秋は本格的に始まったとはいえ、上海の「秋虎」の暑さはまだまだ侮れない。デスクに座りながら、アー・フアンは涼を求めてアイスミルクティーを注文しようかと迷っていた。するとスマホを開くと、提携ブランドの様々なセットメニューが目に飛び込んできた。 一方では、ラッキンコーヒーと「黒神話：悟空」のコラボ商品がホームページで大々的に紹介され、限定商品は瞬く間に完売。一方では、ヨーグルトジャーとマイリトルポニーのコラボが大盛況。さらに、ナユキはテレタビーズとセーラームーンを片手に、もう片手にそれぞれ別のコラボ商品を持っていた。目もくらむほどのコラボ商品を前に、アー・フアンは元々ただ飲み物を飲みたかっただけだったことをすっかり忘れていた。 近年、新茶飲料市場における競争は激化しています。数年前には、黄皮みかんを巻いたものが人気を呼びましたが、その後、飲み放題のドリンクが9.9元という低価格で販売されるようになりました。現在では、関連商品の開発がブランドイメージの向上と顧客ロイヤルティ向上に効果的な手段の一つとなっているようです。 ソーシャルメディアでは、「飲み物を買ってグッズをもらう」という消費者から、「グッズのために飲み物を買う」という消費者へとシフトする新しいタイプの消費者が現れています。ステッカーやポストカードを集めるためだけに週に何杯もミルクティーを飲む人もいれば、離れた場所にいる人の代わりにミルクティーを飲むと申し出るメッセージを投稿する人もいます。ビジネスセンスに優れた若者の中には、パッケージの袋を再利用して高値で販売する人もいます。 新しい茶飲料市場における競争は、今や製品そのものの周辺にまで及んでいる。 まず、私たちは飲み物を販売していますが、感情を与えています。近年、最も競争の激しい業界をランキング化するとしたら、新感覚のティードリンク業界は間違いなく上位に入るでしょう。早朝にフードデリバリーアプリを開くと、ミルクティー店の閉店時間がどんどん遅くなっていることがわかります。デザートやドリンクのカテゴリーでも、「茶白道」「CoCoフレッシュティー＆ジュース」「ダンマティーハウス」といったドリンク店が深夜まで営業しているのが目に入ります。オフラインでは、商業地区の路上では客よりもミルクティー店の数の方が多いほどで、100メートルの通りに10軒ものミルクティー店が軒を連ねていることもあります。あるネットユーザーからは「え？この通りで喉の渇きで死んだ人いるの？」という皮肉な声が上がっています。 特に初夏や秋といった消費ピーク期には、大手新感覚ティー飲料ブランドが市場シェアを競い合います。製品自体の継続的なイノベーションに加え、ブランド各社は周辺製品やサービスにも力を入れており、コラボレーションやグッズ企画にも積極的に取り組んでいます。中には、ほぼ毎月少なくとも1つのコラボレーション商品を発売し、新たな成長ポイントやブレイクスルーの創出を狙う新感覚ティー飲料ブランドも存在します。 若者、特にアニメやマンガの愛好家は、高い活動レベルと旺盛な消費支出により、非常に魅力的なターゲット層となっています。幅広いファンベースと高い文化的認知度を持つアニメやマンガのIP、映画やテレビ番組、無形文化遺産、そしてゲームのIPは、ブランド間の異業種コラボレーションの主要な選択肢となっています。 このグループが最も重視するものは何でしょうか？もちろん、キャラクターがプリントされたパッケージバッグ、ステッカー、スタンドです。コラボでは「売り切れ」が常態化しています。景哲研究院が8月に茶飲料ブランドのコラボ活動をまとめたところ、市場に出回っているコラボ商品は、従来の「ロゴを積み重ねる」ようなものではなく、テーマカップ、カップスリーブ、アクリル板、ポストカードなどをメインとした「グッズギフトパック」や、コラボテーマストアの開設が目立つようになりました。 もちろん、より独創的な周辺デザインもいくつかあります。例えば、今年のホワイトバレンタインデーには、Heyteaは乙女ゲーム『光と夜』とコラボレーションし、限定版の「結婚証明書」周辺製品を発売しました。消費者は自分の写真とキャラクターの透明カードを組み合わせて結婚証明書の写真を作成し、証明書に貼り付けることができます。さらに、キャラクターのサインシールを貼って、自分だけの証明書をカスタマイズすることもできます。同時に、共同ブランドの紙袋や保冷バッグなどの周辺製品も発売されました。 ゲーム内の「夫」との「結婚証明書」を手に入れるため、多くのプレイヤーが長時間の列に並びました。イベント当日、Heyteaは提携結婚証明書を138万枚以上販売しました。同時に多くの店舗が注文で溢れ、中には提携ドリンクを3,000本近く販売した店舗もありました。 共同ブランド商品に加え、ますます多くのお茶ブランドが独自の商品を開発しています。飲料店では、テーマカップ、バッグ、トートバッグが最もよく見られる商品で、スマホケースにさえミルクティーのデザインが施されています。Jingzhe Research Instituteが複数のお茶ブランドのミニプログラムページを閲覧したところ、ほとんどのブランドが専用の商品セクションを設けていることが分かりました。さらに、これらの商品の一部は、商品セレクションにデフォルトで無料ギフトとして含まれているため、ユーザーは購入の有無にかかわらず、必然的にいくつかの商品を所有することになります。また、プロモーション期間中にいくつかの商品を受け取ることもあります。 少し前、七夕の時期には多くの茶店が新商品を発売し、様々な関連ギフトをセットで提供しました。CoCoはハート型の回折フィルターグラスや真珠のペンダントを、ChaLiYiShiは七夕をテーマにした磁器カップやブレスレットを発売し、Heytea、BaWangChaJi、YiDianYiも七夕限定イベントを開催しました。 こうした商品の氾濫に、多くの消費者が知らず知らずのうちにその罠に陥っています。自宅に既にたくさんのカップ、エコバッグ、フィギュアなどがあるにもかかわらず、ますます精巧で高品質な商品に、彼らは素直に財布の紐を緩め、「飲み物を買って商品をおまけでもらう」というスタイルから、「商品のために飲み物を買う」スタイルへと変化しているのです。 第二に、何を飲むかは重要ではありません。より多くの消費者を引き付けるため、飲料店は一定の人気と認知度を持つIPとのコラボレーションを選択することがよくあります。Shiwu Technologyの統計によると、主流のお茶とコーヒーブランドは2023年に合計122回のコラボレーションを行い、平均3日ごとに新しいコラボレーションイベントが開催されています。 ブランド間コラボレーションの市場コンバージョン率を最大化するため、多くのコラボレーションイベントは期間限定かつ希少性が高く、コアファンはグッズを揃えるために多大な労力を費やします。多くのファンは、期間限定・限定版アイテムを手に入れるために、提携店舗で特定のパッケージを一定期間内に複数回購入することがよくあります。 阿歓は京哲研究所の取材に対し、「恋するプロデューサー」とCoCoフレッシュティー＆ジュースのコラボグッズを全て集めるため、1週間でミルクティーを10杯も注文したと語った。「普段はCoCoフレッシュティー＆ジュースを注文しないのですが、大好きなゲームとコラボしたので、ワクワクしながらセットメニューを見に行きました。1人前、2人前、5人前のセットメニューがありました。1人前セットにはアクリルフォトカードが付いていないので、いつも2人前セットメニューを選んでいます。」 お茶ブランドとゲームのコラボレーションについて、阿環氏はわずか30元強で、ドリンク2杯に加え、キャラクターグッズのセットも手に入るのはかなりお得だと語る。「ポストカードとアクリルフォトカードのセットは少なくとも10～20元はかかります。公式旗艦店だとほとんどが予約販売で、届くまで3～4ヶ月、場合によっては半年かかることもあります。しかも、コラボレーションアイテムは精巧にデザインされたカードが多いので、本当にお得です。」 しかし、提携商品には不快な味がするものもあります。例えば、ラッキンコーヒーが『黒神話：悟空』とコラボレーションした特製ドリンク「騰雲アメリカーノ」は、発売日にネットユーザーから「非常にまずい」「やや酸っぱい」と酷評されました。提携商品目当てで注文したものの、結局飲み切らなかったネットユーザーもいました。 阿歓さんは静哲研究所に、「恋とプロデューサー」とCoCoフレッシュティー＆ジュースのコラボミルクティーの味が特に美味しくなく、小紅書でも不味いという意見が多かったと苦情を述べた。「味の問題だけでなく、セットメニューの設定もちょっと罠でした。2人前セットメニューはキャラクターを1人しか選べず、キャラクターカードをコンプリートするには5回買わなければなりませんでした。コラボがいつ終わるか分からなかったので、買い逃すのが怖くて、1週間でミルクティーを10杯も注文してしまいました。」 阿歓氏は京哲研究院に対し、「コラボイベントは時期や地域によって開催内容が異なるため、一部のプレイヤーはコラボイベントを見逃してしまう可能性があります。グッズを全て集めたい場合、高額で購入するか、誰かに代わりに飲んでもらうしかありません。誰かにミルクティーを飲んでもらい、グッズが欲しい場合は送料を負担しなければなりません。誰かの代わりに飲むことと、誰かの代わりに購入することは同じではありません。このような取引は、自分のいる場所でコラボ商品が買えないけれど、グッズが欲しいという場合にのみ発生します。この場合、基本的にソーシャルメディアプラットフォームに有料でリクエストを投稿することになります。」と語った。 阿環氏の説明によると、京哲研究所はソーシャルメディアプラットフォーム上で、代理でミルクティーを飲む、代理でミルクティーを買う、高額でミルクティーを購入するといった投稿を多数発見した。小紅書には、「#milkteadrinkingonother#」というキーワードを含む投稿が7万件以上ある。 さらに、阿歓氏は、一部の消費者がこれらの周辺製品を中古プラットフォームに出品していることも明らかにした。「例えば、CoCoフレッシュティー＆ジュースと『恋とプロデューサー』のコラボグッズは、タオバオで200元以上で販売されており、一部のキャラクターは在庫切れになっている。ミルクティーのパッケージバッグまでもがリメイクされて販売されている。」 京哲研究院は、仙遊（中国のオンラインマーケットプレイス）において、共同ブランド商品の市場が形成され始めており、商品を再販するために共同ブランドミルクティーを購入するユーザーもいると指摘した。 京哲研究所は、CoCoフレッシュティー＆ジュースと「恋とプロデューサー」のグッズページをランダムにクリックした。ページには、アクリルフォトフレームと回転スタンドが10元で販売されていることが示された。ステッカーとカップスリーブを加えると、キャラクター1体のグッズは30元で販売できる。5体全てのグッズを集めるには、少なくとも150元はかかる。ほとんどのグッズは送料が含まれておらず、しかも高額なため、消費者は商品が新品未開封であることを保証できない。 コラボ商品の賞味期限は中古市場にも及んでいる。阿歓氏は、SNSで期限切れのコラボ商品を見つけたら、自分の経済力の範囲内で高値で購入しようとするという。しかし、阿歓氏は「少し鈍感になってきた」とも語る。「お茶飲料とIPのコラボはあまりにも頻繁に行われ、オリジナリティに欠けています。ステッカーやフォトカードのプレゼントで、変わるのはキャラクターカードのデザインだけです。IPとブランドのコラボは数学的な順列や組み合わせのようで、消費者の疲労感に繋がりやすいのです。」 上海で働く95年代以降の女性、桂九江（グイ・ジウジャン）も阿歓と同じく、グッズ収集には容赦ない。しかし、彼女が注目しているのはコラボグッズではなく、手作りレモンティーをメインに扱うブランド「LINLEE」の「ラバーダック」グッズだ。 「アヒルを集めるために、わざわざここのレモンティーを買っています。普段は、一定額以上買ったり、何杯も買うとアクセサリーがもらえるようなお店は買わないんです。LINLEEでは、1杯ごとにアヒルとプレゼントがもらえます。会社から近いので、アクセサリーは自分で選べるように、直接お店で買うことが多いです。」 桂九江さんは京哲研究所の取材に対し、パソコンの上には色とりどりの小さなアヒルがずらりと並び、デスクトップには大きな「アヒル王」の人形が飾られていると語った。「以前は、アクセサリーを買ったり、タオバオで他の人形やおもちゃを探したりして、小さなアヒルを飾っていました。組み合わせるのも楽しいです。仕事で成功すると気分も上がります。でも、たくさん集めすぎると、全部集められないんじゃないかと少し落ち込んでしまうんです。」 *写真はインタビュー対象者より提供 実は、桂九江さんと同じような悩みを抱えているネットユーザーは少なくありません。例えば、「お茶は地球を救う」と書かれたミニ麻雀おもちゃを集めている人たちです。ミルクティーを注文するとちょっとしたプレゼントがもらえるのは当たり前ですが、ミルクティーを飲むたびに麻雀牌がもらえるのは珍しいことです。これが多くのネットユーザーの収集欲を掻き立て、もっとミルクティーを飲んで麻雀セットを揃えようと考えているのです。 標準的な麻雀セット（144ピース）とドリンク1杯の価格（15元）で計算すると、麻雀セットを揃えるには少なくとも2,000元かかります。しかし、「Tea Saves the Planet」の麻雀グッズはブラインドボックスのような構造で、消費者は特定の麻雀ピースのセットを選ぶことができず、重複している商品も少なくありません。そのため、ソーシャルメディアのコメント欄では、麻雀セットの交換について議論するネットユーザーの様子が見られます。 提携商品であれ自社商品であれ、複雑な商品構成とセット販売のせいで、多くのネットユーザーから「ミルクティーがゲーム市場にも進出し、ミルクティーを飲むことがゲームアイテムを集めるガチャゲームになってしまった」という不満の声が上がっています。気に入った商品を手に入れるには、ミルクティーを飲み続けなければならず、結局はお金を使って太ってしまうのです。 III. 周縁部を超えた内向化の激化現在の茶飲料市場の混雑状況は？ ナロードア・レストラン・アイのデータによると、8月5日時点で「ミルクティー飲料」のタグを付けられた店舗数は合計431,753店に達し、過去1年間で35,518店舗の純増となりました。特に、いくつかの新興大手茶飲料ブランドの店舗数は急増しており、「1万店舗時代」へと向かっています。 新しいティードリンクブランドの急速な拡大を支えている主な理由は、「口紅効果」に対する楽観的な予測にあります。これは、経済不況にもかかわらず、人々は生活の質を向上させるために贅沢品や小物を購入することを意味し、ミルクティーもその1つです。 iResearch Consultingのデータによると、中国の新感覚ティードリンク市場規模は2023年に3,333.8億元に達し、前年比13.5%増となる見込みです。そのため、業界内外の概ね楽観的な成長傾向に直面し、多くの新感覚ティードリンクブランドは競争が激化する状況に陥っています。 市場側の消費者も、何もせずに過ごしてきたわけではありません。2020年以降、ほとんどの消費者は消費心理の幾度かの変化と統合を経験してきました。最初は健康を重視し、次に合理的な消費へと移行し、そして最後には感情的な価値を強く認識するようになりました。 消費者心理の変化により、市場におけるブランド競争も激化する方向に向かっています。 消費者の健康ニーズに応えるため、市場に出回っている新しいスタイルのティー飲料ブランドの多くは、粉乳やサッカリンといった従来の原料を大幅に廃止し、高品質の茶葉、新鮮な牛乳、新鮮な果物などの原料に置き換えています。これにより、デザートや絞りたてのジュースの代替として一定の効果を発揮しています。一部のティー飲料ブランドは、メニューにカロリー値を記載するだけでなく、糖質制限や減量を目的とした様々な商品を発売し、消費者にゼロカロリーの砂糖オプションを提供し、糖質の面で製品を最適化しています。 品質と健康を守りながらも、新感覚ティードリンクの価格は下落を続けています。かつては高級新感覚ティードリンクが若者に大人気で、平均注文額は20～30元が当たり前で、一杯飲むために何時間も待つ人もいました。しかし、高級市場が飽和状態になるにつれ、多くのティードリンクブランドが「基準を下げ」、一斉に値下げを始め、平均価格は概ね10元前後、最安値でも10元を下回るようになりました。 新しいスタイルの茶飲料ブランドは、注目を集め、ブランドの露出を高めるために、パッケージデザインに力を入れています。 例えば、Heyteaは高級ブランドのFENDIとコラボレーションし、新製品パッケージにクラシックな黄色の背景と黒の文字の配色を採用しました。NOWWA CoffeeはGUCCIの元シニアプリントデザイナーとコラボレーションし、新しい共同ブランド製品であるダマスクローズシーソルトラテを発売しました。また、過去2年間で急速に発展しているBaWangChaJiは、DIOR、GUCCI、CHANEL、Valentinoなどの高級ブランドのデザインスキームや要素を「トリビュート」方式で製品パッケージに取り入れ、ソーシャルメディアで最も頻繁に取り上げられる「自慢の」アイテムの1つになりました。 京浙研究院は以前の記事「2023年ネットセレブ新作ティードリンク：大手ブランドへのオマージュからブレイクスルーへ」で、現在のティードリンク新ブランド間の競争は、どのブランドが消費者の注目を集められるかを競うものになっていると指摘した。初期の大ヒット商品からその後のブランドコラボレーションまで、限られた市場空間の中で集客と売上を伸ばすため、頻繁に新商品を発売することに重点が置かれている。 しかし、製品関連の側面が新しいティードリンクブランド間の競争の新たな戦場となり、業界の競争の焦点が製品自体から外に広がるにつれて、新しいティードリンク業界は一体何に巻き込まれているのかという疑問を抱かずにはいられません。 ビジネスの観点から見ると、新しい茶飲料市場は依然として製品中心であり、「喉の渇きを癒す」という価値を提供しています。パッケージのアップグレードという競争段階においても、製品と関連サービスのアップグレードに重点が置かれています。 しかし、共同ブランドイベントや商品化をきっかけに、当初はファン獲得と商品売上向上を目的としたマーケティング活動が、コアバリューへと変化しました。新茶飲料の「喉の渇きを癒す」という機能的価値こそが、消費行動を喚起する本来の動機付けとなっているのです。 消費者が限定商品を手に入れるために代理飲酒サービスを利用するようになると、本来の商品価値は徐々に薄れていきます。ブランドは売上を伸ばすために、商品そのもの以上の価値を提供する必要があります。しかし、ここで新たな疑問が浮かび上がります。消費者が何を飲むか、あるいは購入した商品を飲むかさえ気にせず、ただ商品を購入するだけなら、なぜ企業は商品を直接販売しないのでしょうか？ 実は、新しいティードリンクが注目を集め始めた根本的な理由は、市場が徐々に飽和状態になり、新しいティードリンクブランドとその製品も深刻な均質化問題に直面しているためです。 製品イノベーションに伴う不確実性とリスクに比べ、コラボレーションやグッズを活用して短期的な売上コンバージョンを促進することは、はるかに高い成功率をもたらします。そのため、コラボレーションやグッズは多くの大手ブランドにとって主要な競争戦略となっています。グッズ獲得というこの戦略の背後には、財務力と知的財産資源をめぐる争いが存在します。実際の利益は不明ですが、コラボレーショングッズは確かに大手ブランドのキャッシュフローを増加させ、フランチャイズパートナーシップの開拓を強力にサポートします。 「グッズ収集」のトレンドは、LINLEEの「リトルダック」や「Tea Saves the Planet」のミニ麻雀セットといったブランドが独自のグッズ展開に挑戦し、ブランドとのコラボレーションに伴う高コストな運営から脱却し、自社ファンの育成に成功していることを如実に表しています。しかしながら、主要IPとのコラボレーションと比較すると、自社グッズの制作には、商品開発においてブランド側のより高い創造性が求められます。 消費者市場の根本的な競争論理に立ち返ると、いかなる環境下においてもブランドに必要なのは、確固たる製品力、強力なブランドイメージ、そして安定した顧客ロイヤルティです。現在の新しいスタイルのティーブランドは、一見、周辺製品を追いかけているように見えますが、実際には、製品による成長の道筋が尽きた後、自らの創造性と外部リソースに頼ってブランド露出を継続的に拡大し、売上コンバージョンを競い合っています。しかし、結局のところ、これは単なる一時しのぎの対応策に過ぎません。 市場競争が激化する中、製品に機能を追加するだけではブランドの競争優位性を維持できない可能性があります。ブランドは、熾烈な競争の中で際立つために、ユーザーエクスペリエンス、サービス品質、そしてブランドイメージの構築に注力し、総合的な優位性を築く必要があります。 ※本記事中の阿歓、桂九江は仮名です。 著者 | 白陸 この記事は、Jingzhe Research Institute（WeChat公式アカウント：Jingzhe Research Institute）の著者がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
