この記事では主に、コーヒーを販売することでユーザーエクスペリエンスを向上させ、サービスプラットフォームとバッテリー交換システムを促進するというNIOの戦略について説明します。

コラボレーションの他に、ブランドコーヒーブランドはどのようなマーケティング戦略を採用できるでしょうか?

6月17日から、上海のいくつかのNIOハウスは、食品配達プラットフォームでコーヒー、特製ドリンク、子供向け飲料の販売を開始した。価格は18元から48元までとなっている。

注目すべきは、コーヒーの配達は単独の取り組みではないということです。6月15日、NIOは上海民心茶城のバッテリー交換ステーションで「パワーアップコーヒー」サービスを開始しました。このステーションには自動コーヒーマシンが内蔵されており、ユーザーはバッテリー交換をしながらコーヒーを購入することができます。

消費者ブランドがコーヒー業界に進出することは珍しくありません。ルイ・ヴィトンやエルメスといった高級ブランドは数年前に海外でコーヒーショップをオープンしました。今年4月には、スポーツウェアブランドのデカトロンと、Li Jiaqiを展開するMeONEがそれぞれコーヒーショップをオープンしました。しかし、自動車業界でコーヒー販売に進出したNIOは他に類を見ない存在です。

NIOがコーヒー市場に進出する目的は何でしょうか？ Daofa氏によると、コーヒーのデリバリーと電動コーヒーの組み合わせは、NIOがコーヒー体験を起点としてターゲットユーザーを引きつけ、NIO Houseをベースとしたサービスシステムとバッテリー交換によるエネルギー補給システムという2つの最も重要なセールスポイントを訴求しようとしていることを示唆しています。

Dao Jie 氏はかつて、オムニチャネル マーケティングのトレンドに対応して、コンテンツ シーディング戦略の公式を提案しました。

コーヒー販売は、NIOがユーザーニーズを起点に自社の製品戦略と融合させて生み出したシナリオです。わずか1週間足らずで、「チャージコーヒー」に関するコンテンツが動画アカウントや小紅書などのプラットフォームで好評を博しています。

ターゲットオーディエンスと効果的にコミュニケーションをとるには、優れた製品と優れたコンテンツに、優れたシナリオを組み合わせる必要があります。この公式は自動車ブランドにも当てはまりますが、NIOは新エネルギー車メーカーとして初めてこの公式を成功させたわけではありません。

I. コーヒーのシンボルを活用してユーザータッチポイントのシナリオを確立する

中国でいち早くDTC（Direct-to-Consumer）モデルを採用した自動車メーカーの一つであるNIOは、ユーザーニーズを製品・サービス設計の第一原則としています。NIOの2つの主要機能であるバッテリー交換とサービスは、どちらもユーザーニーズを基盤として着実に築き上げられてきた競争優位性です。

2012年、李斌氏は自身が設立したウェブサイト「Bitauto」で「なぜ電気自動車を購入しないのか？」というアンケート調査を実施しました。6万人以上が参加し、最も多かった理由は充電の不安定さ、次いでバッテリー価格の高さでした。このアンケート調査が、NIOのバッテリー交換戦略の出発点となりました。

しかし、問題点に対する技術的な解決策としてのバッテリー交換に加えて、Li Bin 氏はサービスというもう一つの差別化価値も見出しました。

NIOのサービスエコシステムの中で最も有名なのは、間違いなくNIO Houseでしょう。公式には、NIO HouseとはNIOユーザーが幸せを分かち合い、共に成長していくライフスタイルコミュニティと定義されています。NIO Houseは通常、一級都市および二級都市の主要な商業エリアに位置し、会議、読書、集まり、コーヒー／スペシャルドリンクなどのサービスを提供しています。つまり、NIO HouseはNIO版スターバックスと言えるでしょう。

NIO House が NIO のサービスの特徴となっているのは、主にこのブランドのユニークなユーザー プロファイルによるものです。

IPSコンサルティングのデータによると、2024年には新エネルギー車の潜在的な消費者の64%を男性ユーザーが占めると予測されています。しかし、男性が主流のこの市場において、NIOのユーザーベースは圧倒的に女性が多く、ユーザーの83.9%が学士号以上の学位を取得しています。

高学歴で高収入のNIOユーザーは、静かで洗練された余暇を楽しみ、コーヒーショップで過ごすことが主なレジャー活動の一つとなっています。NIOフェロー（最前線の営業担当者）は、コンバージョン率向上のため、女性の試乗客にNIOハウスを体験してもらうよう意識的に誘導しているとDaofaに語りました。

NIO House は NIO のコア ユーザーに最も響くシナリオですが、コーヒー + デリバリーによりこのシナリオがさらに拡張され、新規消費者と一般大衆の両方にリーチできます。

コーヒーは、サービス価値の優位性を高めることに加え、NIO が「バッテリー交換」サービスのプロモーションを改善するという別の問題を解決するのにも役立ちました。

NIO House の優れたサービスは一目瞭然ですが、バッテリー交換の利点は言葉で説明するのが難しく、一方で欠点は非常に明白です。

バッテリー交換のメリットは航続距離の不安を軽減することにありますが、日常生活で直接実感することは難しいです。休日に電気自動車の充電待ちの列が長引く問題は頻繁にニュースで取り上げられますが、ユーザーは実際に体験してみなければ、迅速なバッテリー交換の必要性を理解するのは難しいでしょう。

バッテリー搭載のため、電気自動車はガソリン車よりも車高が高くなっています。さらに、NIOはバッテリーに加えてバッテリー交換システムを搭載する必要があり、車内空間がさらに狭くなり、フロントトランクが不要になります。このデメリットは特にET5セダンで顕著です。さらに、バッテリー交換ステーションの建設費用による製品プレミアムは、最終的にはユーザーが負担することになります。

そのため、バッテリー交換を促進するための適切なシナリオを見つけることは、NIO にとって常に悩みの種となっていました。

NIOの公式WeChatアカウントで「バッテリー交換」を検索すると、バッテリー交換ステーションの建設状況や、その利便性を謳うオーナーに関するニュースがほとんど表示されます。しかし、潜在的なユーザーが具体的にどこで、どの程度便利なのかを尋ねると、オーナーは答えに窮することがよくあります。「バッテリー交換の良さは、実際に体験してみなければ分かりません。」

以前は、これは直感的にしか理解できなかったのですが、現在、NIO はコーヒーのシナリオに焦点を当てることで、多くの女性ユーザーの日常的な消費ニーズに対応するだけでなく、バ​​ッテリー交換の利点を直接実証しています。

車の航続距離の問題は、コーヒー一杯を買う時間で解決できます。これにより、ユーザーはコーヒーを飲むという「NIO」ならではのリラックスした体験を楽しめると同時に、充電ガンの抜き差しのために車から降りる必要がなく、列に並ぶ必要もないというNIOのバッテリー交換機能の魅力をアピールできます。

NIOフェロー（最前線の営業担当者）は、「バッテリー付きコーヒー」機能の発表を見てすぐに「これは可能性を感じた」と感じました。彼にとって、バッテリー交換は技術的な側面が強く、やや退屈なセールスポイントでした。「コーヒーを一杯飲むだけでも、本当に大きな違いが生まれる」と、この製品のマーケティング戦略についてフェローはコメントしました。

NIOのユーザープロフィールにおけるキーワードの一つは「自己満足」です。これらのユーザーは質の高い生活を追求し、ブランドとそれが呼び起こす感情的なつながりのために追加料金を支払うことをいといません。

このユーザー層を引き付けるには、まず彼らの生活に入り込む必要があります。そして、コーヒーは彼らの日常の習慣の一つです。NIOはこれを入り口として、彼らにコーヒーの存在を認知させ、彼らと繋がる機会を作ることに成功しました。

II. 新エネルギー車は特定のユーザーグループとアプリケーションシナリオに焦点を当て始めており、NIOだけではありません。

現在、自動車消費には2つの大きなトレンドがあります。1つ目は、既存のブランドシステムが崩壊しつつあり、自動車メーカーが特定の消費者セグメントのニーズにますます注目していることです。2つ目は、消費者の意思決定がより積極的になり、オンラインマーケティングの重要性が高まっていることです。これらのトレンドの背景には、2つの主な理由があります。1つ目は、力関係と構成の均衡化、2つ目はDTC（Direct-to-Consumer）モデルの台頭です。

ガソリン車の時代は、ブランドや製品間に厳格なヒエラルキーがあり、価格差も大きく、パワーや機能には明確な価格設定があり、より高いパワー、機能、快適性を求めると、購入予算が倍増する必要がありました。しかし、電気自動車の台頭により、エネルギー形態の変化は「パワーの平等化」をもたらし、かつては高級車にしかなかった機能が、価格競争によって破格の値段で提供されるようになりました。

自動車業界でDTC（Direct-to-Consumer：消費者直販）モデルが普及するにつれ、ブランド各社は実店舗をショッピングモールに移転すると同時に、オンラインで大量の自動車レビューを公開し、従来の自動車購入体験を破壊しつつあります。JD.comの調査によると、新エネルギー車（NEV）の消費者の半数以上（56%）は、実店舗を訪れる前に既に希望のモデルを決めています。ソーシャルメディアプラットフォームは徐々に消費者の意思決定において重要な役割を担うようになり、オフラインでの体験と配送は主にオフラインで行われています。

これら2つの大きなトレンドの下、ブランドにとっての課題は、特定の層にリーチし、自社をアピールする機会を得るための適切なシナリオをいかに見つけるかです。そこでコンテンツシーディングが特に重要になります。

冒頭で示した公式によれば、コンテンツシーディングの鍵は、ターゲットオーディエンスを特定し、彼らの潜在的なニーズを掘り起こし、それを文脈に沿って表現することにあります。言い換えれば、自動車ブランドは、製品レベルのDTC（Direct to Consumer：消費者直販）マーケティングだけでなく、マーケティング活動全体を通して特定のオーディエンスと関わり、スローガン型の広告に頼るのではなく、直接コミュニケーションを図る必要があるのです。

実際、NIO 以前にも、他のブランドがこの方式をすでにうまく使用していました。

例えば、Li Autoのスローガンは「移動住宅を創る、幸せな家庭を創る」であり、ターゲット顧客層は「お父さん」です。この層が車を購入する際、表面的にはファミリーカーを求めていますが、彼らの根底にあるニーズは、車内でもくつろぎの空間を求めることです。

そのため、Li Autoは冷蔵庫、テレビ、大型ソファを車内の最も目立つ位置に配置し、評価内容でもこの点を強調することで、こうした心理を捉えました。Leapmotorなどの後発ブランドは、若者にとって「より理想的な家」であるとしか言いようがありませんでした。

例えば、今年の驚異的なベストセラーとなったXiaomi SU7を見てみましょう。雷軍氏による教科書通りの完璧な創業者IPマーケティングに加え、最も印象的なマーケティング戦略は、日焼け対策の需要を巧みに利用し、女性ユーザーにも魅力的な高性能車を生み出したことです。

車内空間を広くするため、多くの新エネルギー車はガラスルーフを採用しており、多くのオーナーにとって日焼け対策は必須となっています。Xiaomiはさらに、日焼けへの不安という女性ユーザーの日焼け対策に関する隠れたニーズを認識し、製品発表の多くの時間をUVカットガラスのセールスポイントとして説明することに費やし、女性消費者の心を掴むことに成功しました。

実際、上位にランクインした自動車メーカーはそれぞれ独自のブランドを持っています。例えば、BYDはコストパフォーマンスの高さ、文傑はハイエンド機能とインテリジェントな運転性能、そして吉家はパフォーマンス重視のアプローチで知られています。

一部の自動車メーカーは依然として適応に苦戦している。例えば、東風汽車傘下のVoyahブランドのCEOである陸芳氏は最近、「B2BからB2Cへの転換」に取り組んでいると述べた。売上が低迷している哨戒車（Nezha）は、今年後半にブランドを再構築する準備を進めている。

もちろん、倒産の危機に瀕していたにもかかわらず、ターゲット顧客とニーズを全く把握できなかったブランドも存在します。例えばHiPhiは、公式ウェブサイトに「高級電気自動車はHiPhiを」という、非常にレトロな広告スローガンを今も掲げています。

III. アナリストのコメント

最近、自動車を購入する必要があった複数のユーザーは、車を購入する際には、ビリビリ動画や抖音で自動車レビューを見たり、小紅書でユーザーのフィードバックを検索したりするなど、さまざまなプラットフォームでさまざまなコンテンツを利用している、とDaofaに語った。

Daofaの理解によると、一部の自動車ブランドはこれらのチャネルに注目し始めているが、これはライブストリーミングと投稿タスクの発行に限られており、完全なシードプロセスの実行や、さまざまなプラットフォーム向けのコンテンツ戦略システムの構築はおろか、明確なROI評価メカニズムもない。

しかし、Xiaomiの参入によって状況は変化しつつある。デジタル3C業界出身の雷軍氏は、すべての自動車メーカーの経営者に教訓を与えた。長城汽車の魏建軍氏、NIOの李斌氏、BYDの幹部、そして多くの創業者たちが、ショートビデオやライブストリーミングでこのゲームに参入している。

確かに、Xiaomi創業者のマーケティング戦略は他のブランドが模倣するのは難しいが、自動車メーカーのリーダーたちを中心としたマーケティング重視の波紋は業界全体に広がっている。魏建軍氏が述べたように、自らが主導権を握ることは、マーケティング思考の転換を示すだけでなく、経営陣へのデモンストレーションとインセンティブとなり、チーム全体がそれに追随することを期待している。

価格設定から創業者まで、コンテンツは自動車ブランドの新たな戦場となりつつあり、NIO Coffeeと同様の独創的なアイデアが次々と生まれてくるだろう。

著者 | 星志 編集者 | 莱子 この記事は、【道法研究所】の著者（WeChat公式アカウント：【道法研究所】）が雲鷹派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。