本記事では、Douyinがポジティブファネルモデルを採用し、幅広いターゲティングから的確なターゲティングへと移行するのに対し、Xiaohongshuは逆ファネルモデルを採用し、的確なターゲティングから幅広いターゲティングへと移行していることを解説します。Douyinは大規模なユーザーベースを有し、幅広い露出に適しています。一方、Xiaohongshuのユーザーはよりターゲットを絞り、購買力も高いです。ブランドは、それぞれのニーズに合わせて適切なプラットフォームを選択し、適切な戦略を採用する必要があります。本記事では、膨大なデータを用いて両者の違いを比較しています。ご興味のある方は、ぜひご覧ください。

皆さんもこのグラフをご覧になったことがあると思います。WeChatモーメントに投稿したものです。これは、それぞれDouyinとXiaohongshuのユーザーセグメンテーション戦略を示しています。

I. 人口セグメンテーション戦略とは何ですか?

簡単に言えば、すべてのブランドは広告を通じてより正確なオーディエンスにリーチしたいと考えており、キャンペーンの最初からオーディエンスセグメンテーション戦略を実行して、広告対象製品を必要としている人々をできるだけ多く見つけようとしています。

上記のセグメンテーション戦略図からも、Douyin と Xiaohongshu のユーザーセグメンテーション戦略がまったく異なることがわかります。

TikTok は、一般から特定へと移行するポジティブ ファネル モデルに従います。一方、Xiaohongshu は、特定から一般へと移行するネガティブ ファネル モデルに従います。

どちらのモデルも両プラットフォームで公に推進されており、誰もがよく知っているはずです。しかし、両プラットフォームのオーディエンス戦略がなぜこれほど異なるのか、疑問に思ったことはありませんか？

II. ユーザーシナリオがユーザーボリュームを決定する

Douyin のコンテキストはエンターテインメントであり、Hongshu のコンテキストは検索です。

そのため、両プラットフォームのコミュニティの雰囲気は、プラットフォームのユーザーシナリオから区別することができます。Douyinはエンターテイメント性を重視しており、ジョーク、ダンス、カメラワーク、ショートドラマ、ゲームなどが主流のコンテンツとなっています。これらのコンテンツの視聴者層は非常に幅広く、Douyinの視聴者を一つのグループでまとめることは困難です。これが、DouyinのDAUが5億～6億に達する理由の一つです。プラットフォームの視聴者がこれほど大規模になると、商用ツールを使わない限り、最も正確な視聴者を迅速に見つけることは困難です。

小紅書のユーザーシナリオは検索です。実用的なヒント、欲しい商品、そして理想のライフスタイルを探しています。そのため、小紅書のユーザーベースはDouyinよりも小さくなります。これは、ターゲット層がより明確であるためです。この層は購買決定を下す必要があるからです。小紅書プラットフォーム上で、非常に直接的で有益なコンテンツを作成することで、小紅書ユーザーの購買決定に直接影響を与えることができます。

したがって、小紅書のユーザー基盤はDouyinを上回ることはないでしょう。両プラットフォームにはそれぞれ独自の特徴があります。Douyinはユーザー基盤が大きく、大規模な露出が可能です。一方、小紅書はユーザー基盤が小さいものの、ターゲット層はより明確で、購買力も強いです。

ブランドが新規ユーザー獲得の観点からDouyinとXiaohongshuを見ると、 Xiaohongshuは深いユーザー増加をもたらし、Douyinは幅広いユーザー増加をもたらします。

Xiaohongshuのユーザー基盤は質が高く、より合理的です。一度商品レコメンドに影響を受けると、リピート購入や自発的なシェアといったロングテール効果につながります。これは、商品レコメンドに影響を受けることが合理的な意思決定プロセスであるためです。このプロセスにおいて、ユーザーは比較的包括的な理解と比較検討を行った上で、確実に購入に至ります。

Douyinは幅広く多様なオーディエンスを惹きつけています。この幅広いオーディエンスの中から特定のニーズを持つユーザーを見つけ出し、費用対効果の高い価格で迅速に獲得することで、売上は急速に伸びますが、マインドシェアの維持は容易ではありません。

このため、Douyin の方法論はポジティブファネルベースのオーディエンスセグメンテーション戦略であり、Xiaohongshu の方法論はアンチファネルオーディエンス拡張戦略です。

どちらのプラットフォームも本質的に優れているとか劣っているというわけではありません。どちらも異なるユーザー層を対象としており、コミュニケーションの目的も異なります。ブランドにとって、どちらも無視できるものではなく、どちらも重要な「戦場」です。ブランドはそれに応じて行動すべきです。

第三に、新しい消費者ブランドは、「小紅酒を絶対にマスターしなければならない」という心構えで小紅酒に取り組む必要があります。

現在、私はブランドマーケターであると同時にクリエイターでもあります。どちらの視点からも、小紅書に皆さんが大きな注目を寄せていることに気づいています。

この現象の背景には、ブランドが小紅書プラットフォームのユーザー価値を認識し、「小紅書を使いこなすことが不可欠」であることに誰もが気づき始めていることが挙げられます。これは特に新興消費ブランドにとって当てはまります。なぜなら、高価値で競争力の高いユーザーのほぼ全員がここにいるからです。持続可能なブランドを構築したいのであれば、価格競争を避けなければなりません。独自の小紅書戦略の構築に多大な労力を費やす必要があります。ブランドが小紅書での存在感を高めるための提案をいくつかご紹介します。

1. ブランドの大きなクリエイティブなアイデアを分解し、それを Xiaohongshu の毎日のメモに変換してみてください。

2. 小売マーケティング チームに、空き時間に Xiaohongshu で自己ブロードキャストを試みるよう奨励し、ブランドを最もよく理解しているチームがブランドの哲学とライフスタイルを共有できるようにします。

3. さまざまなインフルエンサーやバイヤーと定期的にキャンペーンをテストし、インフルエンサーやバイヤーが必要とする素材やコンテンツに重点を置き、ブランドのトーンに合致するインフルエンサーやバイヤーと連携します。

4. リピート購入価値に焦点を当てる。バイヤーやライブストリーミングによってもたらされた消費者と、洗練された長期的な関係を築きましょう。Douyinとは異なり、Xiaohongshuは低価格で消費者を惹きつけるのではなく、ブランドを高く評価し、求める質の高いユーザーを育成します。これらのユーザーは、深くつながり、優れたサービスを提供する価値があります。これをうまく行うことで、ロングテールのリピート購入と自発的なシェアを獲得できるでしょう。

著者: Vic's Marketing Thoughts

出典：WeChat公式アカウント「Vic's Marketing Thoughts」