YouTubeは最近、広告商品やビジネス開発リソースを次々とリリースしています。アップデートされた広告商品の多くは、他のオンライン動画プラットフォームが既に試しているものであり、最新のアップデートは主にテレビに焦点を当てています。YouTubeはテレビ広告収入獲得において、どれほど巧妙な戦略をとっているのでしょうか？早速見ていきましょう。

最近、YouTubeのBrandCastを観ました。これはYouTubeが広告商品を発表し、ビジネスチャンスを紹介する年次イベントです。広告主を引き付けるため、YouTubeはグラミー賞を8回受賞したビリー・アイリッシュを招いてパフォーマンスを披露しました。

このプレゼンテーションでは、いくつかの広告製品が更新されましたが、それらはすべてテレビを中心としたものでした。

• テレビ版には広告を一時停止する機能が追加されました（これはYouku、iQiyi、Tencent Videoなどの国内ストリーミングサービスではすでに利用可能です）。
• ユーザーが注目の動画を視聴するときに、30 秒間のスキップできない広告が追加されました (プロダクト プレースメント広告が依然として最適なアプローチです)。
• 一時停止広告でもプレロール広告でも、ブランドはユーザーがスキャンしてブランドのランディングページにアクセスできるQRコードを追加できます。QRコードを使用することで、ブランドはQRコードスキャンに関連するクリックスルー率を追跡・測定できるため、広告主はCTV広告キャンペーンの効果を測定し、より良い結果を得るために最適化することができます。
• 広告主による広告掲載を奨励するため、YouTube は広告インセンティブ メカニズムも導入しました。YouTube では、YouTube チャンネルと提携した広告主は、事前に設定された広告目標を達成した場合、広告収入の最大 10% の広告インセンティブを受け取ることができます。

率直に言って、YouTube のいわゆる広告製品のアップデートとポリシーは確かに目新しいものではなく、多くの国内オンライン動画プラットフォームがすでに試しているものです。

今年の BrandCast で、YouTube は自社のクリエイターを宣伝し、特に CTV コネクテッド TV 分野での優位性をアピールすることにかなりの時間を費やしました。

YouTubeがテレビ広告市場に注目していることは明らかです。CTV（コネクテッドテレビ）はデジタル広告の中で最も急速に成長している分野の一つであり、GroupMはCTV広告費が2024年に383億ドルに達し、前年比20.1%増になると予測しています。一方、世界の広告市場は7.8%の成長率を維持しています。

コンテンツメディアには、映画 > テレビシリーズ > オンライン動画 > モバイル向けショート動画という、長年確立された階層構造があります。この階層構造は地理的境界を越え、普遍的なものです。

たとえば、米国では、従来のテレビ業界は長い間 YouTube を軽視してきました。UGC (ユーザー生成コンテンツ) コンテンツが OGC (組織生成コンテンツ) と同じくらい優れたものになるはずがない、と。

YouTube のアプローチはかなり巧妙です。古いものを壊して新しいものを確立するコストが高すぎるため、この軽蔑の階層構造を壊すつもりはありません。

「勝てないなら、仲間になれ」。YouTube の戦略はテレビ業界に参入することだ。

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これはテレビ業界の魅力を渇望することではなく、具体的な利益についてです。

注目すべきは、CTVの通常のトラフィックに基づくYouTubeのCPM価格はわずか13〜15ドル程度であるのに対し、2024年第2四半期のストリーミングプラットフォームHULUのCPMは約25ドルであり、広告価格はYouTubeのほぼ2倍になっていることです。

NBCU のストリーミング サービスである Peacock の CPM は約 38 ドルと高くなっています (出典: eMarketer)。

NBCU と HULU のテレビ番組が高額のプレミアム収益を得ていることを考えると、YouTube は当然これを受け入れるつもりはない。

結局、YouTube は CTV のリーダーになりました。

ニールセンの米国テレビおよびストリーミングに関するレポートによると、YouTubeは2023年2月以降、米国テレビの月間視聴時間で第1位のストリーミングサービスとなっている。

さらに、多くの質の高い YouTube クリエイターにとって、テレビは最大のトラフィック源となっています。

たとえば、Kinigra Deon というクリエイターは YouTube で約 400 万人の登録者を抱えており、彼女のチャンネルは昨年 1 億 6,000 万時間の視聴時間を獲得しました。そのうち 70% は携帯電話ではなく、CTV 接続テレビ経由で視聴されました。

実際、YouTube は 2010 年に独自の TV アプリをリリースしましたが、あまり普及しませんでした。

本当の躍進はCOVID-19パンデミックの期間中に起こり、人々は自宅でテレビを見る時間が大幅に増え、この時期はCTV発展の黄金時代となりました。

過去 3 年間で、CTV デバイスでの YouTube 視聴者数は 130% 以上増加し、視聴者は毎日 10 億時間以上をテレビで YouTube を視聴しています。

影響力、市場シェア、将来の財務見通しなど、YouTube はテレビ業界に参入する機が熟していると考えています。

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YouTube の最初の狡猾な戦術は、近距離攻撃を使うことです。

まず、投資促進カンファレンスの開催についてテレビ局をベンチマークし、次に、クリエイターの業界地位の向上を図るためにテレビタレントをベンチマークしました。

CCTV、湖南テレビ、Youku、iQiyi、Tencent Videoなどが主催する様々なプロモーションイベントをご覧になったことがあるかもしれません。CCTVのように入札制を採用しているものもあれば、数年前にYoukuが開催したSpring Showcaseのように、有名人が出演したエンターテイメント・ガラのようなイベントもあります。これらの形式はすべて、主要顧客（KA）ブランドに最高の広告リソースを販売するという点に集約されます。

この形式は中国に特有のものではありません。

FOX、NBCU、ディズニーなど、伝統的なアメリカのテレビネットワークでは、英語で「アップフロント ピッチ」と呼ばれるプロモーション イベントを開催しています。

YouTubeは、従来のテレビ業界に倣うべく、2022年に独自のアップフロント・ピッチ（前述のBrandCast）を開始しました。競合他社を驚かせたのは、YouTube初の広告キャンペーンがディズニーと直接競合する形で、しかも同日に実施されたことです。

今年の見本市では、YouTube がスポークスマンの役割を果たし、クリエイターの業界における地位を高めました。

クリエイターが業界で認知されて初めて、YouTube プラットフォーム上のコンテンツの価値が高まり、より高い CPM で販売されるようになるからです。

そこで、YouTube はテレビ業界に直接訴えました。

今こそエミー賞がビデオクリエイターを歓迎すべき時だ。

エミー賞はアメリカのテレビ界最高の栄誉であり、映画のアカデミー賞、音楽のグラミー賞、演劇のトニー賞とともに、アメリカのエンターテインメント業界の4大賞として知られ、しばしばEGOTと略されます。

YouTubeの核となる提案は、エミー賞にクリエイターのための新たなカテゴリーを設けるべきだというものだ。クリエイターがテレビ画面を席巻し、膨大な視聴者を獲得している現状において、エンターテインメント業界全体が岐路に立たされているとYouTubeは主張している。クリエイターがエミー賞で認められないのであれば、賞の主催者はエミー賞がテレビの未来を象徴しているのか、それとも単なる過去を象徴しているのか、自問すべきだ。

モハン氏の指摘はもっともだ。アカデミー賞が1946年に創設された当時、テレビはまだ比較的新しいメディアだった。その後、テレビの発展に伴い、アカデミー賞の対象範囲は拡大し、リアリティ番組のコンテストや短編コメディなどの部門が追加された。

まるで事前に準備された台本のように。カンファレンス2日目には、ショーン・エヴァンスのスパイシーチキンウィング・インタビューシリーズ「Hot Ones」がエミー賞最優秀トークショーシリーズにノミネートされ、「Good Mythical Morning」と「Chicken Shop Date」もエミー賞ノミネート作品として発表されました。

公平に言えば、非常によくできた動画を制作している YouTuber もいます。

ミシェル・カーレというブロガーをフォローしています。彼女は「Accept the Challenge」という番組を運営していて、更新頻度はそれほど高くないのですが、質が非常に高いです。

彼女は72時間の航海に挑戦し、フーディーニの必殺技にも挑戦しました。伝えられるところによると、彼女は専属の制作チームを擁しており、5人の正社員と40～50人のフリーランサーで構成されています。彼女の動画をご覧になった方は、まるで映画のようなスタイルで冒険を記録しているかのように感じたことでしょう。このシリーズは6億4000万回も再生されています。

YouTube は「クリエイターは新たなハリウッドだ」と宣言しています。

これは興味深い議論だと思います。しかし、よく調べてみると、やや説得力に欠ける点があります。

まず、クリエイターの影響力を定義する基準を、プラットフォーム上のフォロワー数や動画再生回数のみに絞るのは、やや単純すぎると言えるでしょう。たとえYouTubeで非常に有名であっても、社会全体に十分な影響力を持っているとは限りません。トップYouTubeインフルエンサーでさえ、全国規模の有名人と肩を並べるには至っていません。

第二に、YouTubeは常に多くのトップクリエイターが独自の制作チームを持っていることを強調してきましたが、才能の育成には肥沃な土壌と時間が必要です。この点において、インターネットプラットフォームの制作レベルは依然として従来のテレビに比べて遅れています。

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YouTube の 2 番目の巧妙な戦術は、冒頭と結末を切り取ることです。

YouTube が競合他社から最も批判されているのは、コンテンツの種類が多すぎるために品質に一貫性がないという点です。

YouTubeのコンテンツエコシステムには、NFLのサンデーチケットの7年間のホーム放映権（シーズンあたり20億ドル）といったトップクラスのIPコンテンツが含まれています。同時に、YouTubeは猫動画に代表される大量のUGCロングテールコンテンツも誇っています。データによると、猫関連動画の再生回数は260億回を超えています。

YouTube は、主要アカウント (KA) 広告主の広告ニーズを満たし、ブランド セーフティを確保するため、2020 年に Select を開始しました。私はこれを「 YouTube Select 」と呼んでいます。

この「YouTubeキュレーションセレクション」とは、広告主がトップYouTubeチャンネルの広告枠をすべて買い取ることができることを意味します。具体的には、固定CPMでブランドはトップチャンネルの独占スポンサーとなり、2週間にわたってそのチャンネルの広告枠を100%獲得できるのです。

Googleによると、2023年上半期には、YouTube Select広告の75%以上が米国のテレビ画面に表示されたという。

YouTubeは、キュレーションコンテンツの質を高めるため、キュレーションセレクションプログラムへの参加基準をさらに引き上げました。2020年には、YouTubeキュレーションセレクションの対象チャンネルはプラットフォーム上の上位5%に限定されていましたが、現在ではその割合がさらに上位1%に引き下げられています。

YouTubeが現在厳選した動画は、厳選された最高の作品ばかりです。それに伴い、YouTubeはこれらの厳選コンテンツのCPM（CPM単価）を引き上げ、HuluやPeacockのCPMに迫る20ドルから50ドルの価格帯に設定しました。

しかし、問題もあります。

独占スポンサーチャンネルは高品質の露出への独占的なアクセスを提供できますが、YouTube は新しい広告スロットを追加しないため、ブランドの広告はスポンサーチャンネル内の限られた数の広告フォーマットでのみ再生され、ブランドの露出過剰につながる可能性があります。

簡単に言えば、あるブランドの広告を3回見ただけで、そのブランドを覚え、好意的な感情さえ抱くようになったのです。しかし、さらに10回も見なければならないとしたら、時間の無駄になるだけでなく、絶え間ない中断によってユーザーがそのブランドに嫌悪感を抱く可能性もあるでしょう。

そのため、広告主はYouTubeでの繰り返し再生をサポートし、ブランド露出を新鮮に保つために、十分な数のクリエイティブな広告を必要とします。これにより、ブランドはクリエイティブなコンテンツを作成するプレッシャーが高まります。

さらに、クリエイター自身も、ブランドスポンサーシップのプロセスに関して発言権がないため、懸念を抱いています。

例えば、環境問題について議論するクリエイターは、モービル・オイルのようなブランドに抵抗することが多いのですが、チャンネルへのモービルのスポンサーシップを拒否することはできません。唯一の選択肢は、YouTubeのキュレーションプログラムから撤退することです。

追伸：YouTube はクリエイターにとって収益化の面で非常に強力ですが、Bilibili もそれに気付いているのでしょうか。

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YouTube の 3 つ目の巧妙な戦術は焦点を移すこと、つまり業界標準を定義する権利を争うことです。

YouTube のテレビ広告予算獲得に向けた野心的な取り組みは、従来のテレビ ネットワーク各社を不快にさせている。

結局のところ、従来のテレビ局はコンテンツの獲得に数百億ドルを費やしています。例えば、ディズニーの2023年のコンテンツ投資は270億ドルでした。YouTubeの費用はいくらでしょうか？ディズニーほどではないことは確かです。

YouTubeの侵略が激化する中、従来のテレビ局は前例のない団結を達成し、広告監視基準の策定に取り組み始めた。

2023年1月、Fox、NBCユニバーサル、パラマウント、テレビサ・ユニビジョン、ワーナー・ブラザース・ディスカバリー、そしてビデオ広告協会（VAB）は、YouTubeを除く合同業界協議会（JIC）を設立しました。この協議会の主な役割は、ストリーミング動画におけるクロスプラットフォームの広告パフォーマンス監視基準とソリューションを確立することです。

従来の企業もトラフィックの点では YouTube と競争できないことを認識しており、ブランドプロモーション戦略として、広告を出す場合は量だけでなく質も考慮する必要があると考えています。

提案された広告効果評価基準において、従来のテレビ局はコンテンツ品質指標を追加しました。これは主に、ユーザー生成コンテンツ（UGC）と高品質なテレビコンテンツが広告効果に与える影響を比較するために使用されます。これは明らかにYouTubeを狙ったものです。

また、YouTube 上の広告の効果をさらに比較するために、第三者による評価も委託しました。MarketCast の調査によると、テレビコマーシャルに表示される広告の平均ブランド想起率は約 62% であるのに対し、ユーザー生成コンテンツ内の広告のブランド想起率はわずか 49% です。

YouTubeの自己宣伝に応えて、従来のテレビネットワークの利益を代表するビデオ広告協会（VAB）も、Z世代の視聴者はTikTok、Instagram、YouTubeのコンテンツよりもテレビやストリーミングコンテンツの影響を受けやすいとするレポートを発表した。

YouTubeは、メディア視聴率測定研究の業界標準を策定する業界団体であるメディア・レーティング・カウンシル（MRC）に連絡を取り、これに対応しました。同カウンシルは、画面上で2秒以上再生される動画広告はすべて有効なCTV広告インプレッションとみなされるべきであり、広告主はRating Councilの視認性基準に従って広告料を支払うべきだと主張しました。

この規格は、膨大なトラフィックを抱えるYouTubeにとって非常に有利です。ここでYouTubeの狡猾な本性が露呈します。YouTubeが提案した規格は、ウェブブラウザやモバイルブラウザ上のオンライン動画広告向けに設計されたものであり、リビングルームで視聴するテレビ広告向けではないのです。

この戦略は、CTV 広告はテレビ広告またはデジタル広告のカテゴリに該当するのかという曖昧さに対処します。

競合他社が CTV はテレビ広告媒体であると主張する場合、YouTube TV の広告価格は従来のテレビ ネットワークをベンチマークする必要があります。

競合他社が YouTube TV をデジタル広告媒体であると主張する場合、評価基準はオンライン広告の基準に基づく必要があります。

結果がどうであろうと、YouTube が常にトップになります。

eMarketerの予測によると、米国におけるYouTubeのCTV広告収入は2024年に33億4,000万ドルに達し、13.1%の成長率を示すと予想されています。この数字は2026年までに42億5,000万ドルに増加すると予測されています。

従来のテレビ局がどれだけ抵抗しても、YouTube がテレビ広告市場に参入するのを止めることはできないようです。