経営者の皆様、特に垂直産業の経営者の皆様、この難しい問いに答えてください。ユーザー数の増加を実現するにはどうすればよいでしょうか？低コストで顧客を獲得するにはどうすればよいでしょうか？ さて、問題が発生した瞬間、会議は悪い結果に終わりました。 01 ユーザー成長における暗黙の問題点：低コストで正確な顧客獲得ユーザーの増加はますます困難になっており、顧客獲得コストが上昇していると言われることがよくあります。 ニッチな分野で10年間働いてきた経験豊富なオペレーションプロフェッショナルとして、 近年、垂直産業におけるユーザーの増加は非常に困難になっています。 より広範な分野でうまく機能する方法の多くは、垂直産業に適用するとうまく機能しません。 それはいいです。 顧客を獲得するために多大な努力と懇願を重ねたにもかかわらず、結局はただ乗りする客か、あるいは意図のない客に過ぎず、結果として商業的価値は極めて限られてしまいました。 結局、私があなたに 10,000 人を連れてくるか、あなたの業界から 10,000 人を連れてくるかは違います。 これらは2つの異なる概念です。 とはいえ、垂直産業がユーザー増加において直面する課題には、確かにそれ自身の理由があります。 ユーザーベースが狭く、スクリーニングコストが高い。 ユーザーベースはさまざまなインターネット プラットフォームに分散しており、まるで大きなハンマーでナッツを割るようなもので、どこから始めればよいのかわかりません。 業界固有の障壁により、成長活動の普及が制限され、顧客獲得の難易度が高まります。 数字が紙の上では良さそうに見えれば、後々のリードの質や変換コストを考慮することなく、成長を目的とした成長です。 一般的なトラフィック増加方法を単に再利用するだけでは、特定の垂直市場に対して効果的な増加手法は提供されません。 結局のところ、コスト（金銭的コストと時間的コストの両方）が高くなるため、宣伝効果を得ながら損失を出すのは意味がありません。 02 失敗を経験すればするほど、嬉しい驚きに出会う可能性が高くなります。私はこれらすべての困難を経験し、何度も苦しみました。 同社は、さまざまなオフライン活動やパブリックドメインのトラフィックを通じて、一定期間にわたって大幅なユーザー数の増加を達成し、そのユーザー規模は業界トップクラスになりました。 しかし、時が経つにつれ、顧客獲得はボトルネックとなり、四半期ごとの顧客成長率は5%を下回り、収益成長はおろか、業績も低迷しました。ある時、上司がテーブルを拳で叩き、成果が出なければ部署全体を解雇すると脅したと言っても過言ではありません。ここ数年の経済状況は誰もが知っています。配達員でさえ予約でいっぱいだったのですから…。そこで問題となるのは、ユーザー獲得に投資せず、カスタマーサポートのみに注力することで、どのようにしてユーザー成長を達成できるのかということです。 心の中で上司の「素晴らしさ」を褒めた後でも、上司が手綱を握っているので、私はまっすぐ立たなければなりませんでした。 2度のキャンペーン失敗を経て、ついに上司の前で成果を披露する機会を得ました。まずはデータから始め、その後、キャンペーンのプロセスを詳細に分析してみましょう。
03 数多くの失敗の後に達成される成功には、常に実践的な分析が必要です。まず、失敗事例を振り返ってみましょう。データだけを見れば、業界の人口は多くなく、書類上の数字も悪くないため、実際には失敗とは言えません。 アクティビティ1: 離脱率50%の新規ユーザー向け紹介プログラムまず、なぜ「メンタリング」プログラムを導入したのかをご説明いたします。当時のターゲット顧客は、企業の研修マネージャーでした。この職種について聞いたことのない方も多いでしょうから、対象者は非常に少なかったことは想像に難くありません。また、すべての企業にこの職種があるわけではありません。一般的に、ある程度の規模の企業でしか設置されておらず、たとえ設置されていたとしても、その人数は多くありません。 そのため、パブリックドメインから顧客を獲得するのは非常に困難で、まさに干し草の山から針を探すようなものです。さらに、パブリックドメインから顧客を獲得するコストは非常に高く、結局のところ、プラットフォームのために働いているだけになってしまうのです。 そこで、プライベートドメインを顧客獲得チャネルとしてターゲットにしました。プライベートドメインの分裂モデルを通じて、既存顧客が友人や家族にリーチできるようにし、既存の顧客紹介プログラムを実施しました。私たちのアイデアはシンプルです。どんなに小さなグループであっても、彼らは独自のサークルを持っているからです。どのトレーニングマネージャーにも、周りに何人かの同僚がいます。そこで、最初の既存顧客紹介プログラムを開始しました。 具体的な手順は以下のとおりです。 まず、売れ残った周辺機器の在庫を活用し、5日間のタスクベースのユーザー獲得キャンペーンを実施しました。このキャンペーンでは、既存の友人に一定数の新しい友人をWeChatアカウントに追加してもらい、招待した新しい友人の数に応じて異なるレベルの報酬を用意しました。参加のハードルを下げるため、最初のレベルの報酬は3人の招待だけで済みました（優れたヒーローには3人の助っ人が必要です）。ユーザー獲得データは実に印象的で、1,685人の新しい友人が追加され、紹介率は851.01%でした。平均して、参加者1人あたり8.5人の新規ユーザーを獲得しました。 しかし、問題が発生しました。1週間も経たないうちに、ファンの離脱率がなんと49.38%に達してしまったのです。50%という離脱率は、多くの新規フレンドが報酬獲得に必要な最低人数に達するためだけに招待されただけだったことを意味します。残ったファンでさえ、その後のコンバージョン率は低かったのです。彼らは基本的に、あなたのメッセージに返信しない、いわば非アクティブなファンでした。返信もせず、削除もせず、迷惑をかけることもなく、ただその場を占領し、非常に目立つ存在だったのです。 間違いなく、このような高いファン離脱率と低い応答率は、ターゲット顧客を効果的に獲得できなかったことを示しており、このキャンペーンは間違いなく失敗と見なすことができます。 活動2: 新規ユーザー獲得が70%減少したグループベースの成長失敗は成功の母と言われます。成長は継続しなければなりません。結局のところ、それが私たちの仕事ですから。でも、以前のように返品し続けるのは絶対に無理です。売れ残った在庫にもコストがかかるんです！返品し続けたら、私は職を失ってしまいます… そこで失敗の理由を検討し、次のようにまとめました。
これを基に、私たちは2番目の成長キャンペーン、つまりビジネス目的でWeChatを使用したグループベースの成長戦略を設計しました。 私たちのクライアントは企業の研修マネージャーであり、多くの場合、社内で実質的に講師としての役割を担っているため、学習へのニーズと親和性は当然あります。そこで、クライアントがグループに参加できる無料のオンラインコースプログラムを立ち上げました。そのプロセスは以下のとおりです。
当初の構想は、既存のお客様であれ、新規に招待されたお客様であれ、コミュニティに本来の価値が生まれるというものでした。他の場所では有料のコンテンツも、このグループ内では期間限定で無料で提供でき、新規顧客を招待することで追加の報酬も得られる、といった具合です。彼の共有は他者に価値をもたらす可能性があるため、招待した人の中には少なくとも彼の同僚や友人も含まれていました。これは「バーゲンハンティング」グループの論理に似ています。つまり、良いものが共有されることで、招待されたグループはよりターゲットを絞ったものになるのです。 しかし、当時の私たちの考えは、誰もがプロモーションを利用していたので、まずはWeChat Workのユーザーを増やす必要があるということでした。そこで、ユーザー獲得戦略は次のようになりました。
すごくシンプルで、複雑そうに見えませんか？ 3人を招待するだけで特典がもらえ、招待された方にも特典が贈られます。私たちはこのイベントに自信を持っており、大成功を確信しています！ 実際、今回のリテンションデータは前回よりもはるかに良好で、ターゲットオーディエンスもより明確になり、その後の取引も発生しました。しかし、昨年6月にWeChat内でアクティビティページを開くには承認が必要になりました。当初は影響はないだろうと思っていましたが、586人の新規ユーザーの実際のデータから、大きな教訓を得ることができました。 無料プレゼントの参加者が前回よりも少なくなるとは予想していませんでした。 当初の計画では、友人BがQRコードをスキャンして参加した後、グループリンクをクリックしてグループに参加するか、イベントのQRコードをスキャンして自分のポスターを作成できるようにする予定でした。しかし、結局は私たちの考えが甘すぎたようです。 ユーザーの視点から、プロセスを見直しました。ユーザーが A から B に移動するまでに何回クリックする必要があるか? (1 つのアクションは 1 回のクリックとしてカウントされます)。
実際に見てみないと信じられないでしょう！AにBをグループに追加してもらうには、2人が8つのアクションを実行する必要があります。そして、成長を続けたい、つまりBが新しいメンバーを追加し始めたい場合、13のアクションが必要です！ 言うまでもなく、そのページを承認するのは、あなたの公開情報へのアクセスを露骨に促す行為です。しかも、そのページは当時公開されたばかりだった可能性があり、プライバシーを重視する人の中にはあなたのことを知らない人もいるでしょう。なのに、なぜ承認する必要があるのでしょうか？ さらに、グループに参加するだけでコースへのアクセスが付与されるため、報酬を得るために共有するプロセスが非常に面倒です。そのため、既にアクセスを取得している人の多くは、共有するのが面倒になり、こっそり一人で学習することを好む可能性があります。これは紹介率の大幅な低下につながります。このような紹介プログラムが実際に機能するとしたら、奇跡と言えるでしょう。 今回はデータは良くなかったものの、いくつか新しいアイデアが得られました。
予想外の出来事3：視聴者数が1000人を超えるライブ配信グループの急成長理想的とは言えないデータで2つのイベントを終え、多くの経験を積むことができました。あとは、新しいイベントで私たちのアイデアをテストするだけです。 3つ目の活動は、ライブストリーミングによるグループベースのバイラルマーケティングキャンペーンでした。このキャンペーンにライブストリーミングを選んだ理由は、過去の経験に基づいています。同じベイト報酬は継続的に利用するのは困難であり、物理的な商品とコースはどちらも一定のコストがかかるため、その後の商品コンバージョン率に影響を与える可能性があります。そこで、低コスト（できれば無料）でユーザーを引き付け、ニーズを満たす革新的な活動は何かないでしょうか？ 偶然にも、コンテンツ部門から数人の先生方に動画アカウントでの合同ライブ配信の依頼がありました。しかし、当時は動画アカウントを立ち上げたばかりでフォロワー数も少なく、プライベートドメインのリソースも十分に活用できていませんでした。ライブ配信の視聴者数は、これまでで最高でも1,000人でした。 そこで、このライブ ストリームに基づいてバイラル マーケティング キャンペーンを実施したところ、次のデータに示すように、実際にかなりうまくいきました。 成長データ：5,837人の新規メンバーがグループに加わりました。前期と比較すると、メンバー数は506人増加し、11倍以上となりました。 鍵となるのはライブストリーミングデータです。5,800 人のプライベート ライブストリーミング グループを活用してパブリック トラフィックを促進した結果、最終的な視聴者数は 11,478 人、視聴回数は 17,705 回、いいねの数は 49,207 件、コメント数は 5,509 件となりました。 実は、このデータに当時は非常に満足しており、本当に意味のある形で視聴者数1万人のライブ放送を達成したのも初めてでした。 具体的な手順は以下のとおりです。 ステップ1：すべてのプロセスとスクリプトを事前に設計し、プロジェクトテーブルを作成し、各ステップにタスクを詳細に割り当てます。誰が何を担当するかを事前に伝え、WeChat Workのバックエンドですべてのスクリプトを設定します。 ステップ2：グループQRコードを設定します。QRコードをアップロードするためのグループを30グループ事前設定しており、各グループの人数は180人までに制限されています。 ステップ3：既存のプライベートドメインユーザーに、提供されたメッセージとともにポスターをWeChatモーメントに転送するよう誘導します。ブロックやグループ化せずに2時間以上投稿を維持し、転送された投稿のスクリーンショットをグループチャットに送信すると、報酬を獲得できます。ステップ4：プライベートドメインユーザーの友人がモーメントでポスターを見ると、QRコードをスキャンして直接グループに参加できます。 ステップ5：グループに参加後、ユーザーは@メンションされ、投稿をWeChatモーメントに転送すると賞品を受け取れることが通知されます。その後、ユーザーは転送アクションを完了し、このプロセスが繰り返されます。 ステップ 6: ライブ ストリームの開始後、講師の共有とブロードキャスト、福袋の通知、抽選の通知、ライブ ストリーム コースウェア PPT 資料の配布など、グループ内でライブ ストリームの運用アクティビティを引き続き実行します。 これを読んで、きっといくつかの疑問が湧いてくるはずです。 1.なぜ第2ステップに180人いるのですか、またなぜグループアクティブコードなのですか？ メンバー数が200人未満のWeChatグループはQRコードをスキャンして直接参加できるため、20人のバッファは、友人を直接招待して参加する可能性を考慮して設けられています。これにより、スペースの制約が生じ、部外者がQRコードをスキャンして参加するのを防ぐことができます。 グループ QR コードの利点は、グループがいっぱいになると自動的に新しいグループに切り替わるため、大規模なバイラル マーケティング キャンペーンに最適です。 2. 3 番目のステップで参加者数や「いいね」数を必要としないことに意味はありますか? まず、ユーザーに最も期待していることを明確にする必要があります。製品やサービスのプロモーションに協力していただくことが最も重要です。そのためには、以下の3つの主要な指標を考慮する必要があります。 • 転送活動におけるユーザーの参加率 自分がそんな状況に陥ったと想像してみてください。ポスターを保存してWeChatモーメントに投稿し、スクリーンショットを撮るだけで終わりますか？それとも、イベントリンクをクリックして認証情報をクリックし、ポスターを長押しして保存し、友達にQRコードをスキャンしてもらうように頼みますか？間違いなく前者です。手間が減れば、助けてくれる人が増えるはずです！ · ユーザーが招待した友達の数 確かに、この状況では、1 人のユーザーが受け取ることができる招待の数は、私たちが制限できる数よりも確かに少ないですが、私たちを支援している多くの人々がいることを忘れないでください。 キャンペーン中に獲得する新規ユーザーの総数は、各ユーザーが招待する人数だけでなく、キャンペーンの共有に協力する人数にも関係します。 たとえば、以前にアクティビティに参加した各ユーザーが平均 3 人を招待し、参加者数が 100 人だった場合、このアクティビティのデータは 3 * 100 = 300 人になります。 この場合、参加ユーザー 1 人あたり 1 人を招待できますが、参加ユーザーが 500 人いる場合は、このイベントのデータは 1 * 500 = 500 人になります。 顧客の正確性 確かに、このような状況では、ユーザー1人あたりの招待数が非常に重要です。最後に、最も重要なポイントである顧客の精度についてお話ししましょう。前述の通り、以前のキャンペーンでは、特典獲得の条件として招待数が多かったため、招待された人の多くはターゲット顧客ではありませんでした。これは、後々顧客離れにつながるだけでなく、キャンペーン期間中の運用上のプレッシャーも増大させました。数字の上では良いように見えても、せっかくの努力が水の泡になってしまうのは、このような状況です。 しかし今回は、そのような問題はありません。なぜでしょうか？ 招待できる人数に制限はありませんが、シェアできる人数に制限があります。私に対して効果的にシェアしていただければ大丈夫です。 引き寄せの法則によれば、強制的にグループに参加させることと、グループに引き寄せることは全く異なる概念です。前者は、友人の賞品獲得を手伝っているだけの、的外れな顧客を引き寄せるだけでなく、顧客ロイヤルティも低くなります。一方、後者は、コンテンツの高いポテンシャルに自然に惹かれる顧客を引き寄せ、結果として非常に質の高い顧客を生み出すことができます。 考えてみてください。友人がWeChatモーメントに投稿したイベント用のQRコードを、どんな状況で積極的にスキャンするでしょうか？もちろん、そのコンテンツがあなたにとって価値のあるものである場合です！そうでなければ、なぜコードをスキャンするでしょうか？同様に、このような状況下でもグループに参加するためにコードをスキャンするユーザーは、間違いなく私たちのターゲット顧客、あるいは少なくとも私たちのコンテンツに興味を持っているユーザーです。 したがって、このイベントの目的は明らかです。 このイベントの拡散にご協力ください。動画プラットフォームでのライブ配信となりますが、当時私たちの動画プラットフォームは立ち上げたばかりでフォロワーも非常に少なかったため、直接投稿しても視聴回数は伸びない可能性があります。 このイベントを利用して、バイラル マーケティングを通じて顧客を獲得し、より多くの人々の協力を得て新しい友人を獲得しましょう。 バイラル顧客獲得には緻密なアプローチが求められます。無理やり参加を強制しても意味がありません。活動を通して、このコンテンツに興味のあるターゲット顧客を獲得していきたいと考えています。 3. ステップ 4 で、ユーザーが最初に会社の WeChat アカウントを追加するのではなく、QR コードを直接スキャンしてグループに参加するのはなぜですか? 答えは核分裂リンクです。ステップ数が少ないほど良いのです！私たちの主な目標は、まずターゲット顧客を獲得することです。新しい友達にとって、彼らがあなたのグループに所属しているか、WeChat Workプラットフォーム上にいるかは、あまり重要ではありません。たとえあなたを友達として追加したとしても、彼らは望めば削除してしまうでしょう。運用上のアクティベーションアクションを適切に設計すれば、コミュニティのユーザーは最終的にWeChat Workプラットフォームに定着するでしょう。 4. このイベントのヒント グループ内でスクリーンショットを投稿するようユーザーに促すことで、群衆心理を活用できます。最初は、オンラインの荒らしを利用してスクリーンショットを投稿しましょう。リーダーがいれば、多くの人がスクリーンショットを共有しているのを見て、他のユーザーも「私も共有しよう」と思うでしょう。 ユーザーがグループにスクリーンショットを投稿した後、直接@でフォローして友達に追加し、賞品を受け取ることができます。これには2つの目的があります。1つ目は、賞品が本物であることを全員に示すこと。2つ目は、そのユーザーがあなたを友達に追加すれば、必ずあなたも追加されるようになることです！ ライブ配信が始まったら、福袋プレゼントの告知、価値あるコンテンツの編集、ライブ配信コミュニティの管理、イベントの盛り上げなど、グループ内での継続的な運営活動が必要になります。 ライブ配信のリプレイは有料で設定できますが、アンケートにご回答いただければ、対応プラットフォーム上でコースを設定することも可能になります。これにより、企業情報、ユーザー、そしてアプリ/ウェブサイトの1日あたりのアクティブユーザー数などを把握できます。まさにWin-Winの関係です！ 5. このような活動は本当にビジネスに役立つのでしょうか？これほど多くの顧客は本当に価値があるのでしょうか？ 成長よりも重要なのは、オペレーションのフォローアップです！どれだけ正確なターゲティングを行っても、その後のアクションを伴わない顧客獲得は意味がありません。顧客リソースを無駄にしているだけです。顧客獲得だけでは売上は保証されません。継続的なオペレーションが不可欠です。これがプライベートドメインオペレーションの真髄です。成功事例 - アクティビティ4：グループベースの成長効果を8倍に。 アクティビティ3について議論した後、私たちのケーススタディは教育業界に当てはまるため、ライブストリーミングによる研修コンテンツの共有は当然魅力的で、他の業界ではうまくいかないかもしれないと考える人も多いかもしれません。しかし、実際には、どの業界でも同じです。重要なのは、ターゲットユーザーのニーズを正確に把握し、それらを満たし、そしてそのニーズを満たすまでの道のりを短縮することです。そうすることで、イベントのリーチは自然と広がります。 前述の通り、アクティビティ2のデータは理想的ではありませんでした。しかし、イベント後の分析では、長期間の活動にもかかわらずユーザー数の増加が見られたという事実は、インセンティブの選択が適切であったことを示していると結論付けました。時間的なギャップが大きく、ライブストリーミングによるバイラルマーケティングキャンペーンも実施していなかったことを踏まえ、アクティビティ3の成功を基に、グループベースの成長戦略を再設計しました。賞品と学習グループはアクティビティ3と同じにしましたが、アクティビティ3のアプローチを参考にしました。ポスターをWeChat Momentsでシェアするだけで賞品を獲得できるというものです。その結果、最終的に4,096人の新規グループメンバーが誕生しました。 これをアクティビティ2と比較してみましょう。ここでは、紹介プロセスを最適化するだけで、参加者数が506人から4096人に増加し、実に8倍にまで増加しました。この2つのアクティビティにより、プライベートコミュニティの参加者数は直接的に1万人増加しました。さらに、どちらのアクティビティも口コミによるコンテンツ主導型であったため、ユーザーは当社の製品（ライブ配信／コース／教材）によって自然に活性化し、アイスブレイクの必要性がなくなりました。最も直接的な変化は、大規模なライブ配信を計画する際に、グループ内で共有するだけで、プライベートドメインを活用してパブリックエンゲージメントを促進できることです。わずかな投資で、1万人以上の参加者に容易にリーチできます。 さらに、弊社は企業向け（B2B）ビジネスも展開しているため、コンシューマーサイドのパフォーマンスが大幅に向上しただけでなく、ビジネスサイドのリード数も飛躍的に増加しました。これまではお金で買えなかったビジネスサイドのリードが、その後のプライベートドメイン運用を通じて無料で獲得できるようになりました。重要なのは、これらのユーザーに無料で繰り返しリーチできる点です。 04 効果的で再現可能な顧客獲得モデル - REVモデル結論は：
したがって、これら4つのイベントを通して、私は一つの結論に至りました。効果的なユーザー成長キャンペーンは、製品のように設計されるべきです。量の増加と広範なリーチだけでなく、正確かつ質の高い顧客ターゲティングも必要です。この目的のために、製品設計の原則を用いてユーザー成長の収益モデルをまとめました。 効果的なユーザー獲得/増加とは、要件を満たすこと、エクスペリエンスを最適化すること、ビジネス価値を生み出すことと同義です。 1. ユーザーのニーズを満たすバイラルマーケティングキャンペーンの成功の鍵は「自己利益」であり、的確な顧客獲得の鍵は「利他主義」です。前者であれ後者であれ、そこには「利益」が関わってきます。したがって、バイラルマーケティングの餌は十分に魅力的でなければなりません。リードジェネレーション製品は、正規価格の製品と同じように、あるいは正規価格の製品よりも優れた製品にするために、丁寧に扱うべきです。結局のところ、前者がなければ、その後のコンバージョンはどのようにして生まれるのでしょうか？ そのため、ユーザープロファイルを分析し、ユーザーニーズを明らかにすることが前提条件となります。ターゲット顧客のニーズは何でしょうか？彼らのニーズを満たす製品にはどのようなものがありますか？彼らはあなたの製品に魅力を感じるでしょうか？ 2. ユーザーエクスペリエンスを最適化するプライベートドメインの分裂が成功するかどうかの核心は「自己利益」です。人間の本質は本質的に利己的で怠惰です。たとえ製品が優れていても、共有を促すための適切なプロセスがなければ、人々は共有するのが面倒になってしまうかもしれません。彼らは、そのような優れた製品をこっそりと自分で使っているかもしれません。共有に過大な投資をすることなく、より大きな利益を得られる場合にのみ、彼らはそれを広めるでしょう。 さらに、ROIを考慮しなければならないため、ユーザーニーズを満たすために無期限に投資することはできません。そのため、ユーザーエクスペリエンスの最適化、より多くのユーザーによる共有の促進、より多くの顧客の獲得、そして平均顧客獲得コストの削減が不可欠です。 3. 商業価値の発見プライベートドメイン顧客獲得の精度を決定づける核心は「利他主義」です。単にユーザー数を増やしても、単なる数字の羅列に過ぎません。遠縁やフリーライダーは運用上の負担を増やし、リソースを無駄にするだけです。そのため、 まず、顧客獲得には的確さが求められます。理想的には、新規顧客は親しい友人に頼むのではなく、あなた自身に惹かれるはずです。 第二に、新規顧客を効果的に活性化し、リーチすることが重要です。以前、新規顧客を活性化するための非常に効果的な7日間の方法についてご紹介しました。まずは信頼関係を築き、その後に他の事柄について話し合うという方法です。結局のところ、顧客を獲得する前に、まずは顧客を育成する必要があるのです。 |
