本稿では、主に新感覚ティー飲料業界の競争環境について考察し、特に重要なプレーヤーである茶園悦子に焦点を当て、同社の発展の歴史、課題、そして将来の可能性について概説する。また、製品イノベーションとサプライチェーンの最適化における茶園悦子の戦略、そして他の競合ブランドとの比較についても考察する。総じて、新感覚ティー飲料業界における競争が激化する中、茶園悦子をはじめとするブランドの今後の発展は注目に値する。

2024年は、新しい茶飲料業界におけるIPOにとって素晴らしい年でした。

今年4月、茶百島は香港証券取引所への上場に成功し、「新興茶飲料業界で2番目の上場企業」となりました。茶百島に続き、米芙蓉冰、古銘、上海婆婆など、多くの茶飲料ブランドも目論見書を公表し、上場に向けて準備を進めています。

最近、また別の有名ブランドの株式公開が噂されている。茶芸悦の関連会社である湖南茶悦文化産業発展集団有限公司は6月中旬、工商登記の変更手続きを行い、天図資本、順威資本、元盛資本などの投資家が株主リストから撤退した。

ネットユーザーはこれを「資本清算のための出口」と表現したが、業界関係者は、この動きはチャヤン・ユエセの香港IPOに向けた準備ではないかと見ている。その後、同社は「現在IPOの計画はない」と述べ、これらの噂を否定した。

注目すべきは、チャヤン・ユエセの上場が昨年10月以来4度目の噂であり、噂されていた上場地が米国から香港に変更されたことだ。

実際、銘柄育成段階に入った新興茶飲料企業は、次なる競争段階に備えるために、多額の資金を必要としています。株式公開によって「資源を蓄える」ことは、次の競争においてより主導権を握ることにつながります。中国の食品業界アナリストである朱丹鵬氏は、競争の激化と「マシュー効果」の顕著化が特徴的な業界環境において、新興茶飲料企業は持続可能な発展を維持するために資本を活用する必要があると考えています。これには、サプライチェーンの改善、店舗展開の加速、そして最終的な成功のためにあらゆる面で後れを取らないことが含まれます。

しかし、数千、数万の店舗を持ち、フランチャイズシステムが比較的成熟している他のブランドと比較すると、チャヤン・ユエセの発展は「一歩遅れている」ようだ。

I. 7名の株主が撤退しました。

入手可能な情報によると、茶眼月藝は2014年に長沙で設立された。中国本土で初めて「中国風」をテーマにしたミルクティーショップであり、商品の価格は一般的に13元から18元である。

チャヤン・ユエセはこれまでに、天図資本、順威資本、元盛資本、5Y資本などの投資家から3回の資金調達を実施しています。直近の資金調達は2年半前の2021年10月に実施されました。

画像出典: Qichacha

天眼茶によると、6月12日、茶眼月傘下の湖南茶眼文化産業発展グループ有限公司は工商登記の変更手続きを行い、7つのファンドが株主名簿から一括して脱退した。これらのファンドは、武漢順英株式投資パートナーシップ（有限責任組合）、武漢順宏株式投資パートナーシップ（有限責任組合）、蘇州元韓株式投資パートナーシップ（有限責任組合）、蘇州元初投資パートナーシップ（有限責任組合）、深セン天図東風小零細企業株式投資基金パートナーシップ（有限責任組合）、南京五源七星ベンチャーキャピタルセンター（有限責任組合）、成都元成ベンチャーキャピタルセンター（有限責任組合）である。

商業登記の変更に加え、元盛資本の創業者である徐良氏が茶岩月世の取締役会を退任しました。現在の経営陣は、天図資本管理センターのパートナーである潘潘氏という社外取締役1名を除き、創業メンバーの呂良氏、孫翠英氏、孫小菊氏で構成されています。同時に、総投資額も701万2000元から506万7200元に変更されました。

アナリストの中には「チャヤン・ユエセは海外上場に備えてVIEスキームを構築している」と指摘する声もある。

株式公開を計画している企業の多くが、上場を容易にするために海外にVIE構造を設立することを選んでいることを考えると、この説明は外部から見るとある程度合理的であると考えられる。

しかし、2023年に新規制が施行された後、VIE構造も中国証券監督管理委員会（CSRC）への登録が必要となり、多くの企業は上場を急ぐためにVIE構造を解体しました。Live Reportの2023年の統計によると、香港でVIE構造を持つ企業のうち、登録に成功したのはCheche Technology、J&T Express、RiriCookの3社のみで、登録率は8.1%、平均承認時間は89日でした。

さらに、バリュー・プラネットが香港証券取引所に既に上場している那雪（Nayuki）と茶百道（Chabaidao）、そしてIPO目論見書を提出している米聯（Mixue Ice Cream）、胡尚艾（Hu Shang Ayi）、古銘（Gu Ming）を調査したところ、これらの新興茶飲料会社はいずれもVIEスキームを構築していないことが明らかになった。したがって、茶藝月がVIEスキームを構築し、IPOに向けて準備を進めているという主張の真偽は依然として疑問視されている。

別の説では、投資契約に盛り込まれた上場条項が株式の持ち分変更のきっかけとなり、同社が投資家の株式を買い戻したとされています。チャヤン・ユエセの株主の多くは5年以上も待っていたようで、まさに今こそリターンを求めるべき時です。さらに、近年、多くのベンチャーキャピタリストにとって資金回収は最優先事項となっており、このような契約に基づいて支配株主が株式を買い戻すことは、株式譲渡、合併・買収、あるいは直接上場を待つよりもはるかに容易です。

II. 新規上場するお茶飲料会社の急増

2021年6月30日の新感覚茶飲料第一号企業である那雪の上場から、2024年4月23日第二号企業である茶百島の上場まで、国内の新感覚茶飲料ブランドの上場の道のりはほぼ3年間中断されていた。

多くの業界アナリストは、長期にわたる空白期間には主に2つの理由があると指摘している。第一に、NayukiのIPO後の株価パフォーマンスが低迷していたこと、そして他の新興茶飲料メーカーにとってIPO延期はNayukiの轍を踏むのを避ける上で有利に働く可能性があること。第二に、Nayukiは上場当初は主に直販で事業を展開していたが、近年、茶飲料ブランドは一般的にフランチャイズ市場への参入を加速させており、この新しいビジネスモデルは市場と投資家の支持を得るまでに時間を要する。

しかし、茶飲料市場における競争の激化に直面して、ブランドは資本支援を確保するために株式公開を目指しながら、1万店舗の獲得を目指すという二重のアプローチを取らざるを得なくなった。

画像出典: ナローゲートダイニングアイ

狭門ケータリングアイのデータによると、6月10日現在、茶飲料ブランドは30近くが1,000店舗以上、7ブランドが5,000店舗以上を展開している。中でも、最大手ブランドである「Mixue Ice Cream」は3万店舗を超え、32省364都市をカバーしている。また、「Gu Ming」「Cha Bai Dao」「Hu Shang Ayi」もそれぞれ8,000店舗以上を展開している。

4社は規模が優位なことから、相次いで香港で上場した。

一方で、資金調達に失敗したブランドの中には、すでに危機に直面しているものもある。昨年末には、一点点ミルクティーが資金繰りの問題を露呈し、店舗閉鎖の波が押し寄せた。宏网ビッグデータのデータによると、2023年2月から11月にかけて、一点点の店舗数は3,459店舗から3,019店舗に減少した。今年4月には、元真真ミルクティーの創業者謝瑶氏がソーシャルメディアで自身の「失敗体験」を共有し、資金繰りの問題で300店舗近くを閉鎖したと嘆いた。

中国ベンチャーキャピタルネットワークの報道によると、茶百島はかつて資金難に直面し、2023年3月末時点での現金および現金同等物の残高はわずか3,200万元だった。幸いにも同年6月、茶百島は10億元の戦略的資金調達ラウンドを完了し、財務上の困難は緩和された。

この激しい新茶飲料競争において、資金援助を確保する能力は、ブランドが「地位の向上」、「市場シェアの獲得」、「競争環境のコントロール」をするための重要な要素の一つとなっている。

Ⅲ． Chayan Yuese の IPO のジレンマ

チャヤン・ユエセの台頭を振り返ると、同社の「差別化されたポジショニング」が不可欠であることがわかる。

茶眼月世は創業以来、一貫して「中国風」を重視しており、発信するブランド価値文化も「中国風味」に満ちています。

具体的には、茶庵月芙はブランドロゴ、店舗スタイルなどに古代中国の要素を取り入れています。例えば、茶庵月芙のブランドロゴは朱色、古代の女性、扇子、八角窓を主要な要素とし、店舗装飾も中国風を基調としています。商品名も「蘭花ラテ」「花火は簡単に消える」「人生半日」など詩的な雰囲気を醸し出しています。また、茶庵月芙は独自にデザインした文化・クリエイティブ製品も展開し、ティーカップ、傘、トラベルマグ、スマホステッカー、パズル、裁縫ノート、ポストカードなど、周辺商品を販売することで、若者の多様な個性的なニーズに応え、「美味しいお茶」と「流行文化」の融合を実現しています。

商品面では、HeyteaやNayukiといった他の茶葉ブランドとは異なり、茶園月藝は一般的なパールミルクティーやフルーツティーをほとんど提供していません。代わりに、茶葉＋ミルク＋クリーム＋ナッツクラム、または茶葉＋ミルクという2種類の組み合わせを主に提供し、茶葉の風味の層を際立たせ、明確な差別化を図っています。

美団の2023年通年データ統計によると、テイクアウトの店舗別月間平均売上高が最も高かったのは茶庵月藝の「有蘭ラテ」、年間で2番目に売れた商品は八王茶記の「博雅觀仙」、年間で3番目に売れた商品は茶庵月藝の「生生烏龍茶」だった。

茶園月蝕のこうした優位性により、同社は競争の激しい茶飲料市場で際立った存在となっていることは明らかです。

しかし、上場の核心は収益性と発展性にあり、この2つの観点から見ると、茶岩悦斯には欠点があるように思われます。第一に、茶岩悦斯は地域色が強すぎるため、全国展開に課題が生じています。

フランチャイズモデルを採用する多くのフレッシュメイドドリンクブランドとは異なり、茶岩月芙は直営モデルを貫いています。寨門ケータリングアイのデータによると、茶岩月芙は現在627店舗を展開しており、湖南省、湖北省、重慶市、江蘇省の4省17都市をカバーしています。そのうち、長沙には344店舗あり、全体の54%を占めています。

画像出典: ナローゲートダイニングアイ

フランチャイズモデルと比較して、直営モデルを堅持することで、Chayan Yueseは製品生産プロセス、原材料供給、サービス品質において高い一貫性と標準化を維持しています。これにより、市場の変化や顧客ニーズへの迅速な対応、リスク管理と財務管理の効率化を実現し、高い評判と忠実な顧客基盤を獲得しています。しかしながら、直営モデルには、資本要件の増大や管理コストの増加といった課題も伴います。

第二に、Chayan Yuese はサプライチェーンの配置に関して競合他社より「半歩遅れている」。

茶岩月子の創業者である陸良氏はかつて、茶岩月子が長らく事業を拡大できなかった根本的な理由は、組織力、サプライチェーン、インフラの整備に時間がかかるためだと公言した。また、グローバル展開後に品質管理、組織力、サプライチェーンを維持できなくなる可能性についても懸念していた。「グローバル展開したくないわけではないが、もし展開したら本当に死んでしまう」

この状況を打破するため、茶岩月世は昨年9月、湖南省長沙に5億2000万元を投資し、研究開発・生産拠点を建設しました。このプロジェクトは2025年に試験生産を開始する予定で、フル生産後は5000店舗以上のコアテクノロジー原材料供給能力をカバーできるようになります。

一方、他の大手茶飲料ブランドは、長年にわたりサプライチェーンに多額の投資を行ってきました。Mixue Ice Creamの目論見書によると、同社は調達、生産、物流、研究開発、品質管理を網羅した包括的なサプライチェーンシステムを構築しており、フランチャイズ加盟店は飲料原料、包装資材、設備を100%同社から調達しています。Nayuki Teaは自社で茶園、果樹園、花卉園を建設し、独自のサプライチェーンシステムも構築しています。Heyteaは現在41の原料倉庫を保有し、300以上の都市をカバーしています。Gu Mingは雲南省西双版納に台湾初の大規模な香檳榔栽培地を設立し、その後、浙江省諸曁に10億人民元を投資して原料生産拠点を建設しました。

これまでの経験に基づくと、自立したサプライチェーンシステムを構築することは、新しい茶飲料会社がコストをさらに削減し、より高い利益を獲得することを保証するだけでなく、端末販売が好調でない場合に企業が「迅速に対応」してSKUを調整する自信も与えます。

最後に、Chayan Yuese のいくつかの「サブブランド」はまだ規模が小さすぎて、会社に十分なサポートを提供できません。

茶藝悦のサブブランド進出は2022年に始まりました。まず2022年5月、小神仙茶館をオープンし、「じっくりと味わう」お茶の体験に立ち返りました。同年8月には、「東学西伝、中国式コーヒー」をスローガンに掲げた元陽コーヒーをオープンし、「新中国風」ブランドポジショニングと「お茶とコーヒー」製品ポジショニングを表現しました。2023年9月には、中国風レモンティーの新ブランド「古都寧」が長沙市武義広場ビジネス街を中心に5店舗同時オープンしました。続いて、芸術・詩をテーマにしたカジュアルな趣味バー「周夜詩酒茶・易文小酒（昼夜詩酒茶・易文小酒）」をオープンしました。最近、茶藝悦が店舗内に「デザートショップ」を設け、6種類のデザート商品を同時に発売したというニュースが報じられました。

Chayan Yuese は 5 つの異なる業態を試してきましたが、残念ながら全体的な存在感は大きくなく、その多くは依然として「ショップインショップ」として運営されています。

一方、ミシュエアイスクリームのサブブランド「ラッキーコーヒー」などの競合他社は、既に全国で2,900店舗以上を展開しています。フロスト＆サリバンのデータによると、2023年12月31日時点で、ラッキーコーヒーは店舗数で中国第4位の淹れたてコーヒーブランドでした。上海アンティは2023年3月にサブブランド「胡咖啡」を正式に発表しましたが、サードパーティのデータプラットフォームによると、2024年1月時点で店舗数は既に1,810店舗に拡大しています。

数年にわたる急速な発展を経て、生茶飲料業界は、高級品の台頭と消費のアップグレードが特徴的な前半期から、下位市場への市場浸透と熾烈な競争が特徴的な後半期へと移行しました。「2023年新茶飲料産業インサイト」レポートは、今後、業界が製品イノベーション、サプライチェーンの最適化、チャネル拡大という3つの主要な方向に発展すると予測しています。

もちろん、これら3つの方向性にはいずれも相当の資金援助が必要であり、これが新しい茶飲料の「IPOの波」の根本的な理由なのかもしれない。

茶岩悦氏のIPOは時間の問題であることは明らかだ。結局のところ、この熾烈な競争の中で、「資金力」を持つ者が戦い続けるための「資本」を持っているのだ。

参考文献:

[1] 「茶飲料の新時代を探る：サプライチェーン、高効率、強力なブランドに焦点を当てる」万聯証券

[1] 「2024年新茶飲料サプライチェーン白書」フレッシュビバレッジ＆CBN

著者 | 唐飛 編集者 | ウェーバー この記事は、著者[Value Planet]（WeChat公式アカウント：[Value Planet]）によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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