数日前、返品に関するニュースが再びWeiboのホット検索リストのトップを飾った。400着ものドレスが大量に返品され、店舗は8,000元の損失を被ったのだ。今年に入ってから、返品をめぐる顧客と販売業者の紛争が頻発しており、2024年には婦人服ECストアの閉鎖の波が押し寄せるとみられている。 売上高1億人民元超、フォロワー500万人を誇るDouyin（TikTok）ライブストリーミング大手であれ、長年5つの金冠を獲得しているTaobaoストアであれ、今年eコマースに新規参入した企業であれ、逃亡劇は至る所で起こっている。 苦境に立たされているのは販売業者だけではありません。多くのユーザーもHedgehog Commune（ID: ciweigongshe）に対し、2024年は返品が最も多く、オンラインショッピング体験が最悪の年だったと語っています。 15年間オンラインショッピングを利用してきたルイリンさんは、「着られるものは絶対に返品しない」という方針を貫いてきましたが、今年は「返品、返品、返品モード」に突入しました。彼女は率直にこう語ります。「販売前の長い期間、商品と説明の大きな相違、到着後も明らかに着用や洗濯の跡が残っている…返品せずにいられる人がいるでしょうか？」 ルイリンはつい先ほど、オンラインで購入したジーンズを発送しました。ポケットに大きなシミがありました。油なのか、それとも血なのか、簡単に拭き取っただけなのか分からなかったのですが、カスタマーサービスからは「製造時に誤って機械油が付着した」との返答がありました。 消費者は満足のいく服を見つけるのに苦労している一方で、企業は困難に直面し、かろうじて生き延びている。企業と消費者の共通の目標は服を買うか売るかであるにもかかわらず、女性服のEコマースは奇妙な「負け犬負け」の状況に向かっているようだ。 婦人服ブランド「Inman」の創業者、方建華氏は今年の618ショッピングフェスティバルで、「配送保険」が返品率の急上昇の主因であると主張し、強制的な配送保険の廃止を訴えました。しかし、婦人服ECにおける問題は長年の課題であり、配送保険は単なる一因に過ぎず、根本的な原因ではないという意見もあります。 本稿では、返品率が依然として高いことに加え、現在の女性向けアパレルの電子商取引環境がより複雑な構造的問題に悩まされており、そこから抜け出せない悪循環に陥っているのかどうかを調査することを目的としています。 I. 2024年：女性向けアパレルEコマースの大幅な後退モラさんはあるプラットフォームで婦人服を販売しており、12年間販売を続けてきました。今年2月、彼女の店舗は在庫一掃セールを開始しましたが、7月には衣料品ECでのキャリアに完全に別れを告げることを決意しました。 大学を卒業したばかりの頃から結婚し、子供を持つまで、彼女のeコマース業界での12年間の道のりは、喜びと失望、賞賛と批判に満ちていました。彼女にとって最大の幸運は、多くの忠実な顧客と友人を築き上げたことです。しかし今、モラは立ち止まらざるを得なくなりました。 閉店を発表した後、長年のお客様からたくさんのメッセージをいただきました。「一番感動したのは、何年も前に当店で買った服を今でも着ていて、とても気に入っていると言ってくださったことです」と彼女は語りました。 「当店の服の品質は保証されており、主にシルクとモダールの生地を使用しています。私は各バッチの製造を自ら監督し、すべての服の糸のほつれまで何度もチェックしています」と彼女は説明した。 モラは高品質な衣料品の製造に一貫して注力してきたにもかかわらず、全体的な来店客数の急激な減少に歯止めをかけることができませんでした。2023年以降、店舗売上は急落し、昨年9月には最低発注量が100点を下回るなど、状況はさらに悪化しました。 それだけでなく、Moraでは、7日間も着て返品する人や、下着が入ったズボンや血のついたスカートを受け取る人にも対応しなければならない。一方では、悪意を持って抜け穴を利用する消費者が徐々に増加しており、他方では、プラットフォームのポリシー、ルール、さらには機能までもが頻繁に調整されている。 これらすべてが彼女を不安にさせた。何度も見直し、反省したが、どこを間違えたのか、位置を調整すべきか、方向を変えるべきか分からず、ますます混乱してしまった。 最終的に、彼女は研究開発能力と競争力が低下したという事実を受け入れ、進路変更を決意しました。迷いを抱えながら起業家としての道を歩み続けることは、彼女自身とユーザーに区切りをつけるための手段でした。 モラは、まるで決然とした口調で「おそらく、これからしばらくはeコマースの仕事はしないでしょう」と断言した。オンラインストアを閉鎖することで、モラは30歳になる前にキャリアに終止符を打った。 正式に別れを告げた日、彼女はデザイン、パターンメイキング、生地調達、裁断、プリント、縫製、ボタン付けなど、女性服作りに携わる中で彼女が積み重ねてきた努力のすべてを記録した動画を公開した。動画の最後に、モラは「時代の変化によって、私は新たな人生を歩み始めざるを得なくなりました」と語った。 モラの話を聞いたフイジュンも、同じ気持ちになった。モラは良い時代に追いつき、その恩恵を受けたことは間違いなく幸運だった。さらに、来店客が減った後も、毅然とした態度で、そして優雅に方向転換し、利益を確保したのも賢明だった。 慧俊さんは今年、婦人服EC市場に参入し、あるプラットフォームに店舗をオープンしましたが、3ヶ月も経たないうちに経営が立ち行かなくなってしまいました。同業者との会話でよく聞かれたのは、「返金してもらえるなら返金してもらいましょう。本当に損をするまで待ってから撤退するのではなく、安全に撤退することが最も大切です」という言葉でした。 フイジュンさんはヘッジホッグコミューンに対し、売れた商品の3分の2が返品されるのはよくあることであり、また、服が売れるまでに3〜4回発送されるのもよくあることだと語った。 この「普通の」環境の中で、多くの人が息苦しさを感じ、実践者たちは向上心を失い、不安だけが残ります。 ソーシャルメディアでは、数日おきに衣料品店のオーナーが閉店の告知を投稿し、閉店体験をシェアしています。「閉店」という話題は、注目を集めるタグにまで発展しています。コメント欄には、業界チェーンの上流、中流、下流のメーカーが集まり、衣料品業界の経営難を嘆いています。 シェリーさんは、婦人服のライブ配信を専門とするマーチャントです。彼女はこう言います。「毎日6時間配信していて、ライブ配信での売上は50万元から80万元に達することもあります。外に出て、赤字だと言っても誰も信じてくれません。でも、実際は、GMV（流通総額）がどれだけ良く見えても、計算してみると、すべて無駄になってしまうんです。」 シャーリーは、偽造ブランド品の製造は今でも利益を生むと明かし、深センの衣料品メーカーは秋冬の繁忙期に備えて偽造ブランド品の製造に取り組んでいるという。 II. 渦中の危険なゲーム：冷酷な者が勝利するのか？シャーリー氏が指摘したように、中価格帯のオリジナル婦人服ブランドの存続は今、極めて厳しい状況にあります。コスト上昇により値上げが難しく、一旦値下げを始めると、価格はさらに下落する一方です。例えば、支払い不履行とその後の逃亡で厳しい監視を受けた「Girl Kayla」、創業10年で数百万人のファンを持つ「Retro Big Bang」、そして年間売上高数十億元で常にトップ2にランクインしている「Lola Code」などが挙げられます。 婦人服業界の複数のインタビュー対象者は、前述の苦境には主に2つの原因があると考えている。1つは注文のまとめ買い、もう1つは返金のみの対応である。1つは一般ユーザーの意図しないミスであり、もう1つは準備をしていたユーザーにチャンスを与え、最終的には「婦人服販売業者の苦境」に拍車をかけている。 Eコマースプラットフォームは年間を通して様々な「ショッピングフェスティバル」を開催し、割引クーポンや送料無料保険を頻繁に提供しています。販売業者は通常価格を値上げし、顧客に15日間の価格保証を提供することがよくあります。しかし、これはコストの上昇と返品率の上昇という代償を伴います。 まとめ買い注文を例に挙げると、割引や送料無料の条件を満たすために不要な商品を購入してしまうユーザーが少なからずいます。しかし、注文完了直後にキャンセルを忘れ、商品が発送された後に出品者に連絡してしまうケースがあります。その結果、出品者は送料と配送保険料を負担するだけでなく、梱包材や梱包・アイロン掛けの労力も無駄にしてしまうことになります。 さらに、アフターサービスはストアのランキングに直接影響を及ぼします。否定的なレビューや返品率が高いほど、ストアのランキングは下がり、まとめ買い注文があった場合は返金が避けられなくなります。 実際、返品は企業だけでなく、消費者にも影響を与えます。返品が増えるほど、消費者が受け取る服も再販されたものになり、悪循環に陥る可能性があるのです。 一部の販売業者は、商品を「先行販売第一弾」と「第二弾は15日以内に発送」と設定しています。この場合、第二弾の商品は第一弾の返品された商品である可能性もあります。15日間は、第一弾の消費者が商品を返品するための期間です。 婦人服小売業者にとって、まとめ買い注文は単なる煩わしさです。最悪の場合、小売業者はこの費用を価格に転嫁することでコストを分散させることができます。しかし、返金が1、2回しか行われない場合、致命的な打撃となる可能性があります。 問題は、返金が電子商取引プラットフォームの標準的なアフターサービスとなっているのに、なぜ婦人服業界が最初に圧力に屈したのかということだ。 実際、返金のみのアフターサービスは、数ドル程度の費用で済むため、小型商品の場合、さらに費用対効果が高い可能性があります。速達便を再送する必要も、ユーザーとのやり取りに時間と労力を費やす必要も、ユーザーからの否定的なレビューに黙って対応する必要もありません。「返金のみ」のワンクリックで、すべての問題が解決します。 しかし、婦人服小売業者、特に自社で製品のデザインやパターンをデザインし、平均注文額が高い中価格帯の小売業者にとっては、返金による損失だけでも、商品の返品と返金による損失をはるかに上回ります。 あるオーダーメイドの婦人服店のオーナーは、ソーシャルメディアで、顧客のために約3,000元のスーツを仕立てた後、顧客がサイズを理由に返金を拒否したことを明かした。長い論争の末、プラットフォーム側は最終的に購入者の要求は正当であると判断し、返金を強制し、手付金を差し引いた。オーナーは直ちに閉店を決意し、最後まで権利を守ると宣言した。 成功事例が積み重なれば、「クーポンハンティング」の研修コースが登場する。「クーポンハンター」で構成された専門チームを前に、どの商人も恐怖に震え、倒されるのを恐れる。 実際のユーザーの大半は、高品質の製品に対するニーズとそれに対する支払い意欲を持つ消費者であり、バーゲンハンターは実際のユーザー数と比較するとほんの少数派に過ぎないが、小石が水に投げ込まれると、その波紋は遠く広く広がる。 匯君氏はかつて、「婦人服業界が返金のみというルールの下で事業を継続するならば、製品の質が高ければ高いほど、早く失敗に終わるだろう」と率直に述べた。 衣料品のような非標準製品の場合、返金のみを提供すると、中規模の小売業者は低価格の製品を低価格で提供せざるを得なくなるようです。そうでないと、品質が高いほど、返金のみを提供する負担を負うことが難しくなります。 研究開発、設計、品質管理、検査など、あらゆる側面に人材と資金が必要です。価格が下がり始めると、企業は継続的に低価格帯に適応し、人員削減を行い、効率性を高めるためにコストを削減するしかありません。 しかし、市場の残酷さはそれだけではありません。来店客数の減少と来店コストの増加は同時に進行しています。来店客数の減少が加速するほど、小売業者はより多くの露出リソースを必要とし、それに伴う販売費用も増加します。インフルエンサーを雇って商品を宣伝したり、情報フィードに広告を出稿したりといった費用は、当然のことながら価格設定にコストとして含まれます。 多くのユーザーが「服はどんどん高価になっているのに、品質はどんどん悪くなっている」と感じている理由の一つがこれです。 この時点で、中価格帯の婦人服小売業者には、価格競争のために「諦めて」品質を犠牲にする道と、高級ブランドや高級模倣ブランドに変身する道の2つしか残されていない。 昨年の秋冬、多くのかつての人気婦人服店が、マックスマーラのコートの模倣品や手頃な価格の代替品へと変貌を遂げました。仕入先を変更した後、複数のプラットフォームに新店舗をオープンし、価格を引き上げました。商品の価格を数百元から5000元に引き上げ、「低資産」の消費者を淘汰しました。 しかし、多くの中小企業にとって、低価格競争は生き残りをかけた戦いであり、中高級品の追求は資本を弄ぶことになり、そのようなリスクを負う勇気はありません。そのため、店舗閉鎖はより安全な選択肢となります。 III. 「ヒット商品」によって破壊された婦人服市場こうして、オンライン婦人服市場は、販売業者が激しく不満を訴え、消費者は買うものがないという厄介な状況に陥っています。一体何が婦人服市場を崩壊させたのか、多くの人が疑問に思っていることでしょう。 運送保険に敵意を向け、婦人服の返品率の高さを非難し、生涯の敵とみなす人もいる。 配送保険は注文の成約率を加速させましたが、返品率も上昇させました。配送保険が適用される前は、誰もが自社の「人、物、場所」を効果的に管理し、人数と在庫量を明確に把握できていました。 しかし、配送保険の導入により、コンバージョン率の偽りの繁栄は、実際のGMVではなく、膨大な未知数と不確実性に基づくものとなりました。リスク耐性がないにもかかわらず、盲目的にレバレッジをかけることは、最終的に自らを渦に巻き込むことになります。 特に中小企業は、食欲を過大評価すべきではありません。胃の許容範囲内で、食事を楽しむことができる量だけを食べるべきです。 業界関係者の中には、婦人服業界にとって最後の砦となったのは貨物保険だと信じている者もいるが、婦人服業界を取り巻く環境に反映された構造的な問題は、単に小規模な貨物保険を廃止するだけでは解決できない。 シャーリーはかつて、非常に葛藤した心境についてこう語った。「売れないのではないかと不安だったが、売り切れてしまうのではないかとも不安だった。」 売り切れのリスクは、全く売れないよりも大きいからです。もし潰れれば、壊滅的な被害をもたらすでしょう。売れ残った在庫は倉庫に山積みになり、彼女にとって負担となり、毎晩不安で眠れない日々を送っていると彼女は説明しました。また、売り切れは従業員全員が昼夜を問わず、残業して追いつかなければならないことを意味します。 しかし、その結果、購入者が注文をキャンセルしたり（販売前の期間中に商品を返品したり）、競合他社が製品を模倣したりする可能性があります。 市場が低迷している時は、誰も新製品の開発に関心を示さない。ヒット商品が登場すると、誰もが殺到して買い求める。偽造品でさえ、オリジナルよりも早く、安価に生産できる場合が多い。このような状況では、偽造業者はターゲットを絞ったマーケティング活動を強化するだけで済む。プラットフォームの価格比較システムは、ユーザー、特に同じ商品を既に購入したユーザーに、同じ衣料品をより安い価格で提示する。 あなたも似たような経験をしたことがあるでしょう。あるお店で人気のオリジナルドレスを注文した直後、ホームページに「同じスタイル、同じ仕入元、同じ配送先」というラベルが付いた全く同じドレスが、半額以下で表示されました。しかし、どの肯定的なレビューが本物で、どのお店のデータが偽物なのか見分けがつきませんでした。結局、あちこちで価格を比較し、途方に暮れた挙句、注文をキャンセルせざるを得ませんでした。 画像出典：Weibo 熾烈な競争、盗作、価格競争が常態化すると、婦人服販売業者はさらに不安定で厄介な状況に陥るでしょう。最終的には、消費者と優良な販売業者は互いに遠く隔てられ、互いにアクセスできなくなるでしょう。 「デザインをコピーするのはあまりにも簡単です。どのプラットフォームにもドロップシッピング業者がいます。いわゆる売れ筋商品の多くは、実際には1688から中間業者によって仕入れられています。人々はオリジナルのクリエイターが誰なのかを知らず、気にも留めていません」とフイジュンは説明した。 ファッションコンサルティング業界のプロは、女性服で真に成功したいなら、「セクシー」スタイル、「メティエ」スタイル、そして「新中国風」スタイルの3つのカテゴリーを避けるべきだと考えています。これらの3つのカテゴリーは返品率が非常に高く、特に「セクシー」スタイルは市場で既に何度も成功を収めています。 原則は実はとてもシンプルです。写真撮影のためだけに、あるいは流行っているけれどその季節には実用的ではないスタイルのために、トレンドを追わないことです。しかし、「他人があっという間にお金を稼いでいるのを見て、羨ましさや誘惑を感じずにいられる」人はほとんどいません。 市場にホットガールスタイル、メイラードスタイル、新中国風のものしか残っていない時代は、婦人服にとっても最も退屈な時期です。自分に合う服が買えない消費者は、当然「買ったものはすべて返金する」でしょう。 現時点ではヒット商品を作るのは簡単ですが、オンライン婦人服市場はそのような「ヒット商品」によって破壊される可能性もあります。これは非標準製品の悲劇なのかもしれません。 （インタビュー対象者の要望により、ルイリン、モカ、フイジュン、シャーリーは仮名です。） |
