ミシュランの星を獲得したレストランが「お財布に優しい」料理を提供するようになり、高級レストラン市場の再編が始まっています。経済状況の変化や消費者意識の変化を受け、高級レストランブランドは市場の変化に対応するため、値下げやプロモーション戦略を展開しています。この現象は、高級レストラン業界が直面する苦境と課題を反映しており、かつての輝きを取り戻せるかどうかが業界の注目を集めています。

ミシュランの星を獲得したレストランが「貧乏人の食事」を売り出すようになった背景には、高級ケータリング業界の再編がある。高級ケータリングビジネスはもはや魅力的ではないのだろうか？

1. ミシュランの星を獲得したレストランが「貧乏人の食事」の販売を開始

「貧乏飯」という言葉を聞くと、多くの人がすぐにマクドナルドを思い浮かべるだろう。一方、広州や深センの出稼ぎ労働者は、煮込み豚足飯を思い浮かべるかもしれない。一般消費者には手の届かないミシュランの星付きレストランが、今や「貧乏飯」を販売しているとは、想像しがたい。

新製品戦略ファイナンスは、8月19日に「ミシュランレストランが『貧乏人の食事』の販売を開始」という話題が複数のプラットフォームでトレンドとなり、インターネット上で幅広い注目と議論を集めたと指摘した。

現在、ミシュランの星を獲得したレストランを含む、高級消費者をターゲットとする多くの高級レストランブランドは、消費者を引き付けるために割引セットメニューなどの独創的なマーケティング手法を採用し始めています。

例えば、新栄記は398元の「貧乏人セットメニュー」を発売しました。ラ・メルレスのセットメニューには、値下げに加えて約200元相当のコーヒーと炭酸水が無料で付いてきました。平均価格4400元のEHBは、定番のセットメニューをほぼ3分の1に値下げしましたが、メニュー内容はほぼそのままでした。

美団の中高級レストラン向け「2024年ブラックパールレストランガイド」によると、上海で新規に掲載されたレストランの3分の1が、主要なビジネス戦略として「品質と価格の比率」を重視しているという。

かつてはハイエンド層をターゲットにしていた高級ケータリングブランドが、今ではむしろコストパフォーマンスを売りにしています。もっと率直に言えば、「コストパフォーマンス」と「費用対効果」は隣り合わせであり、むしろこの二つのキーワードの間に明確な境界線はありません。

多くのミシュランの星を獲得したレストランやブラックパールレストランも、グループ購入の「套餐」（セットメニュー）を開始しています。これはこれまでは珍しいことでした。美団のデータによると、今年6月時点で、上海のブラックパールレストラン66軒が、美団で200以上のグループ購入の「套餐」を開始しています。

これまで、美団は高級レストランブランドの情報プラットフォームとして、店舗情報や一人当たりの平均購入金額といった基本的な情報を掲載するにとどまっていました。しかし現在、消費者の獲得を目指してグループ購入パッケージを導入しており、高級レストランが厳しい状況に直面していることを如実に示しています。

ミシュランの星を獲得したレストランで、今でも「貧乏人向けの食事」やグループ購入の割引を提供できるのは実に幸運なことだ。一方、その背後にある高級ケータリング部門はすでに再編を経た。

昨年後半から、高級ケータリング業界では再編が進み、その傾向はますます強まっています。特に上海の高級ケータリング業界では、閉店の波が押し寄せています。

例えば、南京西路のKOR上海、莒路の上海玉之蘭、牡蠣海鮮レストラン「オステリア」、そして一人当たり平均2,300元の四川料理レストラン「明緑川」は、いずれも閉店を発表しました。また、最近ではメディアの報道によると、一人当たり平均1,580元の高級レストラン「L'Atelier 18」が営業を停止したというニュースがインターネット上で広く拡散されています。

Hongcan.comのデータによると、過去5年間、上海では平均客単価500元以上の飲食店が、総飲食店数の1.35%にあたる約2,700店を占めていました。しかし、今年7月までにこの数は1,400店以上減少し、飲食店数は半分以下にまで減少しました。

II. 高級レストランは苦境に立たされている。

ミシュランの星を獲得したレストランでさえ、今では低予算の旅行者向けにセットメニューを提供しています。高級レストランに何の問題があるのでしょうか？

高級レストランといえば、多くの人がミシュランを思い浮かべます。それぞれのレストランには独自の特徴とスタイルがあり、ミシュランは高級レストランのトレンドセッターです。

特に北京、上海、広州、深圳といった一級都市では、近年、高級ケータリングブランドが数多く登場し、シーフード、広東料理、日本料理など、様々な料理を提供しています。内装も高級感があり、一人当たりの平均費用は500元から1,000～2,000元程度です。プライベートシェフを手配すると、さらに高額になります。

一般家庭にとって、食事は単に基本的なニーズを満たす手段に過ぎません。しかし、都会の高級ホワイトカラーやエリート層にとって、たまには高級レストランで食事をすることは、自分へのご褒美であり、ソーシャルメディアでシェアし、洗練されたライフスタイルを披露する手段なのです。

高級レストランとして位置づけられるミシュランの星を獲得したレストランやブラックパールレストランは、単なる食事の提供にとどまりません。雰囲気、スタイル、社交の場、ビジネスチャンス、そして洗練されたライフスタイルを提供する人々もいます。

新製品戦略金融によると、深圳では過去数年間、高級住宅や高級マンションのプライベートキッチンに併設されたプライベートレストランが数多く存在していた。中には、潮汕プライベートキッチンをカスタマイズしたタバコ屋や酒屋もあり、一人当たり平均1,280元で提供していた。

かつて景気が良かった頃、ミシュランの星を獲得したレストランや高級ケータリングブランドには客足が途絶えることはありませんでした。たいていは事前予約が必要で、席を確保するのが困難なことも珍しくありませんでした。当時、これらの高級ケータリングブランドは莫大な利益を上げていました。

しかし、2023年後半から、高級レストラン市場は大きな変化を遂げました。RedCategory.comによると、以前は予約が困難だった上海の高級レストランの多くが、予約が格段に容易になったとのことです。その結果、多くの高級レストランは売上が急激に減少し、中には利益が半減したレストランもありました。

高級ケータリング業界は2024年以降、さらに大きな課題に直面するでしょう。そして、その背景には多くの理由があります。

まず、高級レストランは多すぎる一方で、高級消費者が不足しています。上海を例に挙げると、上海の高級ケータリング市場は長らく供給過剰に陥っています。

Hongcan.comのデータによると、2024年4月19日現在、上海には1人当たりの平均支出が500元を超えるレストランが1,754軒あり、これは北京の1.9倍、深センの4.2倍、広州の6.5倍に相当します。

第二に、ハイエンド消費者の節約志向はますます高まっています。現在の経済・消費環境において、一般消費者が外食支出を減らし、よりコスパの高い選択肢を求めているだけでなく、ハイエンド消費者も影響を受けています。例えば、金融業界における賃金削減の傾向は、ハイエンド飲食業界にも大きな影響を与えています。

例えば、高級レストランでステーキを食べると、かつては数百元もかかりましたが、今ではサムズクラブでステーキの箱を買えば家族全員で食べきれます。しかも味も悪くありません。つまり、ミシュランの星付きレストランに行けないのではなく、サムズクラブのステーキの方がコストパフォーマンスが良いのです。

第三に、高級レストランは主に一部の顧客層を対象としているため、売上が落ちてもコストは下がりません。

高級レストランは主に中高級消費者の小さなセグメントをターゲットにしており、ニッチな市場に応え、リピーター客に大きく依存しています。

高級レストランを利用する人が減り、ビジネスは低迷しているが、こうしたレストランの高額な家賃、人件費、さらには高級食材の運営コストは下がる気配がなく、事態は悪化するばかりだ。

III. 高級レストランは今でも良いビジネスでしょうか?

高級ケータリング業界のこうした大規模な再編に直面して、さまざまなケータリングブランドがまったく異なる選択を行ってきました。

前述のように、10年以上営業を続けてきた高級レストランでさえ、店舗を閉めて諦める選択をしているところが多くあります。

現在も営業を続けるミシュランの星付きレストランやブラックパールレストランの多くは、生き残りを狙うマーケティング活動として、手頃な価格の「套餐（セットメニュー）」やグループ購入の「套餐（セットメニュー）」を開始している。

新たな消費者環境の中で、ミシュランの星を獲得した高級レストランは、基準を下げ、知名度を落としています。彼らを笑ったり嘲笑したりする必要はありません。結局のところ、高級レストランのオーナーにとって、生き残ること以上に大切なことはないのですから。

レストランプラットフォームのデータから判断すると、ミシュランの星を獲得したレストランが、予算に優しいグループ購入の套餐（セットメニュー）を立ち上げた市場戦略は効果的だったようだ。

前述の通り、美団のデータによれば、6月時点で上海の66軒のブラックパールレストランが美団で200以上の共同購入パッケージを開始しており、これらのパッケージの月間注文量は前年比で平均3.7倍に増加している。

これらのミシュランの星を獲得したレストランは、新しい消費者を引き付け、収益を増やすためにさまざまなマーケティングおよびプロモーション戦略を採用していますが、最終的には既存のコア顧客を維持および引き付け、訪問頻度を高めることを目指しています。

では、高級レストランが今人気がないとしても、将来人気が出るでしょうか？高級レストラン業界にはまだ未来があるのでしょうか？

高級ケータリング業界は、ビジネスモデルや消費者層が異なるため、一般消費者向けのケータリング業界とは大きく異なります。高級ケータリングの消費は、特定のセグメントの人々、あるいは中高級消費者の少数のグループに焦点を当てています。

自動車業界と同様に、大衆向けの自動車ブランドや製品が存在します。一般消費者は数万元から数十万元の車を選ぶかもしれませんが、ハイエンドの消費者は数十万元、あるいは数百万元の車を購入するかもしれません。トヨタを例に挙げると、数万元のトヨタを選ぶ人もいれば、100万元のアルファードを買う人もいるでしょう。

消費者の細分化と階層化はこれまでも存在し、消費の階層化は加速しています。中流・上流層、つまり富裕層によるハイエンド消費、例えば別荘、高級車、カスタマイズされた高級品を購入する富裕層による消費は、高級ケータリング市場にも当てはまります。

長期的な発展を見据えると、高級ケータリングは依然として成長の可能性を秘めており、市場見通しも有望です。多くの高級レストランが閉店を余儀なくされている一方で、一部のケータリングブランドは依然として投資を増やしており、例えば、多くの高級ケータリングブランドが成都の高級ケータリング消費市場を開拓しています。

現在、高級レストラン市場は再編の真っ只中にあります。ミシュランの星を獲得したレストランの中には、価格を下げ、「お財布に優しい」メニューといったマーケティング戦略を展開しているところもありますが、これらは特殊な市場環境下での対応策に過ぎず、長期的な解決策にはなりません。

高級ケータリング会社にとって、ブランドステータスとブランドスタイルを維持することは不可欠です。価格を下げても、品質を犠牲にすることはできません。イノベーションを加速させ、費用対効果ではなく、価値と価格と品質のバランスを重視する必要があります。

今後、高級外食産業の再編は激化するだろう。冬を乗り越えて初めて春に戻ってくることができるのだ。

したがって、高級ケータリングは今後も良いビジネスであり続けるでしょうが、それをうまくやるのは簡単ではありません。