Tmallで最も売れているマッサージ器ブランドであるMiaojieは、広範な広告とマーケティング戦略を通じてブランドイメージと販売実績を向上させることに成功し、Bilibiliプラットフォームの新たな主要プレーヤーになりました。

Mengya HomeとPinduoduoに続き、MiaojieがBilibili UPマスターの新たな「スポンサー」になりました。

Bilibiliユーザーであれば、過去6か月間、マッサージ機器のプロモーションがプラットフォーム全体に広がっていることに気付いたかもしれない。食べ物レビューや映画批評からライフスタイル、製品レビュー、時事問題のコンテンツクリエイターまで、すべてが程度の差はあれMiaojieに好まれている。

第三者データによると、昨年末から今年5月まで、Miaojieはビリビリ動画の売上ブランドの中で7ヶ月連続1位を獲得しました。ピーク時には、ビリビリ動画でMiaojie関連の動画が477本も投稿され、再生回数は1億回を超え、まさに圧倒的なデビューとなりました。多くのネットユーザーから、「フォローしているコンテンツクリエイターのほとんどがMiaojieを宣伝している」という不満の声が上がっています。

この「ワイドネット」な広告戦略と、それに続くコンバージョン戦略により、Miaojieはセミホワイトブランドから広く認知されたブランドへと変貌を遂げ、大手ブランド以外の消費者にとっての選択肢となりました。MiaojieのTmall旗艦店では、418元（割引価格618元）のR3ミニネック＆ショルダーマッサージャーが20万台販売され、推定売上高は8,000万元を超え、Tmallのネックマッサージャーのベストセラーランキングで1位を獲得しました。2番目に売れているU字型ネックピローは6万台を販売し、1,000万元以上の売上高に貢献しました。

Miaojie は具体的にどうやって Bilibili を「スピードラン」したのでしょうか?

1. 苗姐「契約」ビリビリUPマスターズ

妙街は2021年に正式に設立されました。創業者の金元良は当時、自動車教習所の教習業界を離れ、第二の起業の突破口を緊急に模索していました。幾度か試行錯誤を繰り返した結果、彼とチームは自社ブランドを立ち上げるというアイデアを思いつき、マッサージ機器市場へと目を向けました。

この評価は、当時長年にわたり着実に成長を続けていたマッサージ機器市場規模に基づいています。健康産業研究所のデータによると、2016年から2020年にかけて、中国のスマートウェアラブルデバイス業界の市場規模は175.2億元から632.2億元に拡大し、年平均成長率は37.8%でした。

健康関連産業であるマッサージ機器のニッチ市場には、すでにその実現可能性を証明した大手企業が存在します。SKGは2021年に10.6億元の売上高を達成しました。Breoは年間売上高11.9億元を達成しただけでなく、同年7月に株式を公開し、科学技術創新板で「初のポータブルマッサージ機器銘柄」の称号を獲得しました。

金元良の選択は正しかった。2022年、妙街マッサージピローは天猫（Tmall）の腰マッサージでトップ商品となり、2023年には妙街ブランドの売上高は2億人民元（約200億円）を超え、中でもベストセラーのマッサージ機は天猫旗艦店で年間9万台以上の販売を達成した。

マッサージ機器ブランドにとって、マーケティングへの巨額の投資は宿命と言えるかもしれない。2021年以降、Breoはシャオ・ジャンとジャクソン・イーを相次いでブランドアンバサダーに起用し、Douyinでの製品シーディングマーケティングに注力してきた。一方、SKGはワン・イーボーと契約し、「波瀾万丈の姉妹」など複数のバラエティ番組のスポンサーシップを通じてブランド認知度を高めた。

一方、Miaojieはブランド力強化のためのマーケティング投資を増やすのではなく、評判維持に予算を投入しました。マーケティングチャネルとしては、WeiboとBilibiliに注目し、最初のKOLとして弁護士や大学院入試ブロガーを選出しました。

Bilibili（Bilibili.com）への広告出稿を決定した理由は主に2つあります。第一に、Douyin（TikTok）では、BreoやSKGといったブランドが既に消費者の心に強い存在感を確立しています。一方、Miaojieの平均注文額は低くないため、価格面で優位性を得ることが難しいです。Douyinのトラフィック重視の戦略は、Miaojieには適さない可能性があります。第二に、マッサージ機器の主な消費者層はますます若年化していますが、Bilibiliの若年層は既存ブランドへの依存度が低いです。金元良氏は、「彼らは良質な製品を信じやすく、信頼できるインフルエンサーの推薦にも耳を傾ける傾向があります」と述べています。

ビリビリにおける苗木の広告戦略を一言で表すなら、「圧倒的なリーチと満足のいくリーチ」と言えるでしょう。苗木のプロモーションは、映画・テレビ、グルメ、ライフスタイル、時事問題など、複数のコンテンツクリエイター（UP）のカテゴリーを網羅し、「人海戦術」を形成しています。ビリビリの一般視聴者、つまり異なるUPの動画を視聴する視聴者の視点から見ると、苗木の広告が繰り返し目に飛び込んでくることになります。

たとえば、150 万人のフォロワーを持つフード コンテンツ クリエイターの @特厨隋卞 は、30 日間で 5 件の MiaoJie 広告を受け取りました。そのうち 4 件はマッサージ機器からの広告で、1 件はアイ マッサージ ブランドの広告でした。一方、100 万人のフォロワーを持つ彼の別のアカウントである @隋卞做 は、30 日間で 3 件の MiaoJie 広告を受け取りました。

「MiaojieがBilibiliのコンテンツクリエイターを独占している」という表現は、ある意味、誇張表現ではない。第三者データによると、2023年にはMiaojieは492人のコンテンツクリエイターをプロモートし、1,100本以上の動画を制作した。昨年6月からMiaojieのBilibiliへの投資は徐々に増加し、今年5月には母の日マーケティングと重なり、Miaojieは単月で440本以上の関連商品プロモーション動画を制作し、ブランド投資で1位、Proyaは2位となった。

「無差別なターゲティング」のように見えるかもしれないが、詳しく調査してみると、Miaojie のターゲティング戦略は、ターゲットを絞った効果的なものであると言える。

II. 中堅UPマスターとの双方向の旅

既に市場で大きな存在感を誇っているBreoやSKGといったマッサージ機器ブランドと比較すると、Miaojieのブランド力は突出しておらず、価格優位性も明確ではありません。ブランド認知度を高め、消費者の購買意欲を刺激するにはどうすればよいでしょうか？Miaojieの解決策は、特定の顧客層をターゲットにし、繰り返しアプローチすることです。

ビリビリ動画における同ブランドの広告を観察すると、主力製品はMiaojie R3ネック＆ショルダーマッサージャー、U字型ネックピロー、そしてR3アイマッサージャーの3つです。中でもR3ネック＆ショルダーマッサージャーは、コンテンツクリエイター（UP）の動画に頻繁に登場する人気商品で、2023年を通して400以上のUPと関連付けられています。

妙街の天猫旗艦店では、この人気商品は418元で販売されており、平均注文額からすると決して安くはありません。消費者はショッピングニーズがあっても、購入の決定には時間がかかる場合があります。そのため、繰り返しの接触が非常に重要です。

具体的には、Miaojieはライフスタイル、知識、グルメ、ゲーム、映画・テレビといったカテゴリーのコンテンツクリエイターとのコラボレーションを好んでいます。例えば、ガールフレンドとの日常的ないたずらを主に扱う@GaryOldBrotherは、5月に3本の動画を公開し、そのうち1本はMiaojieのプロモーションでした。これらのカテゴリーは視聴者数が多く、クリエイターはデスクワークが長時間に及ぶことが多く、マッサージ機器へのニーズが高い層を代表しています。そのため、彼らはブランドに対し、より的確な製品改善提案を行うことができ、プロモーションにおいても彼らのフィードバックはより説得力を持つものとなっています。

Miaojieは、他の健康関連コンテンツクリエイター（UP）とも提携し、自社製品のプロモーションを行っています。例えば、59万人のフォロワーを持つ@Dr.KongStudioは、首と肩のリラックス法に関する動画でMiaojieマッサージ器を宣伝し、900万回再生を達成しました。Titanium Mediaによると、この動画は公開から6ヶ月が経過した現在でも、毎日約1万人民元のGMV（流通総額）を生み出しています。

一方、MiaojieはBilibiliにおいて中堅コンテンツクリエイターとの「双方向パートナーシップ」を実現しています。前述の@特厨隋卞や@盖里老哥は既にトップクリエイターとして認められていますが、Miaojieが最も大規模かつ頻繁にコラボレーションしているのは、フォロワー数が1万～50万人のニッチなクリエイターです。彼らは主流派ではないかもしれませんが、ニッチなコンテンツにおいて安定した高いエンゲージメントを持つ視聴者層を有しており、高いファン獲得能力を持っています。これにより、Miaojieは低コストで高い露出を実現しています。特に、これらのクリエイターの多くにとって収益化の課題が課題となっていることを考えると、Miaojieとのコラボレーションはまさに理想的な組み合わせと言えるでしょう。

配置方法に関して言えば、Miaojieのアプローチは非常に「シンプルかつダイレクト」です。数十秒の広告素材を動画に挿入し、コンテンツクリエイター（UP）による口頭紹介を加えることで、製品の主なセールスポイントを視聴者に直接伝えます。Kasi氏はMiaojieのプロダクトプレイスメント広告を数多く視聴した結果、UPクリエイターのほとんどが「まるで人間の手によるマッサージのような感覚」「首をマッサージし、肩を持ち上げて揉みほぐす」といった同じレトリックを用いており、製品の「技術的コンテンツ」である8Dマッサージヘッドについてもさりげなく触れていることに気付きました。

動画コンテンツからこうしたレトリックへと移行するには、「スムーズなコンボ」を演出するだけで十分です。例えば、コンテンツ制作者が映画のフレームごとの分析を行い、村長が疲れて眠りに落ちたと言及した直後、突然話題が変わり、「村長が首を曲げて寝ると、頸椎への負担が甚大になる…」と語り、その後、スムーズに広告へと移行します。このような広告は通常、約1分半の長さです。

Miaojie は、動画のコメント セクションで「固定コメント」と青いリンクを通じてユーザーを誘導し、クリックすると Taobao や JD.com で関連商品を購入するためのクーポンを受け取れるようにしています。

画像出典：Bilibili UPマスター@特厨隋卞

多数のインフルエンサーを起用する戦略は、間違いなく効果的です。マッサージ器のように技術内容が比較的似通った商品の場合、市場がまだ飽和していない段階では、話題性が高くリーチが広がれば広がるほど、売上が急増する可能性が高くなります。特に、インフルエンサーが動画でマッサージ器を頻繁に紹介している場合、消費者は自然と興味を持ちます。Miaojie旗艦店のコメント欄では、「ビリビリから来たのですが、本当に良い商品ですか？」という質問が頻繁に寄せられています。Titanium Mediaによると、現在、Miaojieのビリビリにおける販売総額は、ブランド全体の販売総額の10%を占め、平均注文額は約400元です。

興味深いことに、Miaojieは「スポンサーになる」という機会を利用して、Bilibili上の若者と良好な関係を築くことにも力を入れている。

現在、ビリビリユーザーの間では、Miaojieの評判は二分されている。一つは、知識、映画・テレビ、時事問題など、収益化が難しい複数のコンテンツカテゴリーにおいて、Miaojieがコンテンツクリエイターをスポンサーとして支援していることに感謝している。動画の画質に影響を与えることなく、数十秒の広告素材をどこにでも挿入できるからだ。もう一つは、コンテンツクリエイターが「スムーズコンボ」を発動させると、プログレスバーが遅くなると不満を表明している。

広告の量が膨大だったため、ブランドはホームページの紹介文で自らを「無名のアップデート推進者」と称していました。特定のコンテンツクリエイターにアップデートを促したいユーザーは、そのブランドをタグ付けして宣伝することができました。特定のコンテンツクリエイターに繰り返し宣伝を続けると、ユーザーはコメント欄でMiaojie公式アカウントと自然にやり取りしたり、他のブランドの広告を受け取ったコンテンツクリエイターに「これは単なるNTRではない」と冗談を言ったりしました。

III. 再現可能な「スピードラン」戦略

妙街以前、ビリビリを「買収した」と揶揄された企業は孟家と拼多多（ピンドゥオドゥオ）のみでした。妙街以外にも、多くのブランドが「広域網」アプローチを用いてBlueChainと提携し、ビリビリユーザーを迅速に転換しようとしています。

代表的ブランドの一つである「神奇小路」は、科学的に配合された睡眠関連製品に特化しており、214元のストレス解消ネックピローや218元の小型アイスブランケットなどがベストセラー商品となっています。広告展開においては、神奇小路は妙街と大きく重複しており、どちらもグルメ、知識、映画・テレビ分野のコンテンツクリエイター（UP）を優遇しています。例えば、グルメレビューUP @Chengfeiyixia は複数のブランド広告オファーを受けています。同様に、男性用グルーミングブランド「Heen」は、サードパーティのデータによると、2023年を通して750以上のUPと1300本以上の動画広告を展開し、主に中堅インフルエンサーをターゲットとしており、ファッション系のUPが最も大きな割合を占めています。

実際、ブランド広告ランキングを観察すると、今年のビリビリの電子商取引エコシステムにおける 3 つの主要な傾向が明らかになります。

まず、多くのブランドがビリビリ動画における男性消費者の潜在的可能性を掘り起こし始めています。以前、ヘアドライヤーブランドのLaifenは、たった一つの製品の発売でストレート男性の心を掴みました。Laifenの成功を再現するのは難しいものの、ますます多くのブランドが男性に注目しています。例えば、HearnやOcean Supremeといった男性用グルーミング製品を専門とするブランド、メンズワークウェアブランドのMadden、コンドームブランドのChijiuなどが挙げられます。Ximuyuanは今年、知識共有コンテンツクリエイターの@小约翰可汗とコラボレーションし、男性用グルーミングセットのプロモーションを行いました。

第二に、ブルーリンクマーケティング戦略は、ブランドのプロモーションに広く採用されています。ブルーリンクとは、コンテンツクリエイター（UP）がコマーシャル動画のコメント欄に挿入・ピン留めした青い商品リンクを指します。通常、UPによる短いおすすめコメントが添えられており、ユーザーはクリックすることで商品購入ページにリダイレクトされます。このマーケティングツールは、ブランドがUPクリエイターと交流するための補助的な手段としてよく利用され、コンテンツが関心を集めた後、商品と取引シナリオを直接結び付けます。

昨年以来、多くのブランドがコンテンツクリエイター（UP）と提携し、BlueLink製品をタオバオやライブストリーミングプラットフォームに統合することで、目覚ましい売上高を達成しています。第三者データによると、今年5月には、BilibiliのBlueLinkを通じて販売された商品数は22万4000点に達し、4月と比較して約22%増加しました。主な販売商品カテゴリーは、美容・パーソナルケア、家電、携帯電話・デジタル製品で、5,000元から10,000元の商品が全体の14.58%を占めました。

第三に、一部の健康製品ブランドは、ストリーミングツールを活用し、NutrendやRiseなどのプラットフォームでダイエット志向の消費者を直接ターゲットに展開しています。ビリビリ動画におけるこれらの健康製品の「ファストトラック」モデルを調査すると、フィットネスやスポーツコンテンツクリエイターと提携しているブランドもあれば、専用の広告アカウントを育成し、多額の広告投資で露出を高め、コンテンツのおすすめに頻繁に表示することで積極的にユーザーの注目を集めているブランドもあります。例えば、骨の健康に焦点を当てたMove Freeは、Dr. Kong's Labと提携してプロ仕様の修復製品を宣伝しました。ストリーミングツールの活用により、このプロモーション動画は2,220万回再生されました。

既存のブランドに加え、多くのホワイトレーベルブランドもビリビリで急速に事業を拡大しています。中にはコンテンツ力が乏しく、低品質の広告素材に「資金を浪費」することで急成長を遂げたブランドもあり、プラットフォームのコンテンツエコシステムに悪影響を及ぼしました。

妙街（Miaojie）に戻ると、現在、同ブランドの主な販売チャネルはJD.com、Taobao、Tmallです。BilibiliやWeiboといったプラットフォームでブランド認知度を高めると同時に、ライブストリーミングを通じて迅速な販売を促進しています。しかし、一般大衆に認知されるブランドから真のブランドへと進化していくためには、広範なマーケティング活動に加え、より洗練されたオペレーションを通じてブランド力をさらに高めることが、妙街の次のステップとなるかもしれません。