東方振軒の変革と東玉輝の独立は、知識ベースの電子商取引と文化的知的財産の創造の転換を示しており、新時代の経済的利益と文化的追求の相互作用を反映しています。

2年前、東方振軒が知識基盤型電子商取引の旗を掲げた時、于敏紅は文化知的財産の活用に取り組み、次世代の「李子奇」の創出を目指していたように見えました。しかし今、東方振軒は知識基盤型電子商取引からますます遠ざかり、董毓輝の退社といった社内の混乱も重なり、于敏紅は最終的に理想のビジョンを実現することはできませんでした。

しかし、最近起業した董玉輝は、農産物と観光や書籍などの文化コンテンツを融合させ、インタビュー番組シリーズを制作する試みを進めている。于敏鴻の未完の事業は、かつての弟子である董玉輝に引き継がれるかもしれない。

「私たちがやりたいことはとてもシンプルです。まず、農産物においては、現場にもっと近づき、畑と供給者との関係をより良くしていきたい。次に、文化と観光の振興。そして、本を核とした文化の振興です。」

最近、「楊生」というインタビュー番組で董玉輝は再び徽同興の独立について語り、独立を決意させたのは徽同興の将来の計画だと語った。

董玉輝によると、于敏紅もこれを支持したという。「于先生も、君たちはもっと頑張れたはずだ、もっと先へ進めたはずだ、とおっしゃっていました。そして、私たちの幸せを願ってくれました」。董玉輝は、今回の別れは暗黙の了解であり、偶然の産物であり、単なる結果であり、「私たち二人の目的ではない」と説明した。

画像出典: テンセントビデオの「Sound of the Voice」

これらの言葉は、董宇輝と于敏紅の「決別」の原因が彼らの事業の違いと切り離せないことを示唆しているようだ。宇輝は自身の文化IPを深めたいと考えていたが、現在の東方選抜は宣伝と商品の販売路線を進んでおり、生放送室での知識集中は2年前よりもはるかに弱まっている。

董玉輝がオリエンタルセレクションを離脱した主な理由は確かに経済的な利益であった。しかし、公開されている情報によると、董玉輝と于敏紅は既に利益相反について合意に達していた。

事情に詳しい関係者によると、于慧と東方選抜の間の収益分配契約は、両者が半年前に交わした約束であり、「破局」による補償ではない。于敏紅が約束を履行すれば、東宇慧の1年半の税引前収入は約6億元となる。

さらに、于敏紅氏が匯通興社に事務所スペースとリソースの接続を提供すると約束したことからも、両者の間に利益分割に関して大きな意見の相違がないことが分かる。

董玉輝が現在フイと組む予定を考慮すると、「異なる道を歩む者同​​士が一緒に計画を立てることはできない」というのが董玉輝と于敏紅の決別のより深い理由かもしれないことは容易に分かる。

上場企業であるオリエンタルセレクションは、業績目標の達成と株価維持というプレッシャーにさらされています。董玉輝が展開している事業は、短期間で巨額の経済的利益を生み出すライブストリーミングECとは異なり、独立後も利益を上げることは董玉輝にとって最優先事項ではありません。

これは董玉輝が恵と共に歩むことを望んでいることからも見て取れます。

インタビュー中、司会者の張楊さんは董玉輝さんに「業績が大幅に向上することを期待していますか？」と質問した。

董宇輝氏は「徽通興が業績と利益だけを追求すれば、会社全体が歪んで変形してしまう。変形すると、やりたくなかったのにやらざるを得なかったことをしてしまう可能性がある」と述べた。

画像出典: テンセントビデオの「Sound of the Voice」

于敏紅氏は以前、董玉輝氏がオリエンタルセレクションの事業方針に全面的に賛同していないことを示唆していた。株主総会では、「私と董玉輝氏の間には何の障壁もありません。事業に対する考え方は異なりますが、年齢差はありますが、董玉輝氏とは良き友人だと思っています」と率直に述べた。

独立後、董玉輝は業績や株価の重荷から解放され、やりたくないけれどやらなければならないことを気にする必要がなくなった。まさに自分がやりたいこと、つまり個人の文化知的財産の構築に取り組んでいるのだ。

パリオリンピック期間中、董玉輝は自身のライブストリーミングプラットフォームで「アスリート・スピーク」と題したインタビュー番組シリーズを立ち上げ、楊千、郎萍、焦柳洋、蘇炳田、鄧亜萍という5人の有名アスリートと対談しました。また、董玉輝はDouyinのインタビュー番組「我愛我、我偉大」の司会者も務めました。

画像出典：Douyin @与辉同行

実際、今年1月に匯通興が設立されて以来、董玉輝は独自の文化IPの創出に取り組んでいます。

董玉輝は、象徴的なIPである「慧と共に歩く：山河探訪」と「慧と共に歩く：一万冊の書物を読む」という2つの主要なIPコンテンツシリーズを立ち上げました。この2つの番組は、各地の文化・観光地を訪れ、文化人作家と対話するという形で展開され、美しい風景、美味しい料理、伝統文化、著名人の思いなどを取り上げています。

李子奇が世間の注目をほとんど浴びていないため、中国のネットには実力と強力なファン層の両方を備えたスーパー文化的インフルエンサーが欠けており、董玉輝は李子奇の後継者として最も有望な候補者である。

オリエンタルセレクションは知識ベースのライブストリーミングのパイオニアでしたが、今や文化知的財産からますます遠ざかっています。業績のプレッシャーに直面している于敏紅は、会社の進路を完全に転換することが困難になっていると感じています。当時持っていた文化知的財産への野心は、今や会社を去った董玉輝に引き継がれるかもしれません。

I. 知識ベースの電子商取引の台頭

2022年半ば、東方振軒は新たな高みへと躍進し、于敏紅は「知識販売」を通じてライブストリーミングeコマースの新たな道を切り開きました。東玉輝と東方振軒が知識販売で人気を集める一方で、于敏紅は東方振軒の文化知的財産のさらなる深掘りも検討していました。

同年10月、東方撰択が人気を博してから半年も経たないうちに、同局はDouyinで短編動画コンテンツ3話を配信開始した。コンテンツスタイルは「A Bite of China」に似ており、長さも「A Bite of China」に近いもので、「田舎暮らし、料理作り、農家訪問」といったテーマが組み合わされていた。

オリエンタルセレクションでは、ドキュメンタリー調査員やドキュメンタリー監督など、「A Bite of China」と同様のスタイルの職種も募集しており、「A Bite of China」や「Flavorful Origins」の制作に携わったスタッフも歓迎します。

画像出典：Douyin @Dongfangzhenxuan

「舌先東方選」というドキュメンタリーシリーズを制作したいと考えている于敏紅氏は、李子奇氏の後を継ごうとしているようだ。新東方教育科技集団の副社長である殷強氏もインタビューで、東方選は農産物を中心とした農業技術企業になるだけでなく、ユーザーに快適なショッピング体験を提供する文化コミュニケーション企業にもなると述べた。

しかし、こうしたドキュメンタリーは東方選抜のDouyinアカウントからすぐに姿を消した。しかし、「文化IP」構築の旅は止まらなかった。

今年初め、東方振軒はマイクロバラエティ番組への進出を表明し、初の自主制作マイクロバラエティ番組「仕事が終わったら、あなたの家で晩餐会」をスタートさせた。収録に参加した司会者は、ミンミン、ヨーヨー、ドゥンドゥンといった東方振軒の人気司会者たちで、董玉輝は出演しなかった。

ビリビリの「東方選抜」アカウントによると、このバラエティ番組は今年1月15日に初公開された。全3話構成で、各話は2部構成で、放送時間は約40分から60分。番組は食と雑談、人生や時事問題についての議論が中心となっている。

しかし、このバラエティ番組の撮影は2月8日の大晦日特別編を最後に突然中止され、3話の合計視聴回数はビリビリで7万回未満、Douyinで14万件のいいねを獲得したにとどまった。

画像出典：Douyin @Dongfangzhenxuan

不振なのはバラエティ番組だけではない。オリエンタルセレクションが長年続けてきた、タレントとの生インタビュー番組の頻度も減っている。

Alphabet List（ID: wujicaijing）によると、Oriental Selectionが今年上半期にライブインタビューを行ったのは、1月17日のNi Pingとのライブインタビュー、1月29日の作家Yu Shicunとのライブインタビュー、そして3月28日の起業家Li Shufuとのライブインタビューの3回のみだった。

2023年、ユ・ミンホンは東洋選抜のライブインタビューに20回も参加した。

つまり、2024年を迎えるにつれ、オリエンタルセレクションの文化的IP属性は徐々に薄れていきました。この変化は、オリエンタルセレクションのライブ配信ルームで最初に起こり、昨年からライブ配信ルームにおける知識ベースの販売コンテンツが弱まり始めました。

オリエンタルセレクションの生放送ルームで商品を説明する時間がどんどん長くなり、商品を宣伝するために「OMG」と叫ぶ声も聞かれることに多くの視聴者が気づいた。

音楽、将棋、書道、絵画、歴史、文化など、東方選抜の名声を高めた伝統工芸品は、近年ますます姿を消しつつあります。東方選抜のライブ配信の雰囲気は、他のライブ配信ECルームとほとんど変わりません。

Oriental Selection はもはや知識ベースの販売に重点を置くのではなく、主に販売効率の向上へのプレッシャーから、Li Jiaqi のようなスーパーライブストリーマーを模倣することを目指しています。

Oriental Selection は知識ベースの電子商取引というニッチな市場を開拓してきましたが、この穏やかで洗練された電子商取引へのアプローチは、賞賛とトラフィックをもたらす一方で、収益化の効率性を改善するプレッシャーも Oriental Selection にもたらしています。

結局のところ、ブランドや商品に完全に焦点を当てた従来のライブストリーミング販売手法と比較すると、司会者が無関係な話題に時間を費やすと、必然的に商品の露出度が低下し、結果として注文コンバージョン率も低下します。スペースが貴重なライブストリーミング販売ルームでは、これは最も効率的な選択肢とは言えません。

より大きな課題は、東方振軒が上場企業であり、他のライブストリーミングプラットフォームよりも大きな財務成長圧力に直面していることです。東方振軒が事業を拡大していく中で、商業化と文化的なスタイルのバランスを取る必要が必然的に生じ、それによって本来の特徴がある程度犠牲になることは避けられません。

ユー・ミンホンは、このような状況を見たくないようだ。彼はかつてあるイベントでこう語った。「ライブストリーミングは、商品を冷静かつ合理的に説明するための手段であるべきだ。そして、商品の説明だけでなく、他の知識も広めるべきだ」

彼はオリエンタルセレクションの初めての生放送を例に挙げ、「地図と地理書、歴史書を持って、オリエンタルセレクションの第一陣のバイヤーたちに、それぞれの商品の由来やその由来の歴史などを詳しく説明しました」と語った。

キャプション：ユ・ミンホン初のライブストリーミング販売イベント

しかし、于敏宏は知識基盤商品の販売と文化IPの構築を継続する決意を固めていたが、オリエンタルセレクションは知識基盤商品販売という「檻」に閉じ込められることはできなかった。結局、オリエンタルセレクションは于敏宏が最も嫌うものとなった。

于敏紅氏もこの変化を残念に思っている。今年5月末、ウーマートの創業者である張文忠氏と話していたとき、于敏紅氏が半分自嘲気味に、半分感慨深く「東方選抜は今やめちゃくちゃだ」と言ったのも無理はない。

オリエンタルセレクションは明らかにキャラクターのセリフをリニューアルすることでこの欠点を解消しようとしているが、その結果は明らかに董玉輝のものほど良くはない。

ユー・ミンホンも董玉輝の才能を認めている。今年4月、ユー・ミンホンはインタビュー番組「鳳凰テレビQ&A中国」で、「董玉輝は知識体系が優れており、表現力も優れている。今でもネットユーザーから愛されている。これはある意味、神からの贈り物だ」と語った。

画像出典: Weibo @PhoenixTVQAChina

II. IP開発の始まり

于敏鴻は文化的IPの構築において明らかに困難に直面した。ミニバラエティ番組やグルメドキュメンタリーは継続できず、業績と株価のプレッシャーにより、ライブストリーミングプラットフォームの文化的特性をさらに深めることもできなかった。一方、董玉輝は外部からのプレッシャーにはあまり直面しなかった。多額の「違約金」を受け取った後、彼は会社「With Hui」のために独自のビジョンを描くことができた。

董玉輝は東方選抜を退社する以前から、文化的な知的財産の創出に繰り返し関心を示していた。しかし、上場企業の幹部として、内外の様々な制約を受ける運命にあった。東方選抜の「ナンバーワン」といえども、完全に独力で行動することは困難だった。

董玉輝は、自身の短いエッセイをめぐる論争の中で、単なる行商人になりたくないと繰り返し主張した。董玉輝の文化的知的財産を築くために、彼は第一に農産物、第二に文化観光、そして第三に読書とインタビューにこだわった。

于敏鴻は、オリエンタルセレクションと董玉輝にアイデアを展開する自由をさらに与えることで、両者の思想的および戦略的な相違を調和させようとした。

彼は後に出した「解散の手紙」の中で、「于慧が自身の希望に沿って匯通星の将来を設計し、彼の知識と文化の普及への関心を尊重できるよう、取締役会と私は匯通星の利益についていかなる要求もしていません。彼は本の推薦、作家へのインタビュー、そして文化観光の促進に集中できます」と説明した。

しかし、董玉輝氏は東方選抜のシニアパートナーであり、新東方文化観光グループの副社長でもあるため、上場企業のルールを遵守して業務を遂行しなければなりません。董氏と共に働く人々の業績は東方選抜の業績に影響を与え、董氏自身の行動も東方選抜の株価に影響を与えます。

董玉輝は今年6月9日、インタビュー番組「私は自分を愛しています、私は素晴らしい」の中で、「私は物を売ることにとても抵抗があります。正直に言うと、私は今でもこの仕事が好きではありません…もうこの仕事はやらないだろうとよく思います」と率直に告白した。

画像出典: @Douyin Assistantの「私は自分を愛している、私は素晴らしい」

これらの発言後、最初の取引日、東方選抜の株価は再び下落し、1日で9%下落しました。この株価変動は、董玉輝氏の言動が東方選抜に影響を与える可能性があることを実証しています。董氏の「物を売る」ことへの抵抗は、東方選抜の経営陣と投資家にとって無視できない不安定要因となっています。

董宇輝は東部選抜から離脱することで、やりたいことを最大限発揮し、生放送室の外で才能を発揮することができた。

董玉輝は創業以来、ライブ配信による販売頻度を徐々に減らしてきました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、主要なプロモーションに時間とエネルギーを集中させず、いくつかのライブ配信セッションを欠席しました。その代わりに、董玉輝は多方面で文化IPの属性を強化し、「栄光と共に歩む：一万巻を破る」と「栄光と共に歩む：山河を探索する」という2つの主要なIPコンテンツシリーズを立ち上げました。

「光輝を携えて歩き、万冊の本を読む」はインタビューシリーズです。董玉輝は今年に入ってから、生放送室で陳星佳、張瑞敏、呉俊、于承東などの著名人にインタビューしてきました。

「輝きを携えて歩き、山河を探る」は、無形文化遺産と地元の文化パフォーマンスを織り交ぜながら、地元の文化を宣伝し、地元の料理を紹介する、毎月の文化観光ライブストリームです。

董玉輝は文化・観光関連のコンテンツを海外にも発信しています。今年7月には、ギリシャ大使館広報室のWeiboアカウントに、アテネのアクロポリス博物館を訪れた董玉輝の写真が掲載されました。

一方、董宇輝は自身のオンラインプラットフォーム上で「アスリートが語る」という特別インタビュー番組を立ち上げ、オリンピック精神、東西文化交流、芸術などのテーマについてゲストと議論した。

今年6月、于慧同興社はラジオ・テレビ番組の制作・運営に関する新たな免許を取得しました。この免許取得により、董宇慧氏はラジオ・テレビ番組を独自に制作・プロデュースする権利を拡大し、コンテンツ制作と文化発信における探求の幅を広げることになります。

III. ブランドの開花

文化知的財産は、于敏紅の「白月光」です。今年4月、于敏紅は知識を通して商品を売るという過去の経験を振り返りました。3時間にわたる初の生放送では、2時間かけて地理、人文、歴史について語りました。

過去2年間、于敏紅は東方選抜の文化IPの形成に様々な試みを行ってきました。その中で最も大きな成果となったのは、于敏紅が得意とする文化IP路線を継承する董玉輝の立ち上げです。

しかし、彼はおそらく、東方選抜を離れることによってのみ董玉輝が于敏紅を「精神的に継承」し、さらには次の李子奇になれるとは予想していなかっただろう。

李子奇はインターネット上で1億人を超えるファンを擁するだけでなく、彼女の知的財産から広がる産業チェーンも莫大な商業価値を誇ります。ドルフィンシンクタンクが発表したデータによると、李子奇ブランドは2020年に16億人民元の売上高を達成し、中でもカタツムリビーフンだけでも同年の売上高は5億人民元に達しました。

アルファベットリストは、「于敏紅が李自奇を狙う」と題した分析の中で、于敏紅が「A Bite of China」に似た料理ドキュメンタリーを制作し、コンテンツの影響力を獲得すれば、「メディア、小売チャネル、ブランド、プラットフォーム」を統合し、良質なコンテンツを通じて継続的な影響力を獲得し、商業的な収益化を模索できると述べた。

画像出典: 李子奇のビリビリ動画のスクリーンショット。

しかし、オリエンタルセレクションにとって、李子奇の名声獲得は時代の産物であり、偶然でもあり、李子奇が残した市場の空白を埋めるのは非常に困難だろう。

2年が経過したが、于敏鴻は東方真軒を次の李自奇へと変貌させることはできなかった。東方真軒の文化事業の多くは成果をあげず、製品の宣伝と販売にばかり専念するようになった。一方、董玉輝は于敏鴻が脱ぎ捨てた「文化シャツ」を着たいという願望と機会に恵まれている。

董宇輝の文化的 IP 構築の旅における Douyin の役割は無視できません。

今年3月、董宇輝は生放送で、Douyinチームが午後に彼と会議を行い、宇輝通行に対する多くの開発アイデアと期待を提示し、特に宇輝通行がより速く発展することを期待していることを明らかにした。

しかし董宇輝氏は、匯通興は十分な速さを見せているものの、依然として抖音の期待には達しておらず、「計り知れないプレッシャー」を感じていると語った。

Douyinは董玉慧に販売面だけでなくコンテンツ制作面でも飛躍的な進歩を期待していることは明らかです。董玉慧の最新インタビュー番組「アスリートトーク」はDouyinで独占配信されているだけでなく、Douyinと大有学问（ダーヨウ・シュエウェン）の特別な支援を受けています。大有学问はDouyinが立ち上げた知識共有プログラムで、著名人が独自のIPコンテンツシリーズを制作できるよう支援しています。

ByteDanceは、Papi Jiangを擁する太陽伝河、Fengmaniu Media、李子奇を擁するWeinianなど、複数のMCNエージェンシーや文化IPに投資してきました。しかし、李子奇とWeinianの破局を受け、ByteDanceはWeinianへの投資を撤回しました。2021年以降、ByteDanceは次世代の李子奇への投資を中止しました。

MCN（マルチチャンネルネットワーク）エージェンシーの関係者によると、バイトダンスが李子奇に投資したのは、彼女のIPとブランドが理由だという。前者はトラフィックを、後者は商業的な収益化を意味する。董玉輝のIPの台頭は、バイトダンスのポートフォリオの空白を埋めるものだ。

「Walking with Hui」と「Dong Yuhui」のIPはDong Yuhuiが全面的に管理しており、中流階級の忠実なファン層を擁するだけでなく、大きな訴求力と影響力を持ち、ライブストリーミングECの実績も豊富です。

すでに独自のブランドと産業チェーンを構築している東方振軒や李子奇と比較すると、東玉輝はまだここまで到達しておらず、その商業的価値はまだ十分に探求されていないため、抖音にとって東玉輝に賭けるチャンスが生まれている。

東方選抜を離れた董玉輝には于敏紅の文化IPの夢を「復活」させるチャンスがあるが、李子奇の長期不在は董玉輝にとって大きな市場空白を残した。

近い将来、製品のパッケージに董宇輝のイメージと「宇輝推薦」の文字が現れ、董宇輝が于敏紅の「精神継承」を完成するかもしれない。

編集者：Yanfei、執筆者：Xue Yaping。この記事は、WeChat公式アカウント[Alphabet List]の著者[Alphabet List]がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。