ライブストリーミングEコマースは、コンテンツ主導の革命期を迎えています。ブランドや小売業者は、革新的なライブストリーミングのシナリオとモデルを通じて、屋外のロケーションや工場の生産現場にカメラを集中させることで、ユーザーを惹きつけ、維持しています。この記事では、この活性化したコンテンツエコシステムがライブストリーミングEコマースの運用ロジックにどのような変化をもたらしているかを探り、成功事例の背後にある戦略とイノベーションを分析します。

Luolai Home Textilesのライブ配信が始まる前、多くの人はDouyinのライブ配信で「太陽の下の黄金の山」の風景が見られるとは思ってもいませんでした。

寝具専門メーカーの洛来家紡織は、常に糸の柔らかな肌触りを追求し、新疆ウイグル自治区天山山脈の麓に綿花生産拠点を設立しました。今年9月、洛来は天山山脈の麓の綿花畑をライブ中継し、自然光の下で寝具の質感を鮮明に確認できるだけでなく、時間帯によって異なる「天山山脈の陽光」の魅力を堪能しました。

天山山脈の麓でのこのライブ配信は、Luolai Home Textilesの新疆への旅のほんの一部に過ぎません。今年9月、Luolai Home Textilesは新疆の起源を辿る一連の特別イベントを開催し、ブランドの売上高3,080万元を達成しました。

画像出典：Douyin（TikTok）のスクリーンショット

「Fun Business Insights」は、Luolai Home Textilesだけでなく、多くのDouyin加盟店がライブストリーミングルームのシナリオとモデルを拡大し、カメラを屋外や自社のソース工場に向けることで、会場のコンテンツ特性に付加価値を加えようとしていると指摘しています。こうしたコンテンツエコシステムの活性化は、ライブストリーミングECの運用ロジックにも微妙な変化をもたらしています。

I. 屋外ソーストレーシング：注目度の高い視覚的な饗宴

ライブ配信ルームは、明るく照らされた展示ホールだけではありません。草原、羊の群れ、そして広大な遠景も映し出すことができます。10月にERDOSのDouyinライブ配信ルームを開設すれば、秋のオルドスが「風が草原を吹き抜け、牛や羊が現れる」様子を、自宅にいながらライブで視聴できます。

ERDOSは、オルドスグループ傘下のファッションブランドで、高品質のカシミアを原料としています。牧草地では、真っ白な子羊たちがERDOSのカメラの前に姿を現すことがよくあります。牧草地の起源を辿るERDOSのライブ配信では、ほぼ毎日、消費者がライブ配信ルームを訪れ、「仮想的に羊を飼育する」体験をしています。

ERDOSは昨年、オルドス牧場から自社製品の産地を辿るライブストリーミングツアーを開始しました。「牧場」と「市場」の両方を同時に構築できる数少ない国内アパレルブランドの一つとして、ERDOSは長年、消費者を産地の牧場へと連れて行きたいと考えていました。

内モンゴルオルドス・カシミヤ・グループのブランド事業部副部長兼電子商取引部部長の程愛氏は、これまで実現できなかったのはツールの限界と視覚的なプレゼンテーションのインタラクティブ性が乏しかったためだと述べた。「ライブストリーミングの登場により、消費者との距離が縮まり、自然からの贈り物である良質なカシミヤがどのようなものであるかを、誰もが動画で感じることができるようになりました。」

起源を辿る期間中、ERDOSは毎日、草原に昇る日の出とともに放送し、余分な風景や照明を加えず、四季折々の草原と、花、草、羊などの自然の流れを紹介しています。

画像出典：Douyin（TikTok）のスクリーンショット

程艾氏は、秋の草原はどの景色も美しいため、草原でのライブ配信では場所選びに悩む必要はないと述べた。「通常のライブ配信と比べて、ソーシングライブ配信では、シーンに合わせた商品選びに重点が置かれています。ユーザーは自然光の下での衣装の効果をはっきりと確認でき、ブランド側はユーザーに外出や旅行のコーディネートをより簡単に提案できます。」

草原を初めて訪れた時と比べて、今年のERDOSの商品追跡ライブストリーミングははるかに効率的でした。程艾氏は、人、商品、会場のマッチングも昨年より良くなったと述べました。「今年は商品追跡のおかげで、来場者数と会場数がほぼ倍増し、ダブル11期間中の売上高は前年比50%増加しました。」

ERDOSは、来年もDouyinで牧場ソーシングを継続すると発表した。程艾氏は、Douyinは若者に最も人気のあるショートビデオプラットフォームであり、最もアクティブで若々しいユーザーを誇り、興味関心に基づくEコマース環境も非常に整っていると考えている。Douyinでは、ユーザーは商品を販売するだけでなく、ブランドのストーリーやメッセージを聞くことにも意欲的だ。

ERDOSは草原から生まれたブランドです。草原の尽きることのない生命力が、このブランドに生命を与えています。牧草地に起源を持つことにより、持続可能で環境に優しいコンセプトへの私たちのコミットメントを、皆様に感じていただきたいと考えています。自然を愛するあなたに、自然はより良いカシミアという報いを与えてくれるでしょう。

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アウトドアソーシングのシーンにおける革新は、視覚的な斬新さと満足感をもたらし、ユーザーは「美しさ」のために少し長く滞在する意欲を持ち、ブランドと製品のストーリーを耳にする機会が増えます。

「Fun Business Insights」によると、屋外でのライブ配信は、屋内でのライブ配信に比べて、クリックスルー率とユーザー維持率が一般的に高いことが分かっています。チェン・アイ氏は、これは主に屋外で利用できるインタラクティブなコンテンツがより豊富であることに起因すると考えています。花束、羊、さらには天気さえも、ユーザーとの交流の話題になり得るのです。

今年は多くのブランドが革新的な屋外ライブ配信形式を試しています。9月下旬、ファストラグジュアリーファッションブランドのURは、秋冬新作アイテムをライブ配信で発表しました。URはDouyin MallのSuper Brand DayとファッションメディアHarper's Bazaarと提携し、ライブ配信カメラでファッションショーを披露しました。移動式ステージ、スーパーモデルのランウェイウォーク、業界リーダーによるトレンド分析など、プロモーション用の「リンク」は一切ありませんでしたが、実用的な情報とファッショナブルな要素が満載のショーは、秋冬服の購入を検討している多くの消費者を魅了し、ライブ配信全体で100万回近くの視聴回数を記録しました。

興味関心に基づくeコマースは、eコマースそのものよりも興味関心を重視します。多くの成功したライブストリーミングeコマース企業は、オンラインで顧客を引き付けるための第一歩はコンテンツであると述べています。ブランドは、ユーザーを真にビジネス環境に引き込むことでのみ、自社製品を通じて顧客を獲得する機会を得ることができます。成長が停滞している今日のeコマース時代において、「商品」だけに頼るだけでは、トラフィック優位性を確保するにはもはや不十分です。ユーザーが愛し、楽しめるコンテンツを作成することによってのみ、ブランドは真にトラフィックの流れをコントロールできるのです。

II. 優れたアイデアをコンテンツや取引とどのように結び付けるか?

今夏のパリオリンピック開催中、北京オリンピックのリュックサックを背負ったスペイン人ジャーナリストが通行人に写真に撮られました。この「ジャーナリストバッグ」は瞬く間に人気となり、このリュックサックを製造している福建省福清市の老舗ブランド「翔星鞄」の存在も多くの人に知られるようになりました。

オリンピックの盛り上がりを背景に、翔星ラゲッジはDouyinのライブ配信を通じてトラフィックとコンバージョン率を急速に拡大しました。多くの国内ブランドが急激な人気を獲得してきましたが、「トラフィック」を「リピーター」へとコンスタントに転換できたブランドはほとんどありませんでした。オリンピックの盛り上がり後も、翔星ラゲッジのライブ配信トラフィックは減少せず、革新的で魅力的なコンテンツによって、継続的に新規ユーザーを獲得し、交流や注文を獲得し続けました。

画像出典：Douyin（TikTok）のスクリーンショット

オリンピック開催当初、翔星のライブ配信は主に展示会場での製品紹介に重点を置いていました。しかし、ライブ配信の視聴者の年齢層や興味関心層が多様化するにつれ、「Made by Xiangxing」製品が16年間も海外のジャーナリストに愛用されてきた理由を、より直感的に理解してもらうため、翔星はアウトドア活動に重点を移し、ライブ配信内で直接、スポーツチャレンジやバックパックの防水テストを実施しました。

そのため、湘興のライブ配信者が福建省の美しい山々の麓や広大な海岸線で、リュックサックをウェイトリフティング器具代わりに使っている姿をよく見かけます。リュックサックにまたがって持ち上げられる人や、ハンドバッグにウォーターサーバーを入れて「腕力トレーニング」をする人もいます。多くの新しい視聴者は驚き、「湘興の人って本当に頑張ってるんだね！」と声を上げます。

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最もインタラクティブなオンライン販売プラットフォームであるライブストリーミングは、ブランドに最大限の創造的自由を提供します。Xiangxingは「運動会」形式を通してライブストリーミングの楽しさを高めると同時に、製品の頑丈さ、耐久性、そして大容量を効果的に伝えました。「Fun Business Insights」によると、Xiangxingの主力バックパックは、Douyinで既に33万個以上を販売しています。

また、翔星の生放送ルームには「CEO」と「奥さん」が頻繁に登場します。社長の奥さんは「オリンピックバッグ」のデザイナーです。呉淑女によく似た彼女の容姿と、カメラの前で見せる社交的な緊張感は、非常に対照的です。多くのユーザーがコメント欄で社長の奥さんを「応援」し、カメラの前での緊張を和らげようとしています。

社長夫人に加え、翔星グループでは様々な事業の責任者がライブ配信ファンと頻繁に交流し、特典や福利厚生を提供しています。翔星グループはライブ配信を単なる販売チャネル以上のものと捉えており、CEOの葉奇氏は、ライブ配信ルームの視聴者が「質問したり、人生について語ったり、理想について議論したり」できることを期待しており、会話は製品に関する議論に限定されるべきではないと率直に述べています。

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ライブ配信コンテンツはホストによって企画・運営されますが、ホスト自身もコンテンツそのものです。起業家が真面目で冷淡な雰囲気を脱ぎ捨て、ユーザーの視点から議論を始めることは、言論の主導権をユーザーに委ねることを意味します。消費者は尊重され、大切にされていると感じ、自然とライブ配信ルームに留まり、ホストとブランドの「熱烈なファン」になるのです。

「バイタリティ28」は、熱心なファンによって復活を遂げた国産の老舗ブランドです。洗濯洗剤を販売する老舗ブランドとして、バイタリティ28は消費者の目から消えていましたが、昨年、生放送ルームにいた3人のおじさんたちの「エンターテイメント」のおかげで、再び多くの消費者に愛されるブランドとなりました。

Douyinプラットフォーム全体を見渡しても、「Vitality 28」のライブ配信ルームに3人の「おじいさん司会者」を見つけるのは難しいでしょう。彼らは皆、かなり高齢です。ネットユーザーたちは彼らを「メガネおじさん」「ハゲおじさん」「イケメンおじさん」と親しみを込めて呼んでいます。3人のおじさんは、少しコミカルな四川訛りで、誠実に、そして少しぎこちなく洗濯洗剤を紹介しています。

おじさんたちはインターネットに深い理解はないかもしれませんが、ブランドのロゴを身につけて生放送室で「白鳥の湖」を踊ったり、「ランウェイを歩いたり」して、消費者のさまざまな「才能の披露」の要求に全力を尽くしています。

昨年、Douyin（TikTok）ユーザーからの多大な資金援助のおかげで、Vitality28は倒産の危機から徐々に脱却しました。Vitality28は支援者を「クラウド株主」と呼んでいます。Vitality28は毎日更新されるアカウントで、寄付金の使途や従業員の福利厚生の変更状況をクラウド株主に定期的に報告しています。また、抽象的でミームのような言葉を用いて、「Vitality2B」や「Living Knife 28」などの偽造品を避ける方法をクラウド株主に伝えています。

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公式アカウントで更新されるおじさんたちの日常を切り取ったショート動画は、ライブ配信中におじさんがいない時間帯でも効果的に注目を集め、消費者が自身の体験を語り、ブランドを提案する場も提供しました。「Vitality 28 衣類クリーニング旗艦店」のアカウントは、通常の店舗アカウントよりもはるかに多くの「いいね！」とコメントを獲得しました。今では、おじさんたちの「生活動画」が1万件以上の「いいね！」を獲得することも珍しくなく、公式アカウントのフォロワー数は1,173万人にまで急増しています。

今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルでは、Vitality 28がパーソナルケアと家庭用洗剤ブランドのトップ3にランクインしました。また、Xiangxing Luggageの主力商品も、同カテゴリーで「完売ベストセラー」となりました。国内の老舗ブランドのこうした新たな成果は、クリエイティブコンテンツがEコマースの成長に新たな勢いをもたらしていることを示しています。

目を引くコンテンツは安定したトラフィックを生み出し、ライブストリーミングサービスを通じて流入を促し、店舗はロングテールセールを提供します。取引プールの需要は限られているかもしれませんが、質の高いコンテンツを継続的に提供することで、関心と注目を維持することができます。

多くのクリエイターは、動画を公開してから数ヶ月、あるいは1年経ってもファンから温かいコメントを受け取った経験があり、これは良質なコンテンツの永続的な魅力を証明しています。コンテンツ制作に長けたeコマースクリエイターは、在庫とサプライチェーンの育成に注力する必要があります。一方、既に競争力のある価格と高品質な商品を提供している販売者にとって、長期的な成長の鍵は間違いなくコンテンツエコシステムにあります。

III. 全体的なイノベーションをどのように達成するか?

星図データ（Xingtu Data）の「2024年電子商取引発展レポート」によると、Douyinは依然としてライブストリーミング型電子商取引市場におけるトップシェアを維持しています。Douyinのライブストリーミングルームへの1日あたり38億回のアクセス数を誇るDouyinでは、「Douyinで買い物をする」ことが多くの消費者の生活に欠かせないものとなっています。当然のことながら、多くの事業者はDouyinを新商品発売の第一選択肢、そして事業運営の重要なプラットフォームと見なしています。

こうした事業者にとって、全国規模の包括的なプラットフォーム上でターゲット顧客を正確にターゲティングすることは、もはや「リンクをアップロードする」といった単純なものではなくなっています。事業者により確実な成長戦略を提供するため、Douyinは今年9月、EC事業者向けサポートポリシーを刷新し、効果的なビジネス手法を発表しました。

画像出典: 缶詰食品画像ライブラリ

成長の天井を継続的に突破するためには、「競争力のある価格設定と幅広い商品ラインナップ」を基盤として、魅力的な「オムニチャネルコンテンツ」を構築する必要があります。同時に、プラットフォームのマーケティング施策を綿密にフォローし、ユーザーが関与するたびにポジティブなユーザーエクスペリエンスを提供するよう努める必要があります。この方法論において、「競争力のある価格設定と幅広い商品ラインナップ」と「オムニチャネルコンテンツ」は、長期的な計画が求められる最も要求の厳しい分野であり、ブランドが日々最も多くの時間と労力を費やしている部分です。

「フルドメインコンテンツ」には、ライブストリーミングやショートビデオが含まれます。「Fun Business Insights」は、Vitality 28やXiangxing Luggageなど、多くの国内ブランドがフルドメインコンテンツの企画とラインナップを自社で開発していることを確認しました。しかし、一部の国内ブランドは「外部からの支援」を求め、より専門的な垂直分野の専門家と連携することで、1+1>2の相乗効果を実現しています。

例えば、Xiaomiは「Redmi Note14 pro+」のプロモーションの際に、人気フィットネスインフルエンサーの「Tiedou」を招待し、落下耐性、防水性、低温耐性など、複数のテストにこの携帯電話を参加させました。

様々なエクストリームスポーツのチャレンジ動画を自身のアカウントで更新することを楽しんでいる鉄豆（Tie Dou）さんは、多くのスポーツ愛好家の注目を集めています。ライブ配信中、鉄豆さんはまずキャンプ用のペグと電動ドリルでスマホの画面を力強く叩き、アイスボックスでバッテリー残量を確認し、屋外プールで水中撮影の画質と防水性能をテストしました。鉄豆さんの様々な「チャレンジ」にもかかわらず、Xiaomiのスマホには全く損傷が見られませんでした。

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TieDouの参加はテストへの支持となり、Xiaomiがテクノロジーコミュニティ以外の多くのユーザーを獲得するのにも役立ちました。公式データによると、ライブ配信は344万人以上の視聴者を集めました。TieDouとのテストプロセスを通じて、ライブ配信に殺到した新規ユーザーは、無意識のうちにXiaomiへの信頼を築いていきました。

今年の景徳鎮特別イベント「東方精選、世界を見る」には、専門ガイドも招かれました。ガイドと主催者は、磁器窯の色の変化や、蟻ほどの大きさの文字が磁器に焼き付けられる様子を解説しました。

景徳鎮からのライブ配信は、600万人民元を超えるGMVを生み出し、2024年景徳鎮陶磁産業地帯の最大のオンラインライブ配信の記録を更新しました。視聴者は魅力的な解説を通じて磁器作りの魅力と芸術的価値を体験し、関連する磁器食器は説明が終わる前に棚に並ぶとすぐに売り切れるほどでした。

動画は今や情報発信の主要媒体となっています。中国メディアリサーチ（CSM）が発表したレポートによると、10歳以上のインターネットユーザーにおけるショート動画の利用率は94.5%に上昇しています。ショッピングへの欲求は、無意識にブラウジングしたり、ふと思いついてライブ配信に参加したりすることで引き起こされることが多いのです。

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ショート動画やライブストリーミングで構成されるコンテンツエコシステムには、企業が開拓すべき無数の潜在的需要が未だに存在しています。だからこそ、Douyin eコマースはトラフィックメカニズムをアップグレードし、質の高いコンテンツがビジネス成長の原動力となることを企業に強く訴えています。

クリエイティブで新鮮、そして丁寧に制作された動画コンテンツは、最終的には視聴時間やインタラクション率といったバックエンド指標に反映されます。コンテンツの最適化を目指す事業者は、トラフィック変動の分析を無視することはできません。ユーザーは「良質なコンテンツ」に抵抗できません。同様に、真摯にオーディエンスと交流する事業者は、フォロワーから必ず受け入れられます。

今後、Douyinプラットフォーム上のコンテンツロジックは、人、物、場所を必然的に再接続していくでしょう。新興企業や既存ブランドが、コンテンツの創造性を通じて新たな飛躍を遂げることができるのか、注目に値します。

著者 | 張漢静 編集者 | ビジネスと消費者の楽しい理解グループ