小紅書で成功を収めた30以上のブランドを観察し、その製品と売れ筋コンテンツを分析した結果、彼らは本質的にH2Hマーケティングモデルで運営されているという結論に至りました。人間の体験に焦点を当てることでのみ、ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶ製品とコンテンツを提供し、継続的な差別化を図ることができるのです。 最近、私はブランドの CEO とコミュニケーションを取り、競合他社が真似できないものがあるかどうかを調べています。 はい！特定の層を優遇し、顧客体験と消費者体験を継続的に最適化することです。ありきたりな言い方かもしれませんが、実際には非常に効果的です。 次に、H2Hマーケティングモデルがビジネスやブランドに与える影響を見てみましょう。 理解できるのは 30% の人だけです。友達と共有して議論することをお勧めします。 この記事では主に以下の点を分析します。
まず、小紅書の中核となるソフトパワーは競合他社が模倣するのが難しい。まず、類似ブランドとの競争という観点から、どのような影響があるのでしょうか？ 競合他社は、ターゲットオーディエンスを一方的に理解しているため、コミュニケーションとマネジメントにおいて当社が他社より優れていることに気付くでしょう。競合他社は短期間で、当社の行動の背後にある理由を特定することはできません。表面的なステップを推測することしかできず、行動の根源を理解することはできません。 このアプローチを理解している企業やブランドは、実際には新しい顧客グループの体験に重点を置いています。 競合他社が私たちと競争しようとする際、彼らは限られた地域限定の活動しか見ていないかもしれません。一方、私たちはコミュニケーションやパッケージングなど、無限かつ多様なマーケティング手法を持っています。いわゆるマーケティングにおける差別化がより明確になっていることをお分かりいただけるでしょう。 ブランドが革新を起こすと、ほとんどの競合他社は単にそれに追随して模倣するだけで、自分たちがやっていることの本来の本質が何であるかを理解できません。 これが最初のポイントだと思います。特定のグループに向けたマーケティング、いわゆる価値共創です。これは多くの企業が認識していることです。 簡単に言えば、差別化、つまり競争力が高まります。 H2Hマーケティングの定義を補足すると、 このコンセプトは、今年90歳を超える私の祖父が提案したものです。
H2H（Human to Human）マーケティングの好例として、Xiaohongshuはブランドに高品質なプラットフォームを提供しています。真のユーザーが共有するコンテンツを通じて、ブランドは自社の価値と強みをより効果的にアピールし、ターゲットオーディエンスの注目と信頼を獲得することができます。 II. AIの出現により、文化と感情は置き換えられなくなりました。AIが登場すれば、あらゆるデータ配信方法が模倣されるようになるかもしれませんが、一つだけかけがえのないものがあります。それは、人間によるマーケティングは感情的なものであり、人々の文化に対する理解はそれぞれ異なるということです。今後数年間でAIがますます普及し、あらゆる企業がAIを活用するようになれば、AIは多くのことを模倣し、テンプレート化されたコンテンツを大量に作成するでしょう。しかし、企業がマーケティングをH2H（人間対人間）マーケティングに頼るなら、人間の感情、人間の物語、そして人間の旅は、容易に模倣したり複製したりすることはできないことに気づくでしょう。 スターバックスやアップルといった多くの国際ブランドと同様に、彼らはブランド文化と哲学の普及に非常に力を入れています。これは一言で説明できるものではなく、長期にわたる着実な文化の普及が不可欠です。 したがって、AIが登場し、H2Hマーケティングモデルを採用すると、各ブランドが異なるスタイルを持つことが分かります。 この視点を取り入れることによってのみ、中国ブランドは真の繁栄を遂げることができます。単に他社を模倣するだけでは成功にはつながりません。多くのブランドや企業は寿命が短いからです。この理解があって初めて、ブランドはより長い寿命とライフサイクルを実現できるのです。 そのため、競合他社にしろ自分たちにしろ、情報を発信する際にユーザーが望んでいないコンテンツを大量に発信することだけを考えてしまうと、そのコンテンツを目の前に押し出してもユーザーは何も感じないのです。 3つ目は、より大きな市場を生み出すことができる新しい製品カテゴリーです。H2Hマーケティングを基盤として、多くの商品カテゴリーが拡大してきました。例えば、私自身も記事や書籍を執筆し、小紅書の公式メンターとして企業向けの講座を頻繁に開催しています。数多くのブランドや販売店との接点、そして私自身の商品開発を通して、特定の顧客セグメントへのインサイトと彼らの思考を理解することの重要性を深く理解しています。 この観点から見ると、新世代のブランドに対する認識は 80 年代以降や 90 年代以降の世代のそれとは異なるため、多くの製品カテゴリが継続的に拡大していることがわかります。 何故ですか？ 新しい消費者グループはさまざまなチャネルを通じて情報にアクセスし、一部の新しいブランドは、このグループにさらに認知されるブランドを構築するために、Xiaohongshu などの新しいチャネルを選択します。 パッと目にするのはこれらのブランドであることが多いのですが、1980年代生まれの人は他のプラットフォームをより頻繁に利用していたり、過去の何らかのメディア発信によって新たなカテゴリーが生まれている可能性が高いのです。 例えば、よく話題になるウェットトイレットペーパーや妊婦向けギフトの新商品など、これらの新しいカテゴリーは過去には存在しませんでした。今後2年、5年、10年の間に、H2H（Human to Human）のオーディエンスインサイト、オーディエンス理解、あるいは人間中心のマーケティングに基づいたニッチなカテゴリーが確実に増え、それが未来の繁栄へと繋がると確信しています。 したがって、企業がこの中核概念を理解できれば、中国で単に価格競争をしたり、コミュニケーションの効率性だけに頼って製品カテゴリや顧客層向けの新しいニッチブランドを生み出したりするよりも、企業の寿命は長くなる可能性があります。 IV. 低コストで迅速に小紅書に参入し、より早く成功を収める。私が自分のプロジェクトを管理していたとき、あるいは大手ブランドにXiaohongshuのニッチマーケティングを説明していたとき、人々の経験に基づいてマーケティングを行い、人々と深く対話して喜びや悲しみを理解することによってのみ、まったく異なるマーケティングテンプレートを開発できることに気づきました。 例えば、オフラインで指導する際には、BeBebuSベビーカーの事例をよく取り上げます。企業によっては、この事例を自社独自の視点で捉えている場合もありますし、5つの視点からユーザーやセールスポイントをどう訴求するかといった視点からコミュニケーションを捉えるべきだと捉えている場合もあります。 しかし、一般ユーザーやKOLと深くコミュニケーションをとると、彼らの視点が異なることに気づきます。例えば、特定のユーザー層の意見やアイデアを代表するKOLとコミュニケーションをとると、コミュニケーションの視点が全く異なり、コミュニケーションのシナリオやセールスポイントも全く異なるため、必ずしもユーザーが求めているものとは一致しないこともあります。 そのため、競合他社であれ、自分たちであれ、情報を発信する際に、ユーザーが望んでいない内容を発信することばかりを考えてしまうと、たとえその内容をユーザーの前に押し出しても、ユーザーは何も感じないのです。 H2H マーケティングを基盤として初めて、製品カテゴリー、コミュニケーション、新製品カテゴリーの開発におけるイノベーションから真の利益を得ることができます。 では、H2H マーケティングは従来のマーケティングとどう違うのでしょうか? 私は以下の2つの観点から分析しました。 V. Xiaohongshu の H2H モデルは、これまでの実践とどう違うのでしょうか?小紅書のH2Hモデルは、これまでの実績とどう違うのでしょうか？B2BやB2Cモデルは過去のものになったのでしょうか？ 実はそうではありません。重要なのは、このモデルをいかに包括的に活用し、理解するかです。 H2Hの特徴は、人間中心のアプローチにあります。個人の経験と洞察を、バイラルの成長と拡散のプロセスに組み入れています。これは2つの観点から分析できます。 コミュニケーションの観点から見ると、B2Bは、情報を広めるための広告主を見つけたり、より広範な情報発信を支援してもらったりすることを目指しており、その主な目的はコミュニケーションです。例えば、製品を発売してマーケティング活動を行う際には、製品のプロモーションや再掲載のために大手メディアを探す必要があるかもしれません。これはより具体的な検討事項です。 B2Cコミュニケーションの観点から見ると、企業やブランドがコミュニケーションをとるとき、周囲のユーザーが情報を受け取れることを期待しますが、それでも彼らは完全に企業やブランドの視点に立った優越的な姿勢を維持しています。つまり、企業は資金を持っているので、これらの人々にリーチするために広告を出したいのです。 コミュニケーションの観点から見ると、H2Hはこの新しいタイプのコミュニケーションとマーケティングモデルに適している可能性があります。もう一つの解釈は、ユーザーが所有するすべての製品をどのように理解しているか、そしてそれが私たちが求めるコミュニケーションの方向性と一致しているかどうかです。 母子保健産業、文化観光産業、大規模健康産業を例にとると、すべてのユーザー、消費者、さらには観光客や旅行者でさえも、独自の理解を活用して製品のセールスポイントをリバースエンジニアリングし、宣伝することができます。 多くのセールスポイントは、消費者やブランドが当然提供すべきと考える情報ではなく、むしろ消費者やユーザーの視点から企業と共創して得られる情報です。これが私たちが目にする最大の違いです。 ビジネスの観点から見ると、B2Bをはじめ、製品、ブランド、コンテンツがユーザーに届くには、プロモーションに協力してくれる大手ブランドを見つける必要があります。これはH2Hの観点でも同様です。ユーザーに支持され、好感を抱き、認知してもらうには、周囲の人々と共鳴するコンテンツの作成に自ら参加してもらう必要があります。 したがって、H2Hの2つ目と3つ目のポイントは、価値共創に焦点を当てています。これは、ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶコミュニケーションスタイルを構築するために不可欠です。セールスポイント、ブランディング、コミュニケーション戦略など、作成されるすべてのコンテンツは、ターゲットオーディエンスの関心を引きつけ、支持者になるよう動機付けるのに十分な魅力を備えている必要があります。 この観点から見ると、これまでのマーケティング手法とは大きく異なるかもしれません。B2BとB2Cは過去のものではなく、現在のH2Hモデルと組み合わせることができ、状況やシナリオに応じて使い分ける必要があると考えています。 結論は： 想像してみてください。情報過多のこの時代に、AI やデータは津波のように押し寄せていますが、人々の心に本当に触れ、記憶に残るのは、温かさと感動に満ちたストーリーであることが多いのです。 H2Hモデルはこれを活用し、ブランドを単なる広告代理店ではなく、消費者の声に耳を傾け、共感する友人へと変貌させます。この変化は、ブランドストーリーをより鮮明にし、消費者体験を向上させます。 新たな顧客層、新たな需要、新たなチャネル…これらすべてが、ブランドイノベーションの絶え間ないインスピレーションの源となっています。ウェットトイレットペーパー、妊婦へのギフトに最適な新商品…かつては考えられなかったカテゴリーが、今では人気商品となっています。その背景には、H2Hモデルを通じて得られた消費者グループへの深い理解があります。 B2B や B2C などの従来のマーケティング モデルは時代遅れではありませんが、H2H モデルと組み合わせる必要があります。 なぜなら、時代がどんなに変化しても、人間のニーズはマーケティングの中核であり続けるからです。 著者: 荘潤 出典：WeChat公式アカウント「Zhuang Jun（ID：zhuangjunweixin）」 |
