事業運営と財務管理において、データ分析は業績に関する洞察を獲得し、戦略的意思決定を行うための重要なツールです。これらのツールの中でも、独自の構造と奥深いロジックを備えたデュポン分析モデルは、企業の収益性を評価するための重要な分析フレームワークとなっています。この記事では、デュポン分析モデルの構築原理を理解し、様々なビジネスシナリオへの応用について解説します。

多くの学生が職場でこの問題に直面しています。

• 主要な指標はどのように選択すればよいでしょうか?
• 主要業績評価指標をどのように細分化すればよいでしょうか?
• 分解後に有効な結論を導き出せることをどのように確認すればよいでしょうか?

デュポン分析モデルの構築原理を理解していれば、上記の問題はすべて簡単に解決できます。しかし、デュポン分析モデルを紹介する多くの人気記事は、単に指標を羅列しているだけなので、学生は混乱し、その論理を理解できません。

今日は、Chen 先生が、デュポン分析モデルの複雑さを分析し、その基本原理を理解し、その応用範囲を拡張できるように、全員を指導します。

I. モデルの根底にあるロジックを理解するための3段階の分解

投資家として、企業の能力をどのように評価しますか？最も直感的なアプローチは、「投資によって得られる収益が多ければ多いほど良い」ということです。したがって、最初の指標はROE（自己資本利益率）です。ROEは純利益／自己資本であり、企業の収益力を直接反映するため、当然ながら高いほど良いといえます。

ただし、注意が必要です！企業は投資を受けるだけでなく、借入も行います。借入額が多すぎると企業の倒産につながり、投資家の資金が無駄になる可能性があります。そこで、まずはROE（自己資本利益率）＝ROA×自己資本倍率と定義し、企業の事業運営能力と財務リスク管理能力を区別します（下図参照）。

企業の運営に関連する要素は、収益性と回転能力です。

収益性は簡単に理解できます。収益に対する利益率のことです。利益率が低すぎる場合、その事業は利益が出ていないことを意味します。

回転力とは、簡単に言えば販売のスピードです。例えば、製品Aと製品Bの2つがあるとします。製品Aは1個あたり500元の利益が得られますが、年間販売数は1個のみです。一方、製品Bは1個あたり5元の利益が得られますが、年間1000個販売できる場合、誰もが間違いなく製品Bを選びます。これは、私たちがよく言う「利益は少ないが回転率は速い」という言葉に当てはまります。そのため、2つ目の内訳が必要になります（下図参照）。

2 番目の分析では、会社の 2 つの基本的なビジネス戦略が明らかになりました。

• 低利益・高売上モデル：純利益率は低いが、資産回転率は速い！ユニットあたりの利益は少ないが、売上は高く、売上は速い！
• 高利益だが売れ行きが鈍いタイプ: 純利益率は高いが回転率は遅く、高級イメージを維持して利益を増やすために意図的に在庫を買いだめすることもあります。

低い利益率で高い販売量を達成する方法を知りたい場合は、3つ目の分析を行うことができます。その理由は次のとおりです。

• 純利益 = 収益 - 費用 - 経費 - 税金
• 総資産 = 固定資産 + 在庫 + 売掛金 + 現金

したがって、さらに次のように分類できます。

細かく分解すると、お金がどのように稼がれ、資産がどのように使われているかが明確に分かります。例えば：

• 営業部門は主にプロモーションや新店舗の開設にチャネル料金を使用して収益を生み出す責任を負います。
• 商品部門の主な責任は、売れ筋商品の導入と売れ行きの悪い商品の排除です。
• プロモーションは主にマーケティング部門が担当し、マーケティング資金をプロモーションに費やして売上を増加します。

この内訳では、見落とされがちな関係もいくつか強調されています (上の図の赤い線)。

• 売掛金は主に営業部門の責任です。営業部門が対応しなければ、財務部門が心配しても無駄です。
• マーケティング費用はキャッシュフローと関連して考慮する必要があります。企業がプロモーションに現金を費やすのはよくあることです。
• 研究開発費は新製品の収益と合わせて考慮する必要があり、開発された製品の成功は市場でテストされる必要があります。

II. デュポン分析モデルの長所と短所

メリット1：評価に単一の主要指標を用いることで、非常に簡単に結論を導き出すことができます。株式投資家の間では、「銘柄選びがわからないなら、ROEが15%未満の銘柄は捨てろ！」という格言があります。企業の複雑な経営状況を単一の指標で要約することは、非常に効率的です。

メリット2：指標の内訳は事業戦略を反映。販売する製品や事業形態に関わらず、常に「競合他社と価格競争を仕掛けるべきか、それとも差別化を追求すべきか」という選択が存在します。価格競争には大量販売と低マージンが求められますが、差別化には小規模でニッチな顧客基盤をターゲットにすることで利益を増やし、売上を抑制します。この2段階目の内訳は、事業の違いを効果的に反映し、事業展開を導きます。

メリット3：各ブレイクダウンでは、特定の指標に対する責任を指定された部門に割り当てます。最初のブレイクダウンでは、業務部門と財務部門の責任を区別し、2つ目/3つ目のブレイクダウンでは、営業、マーケティング、生産、その他の業務部門間の責任をさらに細分化します。このブレイクダウン方法は非常に実装しやすく、指標に責任者を置くことで、ビジネスの成長を真に促進できます。

もちろん、デュポン分析にも欠点はあります。財務指標を用いるため、更新が遅く、柔軟で変化し続けるビジネスモデルに完全に適応することができません。しかし、まず主要指標を特定し、それをビジネスアクションに分解して各部門に割り当てるというアプローチを理解すれば、独自の小規模なデュポン分析モデルを構築することは十分に可能です。

III. モデルの拡張応用

コスト、資産、その他のデータに関する財務会計は、多くの場合月次または四半期ごとに行われるため、事業部門は財務部門からの結果報告を待つことができないことがよくあります。そこで、収益やGMVなどの指標を直接分析し、「ミニ・デュポン・モデル」を構築して事業運営の指針とします。指標を分析する際には、「分析した指標は、効果的に運用するためにフォローアップする必要がある」という点を念頭に置くことが重要です。

例えば、実店舗を主な販売チャネルとする企業は、収益源をさらに細分化する必要がありますが、これは店舗ごとに行うのが一般的です。典型的な内訳方法は以下の図に示されています。

このようにして、結果のメトリックを追跡できます。

• 顧客トラフィックの低迷は主に場所の問題によるものであり、チャネル部門がこれをフォローアップする責任があります。
• 平均注文額の問題は主に製品とマーケティングの問題であり、マーケティング部門がフォローアップします。
• 店舗マネージャーは主に店頭ディスプレイと売上転換率の責任を負い、支店は戦略の監督と実行の責任を負います。

電子商取引企業の場合、ユーザーは自然ログインから来る場合もあれば、外部の広告キャンペーンから来る場合もあるため、まずトラフィック ソースを区別することが重要です。

分解すると次のようになります。

• 外部トラフィックが不十分な場合は、マーケティング部門が解決策を見つけ、広告の配置を最適化する必要があります。
• サイトのアクティビティが低い場合、運用部門はユーザーエンゲージメントを高める方法を見つける必要があります。
• 売上が低迷している場合、マーチャンダイジング部門は、商品リガンドの最適化やプロモーション活動の開始などの解決策を見つけようとします。

もちろん、複数のチャネルがある場合は、上記の2つの方法を組み合わせて分類することもできます。下の図をご覧ください。