なぜコンテンツは広告とみなされるのでしょうか？この記事では、その理由を探ります。また、広告キャンペーンを実施する必要がある企業や個人にもお勧めです。広告戦略の見直しにも役立ちます。

まず最初に質問させてください。

あなたが大規模なキャンペーンに取り組んでいるビジネスオーナー、あるいはマーケティングマネージャーだと想像してみてください。著名人と契約した後、広告とコンテンツの配信のどちらに注力するのが良いと思いますか？

予期せぬ事態が発生しない限り、次の 2 つの結果が考えられます。

1. 上司は、まず広告から始め、広告を通じてコミュニティを構築し、グループの認識を徹底的に理解してからコンテンツマーケティングに進むべきだと言いました。
2. マーケティング マネージャーは、誰も広告を見なくなったので、コンテンツ マーケティングを実施し、コンテンツを通じてニッチを構築する必要があると言います。

さて、もう 1 つ質問です。広告とコンテンツのどちらがより重要だと思いますか?

これにより、一方的な状況を防ぐことができます。それぞれに利点があり、どのように活用するかによって結果が左右されると言えるでしょう。これは理論上は正しいのですが、意思決定はしばしば上記のような悪循環に陥ります。

これが数日前に起こったマネージャーと上司の間の対立の核心です。

では、景気低迷期において、ユーザーが安さや価格比較にますます注目する中、コミュニケーションはコンテンツ制作に重点を置くべきでしょうか、それとも広告に重点を置くべきでしょうか？別の視点から解決策を探ってみましょう。

まず、メディアの変化によって、コンテンツは主にメディアに追従するようになり、広告の性質とコンテンツの形式が根本的に変化しました。

ちょっと分かりにくいかもしれませんね？説明させてください。

まず、伝統的な広告の時代では、テレビ広告と屋外広告が最も主流の形式でした。

テレビ広告は、メディアへの影響力が非常に強いハイメディア広告の典型的な例です。広告コンテンツ自体はそれほど強力ではないかもしれません。このタイプの広告は、ゴールデンタイムのテレビ放送と繰り返しの放送に依存し、戦略的なコピーライティングを用いて、ブランドに対する消費者の迅速な受容を獲得します。

例えば、「今年のホリデーシーズンはブレインゴールド（健康サプリメント）以外の贈り物はありません。」これは、マクルーハンの有名な言葉「メディアこそがメッセージである」を体現しています。

テレビ広告は高コストで放送時間が短いため、クリエイティブチームは情報を素早く伝える魅力的なコピーとビジュアルをデザインする必要があります。一方、屋外広告は表示場所が固定されており、一人当たりの視聴時間は短いものの、繰り返し表示することで特定の消費者層の注目を集めることができます。

では、インターネット時代の到来以降、広告にはどのような変化が起きたのでしょうか?

当初、インターネット広告は従来のメディア形式を模倣し、バナー、ポップアップ、ストリップなどをウェブページに掲載することで、ユーザーがワンクリックで特定のトピックやブランドの購入ページにアクセスできるようにしようとしました。しかし、この方法は効果がないことがすぐに判明しました。

インターネットメディアは侵入性が低く、一般の人々から見過ごされやすいため、コンテンツプラットフォームは戦略を変え、注目を集めるためにコンテンツの力を利用する必要がありました。

例えば：

面白いジョークや見出しを使ってクリックを誘います（例：「若い男性がこっそりトイレに隠れていたが、予想外に…」）。クリックすると広告が表示されますが、コンテンツが興味深いため、多くの人がシェアすることを選択します。

ユーモアやコメディを用いて視聴者を引き付ける広告では、ブランド情報が動画の途中か最後にしか明かされないことがよくあります。このアプローチはより自然な印象を与え、購入を強要されるような感覚を避けることができます。これは本質的にソーシャルマーケティングの初期の形であり、後に業界用語で「ソーシャル」と呼ばれるようになりました。

その後、どのような新たな変化が起こりましたか?

画像やショートビデオの台頭により、広告コンテンツは変化しました。人々はもはや、商品やその機能についてのみ説明する写真は好まなくなり、見たいとも思わなくなりました。代わりに、感情面や視覚的な美的価値に焦点が当てられるようになりました。

では、どうすればいいのでしょうか？ 「種をまく」（あるいは「推薦」）は、潜在顧客の心を動かすための主流言語となっています。そして、インターネット黎明期から現在に至るまで、これらすべては「注目」という一言で言い表すことができます。注目を集めることができれば、メッセージを広める戦いの半分は既に勝利したようなものです。

そのため、インターネットメディアの発展に伴い、メディア主導からコンテンツ主導へと大きな変革が起こりました。コンテンツを単なる広告ツールとして扱うのではなく、コンテンツ制作を重視する企業が増えています。

このプロセスにおいて、コンテンツは単なる消費者の獲得手段ではなく、ブランドと消費者のコミュニケーションの架け橋となっています。現在、多くのB2B企業は、高品質なコンテンツが徐々に最も強力な広告形態になりつつあることに先手を打っています。

このように、メディアは広告とコンテンツの形態を根本的に変えてきました。

次に、これを読んだ後、広告とコンテンツの違いは正確には何なのかと疑問に思うかもしれません。

いくつかの例を見てみましょう。

高齢者にはフットヘルスシューズを、フケ除去にはヘッド＆ショルダーズを、OMO全自動洗濯洗剤には油汚れや汚れを落とす特別な機能が備わっています。

次の 3 つのタイプがあることに気付いたかもしれません。

1. ターゲットを絞った叫びタイプ: 購入する必要があることを人々に知らせるために叫びます。
2. 製品のイノベーション: 新しい製品を発売するときは、他社とは違うことを自分に言い聞かせてください。
3. ブランドイメージの位置付け: たとえば、肌の隅々まで優しくケアする Dove。

しかし、いずれにせよ、これらの広告は村の入り口にある拡声器のようなもので、価値観を出力することに特に重点を置いており、私の良いところを大声で伝え、あなたにそれを知ってもらう必要があると伝えています。

ユーザーに第一印象を素早く伝えられるという利点はありますが、デメリットも明らかです。たまに聞く分には問題ありませんが、毎日聞くと、まるで虐待を受けているかのような、偉そうなことを繰り返し説教されているような気分になってしまうかもしれません。

したがって、オンライン広告は日常的に行われるべきではありません。結局のところ、消費者はコミュニケーションを取り、愚痴を言い合い、時には頼れる仲間を見つけることを望んでいます。こうした交流は、単に価値を受け取るよりもはるかに有益であり、人々に目的意識を与えるのです。

ユーザーに寄り添い、内面的な感情に配慮し、控えめな姿勢を貫くブランドが人気を集める理由の一つです。

コンテンツという言葉が出てきましたが、一体何でしょうか？広告コンテンツでしょうか？その通りです。マーケティングにおいて、広告は情報を直接的に伝えるものですが、コンテンツはサラウンドサウンドシステムのように、より包括的で奥深いメッセージを伝えます。

例えば：

「シェン・テンとマー・リー主演の映画が7月20日に公開されます。ぜひ見に来てください！」と書かれたポスターを見かけます。これは、あなたを映画館に誘導することを目的とした、率直で明確な広告です。

コンテンツに関しては状況が少し異なります。

ネットの記事や動画を見ると、映画の公開日がわかるだけでなく、映画の背景や監督が俳優をどのように選んだのか、撮影中にどんな課題があったのか、映画の登場人物はどんな人たちなのかなど、詳しく紹介されています。

これがコンテンツです。このコンテンツの目的は、映画を観てもらうだけでなく、詳細な紹介を通して映画のあらゆる側面を包括的に理解してもらい、興味と期待を高めることです。

つまり、コンテンツはサラウンドスピーカーのように機能し、多次元から包み込み、立体的な体験を提供します。では、コンテンツにはどのようなメリットがあるのでしょうか？

申し訳ありませんが、まだ一文でまとめることができません。

なぜなら、広告とコンテンツ マーケティングの違いについて話すとき、それを基礎にある「ビジネス フレームワーク」、つまり、どこで、どのプラットフォームでどのような人々を見つけたいかという点から切り離すことはできないからです。

従来のテレビ広告や印刷広告は幅広い視聴者層を対象としており、特定の層を正確にターゲットにすることは困難です。そのため、これらの広告は主にブランド認知度の向上を目的として使用されます。

しかし、オンラインでは状況が異なります。様々なプラットフォームのオムニチャネルマーケティングでは、ユーザーはより細かくセグメント化されています。基本的な性別、興味、タグによって分類されるだけでなく、各ユーザーが「コンテンツクリエイター」になることも可能になります。

ユーザーが作成したコンテンツは分類されてブランドにフィードバックされるため、ブランドは特定の人口統計、製品の推奨事項の影響を受けたい人々、一般大衆をターゲットにするなど、より詳細な観点からさまざまな消費者グループを区別することができます。

明らかに、このセグメンテーションは、マーケティング担当者が市場でより効果的にコミュニケーションをとるのに役立ちます。

したがって、コンテンツマーケティングの大きなメリットは、あらゆるコンテンツを消費者に深く関連づけることができることです。つまり、 KOCやKOLが作成したコンテンツは、消費者の具体的なニーズや感情に訴えかけ、真の共鳴を生み出すことができるのです。ブランドがこの市場に参入するには、適切なプラットフォームとターゲットオーディエンスを見つける必要があります。

これを見ると、次のように言えるかもしれません。第一に、オフライン広告はブランド情報を一発で明確に伝え、ユーザーの心に直接訴えかけます。第二に、オンライン コンテンツの作成は種を蒔くようなもので、ゆっくりと浸透していきます。

それはまさにその通りですが、問題は、誰もが「1ペニーで2ドルを稼ぐにはどうすればいいんだろう？」と考えていることです。予算が足りないなら、セグメンテーションを行う時間や意欲を持つ人は誰でしょうか？広告をコンテンツのように作ることは可能なのでしょうか？

言い換えれば、コンテンツの配信は細かすぎて、広告ほどスピードが速くないのは明らかです。両者を組み合わせることで、配信速度を向上させることは可能でしょうか？

3番目に、あまり洗練されすぎず、わかりやすく話しましょう。

「ブロードキャスティング」という言葉を耳にしたことがあるかもしれません。これは逆の意味ですが、私が何かを誰かにプッシュするのではなく、私が何かを誰かにプッシュし、その人がそれを自律的に広めていくというものです。

例えば、疲れているときや眠いときにはレッドブルを飲み、喉の痛みが心配なときには王老吉ハーブティーを飲みます。

きっと、すぐにたくさんのキャッチーなスローガンが欲しくなるでしょう。しかし、これらのスローガンには2つの重要な違いが見落とされています。

1. 伝送速度について
2. 分かりやすい言葉で話す

まず、提携する広告代理店を探す際には、インプレッション単価（CPI）が一般的に挙げられます。これは、ある広告文を1,000人に広告掲載する場合の費用に似ています。ROIが適切だと判断すれば広告掲載を開始できますが、高すぎる場合は、さらに検討する必要があります。

マーケティングの観点から見ると、状況は少し異なります。1,000人にリーチするための総コストが50元だとすると、その50元のうち実際にリーチできた人の割合が、その後コンテンツを他の人と共有するかどうかを決定づける重要な要素となります。

情報を広めるということは、それを押し付けることを意味しますが、発信するということは「自己分裂」を意味します。諺にあるように、一人が十人に伝え、十人が百人に伝え、百人が千人に伝えるということは、伝達率を表しています。

簡単に言えば、伝達率とは、メッセージが発信元から発信された後、受信者間で拡散・伝播する能力のことです。言い換えれば、私が10元を支払ってあなたに知り合いを紹介し、あなたがさらに多くの人にこのメッセージを伝える場合、伝達率が高いほど、コンテンツの伝達率も高くなります。

今年上半期に多くのマーケティング事例をレビューしたところ、失敗の多くはコピーライティングが堅苦しすぎたり、会話調ではなかったりすることが原因であることがわかりました。

例えば：

今年の初め、BaWangChaJiは「龍年友情杯」というイベントを立ち上げました。コピーライティングには「きらめく星、年々」とありましたが、詩的な響きはあるものの、現実的ではありませんでした。今私が言わなければ、きっと誰も気づかないでしょう。

孟宗ヨーグルトのキャッチフレーズは「龍がいるところに魔法がある」ですが、一見すると理解しにくいです。数日前、Douyinで「努力すれば成功は自然と訪れる」という広告を見ました。スキンケア商品の広告だとは、ほとんど気づきませんでした。

フェルディナン・ド・ソシュールは近代言語学の創始者の一人です。彼は著書『一般言語学』の中で、言語をラング（langue）とパロール（parole）の二つの部分に分けました。

「ラン」とは、言語の規則や慣習を指し、一般的に従われ、私たちがどのように話すべきかを導く枠組みとして機能します。「タン」とは、日常生活における話し方を指し、それは具体的で、私たちの環境に関連しています。

では、コミュニケーションをとるときには、「言語」を使うべきでしょうか、それとも「話す」を使うべきでしょうか?

おそらく「話す」ことの方が受け入れられやすいでしょう。ブランドコミュニケーションに日常的な言葉を使えば、聞き手はメッセージが何を伝えようとしているのかを理解し、非常に明確になるからです。

もう一つのポイントは、「lang」は単なるルールであり、実際に話す言葉ではないということです。日常会話では、必ずしも正式な書き言葉を使うわけではありません。コミュニケーションには聞くことが必要であり、私たちは相手に理解してもらえるように話すからです。

もう一度考えてみてください。私たちは文章を読んだりビデオを見たりするときに、公式で複雑な用語を理解するために、簡単な言葉を使うことを好みませんか？それが仮釈放のメリットです。

これを見ると、下半期に大規模なキャンペーンを行うのであれば、イベントのテーマを誰もが聞きたい一言に凝縮し、メッセージを広める「トーク」をうまく活用しなければならないと、きっと思うはずです。

ちょっと待ってください。ただ分かりやすい言葉で話すだけで本当に十分なのでしょうか？そうは思いません。

4 番目に、テーマに基づく考え方から、コミュニケーションのポイントに重点を移します。

どういう意味ですか？

数日前、配車アプリが地下鉄に広告を出し、次のような長いコピーを載せていた。「興奮しないで、座ってリラックスしてください。座っていても坂を上ることはできます。座って座席に圧力をかけてください。じっと座っていると感情が安定します。」

ブランドは明らかに「座る」という行為を通してメッセージを伝えようとしており、多くのことを伝えてきました。しかし、私の意見では、この戦略はもはや人々にメッセージを広めたり、販売を促進したりする意欲を起こさせる可能性は低いでしょう。

なぜ？

テーマ別広告へのアプローチは次のとおりです。プロジェクトマネージャーは、タスクを受け取ると、まずデータを分析し、テーマを決定します。この包括的なテーマを決定した後、それを中心に他のコンテンツを洗練させていきます。

問題は、テーマを設定するときに話題から逸れやすいことです。従来のテーマはパッケージ化されていて概念的すぎることが多く、具体的かつ実用的であることが困難です。

テーマ思考を用いてコンテンツを構想し始めると、往々にして古いパターンに囚われ、過去のテーマを模倣してしまい、自由な思考の可能性を無視してしまいます。そのため、概念的なテーマを用いると、他のコンテンツが実際のニーズから逸脱してしまう可能性があり、テーマ思考は私たちをテーマに閉じ込めてしまう可能性があります。

「拡散点思考」アプローチとは何ですか?

現実世界のシナリオに踏み込み、現実的な問題から出発し、伝えたいコアメッセージを明確にします。このコアメッセージは、あらかじめ決められたテーマではありません。

効果的なコミュニケーションの鍵は、まず問題を特定することです。例えば、ブランドが新製品を発売する場合、その中心的な目的は製品の認知度と認知度を高めることです。

解決すべき問題が特定されたら、次のステップは、このコアとなるコミュニケーションポイントを中心にコンテンツを設計することです。つまり、見出し、画像、その他のメディア素材など、すべてが新製品の課題に関連する情報を直接的かつ明確に伝える必要があります。

さらに、「コミュニケーションのポイント」という考え方では、コアメッセージをコンテンツの最も目立つ位置に配置し、様々なチャネルやターゲットオーディエンスを通じて繰り返し強調することが重視されます。印刷広告、動画、H5など、どのような媒体であっても、コアメッセージは明確に表示され、繰り返し伝えられなければなりません。

ここでは多くの例を挙げませんが、重要なポイントを覚えておいてください。広告キャンペーンのタイトルには、新製品名とブランド名、そして人々が宣伝したくなるような、覚えやすくキャッチーな情報を直接使用する必要があります。

したがって、広告を作成するときは、「テーマ」に重点を置くのではなく、実際の問題をいかに解決するか、つまりコミュニケーションポイントに焦点を当てる必要があります。

メディアの変化、広告とコンテンツの違い、平易な言葉で伝える方法、テーマに基づく思考を捨ててコミュニケーションのポイントに基づく思考を採用することについて読んだ後、大規模なキャンペーンはコンテンツと広告のどちらに重点を置くべきだと思いますか?

実際、広告はコンテンツになり得ますし、コンテンツは広告になり得ます。重要なのは、コンテンツや広告が広く普及するかどうかです。これは、Z世代でさえ知っている「国民に奉仕しない役人の方がましだ…」という諺のようなものです。

V. 結論

コンテンツは最高の広告です。

お客様が聞いて、隣の人に「それなら成功ですね」と言いたくなるような文章をデザインしましょう。よく考えてみてください。そう思いませんか？

著者: 王志源

出典：WeChat公式アカウント：王志遠（ID：878436）