最近、NIOは上海の10店舗でNIO CAFEの配達サービスを開始した。コーヒー、特製ドリンク、子供向けドリンクなどを取り揃え、上海港樂太古匯、上海MixC、上海タワーなど人気のスポットをカバーしている。 実際、ますます多くの自動車ブランドが、自社製品の発売や合弁事業の設立など、異業種コラボレーションを試みるようになり、マーケティング戦略をより多様化、高度化させています。NIO CAFEの立ち上げにはどのような意義があるのでしょうか？異業種コラボレーションは自動車ブランドにどのようなメリットをもたらすのでしょうか？ 1. NIO がコーヒー業界に進出した目的は何ですか?現在、ますます多くの自動車ブランドが体験、技術、そしてサービスを重視する傾向にあり、これは特に新エネルギー車において顕著です。体験型店舗は、ユーザーへのリーチとブランド価値の消費者への伝達において大きな強みを持っているため、多くの自動車ブランドが体験型店舗の運営に注力しています。 NIOのCEO、ウィリアム・リー氏はこの原則をよく理解しています。彼はかつてこう述べています。「NIOのビジネスモデルはユーザーエクスペリエンスに基づいています。NIOと他の自動車メーカーとの最大の違いは、一部の企業は車のことしか考えていないのに対し、NIOは人を第一に考えていることです。」 これを踏まえ、NIOはユーザーニーズを起点に、バッテリー交換技術とサービスという2つの主要な機能を開発しました。バッテリー交換技術は、自動車オーナーの航続距離に対する不安を大幅に軽減し、サービスは卓越したユーザーエクスペリエンスを通じてユーザーに快適なライフスタイルを提供し、ブランドの差別化による競争優位性を築きます。 NIOのサービスエコシステムの中で最も有名なのは、間違いなくNIO Houseでしょう。公式には、NIO HouseとはNIOユーザーが喜びを分かち合い、共に成長するライフスタイルコミュニティであり、通常は一級都市および二級都市の主要商業エリアに位置しています。NIO Houseでは、ユーザーは車の見学や試乗だけでなく、ミーティング、読書、コーヒー／スペシャルドリンクなどのサービスも利用できます。 コーヒーはNIOにとって顧客維持の重要な手段であり、NIOが多額の投資を行っているサービスです。NIOがコーヒーを販売するという決定は、主に若者の現在の消費動向に合わせたものです。一方で、若年層は新エネルギー車のターゲット層であり、コーヒーは彼らとの繋がりを築く上で重要な役割を果たします。また、業界を超えたコラボレーションはユーザーの好奇心を刺激しやすく、従来の一方通行のコミュニケーションモデルを打破し、消費者を受動的な情報受信から能動的な情報探索へと導きます。 NIOは最近、「2024 NIOコーヒーマスターコンペティション」を開催し、多くの参加者を集めました。多くのユーザーがソーシャルメディアプラットフォームで応募作品やコンテストの様子を共有しました。これは意図せずブランドの話題性を高め、ソーシャルメディアでの存在感を高め、NIOコーヒーへの注目度とトラフィックの増加につながりました。 NIOコーヒーの価格は28元から36元で、スペシャルドリンクは48元とスターバックスと同程度とされています。比較的高額であるにもかかわらず、多くのカーオーナーが購入しています。NIO CAFEのデリバリーサービスの開始は、NIOコーヒーの市場影響力を拡大するだけでなく、NIOの顧客獲得チャネルの拡大にもつながります。 さらに、NIOは自社ブランドのバッテリー交換ステーションで「パワーアップコーヒーサービス」を開始しました。「バッテリー交換3分、コーヒー1分」というスローガンは、バッテリー交換がコーヒー一杯分で済む便利で迅速なサービスであることを示しています。バッテリー交換技術とコーヒーサービスの有機的な融合は、NIOの人間味あふれるサービスをさらに際立たせています。 総じて言えば、 NIOのコーヒー販売への進出は、コーヒーを新たな没入型ブランドマーケティング体験を生み出す要素として活用していると言えるでしょう。高品質なコーヒーでターゲット顧客層にリーチすると同時に、ユーザー獲得と維持という課題を効果的に解決し、NIOへの消費者の関心を高め、その後の購入コンバージョンを促進しています。 II. 自動車会社は多様なアプローチで他の業界に進出しています。実際、自動車メーカーが他業界に進出することは珍しくありません。NIOのような自社ブランドの立ち上げ、ブランド周辺製品の発売、あるいは異業種とのコラボレーションなど、そうした例は数多くあります。 ポルシェは独自のブランド構築において常に最前線に立ってきました。1972年には、サングラス、ペン、時計といった高級アクセサリーの販売で知られるポルシェデザインブランドを設立しました。 2005年7月、ポルシェとアディダスは、トップクラスのプロスポーツウェアの発売に関する長期パートナーシップ契約を締結しました。2012年には、ストリートカルチャーを好む若い世代をターゲットとした新ライン「adidas Originals by Porsche Design」を立ち上げました。このパートナーシップは2019年まで続きました。現在、ポルシェデザインの製品は、ファッション、スポーツ、ジュエリー、ホームファニシング、エレクトロニクスなど、多岐にわたります。 自動車ブランドにとって、自社ブランドの構築には多大なリソース投資と、市場ポジショニングや影響力といった複数の要素の検討が必要となるため、すべての自動車メーカーに適しているわけではありません。一方、周辺製品の投入は比較的低コストであり、多くの自動車メーカーにとって標準的な手法となっています。 例えば、XPeng Motors APPのオンラインストアは、運転・ライディングアクセサリー、カーサービス、スマートリビング、スポーツ・アウトドア、ブランド文化創意製品、ライフスタイルサービスの6つのカテゴリーに分かれています。ブランド文化創意製品カテゴリーには、文化創意玩具、衣類、バッグなどが含まれており、カーモデル、宇宙熊人形、パーカー、日焼け止め衣類などの商品をご覧いただけます。 Li Autoのオンラインストアは自動車用品に特化しており、いくつかのヒット商品を生み出してきました。以前、Li Autoの公式オンラインストアでは、365元の車載ワイヤレスマイク500個を発売しましたが、25分で完売しました。数日後、さらに1,800個が再入荷されましたが、それでも1時間以内に完売しました。 BYD、Geely、Haval、GMといった伝統的な自動車ブランドもこのトレンドに乗り、車載デジタル製品、ホームファニシング、衣料品、アウトドア用品といったライフスタイル製品をオンラインストアに追加しています。中でも、BYDはマスクや手指消毒剤を製造し、上汽GM五菱は五菱エスカルゴビーフンの発売で食品業界に参入しました。日産はコア事業に注力し、シルフィのカーシートなどの製品を発売しています。 一方、ラグジュアリーブランドはより幅広い分野に進出しており、アパレル業界への進出は極めて一般的です。例えば、フェラーリは日本の老舗ストリートウェアブランド「BAPE」とコラボレーションし、2021年にはプーマと提携して「プーマ X フェラーリ ONF」ランニングシューズを発売しました。価格はそれぞれ450ドル（約3,060人民元）です。一方、BMWはPortsと提携してファッションブランド「BMW Studio」を設立し、複数の実店舗を運営しています。さらに、ベントレー、リンカーン、アウディ、メルセデス・ベンツ、マセラティも、製品ラインナップに周辺製品ラインを展開しています。 自社ブランドの立ち上げや周辺製品の開発など、これらの活動は自動車ブランドにとって一種の宣伝効果を持ち得ます。しかし、現在、自動車メーカーにとって最も一般的なマーケティング手法は、往年のアニメIPやゲームから人文科学や芸術に至るまで、異業種とのコラボレーションです。これらのコラボレーションは多岐にわたり、常にユーザーの注目を集めています。 五菱宏光は、若い消費者、特に女性ユーザーをより効果的に取り込むため、ディズニーと提携し、五菱ビンゴのミッキーマウス限定モデルを発売しました。ディズニーの国際ブランドを活用して、車両のイメージとポジショニングを向上させることが期待されています。同様に、上汽フォルクスワーゲンの新型電気SUV ID.4 XもアニメIPとコラボレーションし、ポケモン特別仕様車を発売し、多くのアニメファンを喜ばせました。 ゲーミング業界における異業種コラボレーションの印象的な事例も数多くあります。2019年には、RazerがNIOと提携し、カスタマイズされた新モデル「NIO X Razer ES6 Night Explorer」を発売しました。これは世界限定88台、価格は467,800元でした。このコラボレーションは多くのユーザーから非常にクールだと称賛されました。 さらに、文化的な知的財産は自動車業界でも人気の高いコラボレーションパートナーです。自動車業界における中国スタイルの車を代表するHaval H6 National Trend Editionは、敦煌博物館とのコラボレーションで、中国伝統文化愛好家の間で大きな話題を呼びました。今年初めには、Jihu Autoが「Walking with Glory」と共同で新たな旅に乗り出し、ユーザーを中原の文化の饗宴へと誘いました。 セレブリティとのコラボレーションは、自動車業界におけるクロスオーバーの可能性をさらに広げています。アウディA3は中国で絶大な人気を誇っており、中でもアウディA3スポーツバックX王一博氏とのコラボレーションモデルは、ネットユーザーから「信じられないくらいクール！」という声が上がっています。世界限定23台で発売され、発売と同時に大ヒットを記録しました。 III. 異業種間のコラボレーションはブランドにどのようなメリットをもたらすのでしょうか?自動車会社の異業種間のベンチャーは、製品の提供を拡大するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、エコシステムを構築することも目的としています。 例えば、NIOがコーヒー販売に進出し、自社ブランドのバッテリー交換ステーション内で「チャージアップコーヒー事業」を開始したのは、本質的には「カーライフ」サービス体制の向上に向けた取り組みです。李斌氏はかつて、「私たちは単なる自動車会社ではありません。ユーザーに快適なライフスタイルを提供することが私たちの使命です」と述べました。NIOのブランド戦略の究極の目標は、ブランドをライフスタイルの中に組み込むことです。 NIOは「カーライフ」サービスシステムを通じて、ユーザーとの密接な関係を維持しています。オンラインのNIOアプリからオフラインのNIOハウスまで、充電、バッテリー交換、車両の修理・メンテナンスといった基本的なサービスに加え、オーナー、ファン、メーカー関係者など、カーオーナー同士が交流できる場やエンターテイメントの場も提供しています。 積極的なユーザーエンゲージメントは、ブランドに大きな利益をもたらしました。以前、NIOの共同創業者である秦立宏氏は、パンデミック中の売上の約70%が既存オーナーからの紹介によるものだと述べました。パンデミック期の特殊な状況を考慮しても、パンデミック後の結果を見ると、既存オーナーからの紹介は依然としてNIOの新車販売全体の約40%を占めています。 NIOのコーヒー販売への進出は、同社の「カーライフ」サービス体系を補完するものであり、長期的なブランド利益を主な目的としている一方、ブランド間の連携は、ブランド認知度の短期的な「増幅装置」のようなものだと言える。 一般的に、ブランドコラボレーションの価値は、チャネル、ユーザー、ブランド認知度、イメージ、価値観といった双方のリソースを統合し、相乗的なブランド効果を生み出すことにあります。自動車ブランドにとって、異業種連携による共同ブランド製品の発売の最も直接的な目的は、自動車に関する深い知識を持たない消費者の認知度を高め、惹きつけることです。 さらに、自動車ブランドが現代の若者に人気の商品とコラボレーションすることで、異なる年齢層間の垣根を取り払い、双方向のコミュニケーションを実現しやすくなります。また、コラボレーション商品は一般的に恒久的なものではなく、一定期間、数量限定で販売されます。限定ラベルは消費者に新鮮さを与えると同時に、ブランド認知度の向上にもつながります。 今日、自動車会社はマーケティング戦略を通じて、ますます多様化を図り、若い世代の消費者への訴求力を高めています。自社ブランドの構築であれ、異業種とのコラボレーションであれ、これらはすべて自動車ブランドがユーザーを見つけ、コミュニケーションを図る手段です。このプロセスにおいて、ブランドマーケティングの究極の目標は、クリエイティブなコンテンツとインタラクティブな要素を通して、ユーザーの購買決定にさりげなく影響を与えることです。 参考文献: 1. NIOが飲料配達サービスを開始：自動車メーカーが異業種ベンチャーに進出する意図とは？ | チャイナタイムズ 2. NIOのコーヒー販売進出：その狙いとは？ | マーケティング戦略 3. NIOのコーヒー販売はコンテンツ主導の思考の始まりを示す | ナイフテクニック研究所 4. 新興自動車メーカーの新たなマーケティング戦略：経営陣がトップインフルエンサーに、異業種連携が「万能薬」となるか？ | m360 出典：WeChat公式アカウント：TopKlout（ID：1093227） |
