「Pinduoduoのダイレクトトラフィックプログラムにおけるトラフィックの途絶問題をどう解決するか？突破口を探る戦略。」PinduoduoのEコマース事業において、ダイレクトトラフィックプログラムにおける第2段階のトラフィックの途絶が厄介な問題となっている。一体何が原因であり、どのように対処すべきだろうか？

PinduoduoのExpress Train（直通车）は信じられないほどシンプルだと思いませんか？他のECプラットフォームと比べても、驚くほど簡単です。PinduoduoのオペレーターはExpress Trainの入札額を設定するだけで、あとはすべて完璧に処理されます。まさに万能です。Pinduoduo初心者でもExpress Trainの達人になれるでしょう。

とはいえ、上記はあくまで理論と想像に過ぎません。Pinduoduoの直接トラフィックは非常にシンプルですが、現実には、現在、すべてのEコマース大手は非常に厄介な問題、つまりトラフィック中断の第2段階に直面しています。

電子商取引で利益を上げるには、必ず一定数の注文が必要です。第1フェーズで20件の注文を完了した後にトラフィックが減少すれば、大きな利益を上げることはできません。そして今、第2フェーズのトラフィック減少の状況は悪化しています。言い換えれば、以前は第2フェーズのトラフィック減少に遭遇した際、第2フェーズの入札価格をわずかに調整するだけで済みました。これは第1フェーズの実際の取引コストに近いものでした。これにより、第1フェーズのトラフィックを維持し、第2フェーズでもトラフィックの流れを維持し、順調に軌道に乗ることができました。

今では、この方法はもう通用しません。第二段階でどれだけ安い価格を提示しても、トラフィックは全くありません。どうすればこのゲームを続けられるのでしょうか？

01 フロー中断の第2段階の理由

あらゆる現象には根底に理由があると考え、同じ運用方法でも全く異なる結果が出るのはなぜなのかを調べてみました。現在の市場やプラットフォームの変化を考慮すると、大まかに理由を推測できました。以下はあくまでも私の個人的な推測ですので、もし当たっていれば素晴らしいですが、間違っていたとしても、ちょっとした雑談のネタとしてお考えください。

第2フェーズでトラフィックが途切れる根本的な原因は、リンクの重み付けが第1フェーズからのトラフィックを処理するのに不十分であることです。以前は入札額を下げるだけで簡単に達成できたトラフィックを、なぜ処理できなくなったのでしょうか？それは、広告入札額の引き上げによるリンクの重み付けが、十分な注文を生み出すのに十分でなくなったためです。

つまり、第2段階で継続的なトラフィックを獲得したい場合は、入札額を引き上げるか、ROI（投資収益率）を極端に下げる（例えばROIを1.xに下げる）必要があります。そうすることで初めて、リンクの直接トラフィックウェイトがトラフィックを獲得できるようになります。

しかし、ROIが1.xというのは本当に意味のある数字なのでしょうか？損益分岐点のROIは既に5、6、あるいは7を超えているのに、注文を受ける意味はありません。なぜ今、注文を獲得するためにこれほど低い入札額を設定する必要があるのでしょうか？理由は2つあります。プラットフォームのトラフィックが減少していることと、上位層のリンクが注文獲得のために入札額を上げていることです。

プラットフォームトラフィックの減少は、他の競合企業の優れたデータカーブからも明らかです。いずれにせよ、毎年独身の日を挟んだ後のユーザー需要の減少は、プラットフォームトラフィックの減少につながります。回復時期については、今後の天候次第です。

プラットフォームトラフィックの減少は主な理由ではありません。ユーザーのトラフィック獲得を真に阻害しているのは、ネット決済機能の本格的な導入です。次のようなシナリオを想像してみてください。あなたは断熱スリッパのメーカーで、コスト面で優位性があり、デザインも優れており、1日に1万件の注文を受けています。

この時点で純売上高が有効になり、当然のことながら純売上高にアップグレードされます。純売上高とは何でしょうか？それは、即時返金を差し引いた注文数です。ダイレクトトラフィックキャンペーンに表示される注文数は8,000件を超えています。純売上高が有効になったことで即時返金が減り、リンク全体の注文数も減少します。以前は1日あたり10,000件で安定していましたが、現在は8,000件や9,000件になっています。

もしあなたが上司だったら、このデータを見てオペレーションチームに何を要求しますか？ 上司：「以前は1日に1万件の注文があったのに、今は減ってしまった！何もせずにただ座っているだけで給料を払っているのか？ すぐに1万件の注文に戻す方法を見つけろ」

そこでオペレーションチームは、注文数を迅速に増やす方法を思いつきました。それは、有料検索キャンペーンのROIを下げることでした。注文を増やしたい？簡単です。もっとお金をかけるだけです。その結果、工場の綿靴の注文数は1万個に急増しました。では、この1,000～2,000個の注文はどこから来たのでしょうか？

当然、それは他の販売業者の利益です。他の販売業者は既に純注文数が少なく、注文を奪われたため、より多くの注文を獲得するためにROIを下げざるを得ませんでした。その結果、あなたが低いROIを提示すれば、私はさらに低いROIを提示するという前例のない状況に陥りました。では、注文量はどうでしょうか？

取引は大手加盟店間で循環しており、最も大きな影響を受けるのは中小加盟店です。彼らは価格競争力も広告予算も不足しています。そのため、このネット取引機能は、多くの弱小加盟店を淘汰することになるだろうと予測しています。

02 第2段階のネットワーク障害を解決する最善の方法：低価格

以上から、第2段階のフロー中断がなぜそれほど深刻だったのかが分かりました。したがって、この厳しい競争環境においては、待つことをお勧めします。人々はまだ純取引量の概念を完全に理解しておらず、実際の純取引量を誰もが完全に受け入れるまでには少なくとも2～3ヶ月かかると考えています。

そうすれば、経営者たちは現在の注文量こそが真の注文量であり、過去の誇張された注文量に頼るべきではないことに気づくでしょう。もちろん、待つことはeコマースの経営者にとって決して望ましいことではありません。結局のところ、彼らは事業運営のために従業員に給料を払っているのですから。もし全員が働かなければ、彼らの給料は無駄になってしまうのです。

したがって、強力な能力を持つメーカーは、自社のコアコンピタンスであるコスト優位性を活用して受注を獲得することをお勧めします。トラフィックの混乱の第2段階は、基本的にリンクオーソリティの不足に起因します。価格を下げたり、広告入札額を上げたりすることでリンクオーソリティを向上させることができ、価格を下げることでオーソリティのレベルが大幅に高まります。もちろん、これは標準化された製品に適しています。

まず、値下げには確かに加重効果があります。システムがあなたの価格が競合他社よりも低いと認識すれば、トラフィックが流入します。次に、そしてより重要なのは、値下げによってコンバージョン率が向上することです。コンバージョン率向上による加重効果は、値下げによる加重効果をはるかに上回ります。

このプラットフォームは、常にコンバージョン率を最優先に考えています。価格が低ければ、コンバージョン率は確実に高くなります。第2フェーズのトラフィックが中断された場合でも、コンバージョン率が安定して10%以上であれば、ダイレクトトラフィックを100件に制限して運用すれば、オーガニック注文を獲得できる可能性が高くなります。

低価格に関して、すべてのeコマース事業者が理解しておくべき点が1つあります。それは、値下げは盲目的に行ってはいけないということです。食品、パーソナルケア、3C製品といった標準化された商品を販売している場合は、自社商品にとってどの程度の値下げが効果的かを明確に理解する必要があります。

例えば、食品カテゴリーでは、ある商品を1元値下げするだけで売上が急増することがあります。一方、商品によっては、2～3元の値下げで売上への影響は全く異なります。重要なのは、2元値下げで売上が伸びるのであれば、わざわざ4元も値下げする必要はないということです。最小限の投資で最大限の利益率を得る方が賢明ではないでしょうか？

03 第 2 段階のネットワーク停止を解決するための確実な方法: ユーザー グループをセグメント化します。

スペースの都合上、ターゲットグループのセグメンテーションについてはこれまで何度も議論してきたため、ここでは詳しく説明しません。ここでは簡単に触れるだけにします。

ターゲットオーディエンスをセグメント化することで、競争の悪循環から抜け出すことができます。低価格が継続的なトラフィックを保証するなどということは考えないでください。有料広告プラットフォームで非常に低価格を提供したとしても、第2フェーズでトラフィックが止まることはありません。なぜでしょうか？それは、特定のオーディエンスセグメントをターゲットにしている人がいないため、競争がなく、トラフィックが止まらないからです。

04 最後

トラフィックはビジネスであり、変動は当然のことです。eコマース事業者として、トラフィックが急激に減少しても慌てないでください。一時的なものです。先を見据えましょう。明日や明後日にはトラフィックが回復しないかもしれません。ですから、今日はまだ幸運です。このチャンスを掴み、トラフィックを注文につなげれば、私たちは勝利を掴むことができます。