この記事では、いくつかのシンプルな例を用いて、マクロモデルとミクロモデルの普及プロセスと思考プロセスを解説します。ブランドマーケティングとオペレーションの責任者の方々にとって、この記事がインスピレーションとなることを願っています。

マーケティングの本質は、価値の創造、価値の伝達、価値の提供という 3 つの点です。

価値を広めるプロセスには、コミュニケーション プロセスのマクロ モデルと消費者の反応のミクロ モデルという 2 つの非常に有用なコミュニケーション モデルがあります。

これら 2 つのモデルは、効果的なコミュニケーションの基本要素に基づいて構築されており、コミュニケーションの媒体が変化しても、これらの基本要素は変わりません。

したがって、これら 2 つのモデルは、小紅書で製品をより効果的に宣伝する方法、情報フロー広告を実施する方法、SEM/SEO を実行する方法などをガイドできます。

I. コミュニケーションプロセスにおけるマクロレベルモデル

下の写真に示すように、彼はこのように見えます。

このモデルは 9 つの主要要素で構成されています。

• 参加者：送信者、受信者
• コミュニケーションツール：メッセージ、メディア
• 伝播機能：エンコード、デコード、反応、フィードバック
• 干渉要因：ノイズ

II. マクロモデルの分解

送信者は、特定のルールに従ってシンボルを使用して、伝えたいメッセージをエンコードします。テキスト、画像、サウンドはすべてシンボルになる可能性があり、エンコードされたメッセージは、コピー、広告スローガン、またはビデオとして具体的に提示されます。これらを総称して広告と呼びます。

その後、メディアを通じて視聴者に届けられます。

視聴者は情報を受け取る過程で、ノイズに邪魔される可能性があります。例えば、小紅書に商品推奨ノートを投稿する場合、そのノートの周囲には他のコンテンツが邪魔になり、視聴者は広告の情報を100%受け取ることができません。

情報刺激を受け取った後、視聴者はその情報を解読し、自分のこれまでの人生経験と組み合わせて情報刺激を処理し、反応します。

したがって、送信者が視聴者に望ましい反応（製品の認知/理解/好意/購入？）を得させたい場合、

送信者は、ターゲットオーディエンスが誰で、どのような反応を得たいのかを把握する必要があります。ターゲットオーディエンスが理解しやすい形でメッセージを暗号化し、彼らに届くメディアを通じてメッセージを配信し、反応をモニタリングするためのフィードバックチャネルを構築する必要があります。

III. モデルの応用

このモデルを使用して、広告スローガンの書き方を分析してみます (ここでは情報のエンコードとデコードのみが関係します。その他の側面については、後の記事で説明します)。

広告スローガンを書くということは、本質的に言語記号をエンコードすることです。情報をエンコードするには、できるだけ視聴者が正しく理解できる言語を使用する必要があることはすでにわかっています。視聴者が情報をよりよく理解できればできるほど、よりよく解読できるようになります。

効果的なコミュニケーションの秘訣は、読者や聞き手が意味を理解できるように言語の抽象度をコントロールする能力であり、イメージが具体的であればあるほど理解しやすくなります。

1. 脳がどのように情報を処理するか

まず、これは私たちの脳が情報を処理する方法に関係しています。私たちの脳は特に具体的なものを処理するのが好きで、より抽象的な概念を処理するにはより多くのエネルギーを必要とします。

第二に、人生経験は人それぞれ異なるため、抽象的な概念の解釈も異なり、これも情報伝達の歪みにつながります。具体化によって、聴衆に可能な限り統一されたメッセージを伝えることができます。

2. 広告スローガンの制作

たとえば、スピーカーの音声認識が非常にインテリジェントであることを広告で強調したい場合、「インテリジェント」の概念をユーザーに理解してもらうにはどう表現すればよいでしょうか。

「方言を理解できるスマートスピーカー」のように言ってみてください。

わあ、方言も理解できるなんてすごい！抽象的な「知性」という概念と具体的な機能をすぐに結びつけられるじゃないですか。本当に賢いですね。

優れた広告スローガンは、ユーザーにとって理解しやすいだけでなく、メディアによって広められ、より多くの人々に届くように共有可能でなければなりません。

広く流布しているこれらの広告スローガンを見てみましょう。

「眠いときや疲れたときにレッドブルを飲んでください」「ブレインゴールドをギフトに」「5分の充電で2時間通話できます」

これらはすべて、一般の人々が理解しやすく、誤解を招かないような言語を使用してコード化されています。

3. ブランドロゴを制作する

イメージ広告をエンコードする際には、視覚化したり、馴染みのある記号・画像を使用したりして、ユーザーがブランドイメージを思い出しやすい組み合わせにすることも必要です。

例えば、ブランドロゴをデザインする場合、ロゴグラフィックをデザインする目的は、ブランドの識別を容易にし、コミュニケーションを促進することです。そのため、デザインは一般の人々が理解できるシンボルを用いて作成し、表現する必要があります。

成功したロゴデザインとしては、Tmall のシンボルは猫、JD.com のシンボルは犬、Suning のシンボルはライオンなどがあります。

私のお気に入りのロゴの一つは、Huayuhua が高額でデザインしたと言われている Mixue Ice Cream のロゴです。

象徴的な要素であるアイスクリーム、王冠、雪だるま、王笏はすべて一般の人々に馴染み深いものであり、組み合わせると簡単に認識して覚えられます。

4. 小紅書（リトルレッドブック）の製品推奨コンテンツを作成します。

BeBeBusは、ママと赤ちゃんのためのブランドです。コミュニケーションの視点を見直し、商品のセールスポイントとコミュニケーション戦略を最適化した結果、「バタフライベビーカー」という商品に関する関連キーワードの検索ボリュームが1ヶ月で20倍に増加し、ECプラットフォームにおける四輪ベビーカーの売上トップとなりました。

当初、このブランドは「背中の保護」を製品の核心的なセールスポイントとして宣伝していましたが、効果は芳しくありませんでした。ユーザーフォーカスグループなどの調査を通じて、ユーザーはこのコミュニケーションポイントを理解していなかった、あるいは認識していなかったことが判明し、母親たちが問題視していたのはこの点ではありませんでした。

セールスポイントは、「赤ちゃんの首がねじれないベビーカー」「折りたたむとスペースを節約でき、飛行機にも持ち込める」など、より具体的なものに変更されました。コミュニケーションモデルに戻ると、「赤ちゃんの首がねじれない」は「背骨を守る」よりもユーザーにとって理解しやすい表現であり、より具体的で文脈に沿ったものであり、製品プロモーションは予想以上の成果を達成しました。

Xiaohongshu で話題になっている投稿の多くは、よく見ると、すべて単一のシナリオを対象とし、ユーザーの悩みを掘り下げ、製品のソリューションを具体化し、製品の使用前後の効果を比較し、画像とテキストを使用して対象ユーザーの関心を高めています。

通信技術の継続的な発展により、「マーケティング1.0 - 製品主導型マーケティング」の時代から「マーケティング5.0 - 人間主導型テクノロジーマーケティング」の時代へと進化しました。

人間における情報のインプット、処理、そしてアウトプットのパターンは、常に変化します。したがって、その基盤となるコミュニケーションモデルを習得することで、最新のテクノロジーを科学的マーケティングにより効果的に活用できるようになります。

著者：ウー・ケケ

出典：WeChat公式アカウント「呉克克（ID：1094218）」