今年、小紅書での広告コストがどんどん高くなり、コンバージョンサイクルも長くなっていると報告している商店が多すぎます。 昨年はプライベートメッセージの送信コストが5元でしたが、今年は15元です。さらに悪いことに、昨年は10通のメッセージのうち2通しか売上に繋がらなかったのに、今年は20通も送らないと売上に繋がらないのです。コンバージョンコストはますます高くなり、ビジネスはますます困難になっています。 1. 広告費用が増加している理由は何ですか?1. 加盟店数の増加小紅書に加盟する商店が増えるにつれて競争は激化し、昨年は競合店が10社だったのが、今年は50社になるかもしれない。 小紅書のトラフィックプールは限られており、誰もがそれを奪い合っていると、トラフィックコストは必然的に急上昇します。一部のキーワードのクリックコストは10にまで高騰しており、WeChatでは当然100を超えます。 2. トラフィック重視の戦略は徐々に効果を失いつつあります。以前は、誰もがトラフィックの生成に重点を置き、ブランド構築とブランドエクイティの蓄積にはほとんど注意を払っていませんでした。その結果、顧客獲得は依然として新規顧客を獲得するための高コストのプロセスとなっています。 サターンバード・コーヒーの新規顧客獲得コストは、新規ブランドよりも低い。ブランドエクイティの蓄積がなければ、顧客に自社の存在、他社との違い、そしてなぜ自社を選ぶべきかを繰り返し説明しなければならない。 3. 再購入率が低い製品とサービスの質が低いと、リピート購入や口コミによるマーケティングは期待できません。多くの新製品が失敗するのはそのためです。彼らは挑戦しては諦めてしまうのです。高麗人参水や様々な果実酒のブランドを覚えている人はいるでしょうか？ 加盟店数が増加し、プラットフォームのトラフィックがピークに達している今、私たちがコントロールできるものは何もありません。私たちにできることは、トラフィック戦略からブランド資産管理へとシフトすることです。 同時に、製品の品質を向上させるとともに、最も重要なこととして、ユーザーとのタッチポイントを説明し、ブランドエクイティを構築し、顧客獲得コストを削減できるタッチポイントを特定する必要があります。 画像: Xiaohongshu ユーザーブランドタッチポイント管理 II. ブランドエクイティとは何ですか?ブランド エクイティとは、言葉、シンボル、談話、語られるストーリーなど、企業に利益をもたらす消費者のブランド認識を指します。 ブランド名、ロゴ、製品、パッケージ、店舗、広告、プロモーション、広報活動など、ブランドに関連するすべてのものは、私の製品の購入や私の良い評判の拡散などの利益をもたらすことができます。 次に、ブランドエクイティの定義を見てみましょう。ブランドエクイティとは、ユーザーのブランド認知、つまり、ユーザーがあなたに対して抱く認識、あなたが伝えるコンテンツ、ユーザーが抱く感情、そしてあなたの製品が小紅書上でユーザーにどのような認識を与えるか、ということです。上図のユーザータッチポイントの観点を組み合わせることで、ブランドエクイティを蓄積する方法を設計することができます。 多くの企業はマトリックス型アカウント設計を採用し、複数の商標を好んで使用しますが、これはブランドエクイティを実質的に希薄化します。ブランド名は、ユーザーが7回見れば記憶に残り、購入に至る可能性があります。しかし、商標が7つになると、ユーザーに届くまでに49回もかかることになり、ブランドエクイティの構築は明らかに不可能です。 III. 小紅書のどのような側面がブランド資産を構成していますか?ブランド資産となり得るものを特定するには、以下の項目を順に検討してみましょう。ご自身の状況に合わせて整理してみてください。
1. ブランド名ネーミングは戦略であり、小紅書の最大のブランド資産です。ブランドのあらゆる活動は、そのネーミングに奉仕するものです。 カテゴリー名ではなくブランド名を選びましょう。例えば、「Guangzhou Wedding Photography」という名前はユーザートラフィックを阻害するかもしれませんが、ブランド構築には明らかに不利です。 名前にはブランド名を含める必要があり、マトリックスもブランド名を中心に展開する必要があり、ブランドプロフェッショナルアカウント、KOSアカウント、一般人のアカウントなどが含まれます。 画像: Platinum Wedding PhotographyのXiaohongshuアカウント 2. ブランド創設者のIP/シンボル創業者やIPシンボルも重要なブランド資産です。創業者が小紅書ノートに頻繁に登場し、好意的な印象を与えれば、ユーザーは商品購入時にそのブランドを想起するでしょう。シンボルはロゴやマスコットキャラクターなど、様々な形で活用できます。 画像: ブランド創設者のIPシンボル 3. 製品（識別情報／パッケージ／購入理由）ブランドマーケティングにおいて、製品は常に主役です。商品に関して言えば、あなたの製品はどれほど認知されているでしょうか？ユーザーはそれを覚えているでしょうか？ブランドによっては、製品がスーパーブランド資産となっている場合もあります。ユーザーは写真を撮れば、誰もがそれがどのブランドかすぐに分かります。これがブランド資産です。例えば、Saturnbird、Xiaoguan Tea、Guanxia、HBNなどは、いずれも具体的で、非常に強い象徴的な意味を持っています。 画像: ブランドエクイティを備えた製品 ブランドエクイティは製品だけでなく、非標準のプライベートドメインの顧客も含まれます。ユーザーとのコミュニケーションに使用される言語やブランドの約束、例えば満足できない場合の返金保証、産後回復への10年間の注力、地域ガイドなどはすべてブランドエクイティの一部です。 4. 人気のノートプロのアカウントからのノート、KOSノート、インフルエンサーからのノート、そして一般の方からの多数のノートなど、ノートも私たちのブランド資産の一部です。これらも私たちのブランド資産の一部です。 ユーザーがノートを見てブランドキーワードを検索すると、関連するノートが表示され、システムがタグ付けすることで、当社のサービスや製品を継続的に宣伝します。最終的には、ユーザーは注文し、レビューを投稿して体験を共有し、当社の製品やサービスを積極的に宣伝します。これらも当社のブランド資産の一部です。 ノートは前述の3つの要素の中で最も大きな組み合わせであり、小紅書における最大の情報エネルギーパッケージでもあります。ノートにはブランド名、商品購入の理由、ユーザーエクスペリエンスなどが含まれており、ユーザーが注文しやすくなります。 ノートのインタラクション数とコンバージョン率が高い場合、継続的かつ飽和状態の広告によって、ノートは検索結果で上位に表示されるようになります。 画像: IKFヘッドフォン 5. セレブ/ダボ/ブランドイベント小紅書のブランド資産に関しては、著名人やインフルエンサーによるライブ配信もブランド資産の向上に繋がります。例えば、董潔、呉欣、張小慧といった著名人によるライブ配信は、広告コンテンツとして活用できます。また、小紅書との共同ブランドイベントも開催しており、ユーザーによるブランド認知度の向上に貢献しています。 保有するブランド資産を理解し、どのブランド資産が投資順位に含まれているかを把握したら、小紅書やその他のチャネルへの投資を継続する必要があります。 コンテンツへの投資が多ければ多いほど、蓄積される資産は増え、プラットフォームの価格上昇に抵抗するためのコストも高くなります。あなたのブランドは小紅書でブランド資産を蓄積していますか？ |
