Xiaomi SU7はなぜこれほど大成功を収めたのか？Xiaomiの人気が衰えないのはなぜか？それはすべて、雷軍氏の巧みなマーケティングによるものです。この記事を読んで、雷軍氏がどのようにマーケティングを行い、どのようにマーケティングを極限まで推し進めているのかをご覧ください。彼のケーススタディが、少しでもインスピレーションを与えてくれることを願っています。マーケティングに携わる方におすすめの一冊です。

中国で常に高い評価と認知度を誇ってきたエレガントな高級車ブランド、ポルシェ。しかし最近、販売目標や補助金といった問題で販売店との合意に至らなかったことが明るみに出ました。これを受け、中国の販売店はドイツ本社に対し公然と「圧力」をかけ、販売目標計画への署名を拒否し、車両の納車を停止しました。

この対立の根本的な原因は、ポルシェの中国での業績が芳しくなく、売上が減り続けていることにある。一部のディーラーはポルシェのエントリーモデルの価格を40万元にまで引き上げたが、それでも売れない。

ポルシェの販売不振は、ネットユーザーから「ポルシェMi」と呼ばれたXiaomi SU7の最近の大ヒットとは対照的です。Xiaomi SU7はポルシェ・タイカンとデザインが似ているにもかかわらず、価格差が数倍もあることを考えると、当初ポルシェの購入を考えていた顧客が、結局Xiaomi SU7を選んだのだろうかという疑問が浮かび上がります。

さらに過去を振り返ると、ポルシェの販売不振とXiaomi SU7の突然の登場との関連は、実はそれほど重要ではないかもしれないことがわかる。なぜなら、ポルシェの中国市場での販売不振は、すでに昨年明らかになっていたからだ。

2023年、ポルシェは中国で79,283台の新車を納車した。これは前年比15%の減少であり、最大の販売市場は中国から北米に移った。この減少傾向は2024年も続き、2024年第1四半期の中国市場での納車台数は16,340台で、前年比24%の減少となった。

もちろん、マーケティング担当者であるラオ・パオ氏の記事はポルシェを批判するものではなく、ポルシェのパフォーマンスを窮地から救うような洞察力に富んだ建設的なアドバイスを提供するものでもない。

ここでの要点は、競争の激しい自動車市場において、多くの伝統的な自動車メーカーが苦戦している一方で、新星であるXiaomi SU7が瞬く間に成功を収め、名声と売上の二重の収穫を得ることができた理由について議論することです。

Xiaomi SU7 の成功の主要因といえば、誰もが Lei Jun のおかげだと同意するでしょう。

雷軍氏の卓越したリソースと先見性のある戦略的ビジョンにより、Xiaomi SU7は製品開発とデザインにおいて大手自動車メーカーに匹敵する地位を確立しました。さらに、雷軍氏はマーケティングとプロモーションにおいても他社を圧倒し、事実上無敵の存在となり、他社を完全に圧倒しています。

Xiaomi SU7が一夜にして大ヒットした後、雷軍の伝説的な体験を紹介したり、Xiaomi SU7のマーケティング戦略を要約したり、雷軍がいかにして誇大宣伝を作り出しソーシャルメディアを席巻したかを分析したりする数多くのレポートや記事がオンライン上に登場した。

しかし、ほとんどの記事は依然としてXiaomi SU7のマーケティングおよびコミュニケーション戦術の紹介、またはXiaomi SU7のマーケティングプロセス全体の記録に重点を置いており、その結果、ほとんどの記事とレポートは繰り返しが多く、より根本的で詳細な調査が欠けていることがわかりました。

そこで、この記事では、レイ・ジュンのマーケティング戦略を詳細に分析し、そのマーケティング手法を探求することで、皆様の理解を深めたいと考えています。これにより、表面的な戦術ではなく、戦略の背後にある真の論理と思考を学び、学んだことを実際の状況に応用できるようになるでしょう。

要約すると、ラオパオは、レイ・ジュンの非常に成功したマーケティング手法は「3つの主要戦略」に要約できると考えています。

最初のステップ: 個人ブランドと会社ブランドを最大限に活用しましょう!

2 番目の重要な戦略: 製品の費用対効果を最大化します。

3 番目の戦術: 話題性とトラフィックを最大化します。

以下、ラオパオは、いわゆる「究極の3本柱のアプローチ」をどのように理解し、実際にどのように適用し、実行すればよいかを1つずつ詳しく説明します。

まずは、個人と会社のブランドを最大限に活用しましょう！

1. 個人ブランドと企業ブランドを活用する。

驚異的な起業家として、雷軍は常に「地に足が着いた、親しみやすい、ユーザーを大切にする、感謝の気持ちを持ち、信頼でき、勤勉」というポジティブなイメージを世間に植え付けてきました。この深く根付いたイメージは、雷軍の長年にわたる努力の積み重ねの賜物です。

つまり、雷軍が新製品を発売したり、新たな事業に乗り出すたびに、自然発生的に世間の注目を集め、メディアによる積極的な報道が行われるということです。さらに印象的なのは、雷軍のパブリックイメージの成功です。このイメージは、彼に関わるあらゆるものに対して自然な信頼感を育んでいます。人々の心にこれほどの信頼感と、それが呼び込むトラフィックは、どんな広告やプロモーションよりもはるかに効果的です。

新型SU7はXiaomiブランドを採用し、「手頃な価格で優れた製品」というXiaomiのブランドイメージをSU7に継承し、SU7に対する一般の認知コストを大幅に削減し、SU7に対する心理的信頼を高めることを目指しています。Xiaomiのデジタル家電製品はすべて高機能でコストパフォーマンスに優れているため、車の品質も当然非常に優れています。

2. 感情や経験を物語に変換します。

Xiaomi SU7の発売イベントが盛大にシェアされ、イベント後30分で5万台の注文を獲得したことで、雷軍の自動車製造物語のクライマックスは終わったと思われた。

予期せずして、「雷軍が10話の願望成就小説の男性主人公を務める」という伝説的なストーリーが突如現れ、ソーシャルメディアプラットフォーム上のネットユーザーの間で大人気となり、話題となり、その人気はSU7発売イベントに劣らないものとなった。

エピソード1：大学入試で偶然トップの成績を取る

エピソード2：「武漢大学の授業は特別なものではない」

エピソード3：大学で初めての金メダルを獲得

第4話「上場企業の大物社長に就任してほしい」

エピソード5：経済的自由を達成した後の人生の混乱

第6話「黄老の心を掴もうとして、翌日は独りで出かけた」

エピソード7：10万人民元の刺激的な投資

第8話「インドファンミーティング 大丈夫？」

エピソード9：株式上場と8年でのフォーチュン・グローバル500入り

第10話「北京に住んで9年、34万8千平方メートルの土地を買った」

雷軍の豊かで魅力的な個人的な経験を、一言でまとめるのは容易ではありません。そのため、複数のエピソードからなるストーリー形式を採用することで、雷軍のキャリアの輪郭を明確に描き出すだけでなく、読みやすさも向上し、人々が彼の物語をより早く理解し、広めることが容易になります。

周知のとおり、この小説に登場する男性主人公の伝説的な物語は口コミで広まり、雷軍とXiaomi SU7に関する話題が長期間にわたり主要ソーシャルメディアプラットフォームのホット検索とトピックリストを独占し、話題とトラフィックの新たなピークを迎えました。

2番目は、製品の費用対効果を最大化することです。

「費用対効果」という言葉について話すとき、多くの人は無意識のうちにそれを「価格の安さ」と結びつけてしまいますが、これがこの言葉の大きな誤解であることに気づいていません。現実の多くのシナリオでは、消費者が真に認識している費用対効果と、彼らが口にする費用対効果は必ずしも一致しません。

具体的なショッピングのシナリオを例に挙げてみましょう。Xiaomiの10000mAhのモバイルバッテリーは約99元ですが、Pinduoduoで同じ容量のモバイルバッテリーが9.9元で販売されている場合があります。つまり、Pinduoduoの9.9元のモバイルバッテリーは、Xiaomiのモバイルバッテリーよりもコストパフォーマンスが高いと言えるのでしょうか？

答えは明白です。Pinduoduoのモバイルバッテリーは9.9元と安価ですが、消費者の性能に対する期待や要求は低く、サイズが大きい、寿命が短い、見た目が悪いといった欠点があっても、消費者はたいてい受け入れます。結局のところ、価格が問題なのです。

Xiaomiのモバイルバッテリーは99元という価格設定のため、消費者は寿命、外観、充電速度、サイズ、重量といったユーザーエクスペリエンスに関して一定の要件を持つでしょう。これらの条件が満たされた場合にのみ、消費者は満足するでしょう。

したがって、前者は単に低価格としか言えず、後者は真のコストパフォーマンスと言えます。コストパフォーマンスとは、製品の品質を確保しながらコストを圧縮し、利益率を可能な限り削減し、消費者が品質が良く価格も手頃な製品を購入できるようにすることを意味するため、両者は根本的に異なります。

Xiaomi SU7の発売を振り返ると、雷軍氏は常に、SU7は50万元以下のセダンの中で、デザイン、乗り心地、そして知能の全てにおいて最高だと主張してきました。発表価格が20万元強だった当時、消費者は当然ながら非常に高いコストパフォーマンスを感じていました。性能、乗り心地、そして外観は50万元の高級車に匹敵するにもかかわらず、価格は20万元強だったのです。

外観はポルシェに匹敵し、構成はテスラ モデル3を上回るほか、雷軍氏は発表イベントで、一体型ダイカスト、8層塗装、ティアドロップ型ヘッドライト、日よけ窓、半隠しドアハンドル、3つの携帯電話収納スロット、2つのウォーターカップ置き場など、多くの配慮された設計ディテールも強調した。

さらに、期間限定で無料の車載スマート冷蔵庫やその他の機能が提供され、このメリットの組み合わせは、Xiaomi SU7 のコスト効率を完璧に示しています。

3番目に、話題性とトラフィックを最大化します。

もちろん、パーソナルブランドストーリーとコストパフォーマンスの高い製品開発だけに頼るだけでは、雷軍がマーケティング界のレジェンドになるには不十分です。パーソナルブランドと製品は強力な武器と捉えられますが、真の破壊力を発揮するには、効果的にローンチし、ターゲットを正確に捉えなければなりません。そのため、継続的な宣伝と話題性、そしてトラフィックの獲得こそが、Xiaomi SU7が継続的に主流に躍り出てバイラル化していくための原動力となっているのです。

雷軍氏が自動車製造業界への参入を発表して、いかにして話題と注目を維持したかを振り返ってみよう。

Xiaomi SU7をめぐる熱狂は、2021年の発表イベントにまで遡ります。雷軍氏はそこで、Xiaomiの自動車製造への進出を発表しました。彼は声を詰まらせながら、「これは私の人生における最後の大きな起業プロジェクトです。私は自分の評判をすべて賭け、自らチームを率いてXiaomiの自動車のために戦う覚悟です」と述べました。この発言がきっかけとなり、近年、一般の人々やメディアはXiaomiの自動車製造の進歩を積極的に追うようになりました。

2023年末、XiaomiはSU7技術発表イベントを開催し、一級都市のランドマークビルを占拠して中国の電気自動車の先駆者たちに敬意を表した。同時に、Xiaomi SU7の価格を最後まで不透明にし、「SU7の価格はいくらになるのか？」を全国的な話題と推測ゲームにした。

その後も、春節祝賀会でXiaomiの自動車金型を特集したり、雷軍がソーシャルメディアでXiaomi SU7の製品情報を毎日更新したり、全国人民代表大会の代表として両会でXiaomiの自動車を宣伝したり、Xiaomiのスーパー工場を案内する動画を公開したりするなど、ブランド認知度を高めるための一連の活動が続いた。

記者会見当日には、他の電気自動車メーカーからも業界リーダーが多数招待され（北京汽車集団の張建勇会長、長城汽車の魏建軍会長、蔚来汽車の李斌会長、小鵬汽車の何小鵬会長、利汽車の李翔会長など）、記者会見が進むにつれて、ネットユーザーの間では業界リーダーたちの心理的変化を題材にしたミームが次々と作成され、話題が次々と生まれました。

最後に、会議後の恒例行事として、雷軍氏が会議で残した印象的な言葉を改めて取り上げ、その感動を最大限に引き出しました。「車を作るのは大変だけど、成功は間違いなくクールだ」や「心に火を、目に光があれば、楽観と自信を放つことができる」といった言葉は、ソーシャルメディア上で数え切れないほどの人々の共感を呼び、広く共有されました。

トレンドの話題を作り出し、注目を集めるという雷軍の戦略は、系統的かつ秩序立ったアプローチと言えるでしょう。一つ一つの行動が的を射ており、議論や反響を巻き起こしています。
実際のマーケティング活動の中で、これらの戦術を直接学び、模倣することは可能ですが、そのためには、影響力のある IP のサポートや、十分なリソースと十分なラインナップの調整など、一定の前提が必要です。

雷軍が驚異的なマーケティングキャンペーンを成功させるたびに、それは一見一瞬の成功のように見えるかもしれません。しかし実際には、それは彼が蓄積してきた影響力、人格、リソース、人脈、そして経験の集大成です。これこそが、雷軍の「究極のマーケティングへの三本柱」がいかにして成功に導いたかの真髄なのです。

著者：ラオ・パオ

出典：WeChat公式アカウント：「Laopaostrategy（ID：laopaostrategy）」