競争が激化するミルクティー業界において、Mixue Ice Creamは独自のビジネスモデルとコストリーダーシップ戦略によって市場で確固たる地位を築いています。本記事では、Mixue Ice Creamが低価格ニッチ戦略を通じてどのように競争優位性を築いてきたかを掘り下げ、その背後にあるビジネスロジックと市場パフォーマンスを分析します。

ミクシューアイスクリームは、ミルクティー市場において低価格のニッチ市場を見つけることで規模の経済を実現し、コストリーダーシップ戦略という独自のビジネスモデルを確立しました。

あらゆる業界の価格戦略は、高価格帯、中価格帯、低価格帯の3つのセグメントに分けることができます。ミルクティーブランド市場も例外ではありません。HeyteaとNayukiに代表される新感覚ティードリンクは1杯25元以上、CoCoとGuMingに代表されるものは10元から20元、Mixue Ice Creamに代表されるものは10元以下の価格帯です。HeyteaとNayukiは高価格帯のセグメントを占め、一級都市と二級都市の核心ビジネス地区をターゲットとしています。CoCoとGuMingは中価格帯に位置し、Mixue Ice Creamは低価格戦略と「農村から都市へ」というアプローチを組み合わせています。

2020年はMixue Ice Creamの発展にとって重要な年となり、量的蓄積から質的飛躍へと大きく前進しました。2020年にオープンしたMixue Ice Creamの店舗数は、過去N年間の開店店舗数に匹敵しました。

2020年、Mixue Ice Creamはミルクティー・コーヒー飲料カテゴリーで12,003店舗を展開し、店舗数でも1位を獲得しました。また、純増数でも1位を獲得しました。これにより、Mixue Ice Creamは絶対的な優位性を確立し、その後も2021年から2023年にかけて急速な成長を続けました。

歴史は出来事においては繰り返さないが、パターンは繰り返す。2020年にMixueが1万店舗以上を展開したことは、Meituanのデータと一致し、互いに完璧に補完し合っていた。Mixueの1万店舗以上は344都市を網羅し、ミルクティーブランドの一流、二流が見逃していた下位市場の恩恵を享受した。

これら 334 の都市は、ほとんどが第 3 線および第 4 線都市で、第 3 線都市が 2,898 都市、第 4 線都市が 3,001 都市、第 5 線都市が 1,853 都市です。中国には 2,860 の県レベルの行政区があり、各県には通常 2 ～ 3 軒の Mixue Ice Cream ショップがあることになります。

各ブランドは、それぞれ異なる組織リソースに基づき、独自の道を選んできました。問題は、競争上のギャップを軸に、包括的な運用戦略を構築し、自社製品（ブランド）が消費者から平凡なものではなく、クール（Heytea、Nayuki）で価値のある（Mixue）と評価されるかどうかです。

ミルクティー市場には、ミルクティーの種類が多すぎることも少なすぎることもありません。問題は、いかにして消費者に選んでもらうか、いかにして最初に選んでもらうか、そしていかにして消費者に選び続けてもらうかです。
低価格ギャップが存在するのは、下位市場における消費需要によるものです。

地方都市の若者は、ボトル入り飲料水や濃縮飲料からミルクティーへと変化を遂げています。真の消費動機という文脈において、いわゆる「沈下市場」は「沈下」ではなく「消費のアップグレード」を意味するかもしれません。企業にとって真に価値をもたらすのは、需要と顧客の選択なのです。

実際、価格が高いということは必ずしも価値が高いということではありません。

見た目がセクシーなビジネスと、実際に儲かるビジネスは別物です。あなたは儲かるビジネスと、見た目がセクシーなビジネス、どちらをやりたいですか？

おそらく、経営者の 90% は、自分自身でそれについてじっくり考えたことすらないのです。

財務報告によると、Nayukiの3年間の売上高は57億元、損失は1億3800万元でした。2020年の純利益は448万4000元で、全体の純利益率はわずか0.2%でした。

もう一つ注目すべき点は、単に低価格を提供することは戦略ではなく、その根底にある低コストこそが戦略であるということです。総合的コストリーダーシップによってもたらされる価格優位性こそが、組織に戦略的優位性をもたらすのです（総合的コストリーダーシップ、差別化、集中：ポーターの競争戦略論より）。

新鮮なフルーツと牛乳を主力とするHeyteaやNayukiとは異なり、Mixue Ice Creamはジャムとミルクティーパウダーを主な原料としています。これにより、コールドチェーン物流に必要な資材コストを大幅に削減できます。サプライチェーンの構築と自社物流を組み合わせることで、Mixue Ice Creamは卓越したコストパフォーマンスを実現し、「香票票Plus+」となっています。

美団のデータによると、過去2年間、一線都市および新興一線都市におけるティーショップ数の増加は、三線都市および四線都市に比べて大幅に遅れをとっている。北京と上海では、開店数がマイナス成長に転じた。2018年のミルクティー売上高の伸び率が最も高かった上位10都市のうち、7都市は二線都市と三線都市だった。

美雪アイスクリームも高価格帯ブランドを立ち上げ、価格帯を20元前後に引き上げました。一方、新感覚ティードリンク「Heytea」や「Nayuki」も価格引き下げを目指しているようです。例えば、Heyteaは「Heytea Mini」を発売し、主力商品を11元から16元で販売しました。これはHeyteaの他の商品ラインよりも約10元高い価格設定で、三級都市、四級都市への展開を拡大しています。

Mixue は上昇し、Heytea は下降しています。誰もが必死に他のものになろうとしていますが、誰も自分自身になりたがっていません。

組織は発展の過程で必ず間違いを犯します。ある間違いは成功へと転じ、ある間違いは失敗へと繋がります。ブランドが「上昇」を目指す業界において、Mixueの「下降」への探求は、独自の「狭き門」へと突き進みました。

量的変化から質的変化への発展を通じて、ミシュエアイスクリームは一貫して組織資源と運営支援の蓄積に注力し、低価格市場の空白を埋めてきました。これにより、ミシュエアイスクリームは業界をリードする独自の低コスト戦略を確立しました。店舗数が増えるほど、低コストリーダーシップ戦略は成功し、低コストリーダーシップ戦略が成功するほど、店舗数が増えます。ミシュエアイスクリームは業界で初めて1万店舗を突破したと同時に、独自の強みを活かして競争するトップクラスのスキルを磨き上げ、「ミシュエアイスクリームスクール」という独自の思想を確立しました。

2020年はMixue Ice Creamにとって思い出に残る年でした。

Mixue Ice Creamの成功は多くの模倣者を惹きつけましたが、Mixue Ice Creamにとってマイナスにはなりません。むしろ、Mixue Ice Creamモデルに対する市場認知度を高めるでしょう。大手企業が参入する価値がないほど狭い、狭い入り口を選ぶ必要があります。低コスト戦略、低価格ポジショニング、規模の経済、そして認知的優位性の獲得によって、後発企業は常に認知レベルで追随者というイメージを維持できます。

ビジネスはダイナミックであり、ブランド開発は業界のトレンドに適応する必要があります。Mixue Ice Creamは今後、より大きな課題に直面することになるでしょうが、それは他のブランドとの競争からではなく、Mixue Ice Cream自身の発展のペースから生まれるものです。

ナンバーワンになるまでの道のりは走ることしかできません。ナンバーワンになったら、あとは走るだけです。