ダブルイレブン（双十一）のショッピングフェスティバルが16年目を迎え、中国のEコマース業界における消費者行動、ブランド戦略、そしてプラットフォームの動向は大きく変化しました。本稿では、ソーシャルメディア上のビッグデータを詳細に分析することで、ダブルイレブンに対する消費者の真の態度と行動変化を明らかにし、この年に一度のショッピングイベントに対する彼らの複雑な感情を明らかにします。

今年で16年目を迎える中国のダブル11ショッピングフェスティバルでは、この大規模な電子商取引プロモーションに関わる人々、商品、会場に大きな変化が見られました。

• 人々：かつては「独身の日」に数ヶ月、あるいは1年先に必要な物資を買いだめしていた中国人も、今では618や独身の日のような年間を通してのオンラインプロモーションに加え、全国各地のディスカウントストアや特売店を利用できるようになった。低価格での消費は、もはや彼らの日常となっている。
• 商品: 売上を伸ばすために実際にお金を費やすのではなく、カテゴリーランキングで1つ順位を上げるために、新旧のブランドの両方がダブル11の売上レポートの発表を停止しました。
• 現場：2021年に初めて天猫のダブル11 GMVの成長率が小売売上高全体の成長率を下回ったため、アリババとJD.comは2022年にダブル11 GMVデータの公開を停止し、スクロール画面でリアルタイムのGMVライブストリーミングを行う光景は過去のものとなった。

それでも、Eコマースプラットフォームは依然としてダブル11を重視しています。Pinduoduoが業界を揺るがし「価格戦争」を激化させたことや、今年の1ヶ月以上に及ぶ超長期プロモーションなど、ダブル11はプラットフォームにとって年間GMV（流通総額）を伸ばすための重要な時期であり続けています。消費者ブランドもまた、ダブル11を販売促進、在庫処分、新製品発表の重要な戦場として、警戒を強めています。

表面上の冷水と温水の対比により、消費者がダブル11に対して抱く本当の態度は何なのかを理解したいという気持ちがさらに高まります。

私たちは、ソーシャルメディアプラットフォーム上の独身の日に関連するさまざまなデータポイントを分析し、独身の日に対する消費者の本当の気持ちを垣間見ることができる5つの新しい消費者態度をまとめました。

態度1：ダブル11に対する消費者の注目度と好感度はともに最低水準にまで低下している。

11月11日の最も重要なイベントとして、このショッピングフェスティバルが独身の日に代わって注目を集めるようになって以来、この日の消費状況は、中国人の社交の場で頻繁に話題に上るようになりました。その後、消費チャネルが増え、イベントのルールが複雑になるにつれて、ダブル11の節約戦略も人気の研究分野となりました。

しかし、2024年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、ソーシャルメディアプラットフォームにおけるダブル11に関する議論や交流の量は2022年と2023年よりも少なく、約3年ぶりの低水準に落ち込んだことが判明しました。注目度が低下しただけでなく、ダブル11に対する消費者の好感度も今年は3年ぶりの最低水準に落ち込みました。これは消費者行動にも反映されており、近年、主流のeコマースプラットフォームや大手消費者ブランドのダブル11における総流通総額（GMV）の成長率が大幅に鈍化しています。

別のデータでも同じ傾向が見られ、2018年以降、ダブル11に関する消費者の否定的な意見の割合が徐々に増加しています。

消費者の関心の低さや体験の悪さには、様々な理由があります。否定的な意見で言及された高頻度語を分析した結果、価格競争力、まとめ買い注文の仕組み、クーポンの仕組み、イベントルール、価格保証のコミットメント、アフターサービス、支払い体験といった点に、否定的な意見が最も集中していることがわかりました。

消費者の値下げに対する不満は、主に二つの要因から生じています。第一に、消費者の価格感度の高まり、そして第二に、かつて「年間最安値」を保証していたダブルイレブンが、もはや絶対的な価格優位性を失ったことです。現在、プロモーションは年間を通して実施され、ダブルイレブン自体のプレセール期間もますます長くなっています。プラットフォームやブランドは、高頻度かつ長期にわたるプロモーションが利益に与える影響のバランスを取る必要があり、常に「底値」を提供するだけでは不十分です。その結果、消費者の価格対価値に対する認識は徐々に弱まりつつあります。

さらに近年、ECプラットフォームは消費者の購買意欲を高めるために、多くの販促施策を展開しています。しかし、消費者の滞在時間と関連消費を増やすため、割引クーポン、ショッピングバウチャー、紅包といった販促施策は、商品の種類を制限したり、最低購入金額を設定したりすることが一般的です。同時に、前払い金、待機クーポン、ポイント還元クーポンといった特典も併用されています。

これらの複雑な活動メカニズムは消費者を混乱させ、疲弊させています。プラットフォーム側もこれを認識し、今年のダブル11に向けてプロセスを可能な限り簡素化しましたが、消費者の好感度は向上していません。

態度 2: 消費者は、販売前預かり金の仕組みに対してますます嫌悪感を抱くようになっています。

上記の複雑な活動メカニズムには、事前販売システムが含まれます。

プレセール制度は当初、11月11日の独身の日におけるシステム負荷を軽減し、小売業者のサプライチェーン管理を改善するために導入されました。しかし、プレセール期間が年々長期化するにつれ、徐々に本来の目的が失われ、消費者のプレセールへの関心は低下しているようです。

2022年、ソーシャルメディアプラットフォームにおける「ダブル11」をめぐる話題は、プレセール期間の早い段階でピークに達し、ダブル11自体の話題性さえも上回りました。2023年は、プレセール初期の話題性は比較的安定していましたが、10月31日のプレセール終了直前、ダブル11が近づくにつれて急激に高まりました。

今年のダブル11は、プレセール期間の開始がかなり早かったものの、全体的な盛り上がりは大幅に低下しました。プレセール期間中にわずかなピークを迎えたものの、ダブル11当日の人気には到底及びませんでした。

さらに重要なのは、過去3年間で、販売前預かり金制度に対する消費者の満足度が大幅に低下していることです。ダブル11預かり金制度に関する消費者の肯定的意見と否定的意見の比率は、2022年の72:28から、2024年には59:41に減少しました。

デポジット制度は当初、低価格の人気商品を事前に確保したい消費者層を惹きつけました。しかし、これらの消費者はすぐに、デポジット制度に多くのバグがあることに気付きました。最終支払いが行われない場合、デポジットは返金されませんでした。デポジットの前売り価格は最低価格ではなく、直接購入するよりも低い場合もありました。デポジットを支払った後に最終価格が上昇したり、他のプラットフォームよりも価格が高かったりする消費者もいました。

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これらの要因の影響を受けて、消費者は予約販売や頭金の支払いにそれほど関心を示さなくなりました。代わりに、最終支払日である10月31日に全額を支払うか、独身の日に直接購入するという選択をするようになりました。Xiaohongshuのある消費者は、「独身の日に本当に安いのは10月31日、11月10日、そして11月11日だけだ」と鮮やかにまとめています。

事前販売システムに関する消費者からの否定的なフィードバックを受け、Tmall、Taobao、JD.comは今年の618ショッピングフェスティバルの公式事前販売を中止し、在庫商品の直接販売に切り替えました。しかし、わずか4か月後、Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouはいずれも早期の事前販売を発表し、「史上最長のダブルイレブン」を開始しました。Tmall、JD.com、Pinduoduoはダブルイレブンの期間を29日間に延長し、Douyinは記録破りの35日間を達成しました。

その背景には、GMV（流通総額）への不安と「加盟店フレンドリー」への配慮があります。事前販売システムは、オフピーク時の販売を可能にし、消費者の需要を事前に確保するだけでなく、加盟店が生産能力と物流を事前に手配するのにも役立ちます。これは、ダブル11期間中の加盟店の生産の秩序、商品の十分な供給、そして物流の円滑化を確保するための重要な仕組みです。

今年のダブル11では、プラットフォームのキーワードは「マーチャントフレンドリー」です。タオバオはマーチャントの返品コストを削減する「Return Treasure」を開始し、マーチャントの負担を軽減するために「100億元の値下げ」を導入しました。JD.comはサードパーティの販売業者へのサポートを強化するために「春の夜明け計画」をアップグレードしました。ピンドゥオドゥオも「100億元の値下げ」計画を開始し、来年マーチャントの取引手数料を100億元削減すると予想されています。

言い換えれば、16回目のダブル11を迎えるにあたり、プラットフォームは消費者と販売者の間でバランスを見つける必要があり、どちらか一方を満足させようとするのではなくなるのです。

態度 3: 物流体験に対する満足度は大幅に向上しましたが、アフターサービスはまだ改善が必要です。

過去 3 年間のダブル 11 ショッピング フェスティバルのさまざまな側面に対する消費者満足度を分析した結果、物流体験に対する消費者満足度は年々向上しており、成長を続けている数少ない分野の 1 つとなっていることがわかりました。

Growth Black Boxは、物流体験の満足度向上は、物流の適時性とカバレッジにおける主要プラットフォーム間の継続的な競争の結果であると同時に、プラットフォーム間の障壁を打ち破り、物流サービスを統合する共通の成果でもあると考えています。

今年の双十一では、京東物流がタオバオと天猫（Tmall）に完全統合され、菜鳥快速と菜鳥ステーションも京東エコシステムに参入しました。京東物流は包装品質と配送時間に強みを持ち、3C製品や家電製品といった高付加価値カテゴリーに適しています。一方、菜鳥のコスト優位性は、返品率が高く平均注文額が低い衣料品や日用品、重量がありかさばるが平均注文額が比較的低い家庭用家具といったカテゴリーに適しています。

この連携により双方の企業に利益がもたらされ、運用コストがさらに最適化されます。

決済プロセスにおいても同様の連携が見られます。今年、タオバオはWeChat Payを導入し、JD.comもAlipay決済を導入しました。消費者は決済方法を気にする必要がなくなり、Eコマースプラットフォームは決済方法の制限によって顧客や注文を失うことがなくなります。

「プラットフォーム統合」が2024年に集中した理由は2つあります。一つは、伝統的なEC業界が新興EC企業の影響を受け、相互支援のために団結する必要があることです。もう一つは、消費者がより合理的になり、消費疲れを経験し、消費のコントロールを取り戻すにつれて、業界が無差別な競争や内部摩擦を起こすことはもはや適切ではなくなりました。障壁を打ち破り、協力し合うことでのみ、買い手市場においてより高い利益率を実現できるのです。

しかし、物流の満足度は向上した一方で、アフターサービスに対する消費者の満足度は低下しました。

アフターサービスにおける顧客満足度の低下は、オンラインショッピングに内在する多くの制約に起因しています。オフラインショッピングと比較して、オンラインでのアフターサービスの問題解決は、商品の真贋や状態を実際に確認することが不可能であり、直接的で効果的なコミュニケーションが不足しているため、より困難になることが多いのです。

さらに、近年、ダブル11のルールはますます複雑化しており、アフターサービスで問題が発生する可能性が高まっています。消費者は、価格保証、デポジットと最終支払い、返品・交換、クーポン、カスタマーサービスの対応などについて疑問を抱き、購入後に不満を抱く可能性があります。

態度 4: 主流の消費者の間で否定的な感情がより顕著になっています。

満足度のさまざまな側面に加えて、さまざまな人々のグループでは、Double 11 に対する満足度のレベルも異なります。

私たちは、すべての電子商取引プラットフォームが満足させ、引き付けようと全力を尽くしている消費者のグループを選択しました。年齢は20〜40歳で、大都市に住み、オンラインショッピングに熱心で、十分な購買力があり、共有が好きな人々です。

しかし、ダブル11に対する満足度が低く、より明らかな否定的な感情を抱いているのは、まさにこの主流の消費者グループなのです。

• 性別の観点から見ると、オンラインでの買い物の頻度が高く、支出が多く、買い物が好きな女性消費者は、男性消費者よりも Double 11 に対する満足度が低くなります。
• 年齢別に見ると、購買力がより強く、オンラインショッピングの習慣がより頻繁な20～30代と30～40代の消費者は、ダブル11に対する満足度が低くなっています。
• 地理的に見ると、オフラインでの消費オプションが多く、ショッピング体験についてよりこだわりのある上位都市の消費者は、第3都市以下の消費者よりもダブル11に対する満足度が低くなっています。

オンラインショッピングにおいて最もアクティブなグループである彼らは、頻繁に利用し、ルールやプロセスに対する理解も深めています。そのため、プラットフォームや販売業者が講じる様々な施策は、彼らからのフィードバックを容易に引き出すことができます。近年、ルールの複雑さや価格差が彼らのショッピング体験を低下させ、全体的な満足度を低下させています。

一方、大都市圏の消費者は価格に対する感度が低い。ダブル11の「最安値」が徐々に魅力を失うにつれ、この層は価格優位性を感じにくくなり、割引に対する満足度も低下している。さらに、オフラインでの買い物の選択肢が豊富であることに加え、多くのオフラインチャネルがオンラインチャネルよりもコストパフォーマンスに優れていることも、大都市圏の消費者の満足度をさらに低下させている。

一方、三級都市以下の人々は価格に最も敏感な層であり、ピンドゥオドゥオの「農村から都市へ」低価格戦略の中核顧客層です。彼らは低価格への強いこだわりから、価格差を敏感に感じ取り、価格を比較して注文する傾向があります。そのため、ダブル11のプロモーションは、この層からの反応をより引き出すことができます。

注目すべきは、三級都市以下の消費者は、一級都市や二級都市の消費者に比べて物流サービスに対する満足度が著しく低いことである。長江デルタ地域（江蘇省、浙江省、上海市）と「送料無料特区」の物流サービスは依然として大きな差をつけてトップに立っており、今後の販促キャンペーン期間中に下位市場の物流サービスにはまだ大きな改善の余地があることを示唆している。

商務省のデータによると、2023年には中西部地域のオンライン小売売上高の前年比成長率は東北地域を大幅に上回り、経済発展の進んだ東部地域さえも上回った。今後、一流都市が集中する東部地域と比較して、中西部地域はより高い成長率を達成すると予想されている。

プラットフォームにとって、どの顧客層を開拓するかは事前に検討すべき問題です。高層都市の高価値顧客基盤にするか、それともeコマースの普及とGMVの伸びが鈍化する中で将来の成長が見込まれる低層市場にするか、検討する価値のある可能性は数多く存在します。

態度5：ダブル11期間中のEコマースプラットフォーム満足度階層化、JD.comとXiaohongshuが業界をリード。

プラットフォームの好みは、ダブル11では避けられない話題です。

そこで、主流の電子商取引プラットフォームを調査したところ、2024年のダブル11の消費者満足度ランキングは、JD.com、Xiaohongshu、Kuaishou、Douyin、Tmall/Taobao、Pinduoduoであることがわかりました。

常に低価格で知られていたPinduoduoは、顧客満足度をめぐるこの競争では遅れをとっていますが、一方で平均注文額が高く、質の高い消費を重視するJD.comやXiaohongshuなどのプラットフォームは、比較的高い顧客満足度を維持しています。

JD.comは、3C製品や家電製品からスタートしたため、分かりやすく、ARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）は常にEコマースプラットフォームのトップクラスに位置しています。また、製品のアフターサービスや物流サポートも比較的先進的です。

Xiaohongshuは非常に興味深いものです。新興のEコマースプラットフォームとして、コミュニティ性の高さで常に知られています。ユーザー間のインタラクションは直接的で透明性が高く、頻繁かつ柔軟であり、高い顧客満足度につながっています。

特筆すべきは、小紅書が従来のECプラットフォームのような大規模なプロモーションを行わなかったことです。その代わりに、小紅書はコミュニティの特性を活かし、様々な興味やライフスタイルに対応したオンラインテーマストリートを立ち上げ、より魅力的でターゲットを絞った方法で、販売者の店舗や購入者のライブ配信を消費者に提供しました。

その結果、消費者を引き付けるには価格だけではなく、販売者のコンテンツ、購入者のスタイルなども重要になり、ダブル11後のファンの維持とロングテール取引に有利になります。

この独自のアプローチは、Xiaohongshuのビジネスロジックが従来のEコマースとは異なることに起因しています。ブランドマーケティングの重要なプラットフォームとして、Xiaohongshuは、商品推奨の雰囲気、バイヤーモデル、そして非常に熱心でインタラクティブなファンベースなど、従来のEコマースプラットフォームでは夢見ることしかできない数々の利点を備えています。

小売業者にとって、小紅書のダブル11への参加は売上増加につながるだけでなく、より重要なのは、従来のECプロモーションでは不足していた商品の種まきとブランド構築のギャップを埋め、自己完結型の「植え付けと収穫」のループを生み出すことです。このメカニズムにより、ダブル11はブランドマーケティングにも統合され、短期的な売上を超えた長期的なブランド価値の向上をもたらします。

小紅書の革新的なプロモーション戦略は、現在「価格戦争」に陥っているEコマース業界に新たな示唆を与えている。かつて、プラットフォームやブランドはGMV（流通総額）のみを重視し、ダブル11は価格戦争の激戦地となった。しかし、消費者ブランドの売上ランキングが頻繁に変動していることからもわかるように、売上を軽視する無分別なアプローチは誤りであったことが証明されている。ブランド価値と結びつかない売上高は、たとえ短期間で達成できたとしても、すぐに失われてしまう。「価格戦争」の泥沼から抜け出すことによってのみ、中国のEコマース業界は真の活性化を遂げることができるのだ。

ダブルイレブンに対する消費者の態度が変化するにつれ、ダブルイレブンは本質的に単なるマーケティングツールに過ぎないことがはっきりと分かります。プラットフォーム、小売業者、そして消費者のニーズを満たすために誕生し、高い地位に上り詰めましたが、もはやそれらのニーズを満たせなくなったため、徐々にその重要性は低下しています。

結論

記事の冒頭で述べた中国の主要な電子商取引プロモーションにおける人、商品、場所の変化について、Growth Black Boxは次のように考えています。

• プラットフォームや小売業者にとって、かつてのダブル11の影響力は非常に大きく、彼らはそれを非常に真剣に受け止め、努力、あるいは名誉とさえ考えていました。しかし今、ダブル11はマーケティングツールとしての役割に戻り、618や春節のショッピングフェスティバルに匹敵する存在となり、より客観的、合理的、そしてバランスの取れた方法で扱われるべきです。
• 10年以上にわたるダブル11ショッピングフェスティバルの猛攻の後、消費者にとって、より成熟した合理的な消費哲学は避けられない潮流となっています。低価格と説得力のあるマーケティングに刺激された衝動的な消費やバンドワゴン消費は、やがて過去のものとなるでしょう。消費者は自らの権利をより意識するようになり、真のニーズに基づいて購買決定を下すようになるのは、必然的な発展です。
• 中国の消費市場において、消費者平等政策の下、プラットフォーム、ブランド、そして消費者の関係は変化しました。消費市場は買い手市場へと移行し、プラットフォームとブランドは消費者の思考とニーズをより深く理解する必要に迫られています。ブランドはもはや消費者に単に割引商品を提供することはできず、プラットフォームも低価格だけに頼ることはもはやできません。両者が協力することで、純粋な低価格とプロモーションの神秘性を解き放つことができるでしょう。この新たな消費時代において、業界の統合と開放性の向上が新たな特徴となるでしょう。

消費者市場はいずれ本質に戻るでしょう。プラットフォームと小売業者は、自らの立場を改め、ブランド管理のロジックを再考する必要があります。ダブル11は手段であり、目的ではないからです。

注：記事で言及されているJiuqianの中間プラットフォームのデータスクレイピングチャネルはXiaohongshuです。