ライブストリーミングEコマースの台頭により、ジュエリー業界は革命期を迎えています。この記事では、ジュエリーのライブストリーミングが従来の販売モデルを打破し、新世代の消費者を惹きつけ、Douyin Eコマースで大きな成長を遂げている理由を深く掘り下げます。翡翠から高級カスタムジュエリーまで、ライブストリーミングルームはジュエリー愛好家にとって新たな集いの場となっています。

数万元、数十万元の価値がある翡翠は、出品されるとすぐに売り切れてしまいます。

司会者が手に持っていた宝石をまだ置いていないのに、視聴者たちはすでに次の高級宝石を「見る」ように促していた...

信じられないかもしれませんが、これはジュエリー業界のライブストリーミングルームでは標準となっています。

新しいコンテンツは新たな消費者の関心を喚起し、コンテンツこそがビジネスの最大の推進力となります。今、このトレンドは「ジュエリー」と「アンティーク」の分野にも広がっています。

「Douyin Mall ダブル11ショッピングフェスティバル」ジュエリー・ゴールドカテゴリーデーでは、関連商品の取引額が前年同期比125%増加しました。Douyin ECの人気カテゴリーであるジュエリーは、多くの出店者の注目を集め、続々と参入しています。

ジュエリーやアンティークなどのスーパーカテゴリーがライブストリーミングで非常に人気がある理由は理解しやすいでしょう。

ジュエリーやアンティークコレクションは、典型的な非規格品であり、頻繁に購入されるものではありません。多くの消費者は、ジュエリーを購入する際に「一目惚れ」を重視します。ライブ配信を通じてジュエリー製品を直接見たり、司会者からその背景にある文化的なストーリーを聞いたりすることで、「自分好み」のジュエリーに出会える確率が大幅に高まります。

Micro Story の今回のエピソードでは、典型的な「コンテンツ主導型」ビジネスとして、ジュエリー業界を詳しく調べ、この千年の歴史を持つカテゴリが Douyin の電子商取引でどのように繁栄しているかを探ります。

この業界に関する実話をいくつか紹介します。

I. 新しい世代のジュエリー消費者は、ライブストリーミングでショッピングするのが大好きです。

「小宝ジュエリー」は、3日間で4,256万人民元、1日あたりの最高GMVが2,283万人民元を超え、Douyinでのダブル11プレセール週に業績報告を発表しました。

この動きは、「景気が悪いときは、宝飾品など生活必需品以外の消費は低迷するはずだ」という固定観念を打ち破るものだ。

新しい世代のジュエリー消費者がライブストリーミングルームでジュエリーのショッピングを好むのは周知の事実です。

Douyin電子商取引のデータによると、10月24日から26日までの今年の「Douyinモールダブル11ショッピングフェスティバル」期間中、ジュエリーと金製品の取引量は前年同期比125％増加し、取引量が1000万元を超えたライブストリーミングセッション数は前年比188％増加しました。

この世代のジュエリー消費者は、ライブストリーミングルームでジュエリーのショッピングを楽しむだけでなく、購買習慣にもさまざまな違いが見られます。

彼らの消費は明らかにコンテンツによって左右されており、「コンテンツの価値」が重要な意思決定要因となっている。「私たちのライブ配信ルームで、誰もが最も聞きたがっているのは中国風の服装に関するコンテンツで、彼らは喜んでこのコンテンツにお金を払うのです」と、「Shanmuji」（以下、「Meimei」）のブランドマネージャー、陳衛丹氏は述べた。

写真｜「シャンムーコレクション」店長「シスター」

2022年に「Shanmuji」ブランドがDouyin ECに登場した当初、「Meimei」のライブ配信ルームでは主に「コストパフォーマンス」に焦点を当てていました。しかし、時が経つにつれて、消費者は製品自体に満足するのではなく、製品の背後にある「デザインコンセプト」や「中国文化」を探求し始めました。「今年は、ユーザーがデザイナーのデザインコンセプトや製品の背後にある文化的価値や美観にお金を払う意思があることをはっきりと感じました。」

「小宝ジュエリー」のオーナーである小宝さんも、この点を深く理解しています。

写真｜「小宝ジュエリー」のオーナー、小宝さん

小宝は2019年にDouyin eコマースに参加し、ジュエリーを販売するライブストリーマーの先駆者の一人となりました。ライブ配信を始めた頃を振り返り、小宝は「商品の出所をみんなに見せて価格を提示するだけだった」と語っています。しかし近年、Douyin eコマースのジュエリー販売業者は大幅に増加し、ユーザーの選択肢ははるかに広がりました。もはや「商品」そのものにとどまらず、商品の構造、職人技、美しさなど、様々な側面にも注目が集まっています。

変化する消費者ニーズに応えるため、「Meimei」や「Xiaobao」といったジュエリーライブストリーマーは、ファッション、カルチャー、ジュエリーなどに関するコンテンツの研究を始めています。彼らのライブ配信は、単なる商品紹介から、「スタイリング」や「美意識」といった消費者の関心の高い領域へと焦点を広げています。「コンテンツの価値」は、消費者が自らニーズを積極的に提起していることにも表れています。

嘉佳翡翠のブランドディレクターである戴川氏は、映画やゲームのキャラクターが人気になるたびに、関連する周辺機器の生産を依頼する特注品が同社に届いたと振り返った。

同時に、産業集積地からの多数の商店が流入することで、消費者は直接供給元から購入できるようになり、チャネルの障壁がなくなり、消費者のショッピング嗜好がより多様化します。

伝統的な宝飾品業界のモデルは「商品第一、ビジネス第二」であり、消費者の嗜好や購入の選択は宝石商の在庫によって決まります。

しかし、産業集積地の商店がDouyin電子商取引に参加するにつれ、河南省のダイヤモンド、雲南省の秀岩の玉、遼寧省の撫順の琥珀など、地域の特徴を持つ宝飾品や文化財が世間の注目を集め始め、消費者にさらに多様な選択肢を提供している。

一方、高級品やサービスの需要が大幅に増加し、富裕層の集中につながっています。

高級翡翠のカスタマイズを主力事業とする「嘉佳翡翠」ブランドの平均注文額は3万元で、かつてはライブ放送で1つの商品を200万元で販売したこともある。

画像｜「嘉佳翡翠」ショップの高級品

嘉佳翡翠の経験は特異なケースではない。ブランドディレクターの戴川氏は、「高級品を販売する多くのライブストリーミングルームが同様の経験をしているはずだ」と語る。

さらに、没入型ライブストリーミング、半DIYライブストリーミングなど、消費者の嗜好に応えるさまざまな新しいトレンドがDouyin eコマースライブストリーミングルームに出現し、伝統的なジュエリービジネスはライブストリーミングルームで新しいビジネスチャンスを迎えています。

2番目に、消費者を「見たい」から「買ってもいい」へと変えます。

物事を最初にやり遂げることが常に最も難しい部分です。Douyin の電子商取引ライブストリーミング ルームで消費者にジュエリーを購入するよう説得するのは簡単なことではありません。

宝飾品は典型的な高級かつ非標準化製品であり、流通のあらゆる段階で信頼の欠如が存在し、企業が大規模に事業を行うことを困難にしています。

そのため、ジュエリーやアンティークは古くからある「スーパーカテゴリー」であるにもかかわらず、業界内に「スーパーブランド」は少なく、その多くは家族経営の店や父子経営の店です。

電子商取引のデジタル化という性質上、十分な規模の企業のみが生き残る余地を持つことになります。細分化された宝飾品や骨董品の取引をオンラインに移行するには、様々な段階における信頼の問題に対処することが最も重要です。

Douyin 電子商取引で販売されるジュエリーは、消費者が実際に購入する前に、販売前、販売中、販売後の 3 つの段階を経ます。

「販売前プロセス」とは、商品の選定、品質検査、写真撮影や陳列、在庫の準備など、商品を販売する前に行う準備を指します。

宝石小売業者によってこの段階での重点は異なりますが、例外なく、中心となる目的は商品の高品質を保証することです。

トレーサビリティと大量生産を重視する「小宝ジュエリー」では、主な仕入先は工業団地の商人です。商品量が多いため、従来のビジネスモデルでは、工業団地の商人は人件費を節約するため、商品を細かく分類せず、パッケージ化した状態で下流の顧客に販売する傾向があります。さらに、商人によって製品の品質管理が異なるため、同じロットの商品でも品質にばらつきが生じます。

そして、ライトを点灯し、フィルターを追加すると、消費者は良品と不良品の違いをさらに明確に見分けることができます。

こうした行為は消費者に深刻なダメージを与え、写真に惑わされるのを恐れて宝石の購入をためらわせる結果となっている。

ライブ配信で見た通りの商品をユーザーが確実に手に入れ、商品の品質を保証するため、「小宝ジュエリー」は商品選定プロセスに細心の注意を払っています。同社はライブ配信者のために80人以上の品質検査チームを編成し、商品選定にあたっては、各バッチごとに事前に複数回の手作業による検査を行い、ライブ配信開始前に倉庫に保管します。

商品は「倉庫で保管」された後、初めて生放送ルームに登場します。これにより、情報源の説明と異なる商品が届く可能性が排除されます。今回のダブル11を例に挙げると、「小宝ジュエリー」は商品の品質確保のため、6ヶ月も前に商品を自社の倉庫に持ち込み、「施錠」していました。

「しゃんむじ」のように自社で商品を製造する企業にとって、特に「原材料」の管理は重要です。

「当店の主力商品は木製のブレスレットなどです。木材が決め手です。木材の種類、産地、樹齢によって価格が大きく異なります」と「お姉さん」は説明した。白檀を例に挙げると、インド産の白檀の価格は国産の10倍以上。新木と古木の価格差は数千元にも及ぶこともある。しかし、業界のベテランでないと、多くの木材の違いを見分けるのは難しい。

画像｜「シャンムコレクション」より選りすぐりの作品

そのため、2022年の創業以来、「山木記」の木材はすべて兄が自ら管理しています。「山木記」は、中国最大の木材家具生産拠点である福建省仙游市の支援を受けており、仙游の各家庭は木材関連事業に携わっています。兄は「山木記」を設立する以前から10年以上マホガニー事業に携わっており、あらゆる種類の木材を熟知していました。一目で良し悪しを見分けることができたのです。

品質への鋭い目と優れた品質を誇る陳衛丹さんとその弟は、「山木記」の生放送ルームで「兄さん」「妹さん」と呼ばれています。多くの消費者は「兄妹が自分の家族に嘘をつくはずがないじゃないか」と冗談を飛ばします。

「結局のところ、宝飾品は必需品ではなく、高価で規格外の製品です。消費者の購買習慣がどう変化しても、最も重視するのは製品の品​​質です。製品が良質でなければ、信頼することはできないのです」と小宝氏は述べた。

販売プロセスでは、その名前が示すように、どのように製品を提示し、消費者に製品を信じさせて購入してもらうかが重要です。

「これも、私たちがDouyinのeコマースを選んだ重要な理由です」と、嘉佳翡翠のブランドディレクター、戴川氏は述べた。嘉佳翡翠の創業者である高佳氏は、80年代以降の世代であり、最も早く「オンライン化」したジュエリー職人の一人である。

しかし、従来の電子商取引の時代では、職人の創作プロセスは目に見えず、不透明でした。人々は「職人」の作品の真正性と独自性を信じず、作品は産業的な流れ作業で作られたものだと考え、職人技にお金を払うことを望まなかったのです。

「ですから、Douyinのeコマースに参入した際には、『透明性』の原則を堅持し、ショートビデオやライブストリーミングといったコンテンツ形式を用いて、消費者に創作プロセス、様々な技術の違い、そして様々な翡翠文化を見せました。人々がコンテンツに感動すれば、自然と注文してくれるでしょう」と戴川氏は語った。

画像 | 「Jiajia Jade」は本物の職人の物語を広めることに専念しています。

「シスター」の観点から見ると、コンテンツは消費者とのコミュニケーションの最良の架け橋でもあります。

「今の市場は競争が激しい。消費者がまだ気づいていない良いものは何だろう？なぜ彼らはあなたを選ぶべきなのか？もちろん、それはあなたたちが独自の価値を提供しているからであり、コンテンツはその価値を担うものなのです」と「シスター」は言った。

アフターサービス体制は、消費者が「今回試してみよう」「次回また利用しよう」と思うかどうかを左右します。

ジュエリー業界は知識のハードルが高く、顧客サービスチームを構築し、積極的に対応することが、Douyin 電子商取引業者にとっての基本要件となっています。

「しかし、小売業者によるこうした努力だけでは、ジュエリー業界のエコシステムを根本的に変えるのに十分ではない」と雲商ジュエリーの広報マネージャー、趙美希氏は語った。

消費者の不安を払拭し、安心感を与えるために、Douyin eコマースはアフターサービスを継続的に強化し、非標準化ジュエリーカテゴリー内で標準化されたプロセスを構築するよう努めています。

例えば、工業団地内に抖音（Douyin）電子商取引拠点が設立され、複数の権威ある鑑定機関と提携して、消費者に専門的な宝石や翡翠の鑑定サービスを提供しています。出荷されるすべての宝石と骨董品は、消費者に届く前に、抖音電子商取引拠点で第三者による品質検査を受け、権威ある鑑定証明書とトレーサビリティコードを取得しています。

消費者はトレーサビリティコードをスキャンすることで、ジュエリーや翡翠の詳細な識別情報にアクセスできます。これには、素材、重量、色、透明度といった主要な指標が含まれますが、これらに限定されません。さらに、公式ウェブサイトでは、消費者の権利保護のため、「評価期間」を設けています。

「ライブ配信で大胆に購入する」から「Douyin ライブ配信で購入することを好む」への移行も同様に困難です。

宝飾品市場は、トレンドの急速な変化と消費者の嗜好の多様化を特徴としています。消費者を惹きつけ、維持し、継続的に価値を創造することは、企業が直面しなければならない課題です。

さまざまなブランドがさまざまな方法論を開発してきました。

手仕事が特徴の嘉佳翡翠にとって、かつて最大の課題は「職人技」の価値をいかに消費者に伝えるかだった。

短い動画やコンテンツマーケティングでこの問題を解決した嘉佳翡翠は、現在、長期的な発展という課題に直面しています。翡翠の主な消費者層は35歳以上ですが、Douyinの電子商取引プラットフォームには35歳未満の若いユーザーが多数います。これらの若いユーザーは今のところ主要な購買層ではありませんが、10年後には潜在的な消費者になる可能性があります。

長期的なブランド発展を実現するためには、事前に消費者とのつながりを構築する必要があります。

今年のダブル11ショッピングフェスティバルで、嘉佳翡翠は1,000元前後の手頃な価格の商品シリーズを発売し、潜在的な顧客を引きつけ、維持しようとしました。「一度私たちと繋がり、関係を築いていただければ、必ず物語と未来が生まれます。」

雲商宝飾品有限公司の支援を受ける小宝宝飾品有限公司は、複数のライブストリーミングルームを所有し、毎日数万件の注文を出荷しています。消費者のトレンドを正確に把握するため、「売れ筋商品予測」システムを開発し、トレンド商品を予測して在庫を削減しています。

「数年間の急速な発展を経て、Douyin電子商取引で活動する商人は皆、独自の核心競争力を持っていると言える」と「Sister」は述べた。

3つ目に、彼はジュエリーの専門家であると同時に、文化の継承者でもあります。

ライブストリーミングにおける消費者のジュエリーやアンティークへの愛は、画面の外にも波及し、多くの変化をもたらしています。

人々の愛と支援により、職人たちはさらなる尊厳を獲得しました。

戴川氏は、翡翠愛好家は「翡翠愛好家」と呼ばれていると説明した。かつては、「翡翠愛好家」と彫刻職人とのコミュニケーションは一方通行だった。職人や工芸家がそれぞれのインスピレーションに基づいて作品を制作し、それを翡翠愛好家が購入するという形態だ。職人は「翡翠愛好家」の嗜好を理解しておらず、また情報発信手段も限られていたため、多くの職人は市場を理解しておらず、認知度を高めることが難しく、当然ながらそれに見合った利益を得ることも難しかった。

画像 | 翡翠愛好家は「嘉佳翡翠」が関連知識を共有するのを楽しみます。

「姉さん」は、初めて仙遊に商品の仕入れ先を探しに行ったとき、多くの職人が「ネットの消費者は商品の価値を知らない」と考えて「電子商取引商品」の注文を受け入れたがらず、多くの職人工房が技術を失うというジレンマに直面したことを今でも覚えています。

「私たちの地元でも、親たちは子供に職人を習わせるのは将来性がない、あるいは尊敬されないと思っているんです」と「妹」は言った。「協力を申し出ても、職人たちは『オンラインの消費者は商品の価値を分かっていない』と思って、『eコマースの注文』を受け入れるのを躊躇しました」

しかし、ライブ配信で職人や宝石職人が紹介され、認識されたとき、「シスター」は彼らが他の人たちとは違うことに気づいた。

「シスター」がいくつかのスタジオに戻ると、50歳を超えた熟練の職人たちがカメラの前で自分の技術を披露したがっていることに気づいた。また故郷に戻った若者たちが技術を学ぶために群がり、スタジオの「人気」が戻ってきた。

ジュエリーや職人が威厳を得るにつれ、ジュエリー文化も活性化しました。

中国の宝飾文化は古くから長い歴史を誇ります。『詩経』の衛風篇にある詩「汾居如」には、「あの若者は玉のように美しい」という一節があり、玉を用いて人の美しさや徳を表現しています。

しかし、さまざまな原因により、中国のジュエリー文化は「断絶」を経験し、中国のジュエリーに含まれる伝統文化と無形遺産が失われる危機に瀕しています。

Douyinの電子商取引プラットフォームは、その影響力を利用して、木工デザインコンテストを開催し、沈香無形文化遺産の継承者/名人をライブストリーミングルームに招待し、一般の人々がこれらの文化的要素について学ぶことを可能にして、伝統文化の「復活」を促進した。

「人々がこれらのものをもう好まなくなったわけではなく、ただこれらのものが存在することを人々が知らないだけなのです。」

今年、ハーパーズ・バザーで紹介された商品の一つが即完売し、店内の他の中国風ジュエリーの売上も伸びました。また、Douyin eコマースが開催したデザインコンテストでは、『故宮』という商品が大ヒットしました。

同時に、産業クラスターの標準化が進み、より多くの可能性が生まれています。

小宝がDouyinのECライブ配信でジュエリーを販売することを初めて決めたとき、サプライヤーは彼に高品質の商品を提供することを躊躇しました。彼らは、ECプラットフォームが伝統的なジュエリー業界を破壊できるとは考えず、古いワインを新しいボトルに詰め込んだようなもので、最終的には業界の伝統的な「暗黙のルール」に飲み込まれるだろうと考えていました。

しかし現在、シャオバオ氏は「Douyinの電子商取引はジュエリーを買うのに最も安全なプラットフォームだと断言できます」と語る。

その結果、宝飾品や文化財業界を数千年にわたって悩ませてきた「ブランド構築の難しさ」という問題がDouyin電子商取引で緩和の兆しを見せ、野心的な個人を数多く惹きつけ、投資に駆り立てている。

小宝ジュエリーの親会社である雲商ジュエリーグループは、ジュエリー業界に「チェーン店」を作る計画で、独自のジュエリーブランド「雲商旭」を立ち上げた。

嘉佳玉の創業者、高佳氏は中国独自の「美的ブランド」を作りたいと考えている。

中国中央テレビ、ナショナルジオグラフィック、鳳凰週刊などに取り上げられたり推薦されたり、「仙作優良品推薦担当官」や「仙作宣伝模範生放送室」に選ばれたDouyinブランド「Shanmuji」は、「老舗ブランド」を目指しています。

「何年か後、私たちの子孫が私たちの時代を学ぶとき、私たちの美学を研究し、ジュエリーのデザインを通して私たちの温かさを感じてもらえたらと思います」と「シスター」は語った。

時代は変わっても、ジュエリーと文化は決して色褪せません。ジュエリーやアンティークの永続的な魅力の裏には、Douyinのようなeコマースプラットフォームがより多くの機会を提供する必要性があります。

結局のところ、ビジネスこそが最良の防御であり、開発こそが業界のあらゆる問題を解決するための黄金の鍵なのです。

文：ヤン・ジア；卓蘭編集