当初はクディコーヒーをターゲットに値下げを行い、店舗網における優位性を確立した後に値上げに踏み切ったラッキンコーヒーの行動は、消費者に影響を与えただけでなく、コーヒー業界における価格競争に一時的な終止符を打った。本稿では、ラッキンコーヒーの値上げの背景にあるビジネスロジック、変化する業界環境、そして同社が直面する新たな競争課題を掘り下げ、価格競争終結後の時代におけるラッキンコーヒーの生き残り戦略を探る。

今年の春節休暇で帰省した若者たちは、故郷に多くの新しいラッキンコーヒーの店がオープンし、値段が上がっていることに気づいた。

実際、ラッキンコーヒーを普段から愛飲されている方なら、ラッキンコーヒーの価格は都市や店舗、さらには同じ店舗でも時間帯によって、クーポンやプロモーションの違いにより若干異なることにお気づきでしょう。しかし、2025年までは、割引の有無にかかわらず、ほとんどのラッキンコーヒーの価格は10元前後です。

2025年の元旦以降まで、ラッキンコーヒーの多くの商品の原価は約3元値上げされ、最も安いアメリカーノコーヒーでもクーポン適用後は「簡単に」10元を超えることになる。

裏切られた労働者は泣いたが、業界の専門家や投資家は笑った。

ラッキンコーヒーが当初値下げに踏み切ったのは、2023年第1四半期にクーディーが巻き起こした「9.9元コーヒー戦争」への対応策でした。現在、ラッキンコーヒーは2万店舗以上を展開し、クーディーの8,700店舗以上を大きく上回っています。しかし、ラッキンコーヒーは利益の一部を犠牲にしてきました。店舗数を増やしているにもかかわらず、既存店売上高は3四半期連続でマイナス成長となっています。

価格引き下げは競合他社への対抗策であり、価格引き上げは価格戦争の終結を狙ったものでした。ラッキンコーヒーが価格を引き上げていたのと時を同じくして、スターバックスは国内事業の売却を検討しているとの噂が流れ、クディは「店舗内店舗」のフランチャイズ募集を停止すると発表した。これは業界では、約2年続いた価格戦争が実質的に終結した兆候と受け止められました。

ラッキンコーヒーの株価は過去2年間で1株あたり38ドルのピークに達し、現在は28ドル前後で安定しています。一部の投資家は、3月の気温上昇に伴い、ラッキンコーヒーの株価はさらに回復すると予想しています。しかし、新しいスタイルの茶飲料業界におけるIPOの波が押し寄せる中、ラッキンコーヒーが直面する課題は徐々に深刻化しています。

01 私の故郷のラッキンコーヒーも、こっそりと値上げをしました。

春節のために北京から故郷へ帰省していた華花さんは、階下にラッキンコーヒーの新しい店舗がオープンしたことに気づきました。飲み物を買おうとしたところ、故郷のラッキンコーヒーも北京と同じように値上げされていることに気づきました。

ラッキンコーヒーは一部商品の価格を約3元値上げしました。具体的には、アメリカーノなど従来23元の商品は26元に、ラテなど従来26元の商品は29元に、人気のココナッツラテなど従来29元の商品は32元に値上げされました。

以前、看板商品の9.9元クーポンは利用限度額が引き上げられ、1週間に1枚しか利用できなくなり、対象も全商品からコーヒー3種類（スタンダード・アメリカーノ、ラテ、オーツラテ）、ジュース3種類、ライトミルクティーに縮小されました。一部のネットユーザーからは、よく注文する商品に9.9元クーポンが使えないとの苦情が寄せられていました。

一方、ラッキンコーヒーはプリペイドカードの価格設定を段階制に変更し、有効期限は1ヶ月です。一部のユーザーからは、以前は10杯分のプリペイドカードを99元で購入し、数回使用した後、残りの回数分を返却すると、平均9.9元で払い戻しを受けることができたという報告がありました。しかし現在、早期に払い戻しを受けたい場合、1杯あたりの価格は12.9元に値上げされています。

今回の価格調整について、ラッキンコーヒーの公式カスタマーサービスはメディアに対し、統一された価格調整の通知は受け取っていないと説明しました。店舗によってプロモーション活動が異なるため、コーヒーの価格に差が生じる可能性があります。具体的な価格はアプリに表示される価格に基づきます。

画像出典: luckincoffee Weibo

ラッキンコーヒーは価格を上げると公には述べていないが、コスト面では無視できない側面がいくつかある。

まず、コーヒー生豆の供給価格は変動が続いています。米国のICEコーヒー先物価格は2024年に70%以上上昇し、同時期の金価格の上昇幅をはるかに上回りました。「FocusOne」の統計によると、ラッキンコーヒーは一貫して約35種類のコーヒー飲料SKUと約20種類の非コーヒー飲料SKUを提供しています。

第二に、運営コストです。ラッキンコーヒーの財務報告によると、2024年第3四半期の店舗賃料およびその他の運営コストは、2023年の同時期と比較して60.3%増加し、配送コストは前年同期比で57.9%増加し、原材料費は前年同期比で24.9%増加しました。

「ラッキンコーヒーの価格はこれまで決して安くありませんが、継続的な割引によってより安く提供しています」と、消費者セクターの投資家であるチェン・リン氏は「Focus One」に語った。この継続的な割引は2つの源から成り立っている。1つ目は、ラッキンコーヒーはビッグデータを活用してクーポンを発行し、ユーザーの消費習慣や購入頻度、店舗の立地、客足、近隣の競合店の価格設定に基づいて異なるクーポンを送信していることだ。2つ目は、フランチャイズ店によって補助金の額が異なるため、店舗間で価格差が生じていることだ。

彼は、店舗によって価格が異なることは、ある程度の価格差別とみなされる可能性があると述べた。しかし、これは消費者がコーヒーの価格が毎日変動するものと想定し、価格変動に対する敏感さを低下させる原因にもなる。消費者は、価格が上昇したという感覚ではなく、今日は割引が減ったという感覚しか抱かないかもしれない。

ラッキンコーヒーの最近の値上げは労働者階級の人々に「裏切られた」という思いを抱かせたが、コーヒー業界関係者のA-Le氏は、長期的には顧客離れに大きな影響を与えないと考えている。

まず、ラッキンコーヒーは既にユーザーを啓蒙しており、多くの人がラッキンコーヒーでコーヒーを飲むようになり、店舗のカバー率も高い。ユーザーはラッキンコーヒーを「オフィスビルで最もコストパフォーマンスの高いコーヒー」と認識しており、短期的には他に選択肢がない。次に、地域によって価格が異なるコーヒーブランドは以前から登場しているものの、ラッキンコーヒーブランドは全体として非常に強い。

02 ラッキンコーヒーはなぜ価格戦争から撤退したのか？

ラッキンコーヒーが今回値上げを決定したのは、自社の利益を安定させる必要があるだけでなく、業界の競争環境の変化を考慮したためでもある。

この価格競争は2年前に始まりました。

古迪咖啡は2022年10月末に最初の店舗をオープンしました。このプロジェクトは、創業者の陸正瑶氏が以前から行ってきた「低価格による規模の経済」戦略を継承したもので、低価格でユーザーを惹きつけ、来店客数を増やすことでフランチャイズ加盟店の誘致を目指しています。2023年2月、古迪咖啡は9.9元から始まる価格競争を開始しました。

ラッキンコーヒーは価格競争に躊躇していた。2022年、ラッキンコーヒーの1杯の平均価格は約15元だった。価格競争に突入すれば、9.9元に値下げすれば、せっかく苦労して値上げした価格が再び下落することになる。価格競争に突入しないとしても、ラッキンコーヒーと密接な関係を持つ陸正瑶のチームに負ける気はラッキンコーヒーチームには誰もいなかった。

古迪咖啡が3年間にわたって展開してきた「9.9元プロモーション」のスローガンに応えて、ラッキンコーヒーは2023年4月、創業10周年を記念した形で古迪咖啡周辺で「コーヒー1杯9.9元」の限定クーポンを発売しました。これは6月に全国全店に拡大されました。8月には、ラッキンコーヒーはTikTok（抖音）で9.9元クーポンの提供を開始しました。同月、ラッキンコーヒーの郭金義会長兼CEOは決算発表会で、この9.9元プロモーションを「少なくとも2年間は」常態化させると述べました。

9.9元値下げのプロモーション後、データによると、ラッキンコーヒーの2023年の総売上高／販売杯数に基づいて概算すると、最新の1杯あたり平均価格は約13元です。ラッキンコーヒーのコストは比較的固定されており、競合他社との競争のために1杯あたり平均価格を2元以上引き下げることで、実質的に1杯あたり2元以上の利益を犠牲にしていることになります。

ラッキンコーヒーは競合他社を出し抜くため、積極的に店舗網を拡大しています。2023年には8,034店舗をオープンし、2024年第3四半期までに店舗数は2万店を超えました。

積極的な店舗拡大と9.9元価格戦争はマイナスの影響を与えた。新規出店の増加は既存店の受注量と客足に影響を与え、9.9元価格戦争は平均販売価格を下落させ、売上高をさらに減少させた。中でも、自営店の既存店売上高（一定期間営業している店舗の売上高）は、2024年に3四半期連続でマイナス成長となったが、第3四半期には減少幅が縮小した。

陳林氏は、ラッキンコーヒーは現在、主に直販モデルで事業を展開しており、店舗で販売される低価格コーヒー1杯あたりの利益率低下を負担しなければならないというプレッシャーを感じていると述べた。同時に、ラッキンコーヒーはフランチャイズ店の低価格コーヒー販売を補助する必要もある。つまり、店舗で低価格コーヒーを多く販売すればするほど、ラッキンコーヒーの利益は薄まっていくのだ。

価格戦争開始から1年後、ラッキンコーヒーは2024年第1四半期に8,230万元の純損失を出し、6四半期連続の黒字転換に終止符を打った。その後、「9.9元」価格戦争の激しさを緩め、第2四半期には黒字転換を果たしたが、利益は依然として圧迫されている。2024年第3四半期のラッキンコーヒーの純利益は13億300万元、純利益率は12.8%で、前年同期の13.7%を下回った。

ラッキンコーヒーは以前、ミルクティーの提供によって店舗での注文量を増やし、アフタヌーンティー事業を補完しようと試みましたが、今のところ利益改善への効果は顕著ではありませんでした。値上げは利益改善にもっと直接的な影響を与える可能性があります。

ラッキンコーヒーは価格調整に加え、出店ペースも鈍化させました。2024年第2四半期のラッキンコーヒーの出店店舗数は第1四半期の2,342店舗から1,371店舗に減少し、第3四半期の新規出店店舗数は1,382店舗と、第2四半期とほぼ同数となりました。

陳林氏は、ラッキンコーヒーが一部商品の値上げと新規店舗のオープンペースの減速を行ったのは、息抜きのためのタイムリーな動きであり、実質的にコーヒー業界の価格競争の終焉を告げるものだと指摘した。

一方、ラッキンコーヒーはクディよりも店舗数が多く、市場には空き店舗がほとんど残っていないため、更なる拡大は意味をなさない。ナロードア・レストラン・アイのデータによると、クディの店舗数は現在8,723で、ラッキンコーヒーの半分以下であり、クディは12月に「店舗内店舗」モデルの募集を一時停止したため、拡大速度はさらに鈍化するだろう。

一方、春節前には、スターバックスが中国株に対する潜在的な投資家の関心を非公式に調査しており、中国事業の一部を売却するか、独自に運営する可能性があるというニュースが流れました。これにより、中国市場におけるラッキンコーヒーの直接的な競合相手が一つ消えました。

しかし、Kudi Coffeeは現在、価格競争を終わらせるつもりはないと述べている。最近、Kudi Coffeeの最高戦略責任者であるLi Yingbo氏は、同社は値上げの予定はなく、9.9元の価格戦略を堅持すると述べた。

アレ氏は、価格を引き上げればフランチャイズ店の売上に直接影響するため、クディは低価格を維持するしかないと考えている。「しかし、クディはフランチャイズ店の閉鎖の波に耐えることはできない」

03. ラッキンコーヒーなどの類似企業は、9.9元の価格設定を放棄した後、共同で新たな道を模索している。

中国の産業構造において、価格競争は避けられない要素となっているようです。コーヒー業界だけでなく、eコマース、地域密着型サービス、ケータリング、そして新しいスタイルのティードリンクなど、あらゆる分野で価格競争が繰り広げられています。業界内に多数のプレーヤーや大手企業が参入している場合、新規参入者が価格競争を仕掛けるケースは少なくありません。

価格競争は、これらのプレーヤーにとってユーザー獲得と市場啓蒙のための強力な手段ですが、価格競争は必然的に犠牲者を生み出します。「業界にとって、価格競争は良質なプレーヤーを駆逐する悪循環につながります。新規プレーヤーが市場に参入する限り、低価格競争は再び繰り返され、最終的に誰も「勝利」しないという悪循環を生み出します」とA-Le氏は述べています。

現在、コーヒーおよび新感覚ティー飲料業界では、価格競争の激化により、多くの独立系コーヒーショップや小規模チェーン店が淘汰されています。陳林氏は、2025年までにコーヒー業界の状況は基本的に安定し、主要ブランドの集中化が進むと考えています。

コーヒーやお茶のブランドはますます価格競争をやめている。Mixue Ice Creamは一部のドリンクとデザートを1元値上げし、HeyteaとStarbucksは共に「価格競争からの脱却」をスローガンに掲げている。Tims Coffeeの公式ミニプログラムとサードパーティのフードデリバリープラットフォームは、一部のベーグルを2元値上げし、一部のセットメニューも値上げした。

2024年第4四半期から、外食産業の大手企業はコスト管理や品質向上などを総合的に考慮し、「低価格との戦い」を開始した。

例えば、KFCは価格を2％引き上げ、具体的な調整額は0.5元から2元の範囲でした。マクドナルドは梱包料を追加し、商品の数に応じて梱包サービス料を請求しました。サイゼリヤも一部商品の価格を値上げし、これまで1食あたり18元だったポルチーニ茸チキンとチーズの焼き飯は20元に小幅値上げされ、1食あたり11元のツナサラダは12元に値上げされました。

価格競争の終焉は、健全な事業発展への回帰を意味します。今後、ブランドは品質、差別化、そしてイノベーションに重点を置いた戦略を模索すべきです。

企業としてのラッキンコーヒーに戻ると、同社は現在コーヒー業界で最大の店舗数を誇っているものの、依然としてかなりの競争に直面しています。

画像出典: luckincoffee Weibo

一部の投資家は、ラッキンコーヒーが創業当初から低価格戦略を採用し、その後、ココナッツラテに代表されるヒット商品を投入したことで、合理的な値上げが可能になったため、一度値上げに成功したと分析している。「新商品は誰も試したことがないもので、ブランドは新商品の価格帯を自由に設定できる。たとえ通常商品より高くても、味が良ければ、ユーザーは喜んで支払うだろう」

同様に、ラッキンコーヒーが現在価格を引き上げようとしているのは、これまでのヒット商品投入の成功を維持できるかどうかにかかっています。ラッキンコーヒーはこれまで一貫して新商品を投入し、セイボリーラテのような短期的なヒット商品も生み出してきましたが、ココナッツラテのような定番のロングセラー商品を生み出すのは容易ではありません。

もう一つの競争優位性は、現在、直営店がラッキンコーヒーの収益源となっていることです。ラッキンコーヒーは一級都市での店舗拡大を継続する一方で、フランチャイズ店を中心に三級都市以下の都市への展開に注力していくでしょう。これらの市場は、新しいティードリンクにとって有利な市場となるでしょう。

2022年以降、ラッキンコーヒーのフランチャイズ店の成長率は直営店の成長率を上回っています。2024年第3四半期までに、ラッキンコーヒーのフランチャイズ店は7,407店となり、全店舗数の34.7%を占めています。一方、ラッキンコーヒーはコーヒーをミルクティーへと進化させ、2024年半ばにはレモンティーとライトミルクティーを発売し、新製品の投入を続けています。ラッキンコーヒーの製品カテゴリーと立地（特に低価格帯市場）は、既存のミルクティーブランドと競合するでしょう。

2025年は新しいスタイルのティードリンクの元年であり、これらのブランドはこぞってコーヒーのサブブランドを試行錯誤し、事業を拡大しています。例えば、地方都市でトップシェアを誇るMixue Ice CreamはLucky Coffeeを展開し、地方都市の「送料無料エリア」で高い浸透率を誇るGu Mingは独自のコーヒーSKUも展開しています。2025年にはミルクティーとコーヒーの激戦が予想され、業界は引き続き活況を呈するでしょう。

著者 |スー・チー編集者 |魏佳