「猫ミーム」はブランド公式アカウントの秘密兵器となっています。ブランド公式アカウントへのトラフィックを牽引する「猫ミーム」には、どのような魔法があるのでしょうか？企業はこれまで、猫ミーム以外に、公式アカウント運用においてどのような工夫をしてきたのでしょうか？

今年の企業公式アカウントは、ついにZ世代がまさに望んでいるものになった。

最近、Douyin、Bilibili、Xiaohongshuなどのプラットフォームでは、多くの企業/ブランドの公式アカウントがGen Zの運営者に乗っ取られ、以前のコンテンツスタイルを変えて猫ミーム動画軍団に加わっています。

ストーリーはすべて同じように始まります。「転生：私はXX社のオペレーションマネージャーです」「Z世代のオペレーションマネージャー、勇敢に職場入りしました」「入社初日にフォロワー100万人の会社のアカウントを引き継いだことについて」「上司はバイラルコンテンツを作れなければクビだと言いました」...

動画は働く人々の視点から語られることが多く、猫のミームを使いながらドラマチックで面白い職場体験を物語っています。

幸せ猫、バナナ猫、チピ猫、悲しみ猫、踊る牛猫…かつて人気を博した猫のGIFアニメは、シンプルな効果音、情景画像、テキスト、編集と相まって、働く人々の素晴らしい精神を鮮やかに描き出しています。

Newrank編集部の観察によると、SF Express、Tmall、Jie Rou、Tianbing、Yangxing Technologyなどの大規模および小規模の企業/ブランドアカウントは、猫のミーム動画を通じて良好な普及成果を達成し、トラフィックとファン数が急増しています。

突如、猫のミームを使って企業の公式アカウントを運営することが、Z世代の間でトラフィックを生み出すためのコードになった。猫のミーム動画を作成し、その場で昇進してCPUのボス（ドージ）になったことで、一夜にして有名になったオペレーションインターンもいた。

このトレンドはなぜこれほど人気になったのでしょうか？猫ミームの魔法とは一体何でしょうか？猫ミーム以外にも、企業の公式アカウントはこれまでどんな試みをしてきたのでしょうか？

01 Gen Zは猫のミームを使って企業の公式アカウントを席巻している

実は、猫のミーム動画を最初に広めたのは、日本のコンテンツクリエイター「ねこのつぶやき」です。彼は動画の中で猫の絵文字を多用し、子供を連れて中国に移住した後の価値観の変化を綴りました。

猫の絵文字は彼女の感情や考えを鮮やかに表現するだけでなく、動画に可愛らしさとユーモアを添えていました。このユニークでユーモラスな語り口で、「ねこのつぶやき」は1週間で20万人のフォロワーを獲得し、猫のミーム動画を真似して作るブームを巻き起こしました。

このトレンドはすぐに、個人の猫ミーム動画ブログから企業のプロモーションマーケティングへと広がりました。SF Express、Tianbing Ice Cream、Yangxing Technology、Jierouといった企業は、猫ミーム動画でいち早くその動向を探る公式アカウントの一つとなりました。

さまざまな公式アカウントが公開している猫のミーム動画を見ると、その内容は奇抜で痛烈、そして面白く、ドラマチックな要素が強いものが多い。

あるジェネレーションZの社員がアイスクリーム工場に入社し、1日でアイスクリームを15個も食べるというパフォーマンスを披露。上司は彼が強盗に遭ったと勘違いしました。しかし、真実を告白すると、なんと部署内のアイスクリーム早食い競争で優勝し、他部署の同僚たちは「どうやって競争すればいいんだ？」と首をかしげました。また別のジェネレーションZの社員はエレクトロニクス業界に進出し、入社初日に偶然にもサードパーティのオペレーションマネージャーに就任。そして、ほぼ「クレイジー」な猫のミーム動画で、同社の公式アカウント史上最多の再生回数を記録しました。

職場でのドラマは今もなお続いている。4月15日、小紅書のアカウント「SF Express」は「2000年代以降のパリパリ大学生、勇敢に職場へ：フォーチュン500企業でオペレーションマネージャーとして経験したこと」というタイトルの猫ミーム動画を投稿し、すでに18万件以上のいいねを獲得している。「水を飲む時は井戸掘りを忘れるな」という諺にあるように、最初の猫ミーム動画が話題になった後、「SF Express」はすぐに「猫ミームを投稿したら上司がギフト倉庫を空にすることを許可してくれた話」という別の動画を投稿し、「インターネットファミリー」への感謝を込めてプレゼント企画を開始した。

わずか7日間で、SF Expressは小紅書で8万人のフォロワーを獲得し、猫のミーム動画の主人公も一般アカウントに昇格した。

もちろん、新任のオペレーションスタッフ全員がすぐに会社のメインアカウントを管理できるわけではありません。4月2日、Douyinアカウント「Zulijian Elderly Shoes」は、猫のミーム形式を用いて、上司からゼロからのスタートという目標を達成するために新しいアカウントを作成するよう指示された経緯を語る最初の動画を公開しました。現在までに、この動画は23万2000件の「いいね！」を獲得しています。

小紅書のアカウント「街柔日記（仕事編）」は、私がティッシュの自由を手に入れるために必死に会社の取引を活用する「転生：街柔の業務部長です」から「働く人の8つの美徳」や「転生：会長との直接対決」まで、会社の公式アカウントを仕事場ドラマシリーズに変え、3日間で1万人以上のフォロワーを獲得しました。

元世食品のビリビリ公式アカウントも、猫ミームを使った一連の動画を公開した。新入社員が辛いスナックをこっそり食べる動画から、データで上司を魅了する動画、視聴者を製造ラインに案内する動画まで、数万人のネットユーザーが「広告を見たい」と願うほどの内容だ。LumiLaの公式アカウントも、一見無意味かつ荒唐無稽に見える猫ミーム動画で、新しいことに挑戦し、国産品を応援したい若者を惹きつけ、商品リンクを掲載すると、わずか1日で1ヶ月分の商品が売れた。

「00年代以降の運営」の一群の中には、従来の流れに逆らい、「猫のミームを切り抜く仕事を強要されるおじさんたち」の動画で、良好な拡散性とインタラクション効果を上げているブランドもある。

一言で言えば、猫のミームに抵抗できる人はいない！多くのネットユーザーは、猫のミームを見ると何でもクリックしたくなると言っています。

猫のミームの表情や状態は非常に明確なので、誰でもすぐにその意味を解釈できます。

さらに、実体験と個人の反応を愛らしく、そして愛らしく描写することで、下位の立場の人間が軽妙でユーモラスなアプローチで上位の立場の人間を批判し、反撃することができます。例えば、リーダーのKPIである「1ヶ月で新規アカウントのフォロワーを10万人獲得する」という目標に直面した時、「孟妓猫」の反応は的確で、上司からの理不尽な要求に対する従業員の反応を完璧に捉えています。

アメリカの文化研究者ジェンキンスは著書『Text Poachers』の中で、「参加型文化」という概念を提唱しました。参加型文化の主な特徴としては、参入障壁の低さ、創造的な共有の促進、学習環境の創出、達成感の醸成、そして共同体意識の醸成などが挙げられます。

ソーシャルメディアプラットフォーム上の参加型文化は、主にネットユーザーがミームやインターネットスラング、パロディ動画を積極的に作成し、拡散・発信する形で現れます。

猫のミーム動画がバイラルに広まった背景にあるロジックを見ると、ネットユーザーはジェンキンスの小説に登場する「ハンター」のように、猫のミームを積極的に二次創作に利用し、新たな意味を生み出し、それによって新たなバイラル拡散の波を引き起こしている。

02. 狂ったふりをしたり、被害者を演じたりしている公式アカウントのうち、どちらのほうが精神状態が美的に美しいでしょうか?

猫ミームが公式アカウントを席巻するずっと前から、2000年代生まれのマーケティングの天才たちは既に才能を発揮し始めていました。ウェイロンフーズはカジュアルスナックブランドです。今年1月、同社が新たに採用した2000年代生まれの編集者が、辰年向けのプロモーションビデオを制作しましたが、その出来は滑稽なほどひどいものでした。

公園の門から工場、オフィスビルに至るまで、エリア全体が『ヒックとドラゴン』のトゥースレスのイメージで占められ、リズミカルなBGMが流れる。ウェイロン・フーズは、古代ギリシャ人が支配する抽象的なビスケット工場を彷彿とさせる。動画の後半では、ジェネレーションZのエディターが社長自身を直接紹介し、トゥースレスの姿に囲まれた弱々しく、哀れで、無力な姿を描き出している。

「围（ウェイ）」と「伟龙（ウェイロン）」を組み合わせたこの語呂合わせは、巧妙な誤解を招いている。動画はわずか14秒だが、ビリビリ動画で555万回再生され、多くのブランドアカウントが自社の編集者に自ら編集を依頼している。

ドラマチックな展開に強いネットユーザーは、「あらゆる夢をサポート」とコメントし、他のブランドアカウントが羨むのも無理はない。翌日、Z世代の編集者が威龍食品の製造ラインのプロモーションビデオを公開し、287万回再生された。ビデオのスタイルは抽象的なままで、トゥースレスと社長の姿が製造ラインに直接重ね合わされており、どちらの見た目が美しいのか見分けがつかないほどだった。

一連のスタントを経て、威龍食品は動画共有サイト「ビリビリ」で16万7000人のフォロワーを獲得しただけでなく、より多くのネットユーザーに、子供の頃に食べていたおやつが実は自社製のものだと気づかせた。

いたずらや荒唐無稽なミーム作りは、ビリビリの「伝統技」と言える。威龍食品以外にも、他のブランドの公式アカウントがしのぎを削っている。例えば、Xtepはどこからともなく現れたような意味不明な文章でネットユーザーを洗脳している。「福建省は国内で唯一福建という省であり、ここから生まれたXtepは国内で唯一Xtepというブランドである」

オープニングスクリーンには、タオリー・ブレッドが登場。同社は300元という高額を投じて動画をアニマルワールドのエピソードに編集する人を雇い、ネットユーザーにその価値があったかどうかの判断を求めた。

ミームのバイラル化の熱狂に加え、ブランド公式アカウントの運営者も、仕事に対する怠慢な姿勢を公然と認めている。小紅書（リトルレッドブック）アカウントのパフォーマンスの低迷について上司から鋭い質問を受けたヤン・グオフ・マーラータン（人気火鍋チェーン）の運営チームは、一見謙虚に「ボス、お茶をどうぞ」と申し出たが、その真意はWeChatのメッセージやプロフィール写真のスタンプに表れており、巧みな欺瞞を繰り広げている。

「上司がクレイジー」「うんちステッカー」「落ち着いて」といったタイトルのパンパン飲料などのブランドは、フォロワーを増やすために、時にはオンラインでの嘆願や泣き言に頼り、「上司から割り当てられた仕事は難しすぎる」と主張し、働く人々が互いに助け合うことを期待している。

しかし、この2枚のチャットスクリーンショットを見ると、Panpan Beverageは一夜にして小紅酒で3万人のフォロワーを獲得したことがわかります。こうした「負け犬」的なシェア精神こそが、小紅酒ブランド公式アカウントのトラフィックの秘訣となっているのです。

「1ヶ月間忙しく働いて、パッと見でフォロワーが1人しか増えていない」――そんな投稿は、時に狂気じみて、時に被害者ぶってみせる。運営者の理想像的な心理状態は、まさにオフィスワーカーの日常を捉えており、公式アカウントに人間味を与えているのがポイントだ。パンパン飲料の運営責任者は、かつてニューランク編集部にこう語っていた。「人間味あふれる」運営は、会社がアカウントに与える自由度の高さから生まれる。ブランドイメージを損なわない限り、上司への報告よりも、トレンドをいち早くキャッ​​チすることの方が重要だと彼は考えている。

03 模倣やトレンド追従が横行する中、公式ブランドアカウントではコンテンツの革新が鍵となります。

猫のミーム、パロディ、あるいは偽りの狂気や悲痛な話など、それらは社長への嘲笑や会社への嘲笑のように見えるかもしれないが、本質的には、ブランドの公式アカウントの象徴性を溶解し、ネットユーザーとの溝を埋めているのだ。

その背景には、ブランドが若い世代に訴求する傾向が強まっており、公式ブランドアカウントの重要業績評価指標（KPI）として定着しつつあることがあります。その結果、トレンドのトピックに飛びつくブランドアカウントが急増しています。中には、長年にわたり運営され、オフライン発祥の伝統的なブランドも多く含まれています。これらのブランドは全国的に一定の認知度を誇っていますが、急速に進化するインターネットやソーシャルメディア環境の中で、そのリーチは徐々に縮小しています。

猫ミームが公式アカウント運営界隈で広く人気を集めているのは、作成のハードルが低いことに加え、公式アカウントが奇抜でユーモラスなショート動画を公開するという過去のトレンドにも通じるものがあります。どちらも、ネットユーザーの共感を呼ぶために、流行の感情を起点としています。これは、伝統的なブランドが活性化し、若い世代のユーザーを獲得するための創造的な背景となっています。

しかし、動画内のブランドロゴを削除したり置き換えたりすると、動画の内容は本質的に同じになり、大量生産が可能になります。そのため、類似した猫ミーム動画が爆発的に増加し、視聴者は美的疲労を感じやすく、革新性に欠け、コンテンツデータの減少につながります。

「傑柔日記（実用版）」のデータパフォーマンスを例に挙げると、NewRedのデータによると、過去30日間でいいね数、コレクション数、コメント数などのインタラクティブデータはすべて数百から数千にまで減少しており、これは1万件以上のいいねを獲得していた以前の人気ノートとは大きく異なります。

定型的なコンテンツによる停滞と持続力の欠如は、様々な公式アカウントの運営にも反映されています。過去30日間、威龍食品、Xtep、淘麗パンのビリビリ公式アカウントの動画再生回数は、概ね1万回前後で推移しています。類似のパロディ動画であっても、すべての動画が100万回を超えるとは限りません。

アカウントの種類に関わらず、コンテンツのイノベーションという古典的なテーマは常に議論の的となっています。公式アカウント運営者は、トレンドのトピックを単にコピーして追随するのではなく、イノベーションについて考える必要があります。

公式ブランドアカウントは、ユーザーとのより親しみやすくインタラクティブなスタイルを採用することで、アカウントに強いパーソナライゼーション効果をもたらします。これは、公式ブランドは堅苦しくて距離を置くイメージを打ち破るだけでなく、より多くのネットユーザーをプロモーションの熱狂に引き込み、共創型のブランドリレーレースを完走させることにもつながります。

楊不懐氏は、公式アカウントの運用はルーティン化を避け、日々の情報発信を避けるべきだと提言しています。質の低い、あるいは価値のない日々の更新はブランドにダメージを与えます。彼は、公式投稿は毎回内容のあるものにし、外部の声をブランドメッセージに反映させ、議論を活性化させるべきだと提言しています。

現代社会において、ブランド公式アカウントがクリエイティブでユーモアのある活動に取り組むことは、話題性を高め、ブランドを話題にする一つの手段です。パンパン・ビバレッジズの代表者は、公式アカウントのコメント欄でオンラインインフルエンサーと積極的に交流し、冗談を言い合い、コラボレーションの機会を模索していると述べています。「私たちは単に人気の波に乗っているだけでなく、伝統的なブランドに対する消費者の固定観念を変えています。私たちは非常にトレンディでもあります。」若い世代の消費者の台頭により、ブランド公式アカウントがインターネットの世界に進出するストーリーは、ますます斬新で興味深いものになるでしょう。