本稿では、「横対縦」の競争におけるマイクロドラマの発展動向を詳細に分析し、長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームが横と縦の短編ドラマに対して行った戦略的調整を探り、この「横対縦の相互プロモーション」モデルがコンテンツ制作、商業収益化、産業チェーンの発展に新たなチャンスをもたらす方法について論じます。

今年は「1980年代の私は継母でした」はありません。

当時の「継母」現象の驚異的な成功はよく知られており、1日で500万近くの人気ポイントが急上昇し、2,000万元以上のチャージが達成されたことで、2024年の春節に向けて富を生み出す神話が生まれました。この神話は、爆発的な人気だけでなく、二度と再現できないほどの成功によってもたらされたのです。

しかし、今年新たな「継母」が姿を消したことは、市場にとって必ずしも落胆を意味するものではない。過去1年間、急速に変化するマイクロドラマ市場で成功を収めたプレイヤーたちは、2025年の春節（旧正月）に華々しい活躍を見せた。注目すべきは、単一​​のマイクロドラマが生み出した驚異的な収益だけでなく、市場がどのように形成され、新たなビジネスの台頭を促してきたかである。「継母」の不在は、むしろ業界のエコシステムがより競争が激しく、ダイナミックになっていることを反映している。

ここ数年のコンテンツ消費動向を振り返ると、「長編vs短編」論争は、2022年の長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームの激しい対立という第一段階を経て、2024年には長編ドラマと短編ドラマの正面衝突という第二段階へと進展しました。そして今、ミクロドラマが大きな注目を集める中で、ミクロドラマを巡る「水平vs垂直」論争に焦点が当てられています。

1.0時代のプラットフォーム戦争は、エンターテインメントコンテンツとユーザー生成コンテンツ（UGC）の衝突であり、本質的にはユーザーのエンターテインメントの窓をめぐる争いでした。こうした「インフラ」の衝突は相容れないものです。長編ドラマか短編ドラマか、縦横比のどちらが優れているかに関わらず、これらは異なるコンテンツスタイル間の競争を象徴しています。各プラットフォームにとって、これは「ビジネス」上の問題となり得ます。

成熟したプラットフォームは選択する必要はなく、すべてを手に入れることができる。春節期間中のショートドラマの好調ぶりから判断すると、ショートドラマ市場において水平と垂直の二本柱を確立することが、2025年の次の競争において、様々なプラットフォームにとっての着地点となるだろう。

01 「ベストセラーなし」を超えて

おそらく、春節期間中に話題を呼んだ『私は80年代の継母だった』の公開のタイミングが、今年の春節映画祭シーズンに競い合おうとする各社の野心を刺激したのだろう。

同プラットフォームの短編ドラマ戦略から判断すると、「新作」と「無料」が春節シーズンのキーワードであり、「高品質な制作」が激しい競争の主な方向性となっている。

「紅果」は100本以上の無料ショートドラマを公開し、30社以上の専門映画・テレビ会社と提携して春節ドラマを制作したほか、バラエティ番組「Let's Go Short Drama!」もスタートさせた。同様に、新進気鋭の「小紅書」も100本以上の無料ショートドラマを公開し、1月22日にショートドラマチャンネルを開設し、春節ショートドラマのラインナップを正式に発表した。

iQiyiは「マイクロドラマ」（1～5分のエピソード、主に縦画面）に注力し、旧正月の大晦日から旧正月7日まで、28本の高品質なマイクロドラマを新作として公開しました。VIP会員は数千本のドラマを視聴でき、非会員は1日1本マイクロドラマを無料で視聴できます。Mango TVも旧正月向けの縦画面ドラマリストを提供しており、7日間連続で更新されます。初のVR縦画面マイクロドラマ「サイバー世紀からの安全避難」は、VP仮想技術を革新的に組み合わせ、中国神話とサイバーパンクSFを融合させたファンタジー作品です。

横画面・縦画面両方の短編ドラマの観点から、長編動画プラットフォームのTencent Videoと短編動画プラットフォームのDouyinは注目に値する。

Tencent Video は総合的なプラットフォームです。

横型短編ドラマに関しては、テンセントビデオは春節期間中に、中国ファンタジー、民国時代のロマンス、都市の復活などのテーマを扱った8つの新シリーズをリリースした。

• 「金持ちすぎる」は、怠け者の女性主人公が本の中に転生し、脇役の男性を救わなければならないという物語です。雲河1月期オンライン短編ドラマランキングで1位を獲得し、累計興行収入は800万元を超えました。
• 「結婚」は、破局した関係から再会した若い将軍と幼なじみの恋人の物語です。初放送当日、Douyinのエンタメチャートで1位を獲得し、700万元を超える興行収入を記録しました。
• 王冰冰監督初の時代劇『現代に姿を現わさぬ古越』は、文化遺産をテーマに、タイムトラベルとファンタジーを外枠に、家族の愛情と成長を軸に描いた横画面短編ドラマで、50以上の権威あるメディアから注目を集め、掲載されました。

テンセントビデオは長年にわたり横型ショートドラマのジャンルを開拓してきたことで大きな優位性を発揮し、春節シーズンに大きな成功を収めた。

テンセントビデオは、縦画面短編ドラマの分野で、より幅広い視聴者層へのリーチを目指し、多様なテーマに注力しています。春節期間中、同社は350本以上の高品質な縦画面短編ドラマを配信し、総視聴率は春節前比100%増加しました。

女性向けドラマ部門では、ヒロインの再生を描いた『間違った結婚』がデータアイの短編ドラマ人気ランキングでトップ4にランクインし、サスペンスロマンスドラマ『目不所及』もデータアイの短編ドラマストリーミングチャートでトップ4にランクインしました。男性向けドラマ部門では、『租女老板回家过年』が春節の社会問題を的確に捉え、ジョークを交えた短編ドラマで、初放送日にDouyinのエンタメチャートでトップ39にランクインしました。『提母成凤』は、裕福な娘と母親の成功への道のりを描いた、高齢者の視点から描かれた心温まるドラマです。

もう一つの例は、2024年にテンセントビデオでヒットしたスピンオフ短編ドラマ「趙思路」です。テンセントビデオの縦型短編ドラマ人気ランキングと短編ドラマホット検索ランキングで首位を獲得しただけでなく、リーチも拡大しました。初放送当日には、ネットワーク全体で11のホット検索を獲得し、DouyinとWeiboの複数のリストでトップ10入りを果たしました。

Douyinも大きな動きを見せ、春節シーズンに向けて縦横両方の画面をカバーする高品質の短編ドラマ30本を準備した。

発表された番組リストから判断すると、Douyin は春節の短編ドラマのラインナップにおいて作品の「代表性」を非常に重視しているようだ。

有名人が出演する作品には、再生回数1億5000万回を誇る李佳琦と韓同生主演の『ミス・パファーフィッシュ』や、再生回数4億5000万回を誇る倪宏傑と張成和主演の『春節夫婦』などがある。

長寿ドラマから派生した作品には、3億7000万回の視聴回数を誇る「Go Ahead」のIPスピンオフ「In the Name of Love」や、「The Hidden Corner」の主人公である朱朝陽をベースとしたスピンオフシリーズ「Rising Sun」などがある。

「公式支援」の代表作は、国家ラジオテレビ局の優秀オンライン視聴覚番組制作普及プロジェクトに選出された『小女（リトル・ニョニャ）』です。シンガポールで撮影されたこの作品は、華僑のホームシックをテーマにしており、1億4000万回再生されています。「AIGC」の代表作は、DouyinとWukong AIが共同制作した『太陽が沈む時』です。同名小説を原作とし、第7回Global Chinese SF Nebula Awardsで最優秀中編小説部門金賞を受賞しました。

縦型短編ドラマでは、巳年を題材にした『吉兆巳年 止められない結婚』が全54話で4,500万回以上の視聴回数を獲得し、また、ティンファアイランドが制作し短編ドラマの名手、ジャン・シーチーが主演する『鄧風台』は全155話で5,800万回以上の視聴回数を獲得した。

春節の映画祭シーズンは、各社が一大プロモーションに向けて準備を進める時期であり、単一の大ヒット作が生まれる確率はむしろ低くなります。熾烈な競争は必然的に注目度の分散につながりますが、絶対的な大ヒット作は存在しないものの、相対的に見れば、作品の多様性はより豊かで、市場はより活況を呈し、より意義深い実験が行われていると言えるでしょう。

今後、ショートドラマ市場はさらに拡大すると予想されており、ニッチなジャンルでヒット番組がますます増えていくでしょう。ショートドラマコンテンツエコシステムの特性上、特定のサブセクター内でヒット番組を生み出すことがより現実的な目標となっています。そのため、春節シーズンを通してショートドラマユーザーの活動レベルが堅調に推移し、横画面と縦画面の両方のショートドラマが好調であったことは注目に値します。

02 まずは「短い」部分をターゲットにし、次に「縦」の部分を重点的にケアします。

2020年はミクロドラマ元年でした。同年8月、国家ラジオテレビ総局は登録制度に「ミクロドラマ」セクションを追加し、ミクロドラマはオンラインドラマ、オンライン映画、オンラインアニメに続く、公式に認められた4番目のオンライン映画・テレビ作品となりました。それ以来、長編動画プラットフォームは、ユーザーの間にミクロドラマを視聴する意識を醸成してきました。

テンセントビデオの「10分劇場」を例に挙げましょう。2021年に立ち上げられた10分劇場は、業界初のマイクロドラマブランドです。設立当初から「良質なコンテンツに長さは関係ない」というコンセプトを堅持し、短編ドラマというジャンルにおいて、縦画面マイクロドラマの翻案やインタラクティブドラマの制作など、長年にわたり実験を重ねてきました。

しかし、短く簡潔なコンテンツを制作するという戦略は依然として変わらず、テンセントビデオの「テンミニッツシアター」では、横長の短編ドラマが常に重要な焦点となっています。その成果は明らかで、2024年にはテンセントビデオの「ペン」が2,700万元を超える収益を上げ、他の番組をはるかに上回りました。

その後、ミニ番組のショートドラマが爆発的に成長し、世間の注目を集めるようになりました。当初、これらのドラマは、視聴者の感情を揺さぶるギリギリのメロドラマ的な手法を踏襲していました。そのため、粗削りな演出や筋書きの曖昧さがあっても、誇張された展開や瞬間的な「スリル」で視聴者を惹きつけることができました。ミニ番組のショートドラマの急速な台頭は、コンテンツ市場に「ショート」という概念の再考を迫りました。「ショート」という言葉は、驚くほど多様な可能性を秘めているのです。

この時点で、ミニ番組の短編ドラマが様々なコンテンツ制作に及ぼす影響はより明確になっている。2024年には、「墨雨雲」が長編ドラマの短編ドラマ化の流れの中でダークホースとして台頭し、「九層紫」のヒット以降、短編ドラマの監督が中心的役割を担うようになった。より速いテンポ、より強烈などんでん返し、そしてより独特な映画言語が、長編ドラマにも反映され始めている。

これは、一本の動画から業界全体に広がった「短編動画と長編動画の相互プロモーション」という現象です。

それで次は何でしょうか?

ミニ番組のショートドラマが、長編動画プラットフォームにおける縦型ショートドラマへの関心を喚起していることも忘れてはなりません。縦型ショートドラマとオンライン小説スタイルのコンテンツ制作を組み合わせることで生まれる可能性は無視できません。そのため、今年の春節シーズンのマイクロドラマにおいて興味深いのは、単に「短い」だけでは不十分であり、「縦型」であることも戦略の完成度を高める上で不可欠であるということです。

iQiyiの戦略的軌跡を例に挙げてみましょう。iQiyiはマイクロドラマ市場への参入が比較的遅かったものの、その戦略から判断すると、マイクロドラマの価値を最大化するには、十分に洗練された運営が必要であることを明確に認識していました。2024年秋のiQiyi世界大会において、iQiyiは「ショートドラマシアター」と「マイクロドラマシアター」の立ち上げを発表し、時間、スケジュール、コンテンツの種類において比較的明確な区別を設けました。前者は主に水平展開を、後者は主に垂直展開をしています。

この傾向は春節シーズンにさらに強まります。エントリーポイントの追加は誠実さを示し、縦型画面の新規導入は定番の手法であり、横型画面は力強さをアピールします。例えば、テンセントビデオはアプリトップページの下部ナビゲーションバーの2番目に「無料ショートドラマ」のエントリーポイントを直接追加し、既存のショートドラマユーザーと潜在的な視聴者を大量の無料ショートドラマ視聴へと導きました。シンプルで直接的なアプローチです。

短編ドラマをターゲットにしたり、縦画面を重視するなど、長編動画プラットフォームは「新たな戦場」を築きつつある。

長編動画プラットフォームは、縦型の短編ドラマを通して、異なるユーザー層を引き付けたり、新たな形の「娯楽時間」を獲得したりすることができます。一方、横型の短編ドラマは、実際には高品質な制作基盤の上に成り立っており、長編ドラマの制作ロジックを踏襲しつつも、コンテンツ制作ロジックを変えたコンテンツと捉えることができます。長編ドラマと同じプレゼンテーション形式は、カメラランゲージの変化によって新たな雰囲気を生み出すものではありません。

一方、縦型短編ドラマは異なります。縦型レイアウトはスマートフォンの操作性に合致しており、片手で操作しやすく、いつでも視聴できます。このフォーマットは、テンポが速く、断片的な視聴シナリオに適しています。感情の凝縮と解放が、このフォーマットで倍増する効果を発揮するため、多くのメロドラマ的なオンライン小説が縦型短編ドラマに翻案されるのに適しています。

かつて短編動画プラットフォームによって逸らされていた注目を、縦型短編ドラマによって取り戻すことは十分に可能だ。これは大きな魅力だ。

より詳細に比較しても、ショート動画プラットフォームにおける横長のショートドラマの追加レイアウトは、ロング動画プラットフォームにおける縦長のショートドラマの追加レイアウトほど効果的ではありません。これは、利便性の高い縦画面がユーザーにとってより選択しやすい視聴モードであり、ショート動画プラットフォームで視聴習慣を培ったユーザーを横画面視聴に誘導することがより困難であるためです。「贅沢から簡素への移行は難しい」という原則は、横画面と縦画面の視聴の切り替えにも当てはまり、ロング動画プラットフォームに利便性の高いオプションを追加することは、新たな機会を開拓することに等しいのです。

「水平・垂直シナジー」の真髄は、コンテンツエコシステムの包括的な最適化を実現し、ユーザーのエンターテインメント時間をより多くカバーすることで、商業価値の活用を最大化することです。これは単にコンテンツ形式の相互補完にとどまらず、プラットフォーム戦略における深い統合と革新も意味します。ショートドラマ市場の活況を背景に、「水平・垂直シナジー」の相互利益は必然的に生まれるでしょう。

03. 大きなプールを建設し、活性化させます。

水平方向と垂直方向の両方の画面を実行できますか?

水平スクリーンと垂直スクリーンは別々に操作されますが、アクティビティのプールが大きい場合は、1+1 が 2 より大きくなる必要があります。これは、プールが大きいほど流動性が生成されるためです。

まず、最も直接的なコンテンツの観点から見ると、「体験の流れ」が存在します。横画面と縦画面の両方の体験を相互に伝達することが可能です。横画面のショートドラマで蓄積されたユーザーインサイトは、高品質な縦画面のショートドラマ制作の原動力にもなり、プラットフォームIPの多角的な活用にも大きな発展の余地があります。

第二に、収益化の観点からは「ゲームプレイの流れ」があります。

ビジネスモデルの観点から見ると、現在、マイクロドラマ市場には3つの主要なモデルがあります。1つ目は、ミニ番組のショートドラマに代表される有料ショートドラマモデル（IAP）、2つ目は紅果ショートドラマアプリに代表される無料ショートドラマモデル（IAA）、そして3つ目は、公式アカウントが自身の著作権を持つショートドラマをプラットフォーム上で直接配信するネイティブプラットフォームモデルです。

長編動画プラットフォームの参入により、「会員制収益化」はより多様な形態をとるようになり、縦画面と横画面の両方のショートドラマに合わせた、より革新的な特典の組み合わせが生まれます。長編動画産業チェーンにおける成熟した派生商品やその他の商品形態もショートドラマ分野に流入し、ショートドラママーケティング自体もプラットフォームに利益をもたらし、利益率の拡大につながります。

第三に、産業チェーンの観点から見ると、「著作権フロー」はあらゆる規模の制作会社に新たなチャンスをもたらすでしょう。長編動画プラットフォームが縦型短編ドラマに門戸を開くことで、制作会社はより多くの収益源を獲得できるでしょう。高額投資と高リスクを伴う有料のマイクロドラマ制作に資金を投じることができない制作会社は、この方法で生き残る道を見つけることができるでしょう。さらに、分割放送もマイクロドラマの市場規模の拡大に貢献するでしょう。

第四に、文化・娯楽映画・テレビ業界における「人材流動性」がさらに進むという現象が既に現れ始めています。脚本家や監督といった舞台裏のチームもこれに含まれ、舞台上の「俳優」たちも徐々に固定された枠から抜け出しつつあります。

春節シーズンには、多くの著名人がショートドラマの制作に携わっています。かつてはネットセレブやKOL向けとされ、エンタメ界のヒエラルキーの最下層に位置づけられていたショートドラマは、洗練されていくにつれて、従来のステレオタイプを徐々に脱却しつつあります。新進気鋭のスターがひしめく競争の激しいエンタメ業界において、質の高いショートドラマは新たな可能性を秘めています。

プラットフォームにとって、有名人の影響力が高まることは、ミクロドラマ劇場にとって完全に有益です。

上記の流れが健全かつ秩序正しく進むことができれば、「長短相互推進」と「横縦相互推進」の二重の効果が実現し、同一プラットフォームにおける横縦スクリーンの共同繁栄は、池に投げ込まれた小石のように、同心円状に波紋を広げていくでしょう。

あらゆる衝突は新たな可能性をもたらし、一部の俳優はすでに想像の限界を打ち破り始めています。

著者｜仙遊