本記事では、ビリビリのライブストリーミングECにおける最近の動向を解説し、一連のデータとケーススタディを通してビリビリの進捗状況を分析します。ライブストリーミングECに携わる企業や個人事業主の方にも、ぜひご一読ください。

ビリビリは昨年下半期以降、ECへの投資を継続的に増加させ、一定の成果を上げています。財務報告データによると、2024年第1四半期のビリビリの3Cおよびデジタル商品の売上高は前年同期比230%以上増加し、今年の婦人服の売上高は2023年通期の売上高を上回りました。

618ショッピングフェスティバル期間中、ビリビリ（中国の動画共有サイト）のライブストリーミングECに参加したコンテンツクリエイター（UP）の数は前年比143%増加し、GMV（総流通総額）が1万人民元を超えたUPの数も前年比236%増加しました。こうした成長の裏には、ビリビリのライブストリーミングECの業績が、数字が示すほど本当に楽観的なものなのでしょうか？ビリビリのライブストリーミングECの現状はどのようなもので、今後の発展の可能性はどれほどなのでしょうか？

I. ビリビリは2年前、ライブストリーミングeコマース市場でどのように進歩しましたか?

Bilibili（Bilibili.com）は、ライブストリーミングEC事業に正式に参入して2年半になります。2021年12月には「Little Yellow Cart」機能を開始しました。これは、外部からはライブストリーミングEC事業の本格展開のシグナルと捉えられました。コミュニティ内で約1年間の試行錯誤を経て、Bilibiliはこれに注力し始めました。

2022年の独身の日前夜、ビリビリは今後のプロモーションに向けて「ショッピング」セクションを開設しました。プロモーション期間中、@Mr迷瞪による初のライブストリーミング販売イベントは、GMV（流通総額）で1億3000万元を超え、ビリビリのライブストリーミング販売のベンチマークとなりました。

昨年の618ショッピングフェスティバル期間中、ビリビリはライブストリーミングECへの投資を継続的に拡大し、トップコンテンツクリエイター@宝剑嫂を新たなベンチマークケースとして宣伝しました。当時、ビリビリはこのライブ配信に多大なトラフィックサポートを提供しました。宝剑嫂の配信中、ユーザーはアプリのスプラッシュスクリーンからライブ配信にジャンプできるだけでなく、おすすめフィードでライブ配信を何度も視聴することができました。

画像出典: Bilibiliのスクリーンショット

さらに、@花少北、@老番茄、@欣小萌、@绵羊料理、@某幻君を含む数十人のトップコンテンツクリエイターがライブストリーム中に「大航海」メッセージを送って支援を示し、これもライブストリームの人気を押し上げた。最終的に、ライブ ストリームは 2,800 万元の GMV を達成し、ライブ ストリーミング電子商取引に対する Bilibili の信頼がある程度高まりました。

ビリビリは昨年9月、新たな取引エコシステムセンターを設立し、ライブストリーミングECプロジェクトチームをこの第一線部門に統合しました。これは、プラットフォームにおけるライブストリーミングECの重要性が高まったことを意味し、ビリビリは関連施策を加速させています。

ビリビリは2023年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、コンテンツクリエイター（UP）がライブ配信で商品を販売するための「スーパーノヴァプログラム」を開始しました。このプログラムは、ビリビリでライブ配信販売を実施したことがないUP、またはライブ配信販売は実施済みだがまだ試行段階にあるUPを主なターゲットとしています。プラットフォームでは、商品選びのアドバイス、高品質な商品群、トラフィックサポート、個別のカスタマーサービス、アフターサービスなどのサービスも提供します。

ビリビリのトランザクションエコシステムセンターの代表者は、「スーパーノヴァプログラムを通じて、ビリビリ上で数百万人のフォロワーを持つ数百人のコンテンツクリエイター（UP）を育成し、ビリビリ上でユーザーの消費マインドを確立し、ユーザーの消費ニーズを満たしたいと考えています」と述べた。

この支援プログラムは、ライブストリーミングECの成長をある程度後押ししました。データによると、双十一ショッピングフェスティバル期間中、ビリビリのライブストリーミングECのGMVは前年比186%増、ライブストリーミングセッション数は前年比105%増加しました。その後、ビリビリはライブストリーミングECのインフラをさらにアップグレードし、カスタマーサービスシステムやリアルタイムデータダッシュボードなどの製品機能を強化しました。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、ビリビリのライブ配信ECセッション数が前年比141%増、参加コンテンツクリエイター（UP）数が前年比143%増、売上高GMVが1万元を超えたUP数が前年比236%増と、それぞれ増加しました。データは全体的に上昇傾向を示していますが、ユーザーの観点から見ると、ビリビリの市場パフォーマンスはやや低調でした。これは、ライブ配信ECに携わるUPの間で新たなベンチマークとなる事例が見られなかったこと、そしてビリビリが618期間中に比較的控えめな姿勢で、特に注目すべき活動を行っていなかったことに反映されています。

II. ビリビリのライブストリーミングeコマースが成功しなかったのはなぜか？

実際、ビリビリのライブ配信ECにおける功績は紛れもないものです。家具UPマスター@迷瞪氏は昨年、GMV33億元を達成しました。これはビリビリの昨年のEC総取引額の3分の1近くに相当し、業界全体でも非常に稀なケースです。ファッションUPマスター@鹦鹉梨氏は、たった1回のライブ配信で5000万元を超えるGMVを達成し、ビリビリにおけるライブ配信ECのカテゴリーに対するネットユーザーの理解を新たにしました。

さらに、@Coco叩叩_ などの女性向けコンテンツ クリエイター、@盗月社食遇记 などのトップ フード コンテンツ クリエイター、@峰哥玩命天涯や@大莫叔叔などの食べ物や飲み物に焦点を当てたライフスタイル コンテンツ クリエイターもいます。

問題は、ビリビリが少数の優秀なクリエイターを除けば、ライブストリーミングECに特化したコンテンツクリエイター（UP）を育成できていないことです。さらに、ライブストリーミングECに強いUPの多くは配信頻度が低く、中には一度だけ配信して停止してしまう者もいます。その結果、ビリビリのライブストリーミングECは低迷し、爆発的な成長を遂げることができませんでした。

例えば、2023年、@鹦鹉梨は8月の「初の単独放送」と年末のダブル12ショッピングフェスティバルの2回のみ、ライブ配信による販売イベントを実施しました。今年はライブ配信の頻度は増加しましたが、3月以降、ライブ配信による販売イベントはわずか6回でした。6月15日の放送後、彼女は次回のライブ配信による販売イベントは9月に開催予定であると述べました。同様に、ファッションブロガーの@Coco叩叩_と@五百﹣は、それぞれ今年4回のライブ配信を実施しました。@峰哥玩命天涯と@大漠叔叔も、ライブ配信の回数は非常に少ないです。

画像出典: Bilibiliのスクリーンショット

当局からベンチマークとして挙げられた@宝剑嫂は、ライブ配信を1回行っただけで中断し、それ以降2回目の配信は行っていない。@宝剑嫂のチームはメディアのインタビューで、「他の業務（ライブ配信によるeコマース）で忙しすぎた」と述べている。809万人のフォロワーを抱えるトップコンテンツクリエイターである@盗月社食遇记も同様の状況にあり、昨年9月16日に行われた唯一のライブ配信によるeコマースイベントを最後に、ライブ配信は行われていない。

これらのコンテンツクリエイターがライブストリーミングECに完全に移行していない理由は、モチベーションの欠如にあるのかもしれません。ライブストリーミングECは、商品選定、ブランドとの交渉、販売スクリプトの作成など、膨大な時間と労力を要する上に、結果も不確実です。一方、トップクラスのコンテンツクリエイターは、スポンサー付き動画1本で20万元から30万元、あるいはそれ以上の収益を上げており、制作サイクルも短く、アフターサービスへの対応も不要です。コンテンツクリエイターにとって、この2つの異なる収益モデルの魅力は明らかです。

@Mr迷瞪は多くのコンテンツクリエイターとライブストリーミングECについて話し合った。「みんなのフィードバックは、あまりにも疲れるし、収益も商用の注文ほど高くないということです。割に合わないと感じています。商用の注文で十分な生活ができるなら、新しい分野に参入するためにそんなに苦労する必要はないのです。」

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BilibiliでトップのライブストリーミングECクリエイターである@Mr迷瞪は、198万人以上のフォロワーと、さらに重要なことに400人以上のチームを擁しています。彼は「小売業は疲れ果て、疲弊し、チームの能力に大きく依存している」と述べています。これは中堅以下のクリエイターにとっては明らかにさらに困難なことです。

さらに、ビリビリのコンテンツクリエイターにとって、高品質なコンテンツはファンロイヤルティ維持の基盤であり、ライブストリーミングECの前提条件でもあります。ライブストリーミングECに携わるということは、コンテンツ制作に多くの時間を割くことを意味します。@Mr迷瞪氏は、ライブストリーミングに時間とエネルギーの約70%～80%を費やしており、安定したコンテンツ制作を維持することがもう一つの大きな課題であると明かしました。

さらに、Bilibili UPマスターは、ライブ配信ECにおいて、自身のプライベートドメインファンの支持をより一層頼りにしています。例えば、@燕子堡BBQ学徒Rayのライブ配信ルームでは、主に輸入牛肉を販売しています。ファンの中には、「もっと注文したいのですが、前回の2回のライブ配信ですでにリブアイステーキを14斤も買ってしまいました」という声もあります。食べきるのに時間がかかるため、Bilibiliでの彼のライブ配信頻度は最高でも週1回です。

ビリビリのライブストリーミングECにおける強力なプライベートドメイン属性は、現在、コミュニティ内で成長した大規模なコンテンツクリエイター、または特定の分野のトップコンテンツクリエイターだけがビリビリのライブストリーミングECで成功できることを意味します。あるサービスプロバイダーは、彼らが育成した純粋な商品推奨コンテンツクリエイターがライブストリーミングECを行った場合、ライブストリーミングルームの平均視聴時間はわずか0.7秒であったというデータを共有しました。

III. Bilibiliのライブストリーミング電子商取引は、コミュニティエコシステムによって妨げられている。

一般的に、ユーザーは特定の分野のコンテンツを閲覧して実用的なニーズを満たすなど、非常に具体的な目的でビリビリを開き、意図的にライブ配信を開くことはありません。製品設計の観点からも、ビリビリのコンテンツの提示方法は、ユーザーのライブ配信視聴習慣を育むことには役立っていません。現在、ビリビリにはライブ配信用のメインページはあるものの、ライブコマースセクションがないため、ライブ配信でショッピングをしたいユーザーは、自ら検索する必要があります。

一方、ショート動画プラットフォームの製品インターフェースは、ライブストリーミングECとショート動画を深く融合させています。ユーザーはショート動画を視聴しながらスムーズにライブストリーミングルームに入ることができ、このプロセスは中断されるような感覚はほとんどありません。

画像出典: Bilibiliのスクリーンショット

根本的な原因は、ビリビリエコシステムにおけるライブストリーミングECルームの供給不足です。業界関係者は、「新しいショッピングモールと同じように、モールに少数の店舗しか集まらず、それらの店舗もそれほど大きくなければ、モールは開店しないでしょう。同様に、ユーザーが特定の時間にライブストリーミングECのエントリーポイントをクリックしても、配信しているコンテンツクリエイター（UP）が1、2人しかいない場合、消費者にとって非常にネガティブな体験となります。24時間365日、十分なライブストリーミングEC UPの供給を保証できない場合、専用のセクションやチャンネルを作成しても価値が限られ、ホームページの推奨に頼るしかありません。」と述べています。

同時に、ビリビリのコミュニティ文化は、コンテンツクリエイターのライブストリーミングECにもある程度影響を与えています。ビリビリで収益を得る際、コンテンツクリエイターは自身の評判に細心の注意を払う必要があります。ユーザーエクスペリエンスが特に良くないと、「他人の悪行で儲けている」と批判され、本来の目的から逸脱していると感じられてしまうからです。

ビリビリユーザーの中には、ショート動画プラットフォームでは状況が落ち着けばすぐに「再出発」できるのに対し、ビリビリユーザーは特に記憶力が長いと指摘する声もある。一度ストリーマーのキャリアが崩壊すると、立ち直るのは非常に難しい。@大漠叔叔もアフターセールスの声明で、「商品は多く売れなかったが、ビリビリで売っているのは商品ではなく、誠実さだ」と述べた。

昨年の第4四半期決算発表会で、ビリビリ会長兼CEOの陳睿氏は「ビリビリは調整後営業利益が黒字化し、2024年第3四半期には黒字転換すると確信している」と述べた。しかし、第1四半期の決算報告によると、ビリビリは依然として赤字経営となっている。第3四半期に入った今、ビリビリがライブストリーミングEC戦略を効果的に活用し、黒字化を達成できるかどうか、今後の動向に注目が​​集まる。

著者: TopKlout (Klaure)

出典：WeChat公式アカウント「TopKlout（ID：TopKlout）」