パリオリンピック期間中、コカ・コーラは一連のインパクトのあるマーケティングキャンペーンを通じて、自社ブランドとオリンピック精神を巧みに融合させ、「今この瞬間を大切に、共に勝利しよう」という前向きなメッセージを発信しました。この記事では、コカ・コーラがオリンピックを巧みに活用し、ブランドの人間的な関心とスポーツ精神への深い理解をどのように示したかを詳細に分析します。

パリオリンピックは終了しましたが、マーケターのDNAは今も健在です。

他にも同じような人がいるだろうか。最近、小紅書や微博でコカ・コーラ関連のポスターや動画をよく見かける。何度も心を打たれた。全宏璜と陳雨曦が抱き合っているのを見ると、彼女たちが乗り越えてきた苦難と栄光を思わずにはいられなかった。

そのとき、私はコカ・コーラを飲料ブランドとしてあまり意識していなかったことに突然気づいたのです。

創業から1世紀が経ち、コカ・コーラには2つの非常に重要な飲酒の瞬間がありました。1つは「食事中のコーラ」、もう1つは「リフレッシュのためのひととき」です。消費者の主観的な認識から見ると、これは「機能的」ブランドに似ています。

機能性のみに焦点を当てると、選ばれる側になってしまうことがよくあります。コカ・コーラの巧妙な戦略は、長年にわたりブランドイメージの向上に継続的に取り組み、消費者の欲求を喚起し、積極的に選んでもらうことにあります。

計算してみると、コカ・コーラは中国でほぼ50年も営業しており、オリンピックマーケティングは1928年の第9回オリンピック大会から始まっていた。実際、同様のイベントマーケティングは数え切れないほど行われており、表面的なものになりやすいのだ。

今回、コカ・コーラは多くの複雑な側面を捨て、「今この瞬間を大切に、共に勝利しよう」というテーマのもと、「違いを受け入れる」精神を強調することで、人々がより親密になり、互いに繋がり、異なる文化や個人の衝突を受け入れ、より素晴らしい可能性を見つけていきたいと考えています。

この件を調べれば調べるほど、キャンペーンのコンセプトがいかに素晴らしいかに気づきました。従来の勝ち負けにこだわるのではなく、オリンピック選手を称えるだけでなく、私たちのような一般の人々にまでインスピレーションを与えたのです。

次に、コカ・コーラが洞察を洗練し、深める方法を見てみましょう。

I. 「抱擁の瞬間」を増幅させる

コカ・コーラの事件を研究した後、私はこれまで見過ごされてきた事実に気づきました。それは、オリンピックで最も頻繁に行われる行為がハグであるということです。

ここでのハグは身体的な接触に限らず、感情的なアイコンタクトなども含まれます。

まず、私に特に深い印象を残した、コカ・コーラのオリンピックをテーマにしたポスターシリーズからお話ししたいと思います。

オリンピック期間中、これらのポスターはほぼ24時間更新され、「Embrace Moments（共に過ごす瞬間）」に焦点を当て、金メダル獲得、スポーツマンシップ、そして人々の議論という3つの主要テーマを中心に展開されました。相互理解、友情、そして団結というオリンピック精神を融合させ、コカ・コーラの既存のブランドイメージをさらに深めました。

競技を観戦した視聴者は、シンクロナイズドダイビングで金メダルを獲得した後と、個人種目で金メダルを獲得した後の、クアン・ホンチャンとチェン・ユーシーの二度の抱擁をきっと覚えているだろう。当時、CCTVの解説者は、この輝かしい二人を「プールを揺らすことなく、世界を驚かせた」と評した。

コカ・コーラは、このかけがえのない抱擁をポスターに収めました。この瞬間は多くのことを語り、力強い物語を想起させます。ネットユーザーたちの言葉を借りれば、クアン・ホンチャンとチェン・ユーシーの友情は、まるで「我的華麗的友誼」の現実版のようです。長年共に歩み、同じプレッシャーを分かち合い、互いに精神的に支え合い、共通の理想を追い求めてきた二人。

鋭い観察眼と驚くほどシンプルな映画的表現が、金メダル獲得の舞台裏に隠された感動的な物語を静かに語ります。勝とうが負けようが、誰であろうが、その瞬間を受け入れることは「共に勝利する」ことを意味します。この哲学は、本質的に力強く、心を揺さぶる活力を持っています。適切な出発点と焦点があれば、コカ・コーラはユーザーにメッセージを広めてもらうために、特別なマーケティング活動を行う必要はありません。

コカ・コーラは、すべてのチャネルを通じて、CCTV チャネル、さまざまなソーシャル メディア プラットフォーム、屋外広告端末をカバーし、コンテンツ配信にさまざまな重点を置きました。

私が観察したいくつかの状況を説明させてください。

コカ・コーラはオリンピックのグローバルパートナーとして、今年初めてCCTVと協力し、大会期間中を通して綿密なコンテンツ制作を行いました。開会式から閉会式まで、CCTVとオンラインで毎日30秒の短編映画が放映され、「Embrace the Moment（今この瞬間を抱きしめよう）」というメッセージをより深く伝えました。人々の様々な関係性を題材にした様々な短編映画を通して、「抱きしめる」という表現は普遍的な言語であり、出身地を問わず誰もが抱擁の力を感じることができることを強調しました。

コカ・コーラがCCTVのオンラインチャンネルおよびテレビチャンネルと提携し、統一メッセージを発信するのは今回が初めてです。ブランドは、あらゆる人々に対し、肌の色、性別、文化、そして様々な課題を受け入れ、あらゆることを冷静に受け止め、オープンで包摂的な姿勢で「勝利」を掴むよう呼びかけています。さらに、果敢に挑戦し、視野を広げ、現代的な視点を取り入れ、オリンピック精神の真髄を解釈することで、勝利を掴むことを目指しています。

コカ・コーラは、公式メディアとの連携によるあらゆるチャネルを通じた広範な露出に加え、オリンピック期間中に初めて屋外広告を展開しました。「Embrace Moments」ポスターや短編映画を総合的に活用し、毎日素材を更新しながらオフィスビルなどの様々なシーンに展開することで、オフラインでの立体的かつサラウンド的な露出を実現しました。

コカ・コーラはこれだけのことをしてきましたが、ユーザーは実際にそれに気づいているでしょうか？ネットユーザーによるポスターやショートビデオの二次拡散から判断すると、答えは「イエス」です。

統計によると、コカ・コーラはオリンピック期間中に267件以上のリアルタイム投稿をリリースし、選手同士の抱擁の瞬間を136回撮影し、少なくとも385万人が「抱擁リレー」に参加した。

このリレーには、楊洋（ヤン・ヤン）や王蘇龍（ワン・スーロン）といった著名人だけでなく、多くの一般ユーザーも参加し、多様性を受け入れる姿勢を示しました。今日でも、ソーシャルメディアで「コカ・コーラ ハグリレー」を検索すると、ハッシュタグやイベントでの体験を共有する人々の投稿が数多く見つかります。

約400万人の一般人の参加は、コカ・コーラの「Embrace the Moment（今この瞬間を大切に）」に対する洞察が、ユーザーの現在の感情的ニーズと共鳴していることを改めて証明しています。また、この表現形式は万人に人気があるため、このようなロングテールのオーガニック口コミ効果を生み出すことができるのです。

オリンピックマーケティングという大きな試練に直面して、コカコーラが取り組んだ課題は、深い洞察、綿密なコンテンツ、包括的なチャネルカバレッジ、感情とシナリオの確実な把握、そして年齢、性別、職業、経歴の壁を打ち破り、より多くの人が商品を見て購入するように影響を与えるための軽いインタラクションの追加でした。

こうしたコンテンツのシーディングは、ユーザーに即時の感情的刺激とビジネス変換をもたらすだけでなく、さらに重要なことに、ブランド力を微妙に高めます。

II. 庶民の精神的な力の担い手となる

ブランド力の核心は憧れの感覚を作り出すことです。

従来のオリンピックのマーケティングは、壮大なシーンのみに焦点を当て、自己満足にふけり、一般の人々から遠すぎるため、ユーザーの共感を得られなかったり、あるいは、ユーザーが楽しんで観るかどうかに関係なく、繰り返しや手っ取り早く表面的なアピールを優先し、感情よりも身体に訴えかけたりするものでした。

コカ・コーラの「Embrace the Moment（瞬間を抱きしめよう）」キャンペーンは、単にフィールド上の選手同士の関係性を紹介し、勝敗にこだわるのではなく、フィールド外の人々にも焦点を当てています。撮影された人物像はより深く掘り下げられ、スポーツ精神はより鮮やかで緻密に表現されています。同ブランドは教訓的なマーケティングに頼ることなく、発信するコンテンツの一つ一つが、一般の人々の日常生活に深く根ざしています。

例えば、コート上の「沙頭（シャトウ）」ペアを例に挙げましょう。卓球選手の孫穎莎（サン・インシャ）と王楚琴（ワン・チューチン）は、互いに刺激し合い、卓越したチームワークを発揮して混合ダブルス決勝まで勝ち進み、ネットユーザーから「選ばれし混合ダブルスペア」の称号を得ました。コカ・コーラは、二人の勝利を象徴する抱擁の瞬間を捉え、公式Weiboアカウントで混合ダブルスの勝利を祝うポスターを公開するとともに、「ハグリレー」を呼びかけ、より多くのファンや一般視聴者を応援に呼び込みました。

このような状況において、コカ・コーラは感情的な繋がりを築く架け橋となり、視聴者と興奮に満ちた競技のギャップを埋める役割を果たしました。視聴者と選手は時空を超えて成功の喜びを分かち合い、これまでとは異なる「共に勝利する」という体験を実現しました。この瞬間に国民の深い感情が解き放たれ、ハッシュタグ「#EmbraceThisMomentLetUsWinTogether#」はインターネット上で7億5000万回再生されました。

注目すべきは、コカ・コーラは「勝利」だけでなく、抱擁一つひとつの背後にある意味にも重点を置き、パートナーシップのような形で一般ユーザーとの共感的なつながりを形成している点だ。

大会の話を続けます。多くのネットユーザーが体操選手の張博衡選手を気の毒に思いました。団体戦で最高のパフォーマンスを見せたにもかかわらず、残念ながら銀メダルに終わったからです。大会後、ソーシャルメディアでは「#張博衡、破局寸前」というハッシュタグがトレンドになりました。コカ・コーラはすぐにこのことに気づき、オンライン視聴者全体の代弁者として「お茶が壊れることなく、幸せに前進できますように」というメッセージで彼を応援しました。このさりげない行動は、選手と一般の人々の両方に計り知れない感動をもたらしました。

こうしてコカ・コーラは、勝敗に関わらず「今この瞬間を大切に、共に勝利しよう」という姿勢を、改めて行動で示しました。今、コカ・コーラはブランドという役割を超え、精神的な力を体現し、成功を目指す数え切れないほどの普通の人々に、前進する力を与えています。

フィールド外の視点から見ると、コカ・コーラは巧みな工夫も凝らしており、ブランドチームのトレンドに対する鋭い意識と強力な実行力がはっきりと感じられました。

卓球女子シングルス決勝トーナメント1回戦で、中国の孫穎莎選手が倪霞廉選手と対戦した。公式メディアは「世界一と世界唯一の選手」の対決と評したこの試合は、孫穎莎選手が惜しくも敗れた。敗戦にもかかわらず、61歳の倪霞廉選手は満面の笑みで心からの祝福を送った。コカ・コーラはすぐに倪霞廉選手に連絡を取り、試合後の感想を尋ねた。「世代は違えど、皆それぞれが絶頂期にある」というメッセージは、彼女の不変の精神を体現している。

これを読んで、私たちは次のことを深く理解するでしょう。

夏のピークシーズンと世界中が注目するオリンピックが重なった時期でさえ、コカ・コーラは飲酒の瞬間に焦点を当てるという点で、驚くほど控えめな姿勢を貫きました。わざと飲酒シーンを作り出すのではなく、一般大衆に訴えかけ、分かりやすいスピリチュアルな力でブランドストーリーを伝えました。これにより、人々の関心をオリンピックからブランドの勢いへと「移し」、消費者の心に深く浸透することができました。

多くの大手FMCGブランドの年間キャンペーンと同様に、コカ・コーラのオリンピック・プロジェクトは4月に正式に開始されました。マーケターにとっての課題は、4ヶ月間を通してユーザーにキャンペーンを認知させ、テーマの感情的なインパクトを高めることです。

コカ・コーラが一般の人々の精神的な力を具体化し始めたのは、まさにこのテーマの最初の段階からでした。

オリンピック開催前の4月から6月にかけて、コカ・コーラは、人々がオリンピック選手への応援にばかり目を向けている一方で、日常生活においても誰もが励ましとサポートを必要としていることに気づきました。そこでコカ・コーラは、「キャップを開けて、ガスを注入して、互いに応援し合い、金メダルを目指そう」というクリエイティブテーマを掲げ、若者たちにまず自分自身に目を向け、生活や学業の場で互いに励まし合うよう呼びかけました。

この勢いは7月、8月にも続き、「Embrace the Moment（今この瞬間を大切に）」をテーマに、全チャネルで様々な施策を展開しました。オリンピック選手にフォーカスする一方で、ブランド自身にも目を向け、ブランドの根底にある理念を守り、ブランド価値の向上に努めました。

2つの施策が連続して成功したことで、ブランド認知度の向上は自然な流れでした。4月から8月にかけて、コカ・コーラは250億回以上の露出と1,100万回のインタラクションを達成しました。

なぜ私たちのような一般人はオリンピックを観るのでしょうか？それは、オリンピックが心の奥底で感情のはけ口であり、強い自己同一性を投影するものだからです。

同様に、一般の人々はなぜコカ・コーラを飲むのでしょうか?

これまで私たちは、楽しむため、あるいは祝うためにお酒を飲んできたかもしれません...しかし今は、お互いを尊重し、多様性を受け入れ、すべての人の視点、背景、文化を受け入れ、その瞬間のためにお酒を飲んでいます。

III. 要約

ブランドが最も見落としがちなのは、消費者の最も基本的な感情的ニーズと、最も一般的な人々や物です。

オリンピックのマーケティングなどのトピックにも同じことが当てはまります。

2004年と2008年当時、視聴者は金メダルを期待してテレビに釘付けでした。しかし近年、リオオリンピックを皮切りに、テレビで観戦する人々とライブストリーミングで観戦する人々の議論の仕方が変化していることに気づきました。視聴者のアスリートに対する態度も変化し、メダルの獲得・不獲得に関わらず応援するようになりました。中には、過去の出来事が蒸し返され、多くのミームが拡散するなど、話題に上るアスリートもいます。

パリオリンピックの到来とともに、これまであまり注目されていなかった競技への注目度が高まり、競技会場の外にいる人々や出来事にも注目が集まっています。スポーツ界で話題となる出来事が生まれるかもしれませんし、予期せぬ出来事がスポーツ界を席巻するかもしれません。

なぜこれほど多くの変化が起こったのでしょうか?

要約すると、オリンピックに対する国民の主流感情は、オリンピックを崇拝するものから対等に見るものに変わり、メディアのチャネルはますます細分化され、かつては遠い存在に感じられた主要なスポーツイベントが、さまざまなコンテンツや情報の流れによって解体され、「一般家庭に飛び込んできた」ということになる。

コカ・コーラがオリンピック期間中に行ったことを振り返ると、そのビジョンの壮大さではなく、焦点の定まりが重要でした。競技会場と現実の境界を越え、多様性を受け入れ、特定の人々や出来事に目を向け、感情や共鳴の瞬間に焦点を合わせました。

何百ものオリンピックのポスター、ビデオ、その他の資料、およびさまざまなメディア チャネルを通じたマーケティング コラボレーションを見ると、コカ・コーラは細部にこだわる企業であり、ブランドに必要な強みがあることが確実にわかります。

より深く掘り下げて考えてみると、フィールド内外での瞬間を捉えることも、一人ひとりの個性を強調することも、これは100年の歴史を持つブランドであるコカ・コーラが伝えたいと願う人間的な配慮を反映しています。それはまた、スポーツ精神に対する深い理解の純粋な表現でもあります。

著者 |朱清編集長 |ドリス（ダオ・ジエ）
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