「彼女がバッグを売っているのを見たとき、本当に驚きました。この人たちは天才だと思いました。一体どうやってそれを思いついたのでしょう？」 1ヶ月前のライブ配信で、新たに「心の師」と「電子の親友」となった李丹は、熱心に他人の真似をしながら「感嘆」を表明し、その笑顔は画面いっぱいに溢れていました。李丹を「笑い転げる」ほど笑わせ、何度も感嘆の声を上げさせたのは、他でもない、Douyinで最近有名になった「ハンドバッグの女王」、陸耀でした。抽象的でドラマチックなライブ配信スタイルと、信じられないほど低価格な商品で、陸耀は李丹を含む多くのユーザーの注目を集めただけでなく、ライブ配信の売上も急上昇し、月間総取引額は1億5000万元を超え、Douyinのハンドバッグランキングで何度も1位を獲得しました。 @Linjing レディースバッグ Douyin ライブストリームルーム かつて数え切れないほどの中年男性を虜にした「女性ボス」@MacauCOCO。そして今、Douyinを席巻している「12年目のハンドバッグボス」、ルー・ヤオ。両者の商品カテゴリーやターゲット層は異なりますが、販売スタイルには共通点があります。では、リー・ダンを大爆笑させたルー・ヤオは、なぜ「ハンドバッグの女王」になったのでしょうか？なぜ「ルー・ヤオ」は2024年に台頭したのでしょうか？ I. これほどまでに絶大な人気を誇るルー・ヤオは、ライブ配信でどうやってユーザーを「コントロール」したのでしょうか？精巧な現代中国風の衣装、豪華なイヤリング、ネックレス、ブレスレット、指輪、そして華やかなマニキュアと精巧なメイクアップを身に着けたルー・ヤオは、生放送室でカメラの前に立つ際も、常に緻密で洗練されたイメージを保っています。別荘風の生放送背景と相まって、シーン全体に高級感を漂わせています。 @Linjing レディースバッグ Douyin ライブストリームルーム このスタイリッシュなライブストリーミング設定は、フィードで偶然ライブ配信に出会ったユーザーを惹きつけ、滞在時間を増加させることに間違いなく成功しています。さらに、高級感と豪華さ、そしてスタイリッシュな雰囲気と鮮やかなコントラストをなす抽象的な演出効果は、ライブ配信に「偶然」アクセスした多数のユーザーをしっかりとコントロールしています。 ライブ放送室では、陸瑶が真剣に様々な面白いシーンを「演じ」、一人で完璧なショーを繰り広げているのが見えます。 彼女は、懸命な努力によって成功を収め、絶対的な強さを持ち、物質的な利益よりもプライドのために戦う、強い自立した女性として自分自身を描いています。 「18歳の時に広州に来ました。人や幽霊を見ました。裁縫師から今の私のような女性経営者になったんです。」 「君たちは私と同じ歳まで生きてきて、自分を満足させることに勝るものはないってことを学んだ。金は諦めても、怒りには耐えられない。私、ルー・ヤオはトラブルを起こさないし、恐れもしない。」 「私の工場には1,500人の従業員がいますが、この『ヤオ兄弟』という称号は、何の根拠もなく与えられたものではありません。」 このペルソナの下、ルー・ヤオは一貫して短気で傲慢なイメージを醸し出している。彼女のライブ配信で典型的なのは、マニキュアを塗った手でバッグを素早く開けて中身を確認するシーンで、軽蔑と怒りに満ちた表情を浮かべている。バッグを彼女が手に持っている時間は、通常10秒以内だ。 彼女は自分の製品に十分な自信を持っています。 「私、ルー・ヤオは口で言い返したりはしません。バッグが十分に良くて、価格が十分に安ければ、あとはあなたが判断してください。」 「私のバッグがダサいと言った人は、私のバッグを所有する資格がありません。私がダサいと言ってもいいけど、私のバッグがダサいと言うのはダメよ。」 「台本を元にした商品を売っているとでも言うのか？この値段で台本なんて必要なのか？たとえ私、ルー・ヤオが口がきけなくても、私のバッグだけでは太刀打ちできないだろう！」 「本物じゃなかったら、私の3000平方メートルの工場のオーナーになれるぞ！」 彼女は商品を紹介する際に、バッグにさまざまな大げさに豪華な背景を施し、そのあとすぐに非常に安い価格を発表することで、この2つの大きな対比によるコメディ効果を生み出していました。 「このバッグを作るのに、何十人ものフランス人職人がひと月にかかって、コストは20ドルでした！」 「私のバッグは人民元で作られていないので、すべての人に喜んでもらえるわけではありません。このバッグは、平均購入金額が2000人民元を超えるショッピングモール向けのものです」と彼は言い、バッグを手に取って毅然とした口調で言った。「価格調整：8人民元！」 「さあ、一年に一度しか咲かないラベンダーの染料だ。なぜ私が紫が好きなのか？それは紫が高貴で貴重だからだ。500個だけ提供する。天然染料はそんなに多くない。まずは2000人をライブ配信から追い出してくれ。」 「100 を 50 に、50 を 25 に調整します。説明は不要です!」 @Linjing レディースバッグ Douyin ライブストリームルーム 彼女はバッグを販売するだけでなく、他の方法でもライブ配信にさらなる対立とユーモアを加えています。 視聴者同士の交流を促すため、ライブ配信では「何が起こった？ 私たちはルー・ヤオだけを信じている」という福袋メッセージが流れた。しかし、画面に表示されたこのメッセージを見たルー・ヤオは「もう何が起こったのか聞かないで」「長年のファンはもう知っている」と言い張り、視聴者を言葉を失い、面白がらせた。 彼女はアシスタントの葉子（イェ・ズィ）の反応が遅かったり、値段を間違えたりするとよく怒鳴り散らすため、ネットユーザーからは「葉子は1回の生放送で800回怒鳴られる」と揶揄される。ある生放送では、アシスタントがカピバラのリュックサックを渡した際に激怒し、「今、怒ってるのよ。こんなの雰囲気に合うの？カピバラで何してるの？」と怒鳴り散らした。値段を告げると、彼女はカピバラを叩き落とし、このコミカルで愉快なシーンは多くのネットユーザーが話題にする定番のジョークとなった。 @Linjing レディースバッグ Douyin ライブストリームルーム もちろん、最も典型的な例は、彼女が「競争相手」に対して頻繁に暗に攻撃を行っていることだ。 「チーズに触ったとか、ケーキに触ったとか言うなら、いいだろう、30元だ。60元は要らない」 「長年のファンなら、600万人のフォロワーがいる私のアカウントがなぜ見つからなくなったのか、みんな知っているだろう。29。何が起こったのか聞かないでくれ。みんなプライドのために戦うんだ。俺はただ彼女に自分の実力を見せつけただけだ。15。彼女の店で一番売れているモナリザを持ってきてくれ。俺、ルー・ヤオは約束を守る男だ。さあ、純牛革の特注スーツ裏地、値段変更済み、30元だ！」 一体誰が彼女のチーズとケーキに触ったのか、誰が彼女を怒らせたのかについては、彼女は決して真実を明かさないため、多くのユーザーは分からないままだが、ドラマの展開を見ることへの熱意が薄れることはない。 ユーザー視点から見ると、ルー・ヤオのライブ配信の最大の特徴は、その卓越したエンターテイメント性です。多くのユーザーから「強い信念」と「一流の演技力」を称賛されているルー・ヤオは、ライブ配信中、真面目でありながらもユーモラスなジョークを連発し、まさに「コメディの女王」の風格を漂わせています。この相反するコメディ要素は、多くのユーザーを虜にし、彼女のパフォーマンスに完全に魅了されています。 観察によると、Lu Yao は主に @路遥女包 (軽蔑バージョン) と @霖景女包 の 2 つのアカウントでライブ ストリーミングを行っていました。過去 90 日間で、@路遥女包 (軽蔑バージョン) は 104 万 9000 万人のフォロワーを獲得し、ライブ ストリームあたりの平均視聴回数は 311 万 3000 万回に達しました。一方、@霖景女包は 127 万 4000 万人のフォロワーを獲得し、ライブ ストリームあたりの平均視聴回数は 260 万 2000 万回でした。 II. 30日間の売上高が1億5000万元に到達：「陸耀とその仲間たち」の台頭「コメディの女王」ルー・ヤオは、絶大な人気に加え、目覚ましい売上成績も達成した。 第三者データによると、過去30日間の@路遥女包（軽蔑版）ライブストリーミングの推定売上高は2,500万元から5,000万元、@霖景女包のライブストリーミングの推定売上高は1億元以上です。2つのアカウントのライブストリーミング売上高の合計GMVは約1億5,000万元と推定されます。 売上の大部分を占める@霖景女包を観察したところ、同アカウントのライブ配信視聴者の76%が女性で、そのうち51.39%が18歳から30歳の若年層であることがわかりました。これらのユーザーは主に一級都市、二級都市、三級都市に居住しており、目新しいものに影響を受けやすく、感情的な衝動に基づいて購入してしまう傾向があります。さらに、ライブ配信では手頃な価格のハンドバッグを幅広く取り揃えています。Lu Yao氏の感動的なメッセージとライブ配信の魅力的な雰囲気により、視聴者は手頃な価格のバッグに自然に惹かれ、スムーズかつ段階的なコンバージョンへと繋がりました。 Kasiが以前分析したように、@MacauCOCO姐の販売戦略は実際にはLu Yaoの戦略とまったく同じです。 豪華なミンクのコートに洗練されたスモーキーメイクを施した「CEOココ」は、豪華なライブ配信の舞台に身を包み、スーツ姿の男性モデルたちと寄り添い、抽象的なドラマを次々と繰り広げる。「弟に豪邸を買ってあげて」「安物ブランドはやめて」「さあ、兄弟に力を見せつけてやろう」といった掛け声の中、精巧に包装された箱の下には、2個で8.8元の冬虫夏草パンツ、「GUCI」ライター19.9元、3個で17.8元の高麗人参パンツといったきらびやかな画像が並んでいる。その鮮やかなコントラストが、ライブ配信のエンターテイメント性を何度も最高潮へと押し上げ、感情的な欲求が満たされた男性視聴者からの熱狂的な注文も相まって、視聴者を魅了する。 @MacauCoco の Douyin ライブストリームのスクリーンショット 第三者のデータによると、@澳门COCO姐のチャンネルのライブストリーム視聴者のうち、男性ユーザーが71.47%を占め、31歳から40歳のユーザーが47.34%を占め、過去30日間でこれらのユーザーがライブストリームに1億元以上の売上をもたらしました。 この抽象的な成果ベースの販売トラックでは、@MacauCOCO と Lu Yao だけが台頭しているわけではない。 例えば、Cocoと似たスタイルを持ち、男性ユーザーをターゲットとする女性CEOがもう一人います。@豪情四姐（Haoqing Sijie）です。Cocoの威圧的で派手なスタイルとは異なり、@豪情四姐は「伝統的な中国のお金」スタイルを取り入れています。ゆったりとしたシルクの服に翡翠のペンダントを身につけ、ライブ配信では数珠を振り回し、世慣れした洗練された雰囲気を醸し出しています。彼女の口癖は「Sijie姉さんを信用できないなら、買わないで」です。過去90日間の@豪情四姐の推定売上高は2,500万元から5,000万元です。 @豪情四姐のDouyinライブストリームのスクリーンショット 陸耀のバッグ・ラゲッジ業界では、Ziqi（@ZiqiLife、@No.1Women'sBagFactory）、Zuo Jiu（@ZuoJiaLeatherGoods）、そして陸耀のライバルと目されるLuo Luoなど、似たようなストリーマーが登場している。中でも、洗練された雰囲気のZiqiは、さっと商品レビューをしながら、遠くから同業者を批判するなど、ネットユーザーの間では「同世代」との指摘が広がっている。 3. 「パフォーマンス形式」のライブストリーミング販売は持続可能か？本質的には、@澳门COCO姐とLu Yaoのライブストリーミングによる販売方法はどちらも、ストーリー主導型/パフォーマンスベースの販売のカテゴリーに分類されます。 実のところ、この形式のライブストリーミングeコマースはユーザーにとって馴染み深いものとなっています。登場以来、事業者はユーザーの注目を集め、エンゲージメント時間を増やし、消費を刺激するためにあらゆる手段を講じてきました。こうした戦略の中でも、チーム内の対立、家族間の争い、ブランドとの口論、離婚、不倫、被害者意識などを題材にした、ドラマチックなパフォーマンス型のライブ配信は、今や広く普及しています。こうした複雑でメロドラマ的なシナリオは定型的なものではありますが、強烈な感情体験を生み出し、ユーザーの感情を瞬時に揺さぶるため、多くのライブストリーミングeコマース事業者にとって視聴者獲得の鍵となっています。 似たようなドラマが何度も上演されてきたからこそ、「見抜く力」が徐々に向上してきたユーザーは、飽き始めていた。ライブ配信ルームは、その空白を埋めるために新しい脚本とパフォーマンススタイルを「切実に必要としている」。そして、@路遥女包や@澳门COCO姐のようなアカウントの登場は、まさに時宜を得たものだ。カシ氏によると、これらのアカウントが、これまで見てきた「伝統的な」パフォーマンススタイルのライブ配信と比べて人気を博した最大の理由は、今年の「抽象化」のトレンドを的確に捉えているからだ。抽象化とは、本来、人々が実践に基づいて豊かな感覚素材を洗練させ、粗いものと洗練されたものを区別し、真と偽りを区別し、具体的なものから一般的なものへと移行し、物事の本質と法則を反映した概念、判断、推論を形成するプロセスを指す。しかし、人気のインターネットミームとして広く使用されるようになってから、抽象化は、反論理的、反真面目、反慣習的、反主流の行動、言語、考え方の一種に進化しました。 今年、ショートビデオとライブストリーミングのエコシステムにおいて、「抽象化」がキーワードとなりました。ユーザーは、一見不条理で誇張され、非論理的に見えるコンテンツであっても、面白さと思考を刺激するコンテンツから感情的な価値を得ることに夢中になっています。コンテンツ制作者がエンターテイメント性、抽象性、ユーモアに富んでいるほど、人気が高まります。 @MacauCOCOにしろ、Luyaoのハンドバッグにしろ、ライブ配信ではシリアスでありながらも冷静沈着なクレイジーな雰囲気を醸し出しています。彼らのパフォーマンスは、信念に満ち溢れ、コントラストと抽象性を最大限に引き出し、消費者の注目を集めています。 このような抽象的でパフォーマンス形式のライブストリーミング販売は継続できるのでしょうか? カス氏は、消費者心理の観点から見ると、このモデルは多くの消費者の楽しさと新奇性へのニーズを満たし、短期的には注目を集めやすく、衝動的な購買を促すと考えています。しかし、同じ繰り返しはやがて飽きられてしまいます。新奇性が薄れ、新しいクリエイティブなアイデアやコンテンツ形式が追加されなければ、ユーザーの視聴意欲は必然的に低下してしまうでしょう。 製品の観点から見ると、Lu Yaoと@MacauCOCOが販売する製品は比較的安価ですが、様々な批判にさらされています。例えば、Lu Yaoのハンドバッグは高級ブランドのデザインを模倣しているという批判を受けており、@MacauCOCOの製品は高級ブランドの偽造品ではないかと疑われています。品質に対する評価も二極化しており、視聴者のライブ配信への熱意が冷めてしまうと、製品が逆効果になるリスクがあります。 ライブストリーミングEコマースにおいて、製品のイテレーションとコンテンツのアップグレードは、常に永遠のテーマでした。革新的なアプローチによってライブストリーミングの境界は広がり、ユーザーにさらなる消費インセンティブを提供してきましたが、目新しさが薄れると、ライブストリーミングによる販売は本質、つまりユーザーの商品需要へと回帰します。 |
