小紅書バイヤーは、高品質なコンテンツを通じて取引を成立させ、ライブストリーミングEC市場において注目すべき新たな勢力として台頭しています。この記事では、小紅書バイヤーがフォロワー数が少なくても高いGMVを達成できる理由を探ります。小紅書バイヤーになりたい方におすすめです。

バイヤーは電子商取引の多様性の回復に貢献しています。

ライブストリーミング電子商取引は、標準化された製品の低価格主導の消費から、より厳しい同質競争に移行した後、低価格のグループ購入から新しいコンテンツ主導の段階に移行しています。

新たなライブストリーミング現象の出現は、新たな段階の兆しです。

例えば、小紅書のような新しい電子商取引プラットフォームでは、フォロワー数が少ないにもかかわらず、短期間で数千万の取引量を達成するバイヤーも現れています。

中には、語学教師、専業主婦、大学生など、様々な職業の、全く経験のないアマチュアバイヤーもいます。また、長年にわたりそれぞれのニッチ市場に深く関わってきたプロのバイヤーもいます。例えば、タオバオで婦人服店を運営していたファッションブロガーから転身した人や、長年料理業界で活躍してきたキッチン用品ブロガーなどが挙げられます。

彼らのフォロワー数は通常 10 万から 20 万ですが、短期間で数百万元、あるいは数千万元の GMV を生み出すことができます。

小紅書電子商取引は、新たな段階にあるコンテンツ主導型のライブストリーミング電子商取引の典型的な例です。その特徴の一つは、ライブストリーミングルームでのコメントやコンバージョンを通じた商品シーディングの初期段階において、コンテンツがより集中していることです。ホスト、つまり購入者と消費者の関係はより密接（ほとんどがコメントを通じて比較的プライベートな信頼関係を既に構築している）かつより多次元的（消費者と購入者の関係は単なる売買関係にとどまらず、美学、ライフスタイル、人生哲学に関する合意も含む）になっています。

したがって、こうしたプラットフォームでは、より差別化された製品ラインナップと、より多様なバイヤー層が出現するでしょう。フォロワー数の少ない新興ブランドやバイヤーであっても、ターゲット層にリーチし、より効率的な販売コンバージョンを実現できる可能性があります。例えば、ブランドにとって、バイヤーは売上を伸ばすだけでなく、ブランドコンセプトを的確なユーザーグループに効果的に伝えることも可能です。さらに、新興ブランド、ニッチブランド、既存ブランドの新製品カテゴリー、そして淘汰の危機に瀕していたカテゴリーなど、バイヤーを通じて市場の注目を集めているブランドも存在します。

もちろん、これは、Xiaohongshu の分散型トラフィック分散ロジックなど、コミュニティ独自の運用特性にも関係しています。

小紅書に参加するバイヤー数の増加、および短期間でさまざまな業界や背景のバイヤーが達成した取引量の大幅な進歩は、小紅書のバイヤーエコシステム全体、さらにはライブストリーミングeコマースエコシステム全体が依然として急速な成長と拡大の段階にあり、その中でのバイヤーの初期開発と成長の道筋がより明確になっていることを間接的に証明しています。

これは間違いなく、ライブストリーミングEC業界全体が低価格の共同購入からコンテンツ主導の成長へと移行する原動力となるでしょう。コンテンツとコミュニティ主導の段階に入ったライブストリーミングECは、コンテンツと信頼性という特性を最大限に活用し、多様な消費者の意思決定に影響を与え、差別化されたサプライチェーンを連携させ、ブランド価値を高める機会を得ています。コミュニティ主導のECエコシステムは、独自の発展機会をもたらすでしょう。

1. 10,000 人のフォロワーを持ち、数百万ドルの GMV を生み出すバイヤー。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、昨年の同時期と比べて、小紅書で1回のセッションで100万元以上を達成したバイヤーの数が3倍になり、GMV成長率が100%を超えたバイヤーの数も2.8倍に増加しました。

彼らはそれぞれ異なる専門的背景や人生経験を持っています。何百万人というファンではなく、数万人、数十万人、あるいは数千人といった規模です。それでも、月間売上高は100万、あるいは1,000万を超えることもあります。

@FourKidsLifeは、小棠静静（シャオパン・ジンジン）さんと同じ建物に住む2人のママが運営する、子育てとベビー用品購入に関するアカウントです。子育てを通して、2人のママは子供用の靴、服、おもちゃ、教育ソフトの購入に関する豊富な経験を積みました。そこで、子どもたちとの日々の暮らしや、お気に入りの商品の開封動画を小紅書で共有し始めました。

2023年5月、フォロワー数が1000人に達した頃、二人は小紅書がライブ配信ECを推進していることに気づきました。「その時、もうこれ以上待つことはできないと感じ、思い切って挑戦してみることにしました」と二人は語り、バイヤーとしてライブ配信を始めようとしました。ライブ配信を始めた頃は、二人とも全く経験がありませんでした。小潘静静は「ワイルドライブ配信」を例え、価格表記も正しくなく、ブランドとの連絡方法も、ライブ配信ツールの使い方も全く分からなかったと語りました。

20平方メートルにも満たない小さな部屋で、二人は試行錯誤を繰り返しながら、成功の秘訣を徐々に見つけ出していきました。おもちゃの販売から靴と衣料品の販売へと軸足を移し、コンバージョン率は着実に向上しました。現在、6万人以上のファンを抱え、@FourKidsLifeの月間GMVは500万元に達しています。

ファッションバイヤーの@Hehedaは、ファッション研究を楽しむ小学校の中国語教師です。活動を始めた頃は、小紅書（Little Red Book）で日々の服装や教師生活についての動画ブログを投稿していました。妊娠・出産を経て、母親としての役割も投稿に加え、子育ての楽しさや興味深い側面も発信するようになりました。

2023年9月、小紅書のフォロワー数が10万人に達した後、和和田は初のライブ配信を開始し、「全く予想していなかった」という成果を上げ、220万元相当の商品を販売しました。26日後の2回目のライブ配信では、430万元を売り上げました。今年6月までに、和和田は合計6回のライブ配信を行い、1回あたりの売上高は1340万元に増加しました。

@HehedaLive

@菠萝吹铁は最近大学を卒業したばかりで、1年以上の経験を持つ食品バイヤーです。彼は、食品のシェアは一般の人々がトラフィックを獲得するための素晴らしい出発点だと考えています。彼の小紅書アカウントは現在10万6000人のフォロワーしかいませんが、月間売上高は100万元を超えています。

@菠萝吹铁は普段、寮の部屋から配信を行っています。派手な照明や凝ったセットはなく、背景には飾らない、しかしありのままの男子寮の風景が映し出され、時折クラスメイトが通り過ぎてはおしゃべりする様子が映し出されています。この寮の風景は他の配信とは一線を画し、@菠萝吹铁の大学生としてのアイデンティティをより際立たせています。2023年4月から物販を始め、今年3月に復学して寮から配信を始めたことで、ライブ視聴者数は急上昇。自然と物販バイヤーになることが、卒業後の彼の最初の仕事となりました。

バイヤーになるための参入障壁は高くありません。必要なのは 1,000 人のフォロワーだけです。しかし、優れたバイヤーになるためには参入障壁があります。

@Hehedaはバイヤーの仕事が非常に複雑だと要約しました。まず、商品選びは細心の注意を払い、価格や素材、スタイリング方法など、様々な要素を何度も検討する必要があります。Hehedaは、これまで仕入れ実績があり、品質に定評のあるブランドを優先します。次に、ライブ配信を宣伝し、視聴者にセッションを予約してもらうためのコンテンツを作成する必要があります。この段階では、彼女のコンテンツ作成能力が試されます。ライブ配信当日は、彼女のパフォーマンスと体力の強さが鍵となります。ライブ配信後のフォローアップも不可欠で、ファンからの様々な質問に積極的に答えるには、高い感情管理能力が求められます。

同様のバイヤーは無数に存在し、それぞれが独自のスタイルを持ち、ゼロからスタートし、個性的なペルソナ、優れた美的感覚、そして特定の分野における専門的なスキルや経験でユーザーを魅了しています。このようなバイヤーは、従来のライブストリーミングECエコシステムでは異例ですが、小紅書では典型的な存在です。

II. 強力なユーザーとのつながりを持つバイヤーはブランドにどのような価値をもたらすのでしょうか?

Xiaohongshu の購入者が少ないフォロワー数で高い GMV を達成できるのは、購入者とユーザー間の強い粘着性と切り離せない関係にあります。

小紅書のECバイヤーは、高品質なコンテンツを通じて取引を成立させるというロジックで事業を展開しています。ユーザーは多くの場合、まずブロガーのコンテンツを見て興味を持ち、その後ライブ配信に参加して消費者へと転身します。小潘静静氏は、これがバイヤーとユーザーの間にある「微妙な違い」だと考えています。「ユーザーはまずあなたを好きになり、あなたと繋がりを築いてから初めて商品を購入します。」

@FourKidsGroupLifeライブストリーム

@Hehedaはファンを単なるユーザーや顧客として扱うことはありません。彼女にとって、ライブ配信の視聴者は「新しい同僚」のような存在です。ライブ配信は、彼女が「新しい同僚」に美しいショールをシェアし、彼らがそれを購入して戻ってきて「シェアしてくれたショール、すごく着心地がいいよ」と言ってくれるようなものです。

バイヤーは、より志向が似ていて相性の良いユーザーグループを引きつけることができ、ユーザーニーズをより深く理解できるようになります。これにより、ブランドはより正確なユーザーセグメント、あるいは特定のスタイルやライフスタイルを好むユーザーに焦点を絞ることができます。

@Hehedaの教師という職業的肩書きは、教師や教育現場で働く多くの女性ファンを魅了しています。@Hehedaは彼女たちの服装ニーズを深く理解しています。彼女たちは職業柄、「伝統的でありながら適切で、それでいてファッショナブル」な服装を求めています。これらの要素をバランス良く実現するには、スタイリングスキルが不可欠です。まさにこの点が、@Hehedaがスタイリングのヒントを提供する上での差別化要因です。「保守的な基盤をベースに、現代のファッショントレンドからインスピレーションを得ながら、多くの働く女性に、通勤にも適した、プロフェッショナルな装いを提供しています。」

Xiaohongshuのバイヤーは、ユーザーとブランドを繋ぎ、双方にとってWin-Winの関係を構築します。ユーザーにとっては、バイヤーがニーズを深く理解し、本当に必要とし、気に入っている商品を推奨します。ブランドにとっては、バイヤーが商品をターゲットオーディエンスに届けるだけでなく、ブランドのポジショニングと価値を伝え、長期的な成果をもたらします。

「私がこのスタイルを本当に気に入っているなら、ファンの皆さんもきっと気に入ってくれると確信しています」とファッションバイヤーの@绒耳朵儿は語る。彼女はファンの好みをしっかりと理解し、服の良さを的確に説明できる。「生地が良いからなのか、同じスタイルを着ている人を見つけるのが難しいからなのか、それとも女性をエレガントで優美、そして均整の取れた印象に見せるからなのか、その理由を明確に説明できます」

@绒耳朵儿はかつて、タオバオでトップショップのオーナーであり、数百万人のフォロワーを持つWeiboのインフルエンサーで、そのカラフルでファッショナブルな衣装で注目を集めていました。今では、小紅書で数千万元もの売上を誇るトップバイヤーです。618ショッピングフェスティバルでは、彼女のライブ配信1回で2,400万人民元の売上を達成し、1回のセッションで1万着以上のドレスを販売しました。

ロン・エルドゥオはニッチブランドを発掘し、その独自性と強みをユーザーに伝えることに長けています。Revestuiosというブランドについて、ロン・エルドゥオは親しみを込めてこう語ります。「彼らは現代的な仕立てと特殊な生地を巧みに使い、ロマンチックなスタイルを生み出しています。市場には出回っていない生地も多く、色使いもとても柔らかです。」

ロン・エルドゥオは、ブランドコンセプトとユーザーのニーズを結びつけました。彼女は、現代の若い都市生活者は非常に速いペースで生活しており、特に夏は誰もが外出して楽しみたがる時期なので、長距離旅行をする時間がないと述べました。そこでロン・エルドゥオは、ファンが都会にいてもロマンチックな服を着て、まるで都会でバカンスを過ごしたかのような気分を味わえるようにと、reveブランドの核となるメッセージをファンに伝えました。

商品のセールスポイントを見抜くスキルに長けたバイヤーは、ユーザーに多くの無名のデザイナーブランド、オリジナルブランド、ハンドメイドブランドを認知させることに成功しました。ニッチブランドにとどまらず、これらのバイヤーは専門的な販売スキルを活かし、特定の商品カテゴリーの陳腐化を防いでいます。

Hehedaはかつて、Foooooobagブランドがほぼ廃盤になっていた「シュガートライアングル」バッグを復活させました。Hehedaのライブ配信では、視聴者がシュガートライアングルバッグの実用性と汎用性を見て、非常に好評を得ました。Hehedaの牽引力によって、より多くのバイヤーがこのバッグに注目し、廃盤寸前だった商品が「復活」したのです。

多くの新しい地域ブランドも、バイヤーが築いた架け橋を通じて、初めてライブストリーミング分野に参入しました。

雲南省生まれ雲南省育ちのファッションブロガーであるHehedaさんは、食、衣、日用品など、雲南省のライフスタイルを発信しています。彼女のライブ配信を通して、雲南省の地元グルメブランドが数多く、地域から全国へと広がっています。

パイナップル吹き鉄は新疆で勉強し、おいしい砂糖漬けの果物を味わった後、自ら商人を見つけて干しアプリコットや種なしプラムなど新疆の特産品を促進し、より多くの消費者に新疆の地元の珍味を楽しんでもらえるようにしました。

バイヤーは新興ブランドと既存ブランドの新製品の両方に強力なプロモーション効果をもたらします。昨年、栄二多は設立1年未満のブランドAHHHと提携し、1回のイベントでブランドのセーター販売を1000枚以上に成功させ、消費者の心を掴みました。

一部のブランドは、バイヤーが消費者から収集したフィードバックを活用して、新製品の開発やバイヤー向けにカスタマイズされた製品を推進する、より深い協力モデルを模索してきました。

国産化粧品ブランド「華之小（Huazhixiao）」は、小紅書のバイヤーである@AliBeibeiと共同で、夏向けの新コンシーラーを開発しています。元美容ブロガーの@AliBeibeiは、「乾燥ではなく、明るくしてくれるもの」など、ユーザーからの多くの悩みをブランドに伝えました。様々な肌色のニーズに応えるため、両者は新製品の発売前に3ヶ月かけて数十種類の処方をテストしました。@AliBeibeiはさらに、コンシーラーと美白効果を組み合わせた10種類の処方を開発しました。

618ショッピングフェスティバル期間中、華智小の新作コンシーラーがアリババ・ベイベイカップのライブ配信で独占的に発売されました。ライブ配信開始からわずか4時間で、ブランドの特別販売額は343万元を超えました。この共同開発の新製品は、発売直後から4万個を販売しました。

さらに、バイヤーは、小紅酒市場に長期的に参入するブランドにとってガイド役としての役割も果たします。ブランドが小紅酒市場へ参入する最初のステップは、通常、インフルエンサーマーケティングを活用してユーザーの認知度を高め、店頭ライブストリーミングの基盤を築くことです。多くのブランドは、バイヤーとの協業を経て、迅速に店頭ライブストリーミングを開始しています。

III. 多様な中堅バイヤーが業界にチャンスをもたらす。

知名度の低い購入者が大量の取引を達成できることは、ライブストリーミング電子商取引の発展における将来のトレンドとなるかもしれません。

ライブストリーミングECを展開するブランドにとって、単一セッションのGMV（総取引額）が唯一の目標ではなくなった今、低い返品率、高い再購入率、そして強力なインタラクティブ性が、持続可能な運営にとってより重要な要素となっています。コンテンツ重視でユーザーエクスペリエンスとフィードバックを重視する小紅書バイヤーに代表されるライブストリーミングルームは、今後、より多くのマーチャントにとって新たな需要となる可能性があります。

「人生を愛するすべての人が、小紅書のバイヤーになれる」これは、小紅書のCOOコナン氏が昨年8月に述べた「バイヤー」の定義の一つだ。

Xiaohongshu のバイヤーは、制作能力を持つコンテンツ クリエイター、販売能力を持つブロガー、そして良い製品の選び方を知っているバイヤーなど、さまざまなアイデンティティを持っています。

バイヤーは販売インフルエンサーとしての役割だけでなく、ライブ配信を通じて自身の美的感覚、専門知識、ライフスタイルへの理解をユーザーに伝え、ユーザーは気に入った商品を購入するだけでなく、コンテンツと感情の面でより長期的な価値を得ることができます。

ライブ配信の売上が好調に推移するにつれ、 @合合噠はライブ配信の役割にさらなる期待を寄せています。彼女はライブ配信を通じて、ユーザーに「見た目以上の価値」を提供したいと考えています。彼女は、すべてのライブ配信で通勤に適した普段着を紹介するだけでなく、時にはより豊かな価値をユーザーに提供する必要があると考えています。

@合合噠はウールのスリッパを紹介する際に、スタイリングのヒントだけでなく、今年のファッショントレンドも伝えています。多くのハイブランドは秋冬になってからウールのスリッパを生産し始めますが、このブランドはずっと以前から生産を始めました。@合合噠は、ファッションへのより深い洞察と、ブランドがファッション業界に与える影響をユーザーに伝えることを目指しています。

一般の人々にあまり知られていないデザイナーブランドを推薦する際、@合合噠は実利的な目的を持ってそうしているわけではない。「今日何点売らなければならないとか、売れ行きが良いとか、そういうことではありません」。むしろ、そのブランドは現代のデザイナーの中でも比較的独特なスタイルを持っており、合合噠はファンに一流の製品とはどのようなものか、そしてその魅力はどこにあるかを見せたいと思っているのだ。

これは、バイヤーやユーザーと一緒に学び、成長していくプロセスであり、「みんなを一緒に世界に連れて行く感覚」です。

買い手は単に商品を販売するためのツールではありません。買い手がライブストリーミングを介して商品を販売するプロセスは、単なる取引ではなく、より人間的で魅力的なプロセスです。

@PineappleBlowsIronは、単に商品を売っているだけではないと考えています。毎回のライブ配信では、視聴者と会話する時間を設け、減量の進捗状況や卒業時期など、近況や考えをまるで友人と話しているかのように共有しています。

購入者になる前、ヘヘダさんは「とても緊張していて、プレッシャーも大きかった」そうです。一番の不安は「ユーザーに受け入れられるかどうか」だったそうです。しかし、6回のライブ配信を経て、ヘヘダさんのファンベースは最初の配信開始時の10万人から19万人にまで増加しました。

ロン・エルドゥオは、ライブストリーミングを美学を共有するセラピープロセスと捉えています。バイヤーになって以来、彼女のアカウントはフォロワー数を増やしています。彼女にとって、バイヤーであることは「自分自身を大きく表現できる」機会です。バイヤーになって以来、彼女はユーザーとの消費を通してより深く親密な繋がりを築き、非常に強い関係を築いてきました。ライブストリーミングのたびに、彼女のスタイルを気に入る新しいファンが集まり、非常にポジティブなプロセスとなっています。

@RongEars の Xiaohongshu ホームページ

小潘静静氏も、ライブストリーミングのみの販売アカウントを作るつもりはない。良質なコンテンツの制作は、小紅書のバイヤーにとって決して欠かすことができない重要な要素だと彼女は考えている。「ここにいる全員が、コンテンツ制作に情熱と強い信念を持っています。それが小紅書のバイヤーの特徴です。」

@Hehedaは商業データに縛られることを望んでいません。「ファンが私から良い商品を買ってくれる限り、それが成功だと思っています。データで測る必要はありません。」

ライブストリーミング電子商取引が、トップのライブストリーマーが神秘性を失い、消費者がより合理的な決定を下す段階に入るとき、これらのバイヤーグループが市場に参入するのに最適な時期です。

これはブランドマーチャントにとってもメリットがあり、より健全な価格体系を維持し、より健全なコスト構造を構築し、追加の運営コストを削減することができます。低価格と積極的な販売戦略による仕入れは短期的には目覚ましい成果を生み出すかもしれませんが、中堅のライブストリーマー、ブランドマーチャント、そしてユーザーが長期的にどれだけの利益を上げられるかは依然として疑問です。

これは、コンテンツ制作とユーザーリレーションシップ管理において高い専門的基礎スキルと独自の強みを持つ中堅バイヤーが、今後のライブストリーミングECの発展において新たな機会を得ることを意味します。フォロワー数が少なくても高い推奨率を達成するという現象は、小紅書においても短期的には継続する可能性があり、ライブストリーミングEC市場全体において注目すべき新たな勢力となるでしょう。

著者:葉暁通

出典：WeChat公式アカウント：「Narrowcast（ID：exact-interaction）」