本稿では、Weiboのマーケティング担当シニアバイスプレジデントである葛景東氏へのインタビューを通じて、Weiboがなぜ「創業者IP」を育成できるのかを探ります。企業や自営業者にもおすすめの一冊です。

私たちが現在取り組んでいることの一つは、Weiboで創業者を支援し、彼らが自身のパーソナルブランド（IP）を構築するのを支援することです。多くの人は、創業者のIP構築を、インターネットセレブリティになることを念頭に置いていますが、これは間違ったアプローチだと思います。インターネットセレブリティになることが悪いわけではありませんが、創業者のIP構築の目的は、トラフィックや露出を増やすことではなく、ビジネスを強化することです。Weiboの創業者IP構築へのアプローチは、創業者のIPを活用して企業のソーシャルな影響力を拡大し、最終的には市場リーダーシップを確立することです。

まず、トラフィック主導のインターネット有名人ではなく、「そびえ立つ塔」になりましょう。

インターネットセレブのマインドセット（例えば、動画で高級車や豪邸を披露する第二世代の起業家など）に倣ってIPを構築すると、短期的には注目を集めるかもしれません。しかし、それは少数のファンの羨望の的となるだけで、あなたの手法や企業理念を支持するような人になることはありません。人々はあなたのライフスタイルに憧れて商品を購入するかもしれませんが、知的レベルであなたをフォローする可能性は低いでしょう。より現実的に考えると、トラフィック主導型のインターネットセレブの寿命は通常非常に短いです。企業の創業者は非常に多忙であり、常にトラフィックを生み出すことに集中することはできません。そして、キャリアのピークはさらに短くなるかもしれません。真に自社のビジネスを強化したいと願う創業者は、トラフィック主導型のインターネットセレブになるだけでなく、「そびえ立つ塔」になるべきだと私たちは考えています。

いわゆる「塔」は、創業者が自らが信じる価値観と、それに反対する価値観を表明する場所です。理念の衝突を通して、より多くの人々が企業に気づき、惹きつけられ、ひいては企業の精神的指導者となるのです。

人々が雷軍を追いかけるのは、Xiaomiの製品がコストパフォーマンスに優れているからだけでなく、彼の価値観に感銘を受けているからです。「良いことは必ず起こると信じよう」「ためらわずに前進しよう」という言葉は、まさに私たちの心に力を与えてくれます。

創業者が頂点に立つには、大衆に同じようなエネルギーを喚起できなければなりません。さらに、「頂点」を目指す起業家は、公共空間における自らの影響力にさらに細心の注意を払う必要があります。なぜなら、プロフィールをパーソナライズするアルゴリズムによって影響力が分散されるのではなく、集中化されたトラフィックを持つことでのみ、大衆の注目を効率的に集約できるからです。

過去2年間で、誰もがWeiboでトレンドのトピックをまずチェックして最新情報を得る習慣を身につけました。Weiboは依然として多くのパブリックトラフィックを擁する場所であることは、誰もが認めるところです。他のプラットフォームでは、アルゴリズムによる推奨に基づいてターゲットを絞ったトラフィックしか得られないため、全人口に響くパブリックトラフィックにアクセスするのは困難です。

創業者ブランドを構築する目的は、ユーザーにあなたの人生を羨ましがらせることではなく、あなたの信念と方法を社会に伝え、社会的影響力を形成することです。社会的な価値観をリードするには、アルゴリズム主導のターゲットトラフィックに頼るだけでは不十分です。公共のプラットフォーム上でメッセージを発信する必要があります。

2 番目に、「スクエア」上でユーザーとコンテンツのやりとりを行います。

ユーザー志向を常に重視しているにもかかわらず、創業者はコンテンツを一方的に、ユーザーを惹きつけない方法で伝え、ユーザーと知的に交流できていないことが多いことに気づきました。ユーザーがコンテンツについて議論しなければ、ブランドの物語に参加してもらえません。IPを構築する際には、創業者はユーザーを継続的に惹きつけ、社内の議論に参加してもらう必要があります。コンテンツは、話題になった時に初めて自己伝播します。Weibo自体が、話題を議論するための自然なフォーラムです。このフォーラムの利点は、様々な役割、性別、アイデンティティを持つ人々が集まることです。著名人、影響力のある人物、ユーザー、従業員、競合他社などです。このフォーラムで話題になると、すぐに拡散します。

Xiaomi創業当初は、製品に関する議論はフォーラムで行われ、プロモーションはWeiboで行われていました。雷軍は長年にわたり、Weiboでのユーザーとの交流を怠らず、ピーク時には1日に12件もの投稿をWeiboに投稿していました。

Weiboでは、毎日数え切れないほどのトレンドトピックが生まれています。Weiboでは、自社製品と組み合わせられるトレンドのシナリオやトピックを簡単に見つけることができます。そして、より効果的なストーリーテリング手法を用いることで、多くのユーザーをコンテンツに関する議論に参加させ、最終的にコンテンツをトレンドトピックへと押し上げることができます。

SU7の発売前に、雷軍はWeiboで「50万元以下の車の中で一番見た目がいいのはどれか？」というアンケートを実施しました。このアンケートは多数のユーザーの注目を集め、Xiaomiの車の色やデザインについて一連の憶測を巻き起こすことに成功しました。

創業者のIP構築であれ、Weiboでのブランドマーケティングであれ、コミュニケーションのアプローチは、単にコンテンツを制作してターゲットオーディエンスに送信するだけでは不十分です。むしろ、活用できるトピックを見つけ、Weiboのパブリックフォーラム機能を活用して、ユーザーを迅速にエンゲージさせる必要があります。

Weibo のパブリック プラットフォームでは、ハッシュタグを使用してユーザーを関与させることが、コンテンツを広める良い方法です。

3 番目に、コアコンテンツを使用して自然な「エコー」を作成します。

「創業者はブランド構築に包括的なアプローチが必要だ」と言う人もいます。しかし実際には、ほとんどの創業者はあらゆるチャネルで自分の声を届けるだけのエネルギーを持っていません。これは、人々のコンテンツニーズがプラットフォームごとに異なるためです。創業者は必ずしも包括的なブランドを構築する必要はありませんが、コアとなるコンテンツを作成することを学ぶ必要があると私は考えています。では、コアコンテンツとは何でしょうか？

5月10日、「歌手2024」シーズン1が初放送されました。驚くべきことに、放送後、ナ・インは3位に留まり、上位2位は外国人歌手に奪われました。人々はこの番組を「ナ・インの大冒険」と冗談めかして呼び、「#誰がナ・インを救うのか#」「#50歳のおばあちゃんが国家の門を守る#」といったミームが瞬く間にトレンド入りしました。

その後、ハン・ホンはWeiboで番組制作チームに呼びかけ、歌手たちの参加を要請した。事態は次第にエスカレートし、ネットユーザーは番組制作チームに対し、鳳凰伝説、周申、楊宗薇、李建、袁亜薇、譚維薇、G.E.M.、張潔、林志玄といった歌手たちに制作チームへのサポートを呼びかけ始めた。

微博（ウェイボー）で始まったバラエティ番組の歌唱コンテスト騒動が、一大オンラインイベントへと発展し、大きな注目を集めた。これがこの事件の発端だ。

Weibo は世論とニュースの両方の要素を持っているため、多くのコンテンツが Weibo 上で議論され、話題となり、最終的にはインターネット全体に広がる可能性があります。

Xiaomi の新車発表がインターネット全体を席巻した理由は、同社が過去 1,000 日間にわたって「コアコンテンツ」を中心としたコンテンツを構築してきたからです。

SU7の発売前、あるネットユーザーが張松文のWeiboに「Xiaomiの車がもうすぐ発売されるのに、雷軍は張さんのために用意したの？」とコメントしました。その後、雷軍は実際に張松文に車を贈り、ハッシュタグ「#LeiJunReplyToZhangSongwen#」がWeiboでトレンド1位を獲得しました。その直後、ネット上では雷軍が横暴なCEOだとの議論が巻き起こりました。

雷軍の幅広い人気と話題は、インターネット全体にコンテンツを配信するという彼の役割から生まれたのだろうか？明らかにそうではない。雷軍を取り巻く話題は、主にWeiboでのコンテンツのバイラル拡散によるものだ。

あなたの考えがWeiboで爆発すると、その反響はプラットフォーム全体に響き渡り、誰もがあなたに注目し、あなたを中心にコンテンツを作成するようになります。

Weiboでは、オリジナルコンテンツが共感を呼びやすい傾向があります。なぜなら、Weiboのトラフィック分布は現在も推薦ではなくフォローに基づいており、自然な「パブリックドメイントラフィック」を維持しているからです。コンテンツが広く議論されると、すぐに注目を集め、WeChatモーメントにアクセスしなくても、より多くの人々が議論に参加できるようになります。

IV. 創業者の知財における「リーダーシップ」を発揮する3つの原則

Weibo で、Lei Jun や Li Xiang のような創業者のブランドを構築するには、次の 3 つの基準があると思います。

1. 社会的に責任ある価値観を持つこと

創設者は、最大の公共圏におけるロールモデルとなり、社会的に責任ある価値観を推進する必要があります。

いわゆる社会的に責任ある価値観とは、あなたの人生の理想と事業運営の目的が社会全体に利益をもたらすことであることを意味します。

例えば、イーロン・マスクの人生の理想は、人類が惑星間文明を築くことです。テスラを創業した目的は、「人類に持続可能な未来を与えること」です。同様に、スティーブ・ジョブズは素晴らしい製品を生み出すことを目指し、BaWangChaJi（お茶ブランド）は中国茶の創造を目指しています。

これらの価値観は「栄光に満ち、正義に満ちている」ように聞こえるかもしれないが、それが国家の運命や人類の興亡と結びつくと、大衆を鼓舞することができるのだ。

企業が10億人にサービスを提供するのであれば、社会的な責任を示し、何を信じ、何に反対し、何を主張するかを社会に明確に示さなければなりません。あなたの事業の目的が社会全体をより良くすることだと人々が信じたとき、初めて人々は喜んであなたに従うでしょう。

2. ユーザー指向の表現

あなたの価値観は壮大なものであっても構いませんが、それを表現する方法は「ユーザー指向」でなければなりません。

多くの従来型企業は、依然として「これについてどう思いますか？やり方をお教えします…」という同じような方法でユーザーとコミュニケーションをとっています。すべては依然として「リーダーシップ」に関するものであり、このような父権主義的な口調がソーシャルメディアに投稿されると、非常に迷惑になります。

実は、壮大な価値観でさえ、非常に身近な方法で実現できるのです。世界トップ5の自動車会社を築きたいと語る雷軍氏のように、彼自身も顧客のために車のドアを開け、車のサンプロテクション機能について説明しました。

そして、Li Xiang 氏は、自動車の性能について説明する際に、次のように述べました。

助手席も12段階電動調整機能を備え、シートヒーター（レッグレストヒーター付き）、シートベンチレーション、16点マッサージが標準装備されています。この写真は全体像ではありません。この部分は主に妻用です。

これこそが、創業者による真の「ユーザー志向のコミュニケーション」だと私は信じています。第一に、親しみやすく、たとえ専門用語を使う場合でも、ユーザーが理解できる言葉を使うことです。第二に、ユーザーに常に視線を向け、まるで友人と会話するように、すべてを説明することです。ユーザー志向のコミュニケーションとは、あなたがユーザーのために考えることではなく、両者が同じ波長でいることです。ユーザーが理解できる言葉で話さなければなりません。なぜなら、コミュニケーションが同じレベルで行われて初めて、ユーザーはあなたの考えや行動を受け入れてくれるからです。

3. 本当の自分をさらけ出す勇気を持つ

起業家は往々にして自己イメージに重荷を背負い、真の自分をさらけ出すことをためらいます。公の場では、良い面しか見せない傾向があります。物議を醸すと沈黙を選ぶ人もいれば、反骨精神と型破りな性格を持ちながらも才能を隠してしまう人もいれば、困難な起業家としての道のりを歩んできたにもかかわらず、成功だけを誇示する人もいます。

しかし、自分の価値観が本当に大衆に影響を与えたいのであれば、偽ってはいけません。社会のルールに従いながら、あえて本当の自分を表現しなければなりません。

人類を火星に送るという話をするだけでなく、時にはネット上で公然と他者を批判するマスク氏のように。彼を嫌う人もいれば、好む人もいる。しかし、これはまさに彼が単なる象徴ではなく、生身の人間であることを示すものだ。

賞賛を受け入れることよりも、批判やからかいを素直に受け止められることは、起業家の基本的な資質です。雷軍の英語のアクセントを批判された時も、彼は笑い飛ばし、「海外のファンが増えている今、皆さんを失望させないように、英語をもっと磨かなければなりません！ 頑張ってください！」と言いました。

自分の欠点を受け入れるということは、寛大さをひけらかすということではなく、むしろ外部の意見によって自分の行動が歪められることなく、本当の自分をよりよく維持できるようにすることです。

創業者ブランドを構築する際には、常に本物であることの力を信じてください。人々は抽象的な人物ではなく、具体的な人物を愛し、従います。偽りの仮面をかぶっていると、その仮面を維持できなくなった時、その仮面は崩壊するでしょう。

V. 結論

今後、すべての創業者IPは、インフルエンサーIPからリーダーシップIPへと進化していく必要があります。創業者は企業の「魂」であり、自らのアイデアと価値観を揺るぎなく事業に浸透させることでのみ、企業が市場リーダーシップを獲得できるのです。

著者：梁将軍

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