JD.com の食品配達サービスが開始されてから 2 週間後、この「質の高い食品配達」をめぐる大きな期待の戦いは予想外の展開を見せた。

一方、JD.comの食品配達プラットフォームに参加した商店は、JD.comからの注文は少なかったものの、MeituanやEle.meからの注文が予想外に増加し、JD.comが他のプラットフォームの「トラフィック転換ツール」になったようだと気づいた。

一方、JD.comの加盟店側システムは脆弱性に満ちており、登録からメニュー設定まで加盟店にとって多くの障害となっている。

同時に、「手数料0」政策は人目を引くものの、実際の運営においては、加盟店は注文を売上に変える上で依然として大きな課題に直面しており、現場のプロモーションチームの不安定さが不安を増幅させている。

JD.comの食品配達サービスが開始されてから丸2週間が経ちました。

外部から「食品配達業界を混乱させる」と見られるこの戦いは、微妙な変化を起こしつつある。

JD.com に最も早く参加した販売業者は、慎重に管理していた JD.com ストアでの注文がほとんどなかった一方で、Meituan と Ele.me での注文量は予想外に増加したことに気づきました。

「上司からJD.comでのビジネスがどうなっているかと電話がかかってきました。注文は増えていないと答えたのですが、Meituanのバックエンドのトラフィックが急増したんです」と、あるチェーンレストランのブランドマネージャーは途方に暮れた様子で語った。「品質で突破する」というスローガンを掲げるJD.comのテイクアウトサービスは、店舗に店内飲食サービスの提供、3.8以上の評価、そして30分以内の配達を義務付けている。

このフィルタリングロジックは、中級から上級のユーザー層を的確にターゲットとしていますが、同時に厄介な連鎖反応を引き起こしています。消費者はJD.comで優良な販売業者を絞り込んだ後、価格比較や割引クーポンを使った取引のためにMeituanを利用するのです。JD.comの優良なポジショニングは、他のプラットフォームにとって「トラフィック転換ツール」となってしまったのです。

消費者の呉佳氏の比較は明快だ。「JD.comで、これまであまり注目していなかった日本食レストランを見つけました。その後、同じレストランをMeituanで検索してみたところ、配達料が無料だっただけでなく、20元も安くなっていました。」この現象は特異なケースではない。*New Eye*の現地調査によると、JD.comのフードデリバリーサービス開始後、MeituanとEle.meで高評価の店舗の検索数が増加した一方で、他のプラットフォームでは一部のチェーンブランドの注文数が減少するどころか、むしろ増加したという。

ほとんどのマーチャントの目には、この一見自分勝手な失策は、JD.com が新規事業のテストの過程で徐々に明らかにしつつある本当の困難にも触れている。過去 2 週間の注目を集めたマーケティングと顧客獲得の取り組みと比較すると、マーチャント側のシステムの改善、現場でのプロモーションと運用のフォローアップ、ユーザー ページ、プロモーション活動、マーチャント ポリシーの策定など、一連の問題が続いている。

ビジネスの立ち上げは、最初のハードル、つまり商人が直面するシステム上の課題によって妨げられます。

「メニューバーがグレー表示になっていて、何時間クリックしても何も起こりませんでした。」陳磊さんは、手術初日の恥ずかしい状況を今でも覚えている。

契約を締結した最初のケ​​ータリング業者の一つとして、彼らはメニュー写真や価格戦略を準備し、2週間前からブランディングを刷新しました。しかし、契約締結の瞬間に彼らを待ち受けていたのは、来店客の急増ではなく、システムとの数々の戦いだったとは誰も予想していませんでした。

JD.com の小売業者向け食品配達プラットフォームのシステム脆弱性は、小売業者のオンボーディングの最初の週に集中して露呈しました。

プラットフォームの初期段階では、多数のケータリング事業者が参入しましたが、その多くが「システム非互換性症候群」に陥ったと報告しています。登録段階から、事業者は数々のハードルに直面しました。基本情報の審査が何度も繰り返されるも通過せず、システムバグにより営業許可証がアップロードできず、招待コードが不足するなど…苦労してこれらの障害を乗り越えた後も、真の挑戦は始まったばかりでした。

小紅書には、「JD.comのフードデリバリープラットフォームでメニューを設定する方法」に関する投稿が5,000件近くあります。JD.comのフードデリバリープラットフォームに初期から参加した多くの加盟店は、加盟店登録とメニュー公開の段階で行き詰まりました。その一人である陳磊氏と彼女のチームは、他のフードデリバリープラットフォームからメニューデータをコピーしようと6時間も費やしましたが、うまくいきませんでした。結局、プラットフォームに80元を費やして専門家に依頼し、作業を依頼する必要がありました。

偶然にも、四川料理店のオーナー、王偉氏も困惑していた。「このシステムはまるで未完成の家みたいだ」。彼がアップロードしたメニュー設定インターフェースの「必須料理」機能は、まるでパズルのピースが欠けているようだった。「辛さの設定ができないのなら、料理を一つずつ呼んで聞かないといけないのか？」

さらに彼を困らせたのは、初期段階では登録に成功したものの、ログインできず、ログインできたとしても常にオフラインと表示され、2 番目のカテゴリの商店で並べ替えることができず、店舗決済の設定方法を長い間考えなければならなかったことです。最終的に、彼は正常に営業開始をクリックしましたが、ユーザーの検索で店舗名を見つけることができませんでした。

「フードデリバリー業界で働いたことがある人なら誰でも、最初の7日間は新規出店にとって絶好のチャンスだと知っているでしょう」と、王偉はシステムに飲み込まれてしまった2日間の新規出店特典を見せながら苦笑した。彼の店はメニューのアップロードを終えたばかりだったが、プラットフォームの商品データが同期されていなかったため、一部の顧客は店を探しても見つけられず、注文もできなかった。

軽食店を経営するリー・リンさんは、ワン・ウェイさんとは異なり、JD.comの配送システムの問題について同僚が不満を漏らしているのを見て、当初は共感できませんでした。食材の鮮度と味を重視していたため、彼女の店ではこれまで配送サービスを提供していませんでした。担当者が「JD.comエコシステム＋Dada配送」ソリューションを提案してきて初めて、彼女はそれを検討し始めました。「私たちは皆、JD.comを信頼しており、高品質な配送に貢献したいと思っています。」

リー・リンさんはフードデリバリーの経験がなかったため、初期登録手続きを代理店に委託し、手続きは比較的スムーズに進みました。しかし、開店当日、驚いたことに次々と問題が発生しました。

「システムには注文をキャンセルするオプションがありません。ある日、在庫切れが発生し、お客様に連絡が取れず、配達がタイムアウトになってしまいました。」さらに、プラットフォームの配達範囲表示も不合理だと感じました。数日前、彼女は店舗から40キロ近く離れた場所から注文を受けました。JD.comの速達サービスを選んでいたため、ユーザーに表示された配送料は約10元でした。「配達員は誰も注文を受けてくれませんでした。キャンセルしてもらう前に、お客様に電話して状況を説明する必要がありました。」

これらの問題はすでに加盟店間で連鎖反応を引き起こしている。陳磊のプリンター認証作業指示番号は1000番台で停止しており、王偉のカスタマーサービス記録によると、加盟店側システムにはいくつかの機能が不足しており、現在も改善と最適化が進められている。この混乱の直接的な原因は、JD.comのテイクアウトが新規参入企業であるため、加盟店側システムの成熟度とユーザーエクスペリエンスがまだ十分に整っていないことにある。

小売業からスタートしたプラットフォームとして、JD.comは3Cおよび百貨店分野において十分なサプライチェーンの優位性と技術力を蓄積してきました。しかし、食品デリバリー事業はこれまでと同じロジックでは機能しません。標準化されていない供給、分単位のフルフィルメント、そして数百万の加盟店からの需要という複雑さは、JD.comの技術アーキテクチャと運用上の考え方に課題をもたらしています。

この古いビジネス モデルと新しいビジネス モデルの衝突は、本質的には、標準化されたサプライ チェーンの機能をケータリング業界の複雑な状況に適応させるプロセスです。

美団外売は、10年以上にわたり改良を重ねてきた「レストラン・オペレーティング・システム」で、サプライチェーン管理、生産管理、フロント管理、テイクアウトのデジタルオペレーションなど、事業者向けにカスタマイズされた機能モジュールを完備しています。テイクアウトプラットフォーム間の技術的障壁は、トラフィック獲得競争から、事業者の多様なニーズをきめ細かく分析することへと、既に大きく変化しています。

食品配達市場に参入したばかりのJD.comは、まだ初期段階にあることは明らかだ。

しかし、楽観的な視点から見ると、フードデリバリー業界は、特にシステムレベルの導入において既にかなり成熟しており、新規参入者も豊富な経験をすぐに活用できる。JD.comにとって、これは朗報と言えるだろう。

「手数料ゼロ」だけでは、JD.com の真の競争優位性にはならない。

JD.comが食品配達市場への参入を正式に発表した日を思い出すと、最も話題になったのは間違いなく「手数料ゼロ」であり、批判は直接的に美団外売の「過剰な手数料」に向けられていた。

実は、美団外売の手数料率についてよく理解していない人が多いようです。手数料とは、プラットフォームが加盟店に請求する料金のことで、主にプラットフォーム手数料と配送手数料で構成されています。一般的に、配送手数料は16%から28%、加盟店手数料は6%から8%で、フルフィルメント手数料は加盟店が専用の配送サービスを利用した場合にのみ発生します。

ここで重要なのは、これがプラットフォームの最終的な総手数料ではないということです。Meituanはユーザー向けに様々な割引や補助金を提供しており、これらは販売業者にとって注文数とトラフィックの露出を増やすための効果的なマーケティングツールにもなっています。例えば、元々30元の料理が、様々な割引や補助金によって消費者の負担額はわずか20元になる場合があり、その差額10元は「販売業者から顧客への補助金」となります。全体として、プラットフォームの最終的な手数料率は約50%に達する可能性があります。

一方、JD.comのフードデリバリー事業者の申込ページによると、プラットフォームの注文手数料も手数料と配送サービス料の2つで構成されており、現在の手数料率は0%となっている。一部の事業者からは、実際の運用では顧客が支払う金額よりも受取額が高いという報告もある。これは主に、プラットフォームが配送補助金や販促補助金を負担しているためである。

そこで疑問が湧く。手数料ゼロは本当にJD.comのフードデリバリーサービスの競争優位性となるのだろうか？答えは曖昧だ。

まず、JD.comの手数料ゼロポリシーはすべてのカテゴリーに適用されるわけではありません。例えば、コーヒーや紅茶の販売業者は依然として5～6%の手数料を支払っています。一部の販売業者によると、プラットフォームのスタッフは、手数料を支払う必要はないものの、注文ごとに少なくとも3元のプラットフォームサービス料と2～3元の配送料を支払う必要があると伝えてきたそうです。

一方、JD.comのフードデリバリーサービスは、サービス開始当初からルールに脆弱性が見られました。多くの加盟店が、プラットフォームの頻繁なポリシー変更に不満を訴えています。JD.comは、商品掲載基準を2度にわたり改訂し、最低5点から最低15点へと変更しました。また、3月前半には、レストランに24時間営業を義務付けました。多くの中小規模の加盟店は、オンラインチャットグループで戸惑いを露わにし、「リアルタイムでの調整は難しく、0%手数料ポリシーが変更されるのではないかと心配しています」と述べています。

実際のビジネス状況はさらに厳しいものとなっています。

JD.com の食品配達サービスは、新規顧客の初回注文割引などの補助金を通じて短期的な注文増加を達成しましたが、この増加の裏には根本的な懸念が隠れています。

一方で、ユーザーが「JD.comでテイクアウトを注文する」というマインドセットを身につけるまで、割引はいつまでも続くのでしょうか？これはまだ分かりません。プラットフォームの割引が新規顧客のみに適用されることをユーザーが知ると、この「バーゲンハンティング」精神は注文量の変動につながり、安定したリピート購入を確立することが難しくなります。これは、記事の冒頭で述べたように、多くのユーザーが価格を比較した後、他のプラットフォームに乗り換えたという状況を説明しています。

食品配達業界のアナリストは、「JD.comは低価格を提供するつもりはないかもしれないが、消費者の95％が価格を比較していることを考えると、プラットフォームがそうしなければ、消費者が注文を続ける可能性は低いだろう」と指摘した。

一方、プラットフォームに参加した事業者が注文転換率の問題を抱えるのは依然として深刻だ。コーヒーショップのオーナーである劉然氏によると、JD.comに初期から参加したコーヒー事業者の一人である彼は、プラットフォーム上で数ヶ月営業を続けてきたが、平均して数日に1件の注文しか受けていないという。同業者に相談したところ、オンラインで2万店舗を展開するラッキンコーヒーでさえ、通常の状況下ではJD.comで1日に数千件しか売れていないことが分かった。これは、美団（Meituan）やEle.meのデータと比べて100分の1にも満たない。

JD.comの手数料規定は、確かにある程度、出店者への制約を緩和しており、多くの人がその理由で参加を選択している。「しかし、それ以上に、私たちが必要としているのは持続可能なビジネスです」と劉然氏は述べた。

多くのアナリストは以前から、JD.comの核心的な優位性はサプライチェーンと物流システムにあると指摘してきました。同社のフードデリバリー事業の当初の目的は、「インスタントリテール」のシナリオを拡大することでした。理想的には、JD Daojia、Dada Expressなどの企業との提携を通じて、商品からケータリングまでを網羅する包括的なサービスを構築することが期待されます。

この試験期間中、プラットフォームは手数料ゼロで加盟店を誘致し、口コミやマーケティングを通じてユーザーを獲得し、社会保険や住宅基金の給付金で乗客を維持しました。しかし、プラットフォーム、加盟店、ユーザー、そして乗客の間に真のフライホイールを構築するにはどうすればよいでしょうか？

この質問への答えは、戦略的ビジョンだけでなく、実際に実行される実行能力にも依存することに気付く人が増えています。

フードデリバリー帝国の本質は人材マトリックスです。

最近、JD.comは39の主要都市で地上プロモーションキャンペーンを開始しました。1注文あたり最大200元の契約手数料をインセンティブとして提供し、街頭プロモーション連盟や人力帆といったオンライン地上プロモーションサービスプラットフォームが関連プロジェクトを立ち上げ、数十万人が地上プロモーションに参加しました。1週間足らずで、20万近くの加盟店が参加を申し込みました。

しかし、この急速に広がる流行は、再び問題を露呈させました。

JD.comの現在の現場プロモーションモデルは、自社運営型とサービスプロバイダー代理店型の2種類に分かれている。前者は大手チェーン店のブランド発掘を担い、後者は主に他の中小規模の店舗との連携を担っている。プラットフォームに殺到している多数の新規現場プロモーターの多くは、サービスプロバイダープラットフォームに縛られることで手っ取り早く利益を得ることを狙う「アルバイト」のような存在だ。彼らは加盟店の円滑な運営よりも、加盟店を迅速に勧誘し、手数料を早期に得ることに注力している。

もちろん、プラットフォーム側もこれらの問題を認識しているようで、決済ルールを改訂しました。加盟店の店舗運営期間が評価基準の一つに含まれ、加盟店が加盟後1ヶ月以内に継続運営要件を満たさない場合、プロモーション手数料は決済されません。さらに、従来のT+3決済サイクルは月次決済に変更され、加盟店審査基準もより厳格化されました。

報道によると、JD.comの現地プロモーション資格を取得したと主張する一部のサービスプロバイダーが「落胆のシグナル」を発し始めたという。サービスプロバイダーでさえ、プロモーション料をいつ受け取れるか分からず、ましてや現地プロモーションに直接携わる個人はなおさら不安だった。

現場でのプロモーションでも同様の問題に直面し、企業側も不安を募らせている。

プラットフォームに参加した当初、グラウンドプロモーターは非常に熱心に活動していました。しかし、当初はプロモーション数のみに焦点を絞ったルールのバグにより、多くのグラウンドプロモーターは販売前のサービスのみを提供し、アフターサポートは提供していませんでした。加盟店はシステム問題の解決のためにコンサルティング費用を負担しなければなりませんでした。一方、プラットフォームのルール変更に伴い、一部のグラウンドプロモーターが自主的に撤退し始め、加盟店はその後の運用上の問題に対応してくれる人を見つけることがさらに困難になりました。

「美団には強力なオフライン事業開発チームがあります。お店の看板が設置されるとすぐに、誰かがモニタリングし、点評（Dianping）と外売（Waimai）への掲載手続きを進めます。もしあなたの価格がネットワーク全体で最安値でなければ、事業開発チームがモニタリングを行い、価格を再評価します。JD.comにはそんな機能があるでしょうか？おそらくないでしょう。」ある商店主はソーシャルメディアプラットフォームに直接投稿しました。

フードデリバリー帝国は本質的に人力で築かれた要塞であり、地上プロモーションの役割はこの要塞を継続的に強化することです。

美団を例に挙げると、同社の10万人の地上販売部隊は一夜にして築かれたものではなく、10年かけて構築された販売業者ネットワークです。

このグループが果たした役割は、契約件数の積み上げにとどまらず、プラットフォームと加盟店との関係維持・強化、デジタルツール、運用トレーニング、紛争調停を含むサービスシステムの構築にまで及びます。こうした継続的な重厚な資産投資により、プラットフォームは700万社を超える中小飲食加盟店と繋がり、美団にとって最もかけがえのないリソースとなっています。

2週間前、JD.comがフードデリバリーサービスを正式に発表した際、「JD.comが市場を破壊している」「業界の構図を塗り替えている」といったコメントが殺到しました。多くの人が、JD.comのフードデリバリー市場参入は、これまでの二大独占体制を打破するものだと考えていました。しかし実際には、高品質なフードデリバリーの提供から、配達員への社会保険や住宅積立金の支給まで、JD.comは業界の参入ハードルを引き上げました。これは、フードデリバリー市場が完全な競争市場を超えたことを意味しています。

しかし、これはほんの始まりに過ぎません。

JD.comにとって、熾烈な競争が繰り広げられているように見える1兆ドル規模の市場に足場を築くことは、短期的には解決できない問題です。地域密着型生活サービスという根底にあるロジック、つまり「冷戦」ではなく「熱戦」、そして中央集権的なトラフィック配分ではなく毛細管現象のようなマーチャントサービスシステムこそが、小売業に強みを持つJD.comにとって、現在改善が必要な点なのかもしれません。