社会が急速に発展しているにもかかわらず、若者はより「保守的」になり、親に疑問を持ち、理解を深め、最終的には自らも親になるというプロセスを急速に経験しています。こうした状況下で、多くの若者は「浅い社会交流」に頼ることで、交友関係を豊かにし、自分の感情的な価値観を表現しています。この記事でその点がどのように説明されているかを見てみましょう。

現代の若者は粒子のようだ。観察している時は安定していると仮定し、ラベルを貼る。しかし、背を向けた瞬間、彼らは不安定な波となり、狂ったように以前のラベルを破壊していく。「ショッピングモールで服を買うのが耐えられない」という若者は、結局「ピンチのような」アイテムに何千ドルも費やすことになる。昼間仕事で罪悪感を感じている若者は、夜仕事が終わると、様々な場所を徘徊する007と化してしまう。

若者を真に理解するには、学びに終わりはありません。例えば、昨年は「狂気の文学」が容赦なく流れ、若者の反抗的な本性を世間に知らしめました。しかし今年は、若者は突如として「保守的」になり、親に疑問を抱き、親を理解し、そして自らも親になるというプロセスを急速に経験しています。

フェニックス・レジェンドの血統が覚醒し、金の購入に執着し、ミニマリズムを信じていた彼はジャンクコレクターになり、徹夜レースのトッププレイヤーだった彼はサイバーヘルス愛好家になり、両親が野菜を買う前に値段を比べると文句を言っていた彼は今では予算管理に細心の注意を払い、オンラインで詳細な記録をつけ、物質的かつ精神的な文明を把握している。

もちろん、若者たちは自分の行動に美的センスを吹き込むことを忘れていません。紅包を掴むのは趣味であり、特売品を利用するのは楽しみです。最小限のお金で最大の幸せを得ること以上に「勝った」「稼いだ」と感じられるものがあるでしょうか？ 少額を倹約し、大額を楽しむという原則を守りながら、若者たちは拼多多、1688、網易雲音楽など、様々なサービスに手を出しています。

これは、若者が倹約によって生活の質や人生の楽しみを損なっていないことを証明するものでもある。彼らはPinduoduoの割引トイレットペーパー、1688の日焼け止め服、NetEase Cloud MusicのVIP会員権などを求めている。彼らは「たとえ貧しい家にも、学識のある者には美と知恵があり、無学な者には凡人はいない」という諺を信じている。

「学者との対話」といえば、若者の間で「節約文化」とほぼ同時に生まれた「仲間文化」に触れずにはいられません。旅行仲間、食事仲間、そして最近ではNetEase Cloud Musicの仲間を探している人まで見かけました。かつて親には真の友人がいないと思っていた若者たちが、なぜこれほど「表面的な交流」に夢中になったのでしょうか。

赤い封筒を手に取ったり、パートナーを探したりといった若者文化の変化は、共通の社会的・心理的基盤を共有しているのでしょうか？そして、それらはどのような新しい遊び方や商業的価値を生み出すのでしょうか？

1. 表面的には、赤い封筒を掴むことですが、実際には、真実を語ることです。

「無関心症候群」や「○○仲間」といった言葉が今年流行したことからも分かるように、若者の間では「浅い付き合い」が社会の主流になりつつある。

「浅い社会的交流」は、新しいタイプの社会関係として、シンプルで明確、そして負担のない「ただ触れ合う」関係を重視しています。現代のサイバー友情においては、お互いのオンライン仲間として、常に興味深いエピソードを共有することに加え、「相互扶助」というもう一つの重要な行動があります。リンクをクリックして友人と共有したり、紅包を受け取ったりする行為は、サイバー友情の「ただ触れ合う」性質と完全に一致しています。

Pinduoduoが初期に実施した「値下げ」プロモーションは、多数の参加者が必要で参入障壁が高かったのに対し、紅包のシェアは通常3～5人程度で済みます。Taobao、Didi、JD.com、Meituan、NetEase Cloud Musicなど、他の企業も同様の取り組みを行っています。表面的には紅包をゲットすることが目的ですが、実際には自身の交友関係を広げることが目的です。

網易雲音楽は最近、「雲の紅封筒」キャンペーンを開始しました。これは、カジュアルユーザーの間で広まっている、さりげないソーシャルインタラクションの新たなトレンドに合致しています。まず、カジュアルユーザーが自発的にソーシャルインタラクションを行うきっかけを提供し、甘ったるくないながらも親密な関係を維持します。会員は毎月1通の紅封筒を無料で送ることができ、非会員は30日間で紅封筒をゲットできるチャンスに挑戦できます。これにより、小紅書と豆瓣の多くのユーザーが網易雲音楽のパートナーを探すようになり、「紅封筒ゲット」を通じて両者が繋がり、互恵的な関係を築くことができるようになりました。

第二に、NetEase Cloud Musicは、偽りや虚飾を排除し、誠実な交流を可能にする真のコミュニケーションプラットフォームを提供します。メンバーは紅包を送りながら、話題を盛り上げることができます。

自分のプレイリストに飽きたユーザーの中には、変わった曲を共有してほしいとリクエストする人もいました。コメントを読んで、世界は本当に広大で素晴らしいものだと実感しました。本当に様々な曲があるのだと。

恋愛経験がなく「アドバイス」を受けたユーザーの中には、愛を見つけたいという願望を表明した人もおり、多くのコメントで「恋愛免疫」状態を克服するためのアドバイスが寄せられました。しかし、ソウルメイトを見つけるのに特別な努力は必要ないと主張し、アドバイスに従わないよう真剣に勧める人もいました。中には、『エレガンス・オブ・ザ・ヘッジホッグ』からの引用、「波長が合う人だけが、お互いの内に秘めたエレガンスを見ることができる」も含まれていました。

ユーザーの中には、片思いの体験談をシェアする人もいました。コメント欄では、もっと勇気を出せと励ます人もいれば、片思いは片思いのままだと諦める人もいました。NetEase Cloud Musicの人気コメント「あなたに恋した時の心の声」から引用すると、「なぜ片思いはこんなに素敵なんだろう？ 片思いは決して悲痛で終わらないから。あなたの笑顔は何日も私を幸せにし、あなたの言葉は何年も私の心に残る。」

個性豊かで面白い人々が集まる「クラウドビレッジ」は、さすが「紅包拾い」を全く新しいレベルへと引き上げました。ソーシャルメディアで思いつきをシェアしても、不適切なタグのせいでプラットフォームへのトラフィックが集まらず、投稿が跡形もなく消えてしまうことがよくあります。あるいは、適切なタグを使っても、トラフィック獲得と宣伝を狙うだけの無関係な人たちが集まってしまうかもしれません。

しかし、レッドエンベロープ・プレゼントキャンペーンを通じてトピックを投稿することで、注目度不足への懸念が払拭されるだけでなく、望ましくない商品配置や操作的な戦術を回避し、価値ある効果的なコミュニケーションと世論形成の環境を作り出すことができます。メンバーは、与えることと受け取ることの大切さを重んじながらも、サイバーノマドの世界に安らぎを求めています。レッドエンベロープ・プレゼントキャンペーンに参加する人々は、特典を享受しながらも、真に他者を助け、本質的には体験から利益を得ているのです。

古くから伝わる紅包の贈呈と受け取りの習慣が、NetEase Cloud Musicではより温かく、より人間味あふれるものとなっています。表向きは会員同士が非会員を惹きつけるという趣旨ですが、実際には見知らぬ人同士の真摯な交流が生まれています。「クラウド紅包」広場は、率直な会話が交わされる癒しの空間となっています。

II. Z世代が「赤い封筒を掴む」ことで望む感情的価値

世界的なコンサルティング会社マッキンゼー・アンド・カンパニーはこのほど、「2024年中国消費者動向調査」を発表し、短期的には消費は比較的慎重になり、貯蓄が鍵となるものの、消費の潜在力はまだ十分に発揮されていないと指摘した。

特にZ世代は、消費意欲が高く、健康を追求し、スポーツを愛し、社会的な交流、心の繋がり、精神的な喜びを求める傾向があります。そのため、彼らの消費行動には矛盾が見られます。彼らは倹約家でコストパフォーマンスを重視する一方で、珍しいユニークな商品にはお金を使うことを厭わないのです。

同時に、デジタルネイティブである彼らは、オンライン上での多様な交流方法に精通しており、「自分が気に入った」風変わりな物を共有したり、同じような考えを持つ人を見つけたりしています。若者は珍しい物を購入した後、小紅書のようなプラットフォームでそれらを共有し、社会的なニーズを満たすことがよくあります。

Z世代の消費は、自己満足と情緒的価値をますます重視していることは明らかです。かつての単純な美味しい飲食の追求とは異なり、現代の若者は自己成長と内面的な体験を求めており、「物質的な自己満足」から「精神的な自己満足」へとシフトしています。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で「仕事を辞める」というトレンドが急増したように、仕事を辞めて旅行や人生を楽しむユーザーは、多くのネットユーザーから羨望の的ではなく、「詩情と僻地」や「スローライフ」といった感情的な価値を提供しています。

感情的な価値を提供できれば、新たな道が開けます。紅包獲得路線のニューカマーであるNetEase Cloudも、「クラウド粘着紅包」を通じてユーザーに一種の「癒し」的な感情的価値を提供しています。

「紅包を掴んで会員になる」というプロモーションは、若者のコストパフォーマンス追求というニーズに合致し、敷居が低く価値が高い。一方で、紅包の送付と受け取りという方法は、若者の社会心理的な敷居を下げ、障壁の打破を促し、積極的かつ効果的なコミュニケーションを可能にし、彼らの新たな社会ニーズに応えている。

現在、雲村では活気あふれる「紅包拾い」の社会生態系が溢れています。村民の中には、積極的に紅包を求める人もいれば、あちこちに紅包を掲示する人もいれば、互いに助け合う「チーム」を結成する人もいます。紅包を一緒に拾い集める仲間意識は、卵を集める仲間意識に劣らないほどです。

III. なぜユンクンはいつも物事を「予見」できるのでしょうか?

微博で「若者」を検索すると、矛盾した結果が次々と出てきます。若者はまるで孫悟空のように72の変化を繰り広げ、常に考えを変えています。しかし実際には、一見矛盾しているように見えるこれらの行動の背後には、多様なニーズと、合意形成につながる解決策が隠されているのです。

心理学では、あらゆる感​​情の背後には満たされていない心理的欲求が存在するとされています。

NetEase Cloud Music は、ユーザーの 90% 以上が 1990 年代と 2000 年代生まれで、Z 世代に最も人気のあるアプリの 1 つであり、若いユーザーを理解することに長けており、自らを「感情に訴える製品」として正確に位置づけ、インターネット ユーザーの精神的な相談相手となることを目指しています。

形而上学が人気を集め、若者が寺院に集まって線香を焚き、雍和宮のブレスレットを買い占める中、NetEase Cloud Musicは「Good Luck Easter Egg」機能を開始しました。この機能では、ユーザーは「Good Luck Easter Egg」プレイリストにコメントすることで、ランダムに幸運のお守りを受け取ることができます。

昨年、大学入試シーズンには、網易雲音楽は雲郷で祝福イベントを開催しました。中秋節には「月に音楽評論を書く」イベントを開催し、地下鉄の音楽評論から鄭州連心里音楽評論、復旦大学の音楽評論街灯、香山音楽評論堤防まで、音楽評論の道を切り開きました。

NetEase Cloud Musicでエモストーリーが人気を博すと、プラットフォームは「雲郷コメントヒーリングプロジェクト」と「ハグ」イースターエッグを立ち上げました。ユーザーはコメント欄で二本指をピンチインすることで、エモストーリーの主人公にハグを送ることができました。中国の古文書『蔡元譚』に出てくる「結果は不透明、君も私もダークホースだ」という有名なコメントは、数え切れないほどのユーザーを励ましました。

精神的な安らぎに加え、網易雲音楽は目に見える特典も提供しています。教師の日にはブラックビニールVIPメンバーシップと数千冊のオーディオブックへのアクセス、学生向けの5元の低価格メンバーシップ、そして現在実施中のクラウドステッカーの紅包などです。網易雲音楽が提供する割引は前例のないものです。

もちろん、NetEase Cloud Musicが頻繁にバイラルヒットを記録しているのは、成熟したコミュニティ文化にあります。今流行の「バディ」文化のように、食事、勉強、サボり、ショッピング、旅行など、あらゆる活動には仲間が必要です。バディベースのソーシャルインタラクションは、従来のディープソーシャルインタラクションとは異なり、特定のコンテキストにおけるソーシャル機能に焦点を合わせています。

NetEase Cloud Musicは、いわば「仲間型」のコミュニティである「Cloud Village」を長年育んできました。Cloud Villageは、標準的な感情製品です。楽曲ごとにグループがあり、ユーザーは音楽を絆として、映画、アニメ、小説、ゲーム、ラジオドラマなど、様々な興味を持つコミュニティを形成しています。

ここはまるで「ソウルメイト」のような場所で、ユーザーはそれぞれの社会的な繋がりの中で、自分の感情を表現できます。「クラウド付箋紅封筒」は「感情の象徴」として機能し、ユーザーは同じ志を持つ人を見つけたり、長い間隠されていた過去の出来事を明らかにしたり、より良い未来を祈ったりなど、様々な感情を表現することができます。「紅封筒掴み」という表面的な表現の下には、誰もが人生で抱える秘めた感情が隠されています。

今日のインターネットの流行語で言えば、クラウドビレッジは活気に満ちたコミュニティです。その活力とダイナミズムは、多様性と包摂性から生まれ、村人たちは様々な「Xゲート」の永続的な力を信じているため、若者のサイバーソーシャルライフに欠かせない存在となっています。

若者を理解するのは難しくない。彼らはミームを作り、新しいラベルを貼ることに情熱を燃やす一方で、常にラベルを剥がし、バーナム効果に抗い、個性をアピールすることにも情熱を燃やす。彼らは多様で、気まぐれで、矛盾を抱えながらも、常に一貫性を持っている。若者の心を掴んだ網易雲音楽は、最も重要な点、「クラウドビレッジのコメント欄で、あらゆる感​​情に反応できる」という点を実現した。

著者: ヴィヴィアン

出典：WeChat公式アカウント「エンターテイメントハードキャンディ」