2023年10月に発表されたマッキンゼーのインサイトレポートでは、急速に変化し競争の激しいビジネス環境において、CMOはCEOと緊密に連携して事業成長を推進する必要があると指摘されています。このレポートは、CEOがCMOへの理解を深め、視点を刷新し、信頼関係を強化し、ブランドマーケティングの力を積極的に活用することで、平均以上の成長を達成することを推奨している点で、これまでの記事とは異なります。 「マーケティングを成長戦略の中核に据えるCEOは、他のCEOに比べて年間5%を超える成長率を達成する可能性が2倍高い」とされています。しかし、マーケティングの潜在能力を最大限に引き出すことは、CEOが「やってみよう！」と言うほど簡単ではありません。まだ埋めるべきギャップは数多く存在します。 まず、埋めるべきギャップが数多くあります。1. CMOの責任が不明確近年、多くの組織が最高経営責任者（CMO）レベルの新たなマーケティング関連ポジション（必ずしもCMOではない）を設けています。例えば、最高デジタル責任者（CDO）、最高顧客責任者（CCO）、最高成長責任者（CGHO）などです。中には、価格設定の責任を財務部門に割り当てるなど、4Pの責任の一部を他の部門に委譲している企業もあります。これは一見合理的に思えるかもしれませんが、マーケティングの役割が曖昧になり、他の顧客関連の責任と重複することになります。CEOは誰が何に責任を負っているのかを必ずしも明確に理解しておらず、結果として、戦略策定は顧客／消費者の視点よりも、財務や営業部門の主導に傾く傾向があります。 さらに困難なのは、マーケティング部門が意思決定の場（ELT）にさえ位置づけられていないケースがあることです。つまり、CMOはCEOの長期戦略に時間とリソースを効果的に配分することができません。 2. 成長を促進するマーケティングの可能性を過小評価する。マーケティングは急速に多次元的なテクノロジー分野へと進化しており、消費者と企業間のタッチポイント（メディア）はますます多様化しています。データはあらゆるマーケティングキャンペーンの中核を成し、マーテック（Martech）はマーケティング組織にとって不可欠な存在です。しかし、経験豊富なマーケターでさえ、ツールやテクノロジーの進歩についていくのは容易ではありません。マーケティングのバックグラウンドを持たないCEOは、さらに情報に精通している可能性が低いでしょう。 公開データによると、フォーチュン250社のCEOのうち、マーケティング経験を持つのはわずか10%程度で、CMOのような役割を担った経験があるのはわずか4%です。一方、フォーチュン100社のCEOの70%以上は、オペレーションまたは財務のバックグラウンドを持っています。そのため、マーケティングの急速な変化にもかかわらず、CEOは依然として、指導と説明を提供するマーケティングの専門家であるCMOを必要としています。 3. マーケティング指標がビジネス開発目標と十分に一致していません。データとテクノロジーの進歩により、世界は大きく変わり、測定が可能になりました。マーケターは今や複雑な言語を操り、膨大な量のデータを活用しています。しかし、CEOやCFOはただ一つの問いにのみ焦点を当てています。 「なぜこれが良いビジネス上の意思決定なのか？」つまり、CEOは年間売上高の成長や利益率の向上といったビジネス成果に焦点を当てるのに対し、CMOは通常、ブランド認知度や認知度といった運用指標のみを報告します。 したがって、CMOはCEOと同じ指標を優先し、取り組みが同じ目標に向けられていることを確認する必要があります。マーケティング指標を理解していないことよりも深刻なのは、他の多くの経営幹部がマーケティング部門が提供する指標の正確性を信じていないことです。 この方法では、 CEO はマーケティングが成長に与える影響を追跡できず、CMO に成長の責任を委譲することもできません... II. CEOとCMOはどのように連携できるでしょうか?提案は 2 つあります。 1. CEO はマーケティングを成長の原動力と位置付けています。マーケティングとブランディングを成長の二大要素として重視する企業は、成長を達成する可能性が高くなります。データによると、マーケティングを重視するB2C企業は、重視しない企業に比べて、5%を超える収益成長を達成する可能性が3倍高くなります。B2B企業でも同様で、マーケティングを重視する企業は、重視しない企業に比べて、5%を超える収益成長を達成する可能性が2倍以上高くなります。 成長目標を達成するために、CEOはマーケティング部門の役割を明確に示し、マーケティングへの信頼を築き、全体的な成長におけるマーケティングの重要性を測るために、定量化可能なマーケティング効果を要求しなければなりません。さらに、 CEOは成長戦略を実行するために必要なリソースと予算を提供し、明確に定義された範囲内で権限と自主性を与えなければなりません。同時に、CMOを真のCレベルメンバー、つまりELT（エリート・リーダーシップ・チーム）に迎え入れ、単なる傍観者ではなく、戦略計画に意見や助言を提供できるようにする必要があります。 CEO が成長を主導する CMO を任命すると、投資家、顧客、戦略的パートナーに対して、会社が成長に注力しているという強いシグナルが送られます。 2. CMO は積極的にビジネス成長パートナーへと変革する必要があります。B2B企業の場合、CMOは最高売上責任者（CRO）のような役割を担い、製品、営業、オペレーションなどの部門との連携を図り、事業成長を推進します。B2C企業の場合、CMOは最高成長責任者（CGO）の役割を担うのが最適であり、販売促進、ブランドの守護者、需要獲得者、そして顧客体験のアンバサダーとしての役割を担います。まずは小さなことから始めましょう。 例えば、CMOはCEOにマーケティング戦略、データと分析、最新のイノベーションに関する簡潔ながらも有益な記事を定期的に送信したり、CEOと定期的にミーティングを開き、事業目標の達成状況、マーケティング戦略、業績指標ダッシュボードについて議論したり、重要なメディア、アナリスト、クライアントイベントにCEOを同行させたりすることができます。もちろん、CMOが最終的に期待するのは、CEOが長期的な視点を持ち、ブランディングとマーケティングの効果に自信と忍耐力を持っていることです。しかし、そのためにはCMO自身が強力な戦略的思考力を持ち、先進的なマーケティング手法を積極的に学び活用し、マーケティングの定量化に着手し、真に成長に貢献することが不可欠です。共に努力しましょう。 著者: ハンニ 出典: Time Notebook (ID: 1089517) |
