小紅書のようなプラットフォームでは、コンテンツの希少性とツール的な性質が高まっているにもかかわらず、トラフィックの価値は依然として高い。このことを踏まえ、小紅書のプラットフォームルールと統合効率が外部プロデューサーにとってより使いやすいものになれば、小紅書が求める「プラットフォーム特化型スタイル」を持つポッドキャストホストが、この豊かなトラフィックの土壌から誕生するかもしれない。 現在、攻撃的な姿勢をとっているインターネット プラットフォームはほとんどありません。 小紅書は常に型破りでした。他の人が守る一方で、私は拡大します。 小紅書は、DAU（デイリーアクティブユーザー）が1億人を突破したばかりの1年前から、「世界を下から観察する」という目標を掲げてきました。この目標達成のため、小紅書はわずか2年足らずで、事業規模と人材密度の両面で飛躍的な成長を遂げました。 中核事業であるコンテンツコミュニティ事業であれ、eコマースや収益化といった主要事業であれ、持続的な成長のための最適な解決策を見出すため、わずか2年足らずで経営陣が何度も交代しました。これはコンテンツエコシステムと収益化の両方に当てはまります。 理由は簡単です。1億DAUはコンテンツコミュニティにとっては多いかもしれませんが、包括的で、短い動画、テキスト、画像、ライブストリーミングを網羅し、収益化ビジネスが急成長している総合プラットフォームにとってはまだ不十分です。 これが、小紅書が収益化を急がず、より多くのコンテンツ形式の導入に注力している理由です。最近のポッドキャスト配信者へのサポートも、この「コンテンツ・トラフィック・収益化」戦略の表れです。 あらゆる兆候が示唆しているのは、電子商取引であれコンテンツ作成であれ、小紅書は常に「小紅書独自のスタイルを持つオリジナルブロガー」の育成に注力しており、ポッドキャストへのこのサポートも同じ方向性を辿っているということだ。 しかし、ポッドキャストはインターネットメディアの中でも、平均情報密度が比較的低く、収益化効率が低いメディア形態である。小紅書によるポッドキャストの導入と支援が「小紅書スタイル」を形成できるかどうかは未知数である。また、そのメディア特性が小紅書の「強力なツール」特性と両立するかどうかも未知数である。 1. 小紅書に行ってポッドキャストを「見る」ほとんどのポッドキャスト制作者の心の中では、フォロワー獲得のスピードと収益化の両面において、小紅書は中国インターネットの「最後の約束の地」だ。 あるポッドキャストプロデューサーは、Lu Jiu Business Reviewに対し、この判断の根底にあるのは、Xiaohongshu独自の検索メカニズムとトラフィックのロングテール効果だと語った。コンテンツのトピックが頻繁にアクセスされ、ユーザーが見つけられるか、アルゴリズムのメカニズムと一致している限り、トラフィックとインタラクションのコンバージョン率は良好になる可能性が高い。 しかし、ポッドキャストコラボレーショングループに参加した後、Lu Jiu Business Review は、Xiaohongshu が想定していたポッドキャストの形式が、ポッドキャストプロデューサーが期待していたものとまったく同じではない可能性があることを発見しました。 まず、参加基準についてですが、小紅書はポッドキャスト配信者に小魚洲（ポッドキャストアプリ）で1,000人以上のフォロワー数を求めています。一部の業界特化型ポッドキャストの商業化基準が「フォロワー100人いれば番組制作は成立する」としていることを考えると、この規模の小魚洲ポッドキャストは少なくとも中堅以上のレベルと言えるでしょう。 第二に、コンテンツの種類に関して言えば、職場心理学、自己啓発、ライフスタイル、法律、金融など、Xiaohongshuが最も頻繁に利用するコンテンツカテゴリーと一致しています。しかし、ポッドキャストのホストには、Xiaohongshuは追加のコンテンツ要件を設けています。コンテンツは有益で専門的な内容であること、そして会話形式でストーリーテリングを行うことが求められます。 形式もライブストリーミングである必要があります。 ご存知の通り、オーディオというメディアは、トピックが事前に準備されているかどうかに関わらず、非リアルタイムのコンテンツ制作プロセスを必然的に伴います。「コンテンツのアップロード」と「ユーザーが視聴する」の間には、常にタイムラグが生じます。 これには確かに理由があります。ストーリーベースのポッドキャストであれ、会話型のポッドキャストであれ、コンテンツ制作においては必然的に無関係な情報や予期せぬセンシティブな情報が生成されてしまうからです。こうした冗長な情報は、ポッドキャストのホストがポストプロダクション編集の段階で処理し、情報密度を高めてリスナーの体験を向上させる必要がある場合が多くあります。 ライブストリーミングに移行すると状況は一変します。ポッドキャストは即時性のあるコンテンツを提供する媒体であるため、ホストは事前に用意された台本に加え、即興的な反応に頼ってライブ配信を行う必要があります。既存の知識基盤があれば、適切なライブ配信を行うことはできるかもしれませんが、コンテンツの質は、同じトピックを扱うより洗練されたポッドキャストよりも優れている可能性は低いでしょう。 さらに重要なのは、どちらも情報媒体であるにもかかわらず、ライブストリーミングとポッドキャストは実際には意味が異なるということです。 II. ライブストリーミングとポッドキャストの距離コンテンツ自体だけを見れば、ポッドキャストとライブストリーミングの違いはそれほど大きくありません。もちろん、これは知識ベースのライブストリーミングと会話型のライブストリーミングのレベルの違いに過ぎません。どちらもプレゼンターが画面に顔を合わせて登場し、会話的なコンテンツで「コンテンツ」としての要素を強く加えています。一見すると、司会者が「カメラの前に立つ時間」と「編集に時間をかける」意思があるかどうかだけが違いのように思えます。 しかし、「ライブポッドキャストエピソード」1回あたりの費用は、ポッドキャストホストのタイプによって大きく異なります。一方で、すべてのポッドキャストホストがカメラの前に立つことを望んでいるわけではありません。彼らにとって最初の課題は、カメラの前に立ち、生の視聴者と交流することへの恐怖を克服することです。つまり、生放送には制御不能な要素が多く含まれ、ホストにはより高度な即興性とカメラの前での存在感が求められます。しかし、ポッドキャスト制作という一方通行のコミュニケーションにおいては、これらの問題は問題になりません。 さらに、女性のポッドキャストプロデューサーにとって、メイクの問題は避けられません。画面上での見た目にこだわりすぎると、生放送後の制作・編集作業を含めても、男性のポッドキャストプロデューサーに比べて時間とコストが数倍かかることがよくあります。 さらに、ポッドキャスト文化が根付いている北米と比較すると、中国におけるポッドキャストの始まりははるかに遅く、商業化も遅れています。そのため、コンテンツの質は評価基準の一つではあるものの、その重要性はライブストリーミングに比べてはるかに低いのです。 ポッドキャスト業界のベテランプロデューサーは、Lu Jiu Business Reviewに対し、中国ではポッドキャストプロデューサーがポッドキャストを制作する際に一般的に3つの主な目的があると語りました。それは、業界ネットワークの拡大、業界コミュニティの結束、そして魅力的なコンテンツの制作です。これらの目的は重要度順にランク付けされており、コンテンツ自体は最優先事項ではありません。 理由は簡単です。中国では、ゴシップや物語を語るポッドキャストを除けば、ほとんどのポッドキャストは業界特有の知識を提供するポッドキャストとして存在します。この分野で優れたコンテンツを作成するには、特定のコミュニティ内での強力なコネクションが不可欠な前提条件となります。しかし、この2つの要素は通常、互いに矛盾しています。 したがって、業界をリードするポッドキャストブランドのほとんどは、ポッドキャスト自体とは別に、「プライベートボードミーティング」や業界サロン、ビジネスコラボレーションへの年間サブスクリプションを通じてコンテンツを収益化しており、コンテンツやその派生コンテンツへの課金は行っていないことがわかります。そして、まさにこうした人々がライブストリーミングの主な消費者なのです。 この論理に基づけば、たとえポッドキャスト制作者が手厚いトラフィック支援プログラムによってXiaohongshuに殺到したとしても、Xiaohongshuは収益化プロセスのほとんどの側面に参加することが困難になるでしょう。明らかに、参入障壁は十分に高いと言えるでしょう。 3番目は、ポッドキャスト制作者。思い切って踏み切るのをためらっている。Lu Jiu Business Reviewによると、このポッドキャスト支援プログラムは小紅書のコミュニティ事業に該当するとのことです。そのため、ポッドキャスト支援はコンテンツエコシステムの観点から検討されており、より多様なユーザーを小紅書に呼び込むことを目指していると考えられます。 しかし、Lu Jiu Business Review が複数のポッドキャスト制作者と交流した結果、一部の制作者は、Xiaohongshu に参加してポッドキャストを運営することに特に熱心ではないようです。 大手企業での経験を持つポッドキャストプロデューサーは、Lu Jiu Business Reviewに対し、支援プログラムで提供されるリソースから判断すると、プロジェクトの運営権限はそれほど高くないだろうと語った。 サポートリソースが限られているため、プロデューサーは小紅書に追加のオペレーションを行うために余分な労力を費やす必要があります。これには前述のライブストリーミングに加え、様々な追加契約や規則への署名が含まれます。配信が主な機能であることが多い他のプラットフォームとは異なり、これには様々な追加コストがかかります。 さらに、プラットフォームの最前線スタッフの頻繁な内部変更により、他のコンテンツ プラットフォームと比較して、外部リソースを Xiaohongshu に統合する際の効率が低下する可能性もあります。 健康・ウェルネス業界のポッドキャストプロデューサーは、以前Xiaohongshuと複数の商業プロジェクトで協業した経験があり、Lu Jiu Business Reviewの取材に対し、Xiaohongshuで最も印象に残ったことの一つは、現場スタッフにかかる膨大な作業量とプレッシャーだったと語った。分かりやすい例を挙げると、若手オペレーションスタッフが2、3件の進行中プロジェクトを同時に担当している場合があり、これらのプロジェクトの方針は経営陣の意向の変化によって頻繁に変更される可能性がある。 これは、プロジェクトコーディネーターの離職率の高さにもつながります。長期にわたる部門横断型プロジェクトでは、コーディネーターが頻繁に交代することが多く、問題解決の段階では部門間で「責任の押し付け合い」が起こり、適切なコーディネーターを見つけることが困難になります。 その直接的な結果として、プロジェクトを商業化するとなると、単純な問題が複雑化し、最終的には失敗に終わってしまいます。例えば、未認証の有名ブロガーが自分の投稿を商業的に宣伝したい場合、一般のブロガーと同じようにトラフィックパッケージを購入するだけでなく、プラットフォームと一連の契約を締結し、専用の有名人アカウントを開設し、プラットフォームの一連の規制を遵守する必要があります。 しかし、多くの著名人はWeChatモーメンツと同じように小紅書を気軽に利用し、アップデートを投稿しています。しかし、小紅書の複雑で絶えず変化するプラットフォームルールのため、こうしたコラボレーションの機会はしばしば逃してしまいます。 前述の理由により、彼女は以前の商業プロジェクトのコラボレーションで十分な精神的トラウマを抱えているため、Xiaohongshu に参加した後はポッドキャストのライブ配信を行うつもりはありません。 同じ理由で、小紅書の絶えず進化するコンテンツ戦略のもとで、メディアとしてのポッドキャストがコンテンツの優先順位を高める上で大きな課題に直面することは自明です。 しかし、コンテンツの希少性が高まり、その実用性が重視されるようになっていることを考えると、小紅書のトラフィック価値は依然として存在する。このことを踏まえ、小紅書のプラットフォームルールと統合効率が外部プロデューサーにとってより使いやすいものになれば、小紅書が望むような「プラットフォーム特化型スタイル」を持つポッドキャストホストが、この豊かなトラフィックの土壌から誕生するかもしれない。 |
