あらゆるブランド広告が短編ドラマに殺到していると思っていた矢先、長編動画の広告収入も回復するとは予想外でした。ドラマ市場では、広告収入が回復しています。

広告市場はまさに複雑で予測不可能な場所です。短編動画や短編ドラマに多額の予算が流れていると思っていた矢先、広告主は意外な動きを見せ、長編動画ドラマへの集中的な投資を開始しました。2023年上半期を基準期間とすると、オンライン動画プラットフォーム上のドラマは139作品、広告主は335社でした。しかし、今年の上半期には、ドラマの数は122作品に減少しましたが、広告主数は527社に急増し、57.3%増加しました。これは、1作品のドラマに4～5社のブランドスポンサーが付くのと同等です（出典：JiRang Data）。

エージェントとして働く友人が明かしたところによると、実はJD.comは2022年にオンライン動画でのブランド広告の掲載をやめて入札制に切り替えたが、今年は「Joy of Life 2」のスポンサーになったという。

Youkuでドラママーケティングを担当している友人がこう言いました。「昨年はまだ一部の広告主があなたを無視していたのに、今では下半期のドラマリストを皆が求めています。毎年夏はドラマ放送のピークシーズンであり、多くの日用消費財の新製品発売のピークシーズンでもあります。下半期には再び需要が急増するでしょう。」

これはテレビシリーズ市場にとって素晴らしいニュースです。ブランド広告支出が復活したのです!

01 短い動画のマイナスの影響は十分に織り込まれています。

近年、ショートビデオプラットフォームは、トラフィック量が多く、広告効率が高く、マーケティングチェーンが短くて速く、投資コストが低いことから、OTVオンラインビデオプラットフォームに大きな影響を与えており、ブランド広告主のOTV広告予算はショートビデオに吸い上げられています。

たとえば、過去数年間、Tmall の消費財クライアントは Youku での予算を削減し、その一部をコンバージョン率の高い電子商取引広告用に Tmall に割り当て、残りをブランドプロモーション用に Xiaohongshu に割り当てました。

iQiyiに続き、テンセントビデオとDouyinも昨年協力協定を締結し、長編動画と短編動画の争いに終止符が打たれました。すべてのOTVプラットフォームは、ショート動画プラットフォームとの激しい競争と衝突を経て、双方がそれぞれの軌道に戻ったことを認識しています。OTVとショート動画はそれぞれ独自のニッチを見つけ、明確な分断を形成しています。

• ショートビデオプラットフォームは効率的な露出と迅速な収益化を実現でき、OTVプラットフォームのドラマコンテンツはユーザーの心に深く影響を与え、ブランド資産を蓄積することができます。
• ショートビデオプラットフォームでは、eコマースやライブストリーミングサービスの中小規模のクライアントが収益にますます貢献しています。OTVプラットフォームの広告主は主にFMCG、食品・飲料、日用化学品・化粧品、3C製品であり、ネットワーク全体で主要アカウントの広告主はわずか数百人です。
• 短い動画はプロモーション効率が高く、下流の配信段階で優位性があり、長い動画は高品質なコンテンツ制作の上流を占めます。

特に、DouyinとKuaishouは広告収入の重点を電子商取引とライフスタイルサービスに移し、広告モデルは取引プロセスにますます近づき、「速い広告、速い利益」のマーケティングモデルを形成しています。

このマーケティングモデルにより、多くの広告主がeコマースプラットフォームにおけるショート動画の売上促進力を目の当たりにすることができました。成功を味わった広告主は、成長志向でブランディングに取り組むようになり、ROIやROASといった短期的な指標に執着するようになりました。アディダスは、ある時期、広告予算の77%をパフォーマンス広告に割り当て、ブランド広告を23%にまで削減しました。

しかし、短編動画に全面的に注力した後、多くのブランド、特に大手広告主は「急速な投資と急速な回収」という副作用を経験しました。

パフォーマンス広告への過度の依存と、短期的なユーザー増加と収益のみに焦点を当てると、ブランドは断片化されたコンテンツの泥沼に陥る可能性があります。ユーザーはスマートフォンを常に「スクロール」しているため、「浅い覚醒」状態に陥り、ブランドがターゲットオーディエンスに深い影響を与えることができず、ブランドエクイティの蓄積を阻害します。

一方、広告競争は激化しています。消費者は価格に敏感になり、ブランド価値を軽視する傾向が強まっています。広告が途絶えると、売上は急落します。しかし、トラフィックコストは高騰の一途を辿り、マーケティング効率は低下し、成長の勢いは衰えています。

私たちは、KOC（Key Opinion Consumer）シーディングと製品と販売の統合こそが、将来のブランドにとって最も先進的なマーケティングモデルであると信じてきました。

振り返ってみると、ショートビデオが OTV プラットフォームに与える悪影響はすでに十分に織り込まれています。

多くのブランドは従来のコミュニケーション モデルを放棄したわけではなく、長編コンテンツに投資してユーザーの心を掴むことがマーケティングの基本要件として残っています。

02 連続ドラマ市場が好調で、OTVは中核価値を安定させている。

昨年の『嵐』から今年の『人生の歓喜2』まで、今年上半期のオンラインドラマ総数は534億本に達し、昨年同時期の395億本に比べて35.2%増加した（出典：ライトハウスデータ）。

市場が改善し続けると、マーケティングの価値が明らかになります。

OTVの視聴者層は根本的に変わっておらず、依然として同じグループ、つまり一級都市と二級都市に住む若く裕福な女性ユーザーです。このプラットフォームでは、ブランドは高度なアルゴリズムや複雑なデータマイニングを必要とせず、より簡単に視聴者をターゲティングできます。これはまさに、未開拓の天然の金鉱ではないでしょうか？

私はいつも、広告は金の採掘によく似ていると言っています。

短いビデオフィードは、地下鉱山で金鉱を採掘するようなもので、強力な検出技術、高度な採掘設備、複雑な精製プロセスが必要です。

テレビシリーズでの広告は露天掘りの鉱山を購入するようなものです。露天掘りはより安全で生産条件が優れているだけでなく、採掘コストが極めて低く、精製プロセスが速く、採掘効率も高くなります。

さらに、視聴環境は通常、リラックスして快適に過ごせるものであり、フルスクリーン再生はより没入感のある視聴覚体験を生み出すことができます。これは、ブランドがIPコンテンツを活用してユーザーの心に働きかける上で有益です。さらに、40分以上のストーリー展開は、ブランドイメージを真に形作るコンテンツです。

広告主は、OTV の会員優先戦略により、高品質の広告在庫が深刻に不足し、広告主がこれらの広告を求めて競争せざるを得ない状況になっていると、一貫して報告しています。

2018年、私はトップIPをめぐる激しい入札競争を目の当たりにしました。当時、私はYoukuの「The Advisors Alliance 2」のB2Bプロモーションを担当していました。当時、メンバーが視聴できるクリエイティブなミッドロール広告が登場し始めたばかりで、社内スポンサーシップのリソースパッケージはわずか10分で完売しました。

今年上半期の連続ドラマの視聴率増加により、広告在庫が緩和された。

一方、OTVプラットフォームは広告収入の増加を目指し、ユーザーの広告許容度をさらに試し始めました。コンテンツターゲティング広告（Youkuは「スマートAIステッカー」、iQiyiは「AIバンドエイド」、Tencent Videoは「Following Shadow」と呼んでいます）などのオンライン広告フォーマットを継続的に開発・最適化し、規模拡大と標準化を実現しました。2023年には、iQiyiのドラマやバラエティ番組を対象としたコンテンツターゲティング広告が、プラットフォームのブランド広告収入の50%を占めました。

このプラットフォームは、IP要素のライセンス供与（お茶ブランドとの共同ブランド製品の発売など）をさらに開放し、オフラインのマーケティング手法（ロードショーでの宣伝とプロモーションの組み合わせなど）を模索し、さらに多くの広告主の予算を引き付けました。

つまり、ユーザーが視聴体験を徐々に犠牲にする中で、プラットフォームの広告事業はコアビジネスを安定させてきたと言えるでしょう。しかし、OTV広告のフォーマットは限界に達し、ユーザーの許容度もピークに達していることも注目すべき点です。ソーシャルメディアで話題になっている「Joy of Life 2」の過剰な広告は、まさにその好例です。

03 安心感や雰囲気を追求する大手ブランドが増えています。

ブランドセーフティは、大手広告主にとって常に重要な懸念事項です。

ネット上の雰囲気はますます悪化しており、たった一度の失言が簡単に拡散し、ブランドにとって広報上の危機を引き起こす可能性があります。政府による度重なる取り締まりにもかかわらず、ブランドは依然としてこうした問題に悩まされています。

中国では、新エネルギー車ブランドが外観が棺桶に似ていると評される車を発売し、大量の顧客からキャンセルが発生した。

あるミネラルウォーターの赤いキャップが日本の国旗と悪意を持って解釈され、親日的とレッテルを貼られた。

多くの大手広告主は、ユーザーにリーチするためにアルゴリズムに過度に依存すると、ブランド広告が機能する環境が制御不能になる可能性があることを認識しています。

ほとんどのショート動画プラットフォームがクローズドループ型のeコマースを展開し始めたことで、中小規模のホワイトラベル広告主の増加に伴い、これらのプラットフォームにおける広告主の層が広がり、商業コンテンツの質にばらつきが生じています。その結果、限界を超えた、あるいは下品なクリックベイトコンテンツが生まれることさえあります。

30万元の新車を発売した時、当初は高級ショッピングモールで展示する予定だったのに、サプライヤーが地方の市場にブースを構えてしまったような状況です。効果的な露出ができなかっただけでなく、ブランドイメージも低下させてしまいました。

動画プラットフォームでは、広告主はいずれもトップブランドであり、ブランド素材に対する要求は高いです。高品質なコンテンツ環境におけるブランドマーケティングは、品質と基本的なスタイルを確保し、ブランドに対するネガティブな連想を回避できます。

同時に、新たな現象も生まれています。テレビシリーズの IP の普及可能性が高まったため、より多くのブランドが IP をマーケティング キャンペーンの中核に据えるようになりました。

ブランドはもはや、ブランド認知度を高めるために、販売重視の積極的な広告で大きなインパクトを与えることに集中するのではなく、創造的で巧妙なアイデアを駆使して観客を喜ばせ、支持を得る方法を模索しています。こうした雰囲気が、「スーパーボウル」に匹敵する広告効果を生み出しています。

スーパーボウル期間中、多くのブランドが、視聴者を惹きつけ、できるだけ多くの視聴者を楽しませようと、非常にクリエイティブなテレビコマーシャルを放映します。視聴者はコマーシャルを嫌うわけではありません。むしろ、毎年スーパーボウルのCMを楽しみにしており、この期待感こそがスーパーボウルの祝祭の一部なのです。

現在、一流ドラマの放送でもこのような友好的な商業的雰囲気が形成され始めており、商業とコンテンツ間の摩擦がさらに減少し、ブランド広告に対するユーザーの寛容度が高まっています。

最後に、億万長者が多いという理由だけでムンバイが北京よりも発展していると結論付けることができないのと同様に、一流コンテンツの商業的価値とOTVの全体的な広告価値を単純に同等にすることはできません。

最後に、テレビシリーズへの広告支出のこの回復は、本質的には長期にわたる戦いの後の調整であり、OTVプラットフォームが広告ビジネスで本当に上昇軌道に乗っていることを意味するものではなく、ましてや広告収入の大幅な爆発的な増加を期待するものではありません。

著者: Daoke

出典：WeChat公式アカウント：「Daoke（ID：jianshishijie）」