小紅書電子商取引は、最も長い歴史を持つプラットフォームでも、最大のプラットフォームでもありませんが、ビジネス界では常に無視することが困難です。 昨年の「バイヤー」の提案から今年の「マネージャー」、そして7月のライフスタイルECの定義に至るまで、すべてがXiaohongshuの差別化を反映しています。一見、異なる洗練のように見えるものも、実はXiaohongshuのコミュニティとECに関する包括的な考え方を反映しています。 ダブル11は、小紅書ECにとってユニークなイベントです。従来の大規模なプロモーションではなく、毎年恒例のショッピングイベントを企画し、オンラインストリートやスタンプラリーを通してユーザーとビジネスパートナーを繋ぐ新たな方法を模索しています。 現在、小紅書の電子商取引は徐々に人々と製品をつなぐ重要なプラットフォームの 1 つとなり、一部のブランドにとっては主要な名刺にもなっています。 重要な理由の一つは、XiaohongshuのEコマースが単なる取引プラットフォームではなく、コミュニティの成長に基づいていることです。取引エコシステムの繁栄は、コミュニティの進化を促進し、好循環を生み出します。 この特性は、消費者主権の時代におけるチャネルへの新たな要求と完全に一致しています。かつてのeコマースチャネルは、トラフィック配分や商品の推奨といった「仲介者」として機能していました。しかし、没入型で感情に訴える消費へのトレンドが進む現在、商品は単なる基盤に過ぎず、チャネルやプラットフォームはそれを超えた付加価値、つまり「育成」を提供する必要があります。 この傾向において、Xiaohongshu の電子商取引が最も適していることに異論はほとんどありません。 ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、Xinmei DaybreakはXiaohongshuのEコマース事業責任者であるYinshi氏と詳細な対話を行いました。Yinshi氏は、Xiaohongshuの現在および進行中のEコマースの取り組みについて、彼の考えを共有しました。 01 電子商取引とコミュニティは同じ方向へ進む今年のダブル11では、ほとんどの電子商取引プラットフォームがクーポンや割引を利用して売上を伸ばしたが、Xiaohongshuは独自のコミュニティアプローチを使用して新しい効果を生み出した。 小紅書の大規模プロモーションでは、様々なライフスタイルを代表する1,000人以上の出店者とバイヤーが、双十一イベントの「ショッピングストリート」入口に集中して登場しました。選考基準は、GMVの絶対値ではなく、特定のライフスタイルや個々のニーズを満たす商品を提供できるかどうかです。ユーザーは、オフラインショッピングと同様に、スタンプを集めたり、ちょっとしたギフトを受け取ったり、ブラウジングしながらショッピングを楽しんだりできます。 これは実験です。チェックインやスタンプ集めは、交流方法の一つに過ぎません。Xiaohongshu e-commerceは、加盟店とユーザーを繋ぎ、異なる化学反応を生み出す新たな方法があるかどうかを模索しています。 これは事実でした。ユーザーはスタンプを集め、店舗を「ファン」としてフォローし、注文しました。銀時が店舗のコメント欄を閲覧すると、数千ものコメントが見つかりました。中にはプレゼントを自慢する人もいれば、もらえなかったことを後悔する人もいました。つまり、ユーザーエンゲージメントは非常に高かったのです。美容・パーソナルケアカテゴリーでは、ウィッグ、マニキュア、エッセンシャルオイルソープを販売する店舗のライブ配信に、ユーザーは平均7分以上滞在しました。 あるイベントの後、何人かの商人は10万人以上のフォロワーを獲得し、これを「信じられないほどの富」と呼ぶ人もいました。 もちろん、フォロワー数の増加は売上にもつながりました。 小紅書eコマースが試みているのは、「ショッピングモール」体験を他の主要なプロモーションイベントや日常業務にまで拡張することです。消費者の新しいもの、新しい美学、新しいライフスタイルへの探求は、決して衰えることはありません。さらに、購買を促す要因は多様であり、想像力を掻き立てる余地が大いにあります。 XiaohongshuのEコマースがコミュニティから発展してきたのは、まさに人間的な要素によるものです。ユーザーからのOOTD（Out-of-Time：流行に左右されない流行）リクエスト、商品の共有、コメント欄に寄せられる数多くの購入リクエストなど、こうしたパーソナライズされた消費者ニーズは、プラットフォーム、販売者、そして購入者によって捉えられ、自然と取引へと繋がっていきます。 言い換えれば、小紅書にとって電子商取引は商業化の手段ではなく、むしろコミュニティと連携して運営されるビジネスなのです。 トラフィック配分に関しては、プラットフォームは従来のプラットフォームトラフィックを分割するアプローチではなく、eコマースコンテンツとコミュニティコンテンツを平等に配分するという視点を採用しています。eコマースコンテンツが過剰に配分されていないかどうかも監視する必要があります。 それは、雑誌をめくっているときに偶然気に入った服を見つけて買いたくなるようなものです。街を散歩しているときに気に入った品物を見つけて家に持ち帰りたくなるようなものです。 ある程度、アプリに対するユーザーの承認は、時間を費やすこと（コミュニティで）またはお金を使うこと（電子商取引で）から得られます。 張萌は、読書、健康、美容など、ライフスタイルに関するコンテンツを発信するナレッジブロガーです。大学で神経科学を専攻した後、小紅書（Little Red Book）に「理性ライブ配信ルーム」を立ち上げ、その後、食品ショッピングにも進出しました。2023年9月に配信した最初のライブ配信は、1ヶ月で100万元を超える売上を記録し、今年のダブル11ショッピングフェスティバルで配信した最初のライブ配信では、1000万元を超える売上を記録しました。 張孟氏は、コンテンツとeコマースの共存を自ら実証しています。彼女は朝食にセロリジュース、ケールジュース、ブルーベリージュースなど、様々な野菜ジュースを取り入れることを好み、ユーザーの朝食作りのプロセスへの興味を自然に引き付けています。 そこで彼女は、まだ小紅書に参加していない商人、例えば山東省寿光市の農家などにもアイデアやニーズを共有しました。張孟と共同で商品開発に取り組んだ結果、朝食を作るライブ配信が終わる前に商品が完売しました。ちなみに、彼女が使用したジューサーと野菜洗浄機もライブ配信の常連となりました。張孟は「これは商品を売るだけでなく、ライフスタイルを共有することです」と語りました。 02 電子商取引における新たな構造的機会今年7月、小紅書eコマースはライフスタイルに特化したeコマースプラットフォームとして再定義されました。ますます多くの販売業者と購入者が、ライブストリーミングセッションに定期的に参加し始めています。 エコシステムの繁栄の背後には成長があり、成長とはビジネスの確実性を意味します。銀時氏は、検討する価値のある重要な課題が2つあると述べています。1つ目は供給、2つ目は多様な事業展開です。 小紅書のユーザーベースはおそらく最も目利きです。商品や販売店を選ぶ際には、どの新商品が小紅書ユーザーのニーズに真に合致するのか、そしてどの商品が他のプラットフォームでは簡単に検索または推奨されないのかを十分に考慮する必要があります。 これはプラットフォーム間の差別化競争戦略であり、オリジナルデザインブランドはこのアプローチを最もよく体現しています。コミュニティ内のコンテンツトレンドに基づき、XiaohongshuのECマーチャント募集チームは、どの商品カテゴリーをターゲットにすべきか、どのような雰囲気でマーチャントを惹きつけるべきかを明確に理解しています。 ファッションや美容から家庭用家具まで、Xiaohongshu に最初に登場した新顔たちは業界のトップブランドではないかもしれませんが、各商店が惹きつけ、サービスを提供する人々は、Xiaohongshu のユーザーと交わる可能性があります。 設立から3年も経っていないBEIN SPACEもその一つです。アジア人女性向けにデザインされたアウトドアウェアブランドで、その起源は『小紅書』です。 創業者のリリとアンナはアウトドア愛好家ですが、多くのアウトドアブランドのパンツがアジア人女性の体型や骨格に合わなかったり、肌の色に合わなかったりすることに気づきました。そこで、ハイキングパンツからオリジナルブランドを立ち上げることにしました。彼女たちの理念は、すべてのアウトドアガールが、自分らしく自信を持って快適に過ごせるようにサポートすることです。 例えば、小紅書で売上2位だったパンツは、裾の紐が締めるとかなり長くなり、露出すると危険でした。そこで、つまずきにくく安全性を確保するため、紐を内側に設計しました。リリ氏は、この設計はユーザーの利用シーンを理解した上でのものだと述べています。 Xiaohongshuへの進出を選択した主な理由は、プラットフォームのユーザーベースとブランドのターゲットオーディエンスの重複度が高いことです。Lili氏は、Xiaohongshuは、常に新しいもの、新しい体験、新しいブランドにオープンで、最もファッショナブルでオープンマインドな人々を集めており、ターゲットユーザーを迅速かつ効率的に見つけることができると説明しました。 BEIN SPACEは2022年7月に設立され、8月に小紅書（Xiaohongshu）でのブランドアカウントと店舗を開設しました。同月にはバイヤーとの提携を開始し、急成長期に入りました。その後、ライブ配信による販売を開始し、店舗オーナーもライブ配信ルームに出演しました。先月、小紅書の店舗の売上高は600万元に達しました。 小紅書は2016年以来、ユーザーによる服やスタイリングに関するコンテンツの共有を奨励してきました。これは、意図せずしてオリジナルブランドにとって肥沃な土壌となっています。近年、多くのブランドが小紅書にアカウントを開設しており、バイヤーは彼らに小紅書での出店を促す一つの手段となっています。そのため、過去2年間、小紅書のEコマースに台頭してきた第一波は、オリジナルデザインブランドと、その成長を牽引するバイヤーで構成されています。 4大グループが独占する美容・パーソナルケア分野において、小紅書電子商取引も差別化された道を見つける必要がある。 創業当初、小紅書は高品質な海外製品を中国に持ち込み、パーソナライズされた美容・スキンケア製品を共有し、楽しむユーザー基盤を育成してきました。小紅書が目指すのは、特定の経路を通じて需要と供給をより良くマッチングさせることです。 例えば、小紅書で人気を博したコアラ型のヘアマスクは、他のプラットフォームでは見つけるのが難しいかもしれませんが、小紅書ではたった1つの商品で、1回のライブ配信で1,000万人民元のGMV（流通総額）を達成しました。ドイツのアンチエイジングのパイオニアブランド、Augustin Baderも、小紅書での1回のライブ配信で1,000万人民元を超える売上を達成しました。創業者も小紅書の現地バイヤーである新興の国内ブランド、Xiyueでさえ、ダブル11の初週にブランド売上が500万人民元を超えました。 銀時氏は「これはこの時代の構造的なチャンスを露呈する非常に良い窓だ」と述べた。ますます多くのブランドが意識的に消費者の個別化されたニーズを満たす製品を理解・生産し、製品をより良く、より洗練されたものにしようとしている。 03 事業展開の多様化新たな供給は新たなチャンスをもたらすが、小紅書電子商取引にとって、新たなビジネスパスをどのように構築するかという新たな課題も提示している。 各サプライヤーが市場に参入する際には、販売業者がユーザーとどのように繋がり、商品の認知価値とユーザーエクスペリエンスを最大化し、よりスムーズで自然な関係を築くかが鍵となります。同時に、販売業者にとっては、商品の販売がより確実かつスケーラブルになります。これは双方向のプロセスです。まさにこれこそが、小紅書のEコマースが克服すべき課題です。 2年前、このプラットフォームはオリジナルデザインのファッションブランドを積極的に導入したいと考えていました。これらのブランドはライブ配信自体には適していませんでしたが、ダンピングや販売重視のライブ配信を避け、美学とスタイリングを専門的に詳細に説明することを求めていました。コミュニティ内でブロガーグループが発掘され、バイヤーの役割が自然と生まれました。バイヤーは徐々にブランドにとって非常に重要な運営ツールとなり、多くのブランドがバイヤーを通じて小紅書ECで事業を展開しています。 バイヤー、ブランド、そして商品間の相互に利益のある関係は、KK、Of course、Velvet Earsといったベンチマークバイヤーの急速な台頭につながりました。そのため、プラットフォームが供給を促進する際には、どのバイヤー、販売業者、そして商品が相互に利益をもたらすかに主眼を置いています。 メディアのプロから家具バイヤーへと転身したKKは、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルで1億人民元を超える売上を達成しました。今年のダブル11前半では、彼女のライブストリーミングチャンネルを通じて16のブランドが100万人民元を超える売上を達成しました。その多くは、小紅書（リトルレッドブック）の個性的な特徴を活かしたデザイン家具ブランドでした。 バイヤーとして、KKは出店者のブランド認知度向上とスムーズなスタートを支援する上で重要な役割を果たしています。小紅書（Little Red Book）に出店したある新興ブランドは、KKとの提携により、わずか10日間で100万元近くの売上を達成しました。これは、製品サンプルの段階でKKと緊密に連携し、小紅書の家具ユーザーからのフィードバックを収集し、それを製品設計に直接反映させたことが大きな成果です。効果的な初期段階のシーディングと相まって、最終的な売上はライブストリーミングによってもたらされました。 家具ブランド「Sinab」もバイヤーの影響力の恩恵を実感し、今年に入ってバイヤーとのコラボレーションによる新製品の開発に着手しました。布張りのベッドは気に入っているものの、分解や掃除の手間が面倒だという顧客の悩みを解消するため、3～4ヶ月後に新製品を発売し、今年のダブル11ショッピングフェスティバルで完売しました。 これは Xiaohongshu 独自のエコシステムであり、バイヤーとブランドが相互に成長を促進した結果でもあります。 小紅書のホームファニシング・バイヤー責任者である鄭鋒氏は、多様な加盟店が加わったことで、バイヤーはより多くの在庫を保有し、それに応じた成長を達成できたと述べています。そして、バイヤーはさらに多くの加盟店を惹きつけ続け、小紅書ビジネスの第一歩を踏み出しています。 供給の急増に伴い、小紅書では今年、「店主」の数が増加し、ユーザーと直接繋がるようになりました。ロゴを通してユーザーにリーチする従来のブランドとは異なり、小紅書の店主は感覚的な側面を重視し、人間性を最優先し、販売前後を通してユーザーと密接な関係を維持しています。これはある程度、ユーザーが選ぶ商品プロファイルを決定づけるものであり、人は流動的であるため、店主は商品に対してより多くのコントロールとデザイン力を持つことができます。 今年7月に開催された小紅書Eコマースリンクカンファレンスで、ブランドのアイデンティティに対する世間の認識がより明確になりました。周琦はかつてファッション業界のKOLでした。昨年、バイヤーからブランドオーナーに昇格し、自身のアパレルブランドCHOWKIを立ち上げました。小紅書のフォロワー数はわずか16万人ですが、彼女のライブストリーミングルームの月間GMVは1年足らずで1,000万人民元を超えました。 しかし、購入者であれ管理者であれ、これら2つのビジネスパスにはそれぞれ限界があります。それぞれのビジネス手法には対応するコストと閾値があり、それによって一部のグループが排除されてしまうのです。 例えば、バイヤーによるライブ配信からスタートし、その後ブランドストアによるライブ配信へと移行していくという手法は、海外の美容ブランドでは既にある程度のコンテンツとストーリーテリングを蓄積し、ブランドアイデンティティを確立しているため、一般的なアプローチとなっています。しかし、このアプローチはすべてのブランドに適しているとは限りません。 ビジネスによって当然、ビジネスニーズは異なります。ライブストリーミング（バイヤー向けライブストリーミング、マネージャー向けライブストリーミング、店舗向けライブストリーミングなど）に適したものもあれば、ノートを通じた販売に適したもの、ソーシャルメディアグループに適したものもあります。 Sinaboの創業者であるLai Shangbo氏は、小紅書のEコマースはインタラクティブ性を重視しており、取引はコンテンツと人と人とのコミュニケーションに基づいていると考えています。Lili氏はグループチャットの重要性を認識していますが、現状ではグループチャットはライブ配信の予熱や服装の共有といったコンテンツ共有の場となっており、ビジネス化はまだ進んでいません。結局のところ、これは人手を要する作業であり、スタートアップはゆっくりと進める必要があるのです。 したがって、小紅書が次にすべきことは、事業チャネルの継続的な拡大です。その核心は、事業手法の多様化、加盟店の運営コストの削減、そして様々な加盟店がそれぞれに適した事業手法を見つけられることです。 04 ユーザーのマインドセットを育む電子商取引とコミュニティは同じ方向へ進んでいます。小紅書ユーザーのニーズに基づいて新たな供給を構築し、多様なビジネスパスを開拓することは、電子商取引の新たな構造的機会を解き放つことに等しいのです。これは、小紅書電子商取引が今年7月にライフスタイル電子商取引プラットフォームとして自らを位置づけた重要な背景でもあります。 コナン氏は、ライフスタイルの多様化に伴い、ユーザーのニーズはますます細分化していると説明した。小紅書eコマースの目標は、ユーザーが個々のニーズに合った商品を選択し、見つけられるように支援することだ。 このプロセスにおいて、Xiaohongshu eコマースはパーソナライズされたニーズを刺激し、創造することに最も重点を置いています。 小紅書のEコマースプラットフォームは、ファッション、家庭用品、食品、美容・パーソナルケア、文化財、ベビー用品など、様々な業界を網羅しています。各カテゴリーはさらに細分化されており、様々なシーンにおける様々なユーザーの具体的なニーズに対応しています。 ファッションを例に挙げると、Xiaohongshuは他のプラットフォームにはないカテゴリーを定義しています。オフィスシーンだけでも、「セイレーンスタイル」「クリーンフィット」「大人のプロフェッショナルスタイル」といったサブカテゴリーが存在します。美容・パーソナルケアカテゴリーに参入した企業は、すでに3段階以上の分類を行っており、シンプルなマスカラブラシ一つにも複数の分解方法があります。 例えば、ブレスレットは以前は男性の趣味と思われていましたが、最近のトレンドは「ブレスレット女子」です。このトピックは、中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で30億回近くの閲覧数を記録しました。街を歩いていると、デジタル腕時計だけでなく、左手首にブレスレットを着けている女性を見かけるでしょう。ブレスレットは様々な素材で作られており、全体的に繊細なデザインが特徴です。 この微妙な洞察に基づき、ほとんどのECプラットフォームが商品を素材で分類する中、小紅書は「若者の左手首」というハッシュタグを立ち上げました。これはブレスレット販売業者の生産と運営に大きな影響を与えました。需要の変化を察知し、業界の常識を打ち破り、素材やデザインを変えた販売業者は、大きな利益を得ました。 家具業界は、ニッチな需要を刺激する最も顕著な例です。家具は、細分化されたシナリオ、多様な製品カテゴリー、高い平均注文額、低い再購入率、そして長い意思決定プロセスといった特徴があります。このカテゴリー向けのライブストリーミングプラットフォームを構築することは、参入障壁が高いため、ほとんどのプラットフォームは家具販売を一般的なインフルエンサーに頼っています。しかし、Xiaohongshuには、YikeKK、Miss Wild Persimmon、Youyang Aestheticsといった専任の家具バイヤーがいます。 根本的な理由は、コミュニティに既に多くのオリジナル家具コンテンツクリエイターがおり、プラットフォームが家具に対する強い消費者マインドを自然と備えている点にあります。市場規模と消費者心理の分析・研究に基づき、Xiaohongshuは2023年に家具購入者の開拓において先駆的な役割を果たしました。インテリアデザイナーや空間デザイナーは、Xiaohongshu上で継続的に事業を拡大しています。 セグメンテーションとは、分野を狭めるのではなく、深化させ、より広い分野や空間へと拡大していくことです。今年、小紅書では、寝具、キッチン用品、小型家電、日用品など、使用頻度が高く、ユーザーの需要が大きい分野に焦点を広げるホームファニシングバイヤーのグループが出現しました。 商品カテゴリーは需要と供給の橋渡し役として機能します。開設された各カテゴリーは、Xiaohongshuにおける需要と供給の正確なマッチングを表しています。カテゴリーを細分化するだけでなく、プラットフォームはタグを使用してユーザーのニーズを絞り込み、流通を促進するだけでなく、供給状況の把握にも役立ちます。 パーソナライズされたニーズは差別化された価値を意味し、価値とは希少性です。 ご存知の通り、小紅書は商品を発見し、販売促進するための自然なツールです。このプラットフォームの役割は、最初の関心と実際の購入の間に橋を架けることです。ユーザーを維持し、トッププラットフォームとしての小紅書のイメージを高めるために、類似チャネルがひしめく今日の競争環境において、新ブランドやオリジナルブランドを導入し、差別化された供給体制を構築することは、小紅書ECが差別化を図るもう一つの方法です。 多様で活気のあるエコシステムは、小紅書のEコマース成長の基盤であり、プラットフォーム上に何百万もの販売業者と購入者が出現するのは当然のことです。張小龍氏が述べたように、規模よりも活力の方が重要かもしれません。 これは、トラフィックチャネルや販売チャネルと比較した小紅書の差別化価値の鍵でもあります。プラットフォーム環境が安定すれば、ブランドにとって、チャネル特性に基づいた洗練された運営が新たな常態となり、新たな機会となります。 執筆：李歓、編集：翟文亭 |
