マーケティングキャンペーンシステムの紹介は、賞品システムとキャンペーンシステムの2つのパートに分かれています。内容が長くなるため、2回に分けてご説明します。

既存のマーケティングシステムでは、ユーザーがアクティビティに参加（タスクを完了）し、システムが自動的にまたは手動で賞品を付与するというマーケティング活動が一般的です。これは、ほとんどの人が慣れ親しんでいるタイプのアクティビティです。この考え方に基づき、マーケティングシステムを賞品システムとアクティビティシステムの2つの部分に分けることができます。

以下では、これら 2 つのシステムについて簡単に紹介し、詳しく説明します。

I. 賞品システム

賞品システムは、マーケティング システム全体の重要な部分です (業界では、これら 2 つのシステムを混同することに慣れているため、便宜上、この記事では賞品システムと呼びます)。

アクティビティ システムは賞品システムとは独立して存在できますが、賞品システムは主にマーケティング アクティビティ システムまたはユーザー成長システムに依存します。

以下は一般的な賞品システムです（もちろん、あまり一般的ではない賞品システムもいくつかありますが、この記事ではそれらについては取り上げません）。この賞品システムは、従来のオフラインの実店舗産業にも適用できます。

1.1 クーポン

このセクションを始める前に、質問をさせてください。なぜ製品の価格が直接引き下げられるのではなく、割引を受けるにはクーポンを使用する必要があるのでしょうか。

これには重要な経済概念である差別価格設定（価格差別とも呼ばれる）が関わっています。簡単に言えば、顧客A、B、Cは同じ商品を異なる価格で購入することで、販売業者やプラットフォームの利益を最大化します。

例えば、ミルクティー1杯のコストは5元です。もし10元で販売すれば100人が買いますが、15元で販売すれば60人しか買いません。前者の利益は100×(10-5)=500元、後者の利益は60×(15-5)=600元です。そこで問題となるのは、店は10元、15元、それとも10元と15元の間の12元や14元といった価格にすべきかということです。

上記の差別化価格設定理論によれば、商店は商品を15元で販売し、最も高い支払意思額が10元である40人の顧客に5元のクーポンを発行し、残りの60人の顧客にはクーポンを発行しないという、効果的な差別化価格設定を実現できます。これにより、商店の利益は最大化されます：60*(15-5) + 40*(15-5-5) = 800元。

5 元のクーポンを 40 人の顧客にどのように配布し、残りの 60 人の顧客が自分たちが異なる扱いを受けていることに気付かないようにするかについては、非常に広範なトピックであるため、ここで詳しく説明することはできません。

要約すると、クーポンは本質的に「価格差別」の一形態であり、小売業者がさまざまな消費者（A、B、C）のニーズに基づいて価格を差別化するものであり、小売業者が利益を最大化するための合理的な価格設定行動です。

クーポンは、さまざまな次元と基準に基づいて、次のように分類できます。

• 割引方法によって、全額割引クーポン（しきい値なしクーポンは、0 元以上の購入に対して XX 元の割引とみなされます）と全額割引クーポンに分けられます。
• クーポンは、ターゲットオーディエンスに基づいて、単一アイテムクーポン（特定の SKU に対してのみ購入可能）、ブランドクーポン（Huawei や Xiaomi などのブランドのすべての製品に使用可能）、カテゴリクーポン（牛肉カテゴリの製品を購入する場合にのみ使用可能）に分類できます。
• クーポンは発行主体によって、マーチャントクーポン（JD.comのPisen旗艦店が自費で発行するクーポンなど。Pisenマーチャントから該当商品を購入する場合にのみ使用可能）とプラットフォームクーポン（JD.comプラットフォームが発行するクーポンで、異なる店舗間で使用可能）に分けられます。

クーポンの種類は業界によって大きく異なります。例えば、一般的なeコマースのクーポンと金融商品のクーポンでは、大きな違いがあります。

下の画像は金融商品のクーポンを示しており、使用シナリオと割引方法に基づいて 7 つのカテゴリに分類できます (金融商品や企業によってカテゴリが異なる場合があります。たとえば、Vipshop の金融クーポンは、下に示す金融クーポンとは大きく異なります)。

使用シナリオに応じて、次のような特別なタイプのクーポンもあります。

• 紹介クーポン：一部の企業はこれを「拡張クーポン」とも呼んでいます。これは、共有または招待した人数が増えるほど、クーポンの価値や割引額が上がることを意味します。主に顧客獲得のために利用されます。バックエンドのロジックでは、顧客が10元のクーポンAを受け取ってから、共有後にクーポン額が20元に増額されるようなことはありません。代わりに、システムはクーポンAをキャンセルし、新たに20元のクーポンBを発行します。
• ユニバーサルクーポン（割引コードとも呼ばれる）は、基本的に、3 人のユーザー（A、B、C）がコードを入力した後にそれぞれ 1 つのクーポンを受け取ることができるクーポンです。 1 つのコードは、数千または数万のクーポンに対応できます。 バックエンドのロジックは単純です。割引コードは、クーポンのバッチ番号、システム ID、またはクーポン ID です。 たとえば、20 元の新規顧客クーポンの一意の ID は NEW666 です。 これらの 20 元の新規顧客クーポンは、コード NEW666-001、NEW666-002、...、NEW666-100 で合計 100 個作成されました。 顧客が割引コード NEW666 を入力すると、未発行のクーポンから 1 つのクーポン（例：NEW666-008）がランダムに選択され、ユーザーに送信されます。 このタイプの割引コードは、オフラインプロモーションやイベントクーポンの引き換えに適しています。割引コードは、ロールアップバナーや販促チラシにQRコードとして印刷できます。ドメイン登録やウェブサイト作成の経験がある方は、GoDaddyの割引コードについてご存知でしょう。仕組みはGoDaddyと似ています。
• 送料無料クーポン：eコマースプラットフォームでよく見られるクーポン形式で、一定額以上の購入に対して適用される割引クーポンです。このクーポンは、商品または販売業者と顧客が設定します。送料は実際の配送先住所に基づいて計算され、送料がクーポンの額面金額以下の場合は送料無料となります。ただし、具体的な実装ロジックは通常の商品割引クーポンとは若干異なります。このタイプのクーポンは、B2B eコマースでは実現性が低いです。例えば、200kgの冷凍ナマズを20箱購入し、成都から広州まで輸送するとしたら、送料はいくらになるでしょうか？

クーポンの具体的な実装ロジックと方法については別の記事で議論できるため、ここでは詳細には触れません。最後に、クーポンには心理的な側面もあります。ユーザーが求めているのは必ずしもお買い得品ではなく、むしろお買い得感なのです。

1.2 整数クラス

始める前に、重要な疑問について考えてみましょう。なぜ製品にポイントが必要なのでしょうか？ポイントの意義とは何でしょうか？多くの企業や製品は、この疑問を十分に理解することなく、「ユーザーのアクティビティとロイヤルティを高め、ユーザーのエンゲージメントと達成感を高める」という論理で、製品（またはユーザー）システムにポイント機能を追加しています。しかし、この論理は本当に妥当なのでしょうか？

• 活動レベルを上げるため：私が知乎で活動しているのは、様々な奇妙な事柄について知識を得られるから、答えを求めている疑問があるから、そして知乎で自分のパーソナルブランドを築き、影響力を高めたいからです。ポイントのためだけに知乎を使うつもりはありません。百度鉄址でポイントが2倍になったとはいえ、上記の問題を解決するために知乎を使うでしょうか？
• 達成感の向上：BilibiliとNetEase Cloud Musicのヘビーユーザーとして、LV6のようなユーザーレベルに到達すると、アイデンティティと達成感が得られることを認識し、同意します。ただし、これはユーザーの成長価値とアクティビティ価値を総合的に評価したものであり、いわゆるポイントのみで得られるものではありません。

多くの企業や製品は、ポイントとメンバーシップ（ティア）を混同しがちです。ポイントとメンバーシップはしばしば一緒に表示されるため、同じものだと誤解されがちですが、実際にはそうではありません。ポイントはメンバーシップに付与され、メンバーシップにはティア、特典、成長実績など、様々なサブカテゴリが含まれます。

• ポイントは、商品内で利用可能な仮想通貨の一種です。ポイントは様々な方法で獲得・消費できます（購入金額から現金を差し引く、商品と引き換えるなど）。ポイントの消費には費用がかかり、企業にとって負債となります。
• メンバーシップ（レベル）は、製品におけるユーザーのアイデンティティと価値を直接的に評価するものです。顧客A、B、Cの製品におけるロイヤルティと顧客価値を客観的に評価するにはどうすればよいでしょうか？メンバーシップレベルは、シンプルで直感的な方法かもしれません。LV9は、LV1よりもユーザーセグメンテーションと運用に多くの労力を費やす価値があると考えられます。

しかし、多くの製品は実際には 2 つの目的を持っています。ポイントは仮想通貨として存在し、現金と相殺したり、商品と引き換えたり、宝くじに参加したりするために使用できます。また、ポイントによって自動的に会員レベルが決定され、会員レベルに応じて異なる会員特典が提供されます。

最初の質問に戻りますが、製品にポイントシステムが必要かどうかは、製品の種類とユーザーベースによって異なります。例えば、ニュース製品の場合、ポイントよりもユーザーレベルのシステムを構築することが重要だと考えますが、eコマース製品の場合は、仮想通貨としてのポイントを導入する方が適しています。

前述のように、「ユーザーが求めているのは必ずしもお買い得な商品ではなく、お買い得感です」。ある商品の価格と配送時間がプラットフォームAとプラットフォームBで同じ場合、多くのユーザーはポイント（現金や商品と交換できるポイント）を提供するプラットフォームAを選択するでしょう。なぜなら、ユーザーはお得感を得られるからです。

ポイントの参入障壁は高くありませんが、その後の参入障壁は非常に高いです。前述の通り、消費手段（割引、ポイント交換）のあるポイントは負債であり、誰もがこのゲームに参加できるわけではありません。さらに、ポイントの最大の難点は、投資収益率の計算が難しく、ポイントの産出と消費のバランスをコントロールするのが難しいことです。

1.3 現金入り赤い封筒

このセクションを始める前に、まだ疑問が残ります。クーポンやポイントがすでにあるのに、なぜ現金ボーナスが必要なのでしょうか?

前述の通り、クーポンは価格差別と利益最大化のために生まれ、ポイントは主にユーザーのロイヤルティとエンゲージメントを目的としていますが、では現金ボーナスのビジネス背景は何でしょうか?

私の知る限り、現金報酬は主に企業や製品のプロモーション、特に既存顧客が新規顧客を紹介するといった場面で発生します。既存顧客、プロモーター、あるいは招待者にとって、実際の現金報酬は派手なクーポンやポイントよりもはるかに魅力的です（多くのユーザーにとって、現金報酬はポイントやクーポンよりも価値があります）。

もちろん、ポイントは上記の要件をある程度部分的に満たすことができますが、紅包の一部のビジネスルールでは、ポイントを現金紅包の代替または同等物として使用する場合、ポイントを大幅に変更する必要があると定められています。

例えば、現金紅包は実名登録が必要で、紅包の引き出しには銀行カードの紐付けが必要であり、配布手順は紅包を受け取ってから受け取るというものです（例えば、額面30元の現金紅包は4月23日に配布され、紅包は5月1日に有効になります）。紅包には引き出し制限を設け、紅包をまずウォレットに送金し、ウォレットから銀行カードに引き出す必要があります。

既存のポイントシステムに基づいてこれらの制限を実装することは理論的には可能ですが、実際の開発やビジネスアーキテクチャには推奨されません。一部の製品のポイントシステムは、ユーザーレベルや特典としても機能するため、これをレッドエンベロープシステムに適用すると、ポイントシステムが過度に肥大化し、結合度が高まり、将来の拡張やメンテナンスに支障をきたす可能性があるためです。

一部の企業は複数の商品を提供しており、これらの商品間でポイントを比例的に交換することができます（例えば、QQミュージックポイント10ポイントをQQ会員ポイント20ポイントに交換できます）。簡単に言えば、ポイントと紅包の機能特性と利用シーンから判断すると、それぞれを独立して保有することが最も適切であると考えられます。

このような理由から、キャッシュボーナスが誕生しました。下の画像は、ある金融商品の賞品システムにおけるキャッシュボーナスの簡単な紹介です。

キャッシュボーナスはWeChatのウォレット残高に似ており、プラットフォーム内での支出（ショッピング）や引き出しに使用できます。違いは、キャッシュボーナスはプロモーション活動を通じてのみ獲得でき、チャージによって増やすことができないことです。

1.4 物理的な製品

名前の通り、賞品は実物です。例えば、NetEase Woniu Readingの年間会員になると、『明代之事』の完全版がもらえますし、NetEase Mailのポイント抽選で1等賞のiPhoneが当たります。

物理的な商品は、現金封筒と同じくらい魅力的ですが、顧客は配送先住所を記入する必要があり、プラットフォームや運用チームは物流と配送に対応する必要があります。数十個であれば対応可能かもしれませんが、大量に配布する場合は膨大な作業量になります。

たとえば、下の写真にある JD.com の春節祝賀会のインタラクティブな賞品には、バラやミルクなど 40 万個近くの実物賞品が含まれていますが、速達と物流が同社の中核技術であるため、JD.com では難易度が中程度であると考えられています。

しかし、もしアリペイやWeChatがこのキャンペーンを実施するとしたら、40万人の当選者の配送情報を確認し、配送を手配するのは膨大な作業量になるでしょう（顧客へのギフト注文を作成し、物流情報や配送情報をそれらの注文に紐付ける必要もあるでしょう）。もしアリペイやWeChatがこのキャンペーンを実施するなら、おそらく紅包を配布するでしょう。

1.5 三者の権利と利益

上記4種類に分類できない賞品制度を、ここでは仮に「第三者権利」（本稿ではこの用語を使用する）と呼ぶことにする。

• たとえば、KFCやマクドナルドのスーパーカードや朝食カード、Hemaの年間会員権、Taobaoの88VIPなどです。
• たとえば、Luckin Coffee の Coffee Wallet や New Hope Fresh GO の Milk Card などです。
• たとえば、通信事業者からの電話料金やデータ パッケージ、ゲーム会社やプラットフォームからのゲーム通貨や QQ コインなどです。
• 例えば、Ele.me、iQiyi、Youku、Tencent Video、Didi、Vipshop の月間/四半期/年間メンバーシップなど、食品、飲料、エンターテイメント、衣料、交通の面でユーザーのニーズを満たす製品。
• 100 iQiyi ポイント、Pinduoduo で 20 円以上お買い上げで 5 円割引クーポン、無金利分割払いクーポンなど、ポイントとクーポンの三位一体の特典。

1.6 ギフトパック

上記の賞品1～5は自由に組み合わせて新しいギフトパックを作成できます。例えば、1999元のチャージでギフトパックA、5999元のチャージでギフトパックBが付与されます。実は、上の画像にあるTaobao 88VIP会員権もギフトパックの一種ではないでしょうか？

1.7 賞金制度の比較