告って、ただ自慢するだけじゃないですか。思いっきり自慢すればいいんですよ」と言われました。

実際、広告はすべて誇大広告であると考える人は多く、そのため消費者は当然広告に対して警戒心を抱いています。

メディアが中央集権化されていた時代は、確かに誇張表現は可能でした。大胆な演出さえあれば、CCTV広告で一夜にして有名になることもありました。しかし、今日のメディアが細分化された時代では、誰もがメディアの発信源となり、捏造されたストーリーは消費者の厳しい目にさらされることになります。

ムースマットレスは以前、世界中の空港や駅構内に掲示された広告で、眼鏡をかけた高齢男性をモデルに起用していました。ムースは、この男性をブランドの創設者であり、フランス王室デザイナーであり、睡眠の専門家でもあると描写していました。その後、ムースがIPOの準備を進めていた際、中国証券監督管理委員会（CSRC）がこの老人の経歴とブランドとの関係について質問しました。ムースは愕然としました。その主張はあまりにも根拠がなく、精査に耐えられませんでした。ムースは単にモデルの肖像権を購入しただけであり、10年にわたる老人のイメージへのブランド投資は無駄になったのです。

人は物語に惹かれる生き物です。そして、ストーリーテリングはブランド構築において不可欠な要素です。しかし、あなたのストーリーは吟味に耐えうるものでなければなりません。例えば、チューオレンジは素晴らしいストーリーです。もしあなたにそのような伝説的な要素がないのであれば、ブランドの起源を正直に伝えましょう。誠実さこそが最高のストーリーの脚本なのです。

第三に、高価になる可能性はありますが、価格には正当性が必要です。

多くの人はマーケティングを広告と同一視し、優れた広告は売上と価格の上昇につながると考えています。しかし実際には、マーケティングの4P（製品、価格、流通、プロモーション）はすべて重要であり、中でも製品が最も重要です。

製品が良くなければ、マーケティングは非常に困難になります。かつて人気があったものの、あっという間に衰退したブランドを見れば明らかです。パッケージコンセプトとマーケティングの仕掛けだけで利益を上げる時代は終わりました。

エルメスのバッグは何十万ドルもするが、それを知性への課税と呼ぶ人はいないだろう。しかし、数十ドルのアイスクリームは暗殺者と呼ばれるだろう。

中国の消費者にとっては、法外な価格で販売しても何の問題もありませんが、雷軍氏が言ったように、価格は正当化されなければなりません。

Xiaomi製品は常に高いコストパフォーマンスで知られており、人々に非常に手頃な価格感を与えています。しかし、Xiaomiのエントリーレベルの車はBBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）と同等の価格設定で、今後のモデルは価格が上昇する可能性が高いです。これまで自動車を製造したことがなく、ハイエンドブランドでもないにもかかわらず、消費者は依然としてXiaomi SU7を購入しています。

BYDの楊旺U8は、数百万元台の価格で、国産車価格の上限を突破した。緊急浮上機能やUターン機能といった先進技術は、その高い価格に見合うだけの技術力を備えていることを証明している。

確かな製品を作り、誠実なストーリーを伝えることに集中しましょう。短期的な利益追求は持続不可能であり、ブランド構築は急ぐべきではありません。

著者: チェン・ウーヨン;出典: WeChat 公式アカウント: Chen Wuyong (ID: 1087819)