「消費者の心を取り戻すのは、それほど簡単なのです。」 大人気の「貧乏人の食事」に巻き込まれていないレストランはどこにあるでしょうか? 2022年のパンデミック中に人気を博したこの言葉は、もともとは若者が近所で安い食事を見つけたことを冗談で言うために使っていた単なるミームだったが、今では大手ケータリング会社、特に有名なチェーンレストランにとって実際の経営指標や富のコードになっているとは誰も予想していなかった。 ある時点でそれはどれほどとんでもないことでしたか? 中国の中流家庭にとって主要なショッピングセンターであるサムズクラブは、現在「お財布に優しい3点セット」を提供している。1.59kgの卵が21.9元、ベーグル7個が23.9元、ロールケーキ16切れが59.8元だ。一人当たりの平均単価が1,000元を超える高級中華料理チェーン、新栄記は、平日ランチセットメニューを398元で提供開始し、多くの若者が満腹になるまで食べるための「お財布に優しい戦略」を編み出すきっかけとなった。サラダ1つで70～80元はすることもあるワガスは、Douyinなどの共同購入プラットフォームで半額で提供されるため、予算が限られた洗練されたホワイトカラーにとって「お財布に優しい必需品」となっている。 人々が本当に貧しいのか、それとも偽りの貧困なのかという議論は重要ではありません。傾向は明らかです。高級レストランから中級レストラン、そしてお手頃価格のレストランまで、誰もが客を呼び込むために値下げを利用しています。 5月、ファストフード界の二大巨頭、KFCとマクドナルドは、予算重視の消費者獲得をめぐって激しい競争を繰り広げました。KFCは、オリジナルレシピチキンバーガー、スパイシーチキンバーガー、ニューオーリンズローストチキンバーガー、オールド北京チキンロールなどを含む、9.9元の特別バーガーセットを発売しました。マクドナルドもすぐに追随し、数週間にわたり「10元のバーガーとドリンクのセット」を毎日提供し、さらに手頃な価格を実現しました。 画像出典：KFCとマクドナルドの公式Weiboアカウント もちろん、KFCやマクドナルドだけがこの流れに乗ったファストフードチェーンではありません。ディコスも5月中旬から2週間、「毎日9.9元」というプロモーションを開始しました。このプロモーションでは、ハンバーガーとドリンクの組み合わせをランダムに2種類選べます。さらに早い昨年の夏には、バーガーキングが「水曜日キングの日」というプロモーションを開始し、ハンバーガーとスナック/ドリンクを9.9元で提供しています。 さらに驚くべきことに、「9.9元の価格戦争、ついにスターバックスにまで波及」というハッシュタグがWeiboのトレンドトピックに登場した。ラッキンコーヒーとKudiによる価格戦争に、普段は冷静なスターバックスでさえ耐えられなくなったのだろうか？ 中国で長年営業している外資系レストランチェーン大手が、なぜ「貧困層」の顧客を獲得し始めているのだろうか？ まず、外国ブランドはまさに「物知り」です。正直なところ、これらのブランドが「競争に参入し始めた」と言うのは必ずしも正確ではありません。KFCの「クレイジーサーズデー」からマクドナルドの食べ放題まで、これらはすべて「貧乏人の食事」というコンセプトの先駆者と言えるでしょう。「競争に参入し始めた」というのは、むしろ、より地域に密着したアプローチ、具体的には、働く人々の「きちんとした食事を極めて低価格で」というニーズに応えることで、ケータリング業界における低価格競争に参入したことを意味します。 KFCの「クレイジーサーズデー」は先駆的な取り組みでした。KFCは2018年にこのキャンペーンを開始し、有名人を起用して宣伝を行いました。商品は主にチキンナゲット、フライドポテト、9.9元のハンバーガーでしたが、大きな反響はありませんでした。 そして2021年、偶然にも「V I 50」というCrazy Thursdayのミーム文学がインターネット上で出現し始めました。KFCはこの流れに乗るチャンスを捉え、生放送ルームで「Crazy Thursday文学コンテスト」を開催するなど、積極的にプロモーションを行いました。そして今日に至るまで、幸運と努力の相乗効果により、「貧乏飯」の世界で揺るぎないシンボルとなっています。 もちろん、運も大きな役割を果たしました。同じくヤムチャイナ傘下のピザハットも「スクリーミング・ウェンズデー」イベントを開催していますが、ブランド認知度とリーチははるかに低いです。 マクドナルドの「ミックス＆マッチ」は2019年に発売され、当初の価格は12元でした。チキンマックナゲット、ダブルチーズバーガー、チキンマックナゲットにドリンクやサンデーを組み合わせたセットメニューで、発売と同時にマクドナルドの顧客の心を掴みました。 9.9元の特別割引クーポンから2点10元まで、両社は従来の「お財布に優しいセット」の最低価格を突破しました。これは、両社が現在の人気商品価格競争に参入したことを具体的に示しています。 しかし、お得なオファーに惹かれると、マクドナルドとKFCが長年にわたり値上げを続けてきたという事実を見落としがちです。マクドナルドの食べ放題セットは、2019年の発売当初は12元でしたが、2021年には12.9元に値上げされ、昨年初めには13.9元に値上げされました。 不完全な統計によると、マクドナルドとKFCは過去3年間でそれぞれ少なくとも3回値上げを実施している。KFCは2021年に3回連続で値上げを実施し、主にハンバーガーとセットメニューが0.5元から2元の値上げとなった。マクドナルドのセットメニューは5元から6元の値上げもあった。マクドナルドの直近の値上げは昨年末で、ハンバーガーとスナックの約90％が0.5元、マックチキンのセットメニューが2元値上げされた。全体の平均値上げ率は約3％だった。 原材料費と人件費の上昇が直接的な原因であり、インフレと過去3年間の厳しい環境を考慮すると、こうした価格上昇は「理解できる」ものと思われる。 しかし、中国で30年以上営業しているKFCとマクドナルドにとって、よく発達した地元の麺類やファストフードのブランドとの競争の中で、ハンバーガーとフライドポテトの価格を継続的に引き上げることで、どれくらい競争力を維持できるのかという疑問がある。 一方、TastinやWallaceといった国産ファストフードブランドの台頭は、マクドナルドとKFCの不安をさらに深めている。確かに、ブランド認知度と規模においてTastinとWallaceはまだマクドナルドやKFCと直接競合することはできないが、下位市場から台頭してきたこれら2つのブランドは、マクドナルドとKFCが継続的に開拓すべき領域を表している。マクドナルド中国CEOの張家銀氏は、一級都市と二級都市以外では、下位市場がマクドナルドの重点開発地域になると率直に述べている。 様々な外部要因の影響を受けているものの、KFCの9.9元のスペシャルバーガークーポンやマクドナルドの10元で選べる2品セットは、成功を収めている「クレイジーサーズデー」や「ミックス＆マッチ」といったプロモーションと本質的に変わりません。これらの「ちょっとした特典」は、それほど安くはない通常価格に加えて消費者に時折提供されるものであり、ブランドロイヤルティを維持する重要な手段となっています。 この戦術はIKEAでも見られます。 最近、ソーシャルメディア上ではIKEAに関して「また買える」という消費者の声がよく聞かれるようになりました。過去2年間、原材料費や輸送費の高騰により頻繁に値上げを発表してきたIKEAは、評判を落としてきました。しかし、5月23日から6月26日までの割引期間中、IKEAは数百点の定番商品を最大50%オフで提供し、多くの人が小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでそれらの商品を買い求めました。 さらに重要なのは、IKEAケータリングが「お財布に優しい」メニューの提供を開始したことです。5月10日から5月31日まで、IKEAは「半額金曜日」プロモーションを実施し、イタリアンチーズミートソースパスタやソーセージプラッターなどのメニューを半額で販売しました。最もお手頃なスウェーデン風ミートボールライスはわずか9.9元でした。 消費者の心を取り戻すのは実に簡単です。 II. 「貧乏人向けパッケージ」はいつまで続くのか？「貧乏人の食事」が中国で人気なのは、それだけではないことは注目すべき点です。最近、マクドナルドは米国で5ドルの食事を開始すると発表しました。このメニューには、マクドナルドのチーズバーガー／チキンサンドイッチ、スモールフライドポテト、ドリンク、そしてチキンマックナゲットの4ピースセットが含まれています。このプロモーションは1ヶ月間続きます。これは、店舗の客足減少と、外食に多額のお金を使うことへの消費者の抵抗感の高まりを受けて、マクドナルドがやむを得ず行った選択です。 このような極端な低価格は、明らかに各社の利益を犠牲にしている。例えば、今年第1四半期には、ヤムチャイナ傘下のKFCとピザハットの営業利益率はともに低下し、KFCは前年同期比1.9%減、ピザハットは前年同期比1%減となった。これは、客足増加を促すために高付加価値商品を増やしたことが原因だ。 そのため、KFCやマクドナルドのような巨大企業は、こうしたプロモーションを期間限定で実施することが多い。つまり、9.9元という価格は到底維持できない。さらに、外食業界における熾烈な競争は、この傾向をさらに悪化させている。 昨年、マクドナルドが「ミックス＆マッチ」コンボを1元値上げすると発表した後、バーガーキングはWeiboで「水曜日のキングデー 9.9元ミックス＆マッチ」プロモーションを継続しました。バーガーキングは積極的なプロモーションを展開しており、独自の9.9元コンボを提供するだけでなく、美団などのプラットフォームと提携してバーガー2個で9.9元を提供するなど、多くのマクドナルドファンの支持を獲得しました。米国では、マクドナルドが5ドルのミールプロモーションを開始した直後に、バーガーキングも5ドルのプロモーションを発表しました。さらに、5月にはディコスも2週間限定で「毎日9.9元」のバーガーとスナックのコンボを展開しました。 画像出典：バーガーキングとディコスの公式Weiboアカウント 読書には終わりがない。 飲食業界は極めて厳しい。無数のプレイヤーが存在し、参入障壁は低く、似たようなポジショニングを持つ企業は、同じような罠に陥りやすい。ましてや、欧米のファストフードチェーンは、その傾向が顕著だ。 ネット上で人気ブランドとなったコミュニティチェーンレストラン「南城香」は、昨年、手頃な価格の火鍋メニューを発売した。ベジタリアン向けの食べ放題付き火鍋は22.9元で、地元の外食産業における「貧乏人の定食」の王者であり、急速に支持を集めている。 新小売業評論によると、同じくコミュニティケータリングサービスを展開するチェーンブランド「好世口（ハオシコウ）」が、北京市知春路の店舗で同様のセルフサービス火鍋を22.8元で販売開始した。この火鍋は南城香よりも野菜の種類がやや豊富で、肉の単価は南城香の19.9元に対し、好世口は16.8元となっている。 現在、霞布霞布は定食の価格を下げ、平日のランチ価格を40〜50元に戻したことで、南城香などのレストランとの差を縮め、これまでコスト効率で常に有利な立場にいた南城香に圧力をかけている。 振り返ってみると、9.9元トレンドはコーヒー業界から始まり、クーディーが先頭に立っていたが、ラッキンコーヒーがそれに反応して今年まで継続せざるを得なくなり、常に高い水準を維持してきたスターバックスまでも巻き込んだ。 スターバックスにとって、1杯30元や40元から9.9元へと大幅な値下げは容易ではありません。そのため、Ele.meなどのプラットフォームから様々なクーポンを組み合わせることで、このような低価格を実現しています。しかしながら、現在、スターバックスのミニプログラムの一般ユーザーは、2杯39.9元や3杯49.9元といったクーポンを大量に入手しています。 画像出典：スターバックス ミニプログラム スターバックスは以前、15元相当の朝食プロモーションを中止していました。スターバックスはジレンマに陥っています。 こうした一連のやり取りの結果、大手であるラッキンコーヒーでさえも持ちこたえられなくなってしまった。今年に入ってから、多くの消費者がラッキンコーヒーの9.9元割引が縮小していることに気づいている。一方で、当初はほぼすべての商品に適用されていたクーポンは、現在では指定商品のみに適用され、残りの商品は20元に戻されている。さらに、店舗での使用にも制限が設けられている。 ラッキンコーヒーの業績はそれを物語っている。2022年第1四半期に初の黒字を達成してからわずか2年後、今年第1四半期には再び赤字に転落し、純損失は前年同期の68億元から1億元に減少した。 ラッキンコーヒーに加え、ティムズ、マナーなど、かつて9.9元価格戦争に参加していた他のチェーン店も、現在ではひっそりと9.9元キャンペーンを中止している。かつては継続を誓っていた古迪（クディ）も、その厳しさはフランチャイズ店だけが知っている。 これは必然的に、フードデリバリーや配車サービスといった分野を含む、過去の補助金戦争を想起させる。火が消えた後、残ったのはただ空虚な空間だけだった。飲食業界は新規参入者が常に既存店に取って代わる傾向があるため、こうしたシナリオは起こりにくいとはいえ、結局のところ良いことではない。 「貧乏人の食事」というトレンドは依然として続いており、消費者は確かにそれを喜んでいます。しかし、レストランは躊躇することなく値上げし、利益を享受できると保証できるでしょうか？ 著者: 北海;編集者: 葛未未 出典：WeChat公式アカウント「新小売業評論」 |
