今年のダブル11において、淘天グループは従来の「全店最安値」というスローガンを捨て、より有利な事業環境を整備することで新たな境地を切り開きました。淘天グループの新たな戦略は、加盟店の負担軽減、消費者体験の向上、そして低価格で高品質な商品の供給を確保しながら、加盟店にとってより安定した事業環境を提供することです。

「業界の慢性的な問題の解決に努める」

速読:

• 「全網最低価格」という標語は今年の双十一で消えたようで、淘天グループは膠着状態を打破しようとしている。
• 企業が利益をすべて浪費して最終的に業界全体の衰退につながるのを許すのではなく、前向きで安定したビジネス環境を作り出す必要があります。
• 今年の天猫双十一は、タオバオの新たな変化の進捗状況を評価する上で重要な節目となる。

今年のダブル11では「ネットワーク全体で最低価格」というラベルが消えたようです。

過去1年間、返金とネットワーク全体での最低価格提供の組み合わせにより、主要ECプラットフォームはかつてないほど激しい競争に巻き込まれ、加盟店に損害を与え、消費者のショッピング体験にも大きな影響を与えました。この過程で、淘天グループは徐々に参入者からゲームチェンジャーへと変貌を遂げてきました。

「タオバオはこの過程で問題を発見し、迅速に調整を行った。一方（消費者）の要求に応えるために、一方（販売業者）を犠牲にすることはできない」とタオバオの関係者は雪宝金融に語った。

淘天グループは12日の記者会見で、今年の天猫ダブル11の新たな特徴を正式に発表しました。プロモーションは10月14日午後8時から開始されます。公式の15%割引と、300元の購入ごとに50元の店舗間割引に加え、天猫は消費者向け商品券と紅包に300億元を追加投資します。

淘天グループは、今回のダブル11への補助金は前例のないものであり、低価格で高品質の商品の十分な供給と良好な消費者体験を確保しながら、商店により確実なビジネス環境を提供すると述べた。

1. タオティアンがやった3つのこと

「呉馬（アリババグループCEOの呉永明氏）はテクノロジーと製品の出身です。彼は非常に現実的で、何かを行う理由や変更する理由を探すような人ではありません。やることがあればやるし、変えることがあれば変えるのです。消費者と販売業者が良いと思うなら、私たちはそれを継続します」と、アリババグループ副社長兼タオバオ・プラットフォーム事業部門社長の朱端氏は、記者会見後のメディアとのグループインタビューで述べた。

彼の見解では、これはタオティアングループの新しいリーダーシップチームの全体的な仕事のスタイルでもある。

新しい経営陣が正式に事業を引き継いで以来、淘天グループはどのような取り組みを行ってきましたか？どのような変化がありましたか？

「私が初めて淘田に戻った時、業界における二つの現象が私を不安にさせました」とチュー・ドゥアン氏は語った。「業界全体が短期的な利益を重視するようになり、消費者と商人の利益のバランスが崩れてしまったのです。」

チュー・ドゥアンはアリババで17年間勤務しました。タオバオに入社してから仙遊を創業し、その後アリペイとEle.meでそれぞれ2年間勤務した後、タオバオに戻り、複数の事業ラインを担当しました。彼は現場主義の専門家です。そして、これらこそが彼が最も見たくない2つの現象なのです。

「ビジネスはエコシステムであり、このエコシステムは客観的な法則を無視したり、過度に野心的な行為を非常に嫌います。なぜなら、こうした行為はプラットフォームとビジネスの発展に困難をもたらすからです。」

淘天の関係者は雪宝金融に対し、問題を認識した後、グループは多くの時間と労力を費やして議論を重ね、最終的にトレードオフが必要という結論に至ったと語った。これは、短期的な利益をある程度犠牲にし、長期的な視点に立ち返ることを意味しており、あらゆる対策は、前向きで健全かつ持続可能なビジネス環境の構築を目指すべきである。

同部門は、業界で出現した不健全な現象に対応して、タオティアンがこの1年間で解決しようとしてきた「3つの大きな問題」をまとめた。

一つ目は「返金のみ」というポリシーで、これは小売業者から広く批判されています。返金のみというポリシーは、ある程度の段階まで電子商取引の発展がもたらした必然的な結果です。なぜなら、オンラインショッピングの状況によっては、返品・交換にかかる費用が商品自体のコストを上回る場合があり、また一部の生鮮果物や野菜は返品に適さないからです。

しかし、過去1年間で、Taotianは、返金を行うだけでは加盟店にパニックと負担をもたらし始めていることに徐々に気づきました。加盟店の声に耳を傾け、Taotianは詳細な調査を実施し、消費者体験に影響を与えないようにしながらも、加盟店の利益を守るための多くのルールを策定しました。

例えば、消費者が返金のみを頻繁に要求する場合、プラットフォームは申請をすぐに承認するのではなく、カスタマーサービスに連絡してより詳細な評価を行います。また、アパレルの場合、プラットフォームは単に返金を提供するだけでなく、消費者の送料を負担することで返品と返金をサポートすることもあります。

今年7月末、タオバオは返金のみの対応というポリシーを正式に緩和しました。Taotianが提供したデータによると、その月から出店者の苦情率は大幅に減少し始め、その後30%以上減少しました。

業界における 2 つ目の根深い問題は、返品送料の高コストであり、これは販売業者が配送保険問題と呼ぶことが多いものです。

チュー・ドゥアン氏は、eコマースの発展は健全なサービスシステムと切り離せないと考えており、その中でも物流と保険は極めて重要だと考えている。しかし、返品コストの高さは販売業者にとって大きな負担となり、特にアパレル業界のように返品率が高い業界では顕著だ。「タオバオのアパレル販売業者は、1着の商品を実際に販売するまでに平均3回も販売する必要があるのです。」

これを受けて、淘天は物流会社や保険会社と提携し、今年9月に配送保険を「返品保険」にアップグレードしました。情報筋によると、9月14日のサービス開始以来、1ヶ月足らずで100万の加盟店が「返品保険」に加入し、加盟店の平均返品コストは現在までに23%減少しました。

3つ目の大きな問題は、業界の低価格インフレ現象です。

チュー・ドゥアン氏は、内部抗争をしないからといってタオティエンが低価格を放棄するわけではないが、タオティエンの価格決定力は他のプラットフォームとは異なり、タオティエンはすべての価格帯で競争力を持つことを目指していると述べた。

例えば、1元という価格帯のミネラルウォーターでは、低価格でありながら高品質を実現することが目標です。5元や10元という価格帯でも同様であり、飲料業界全体で5元や1元という価格帯の製品を提供するのではなく、価格帯を絞って販売するべきです。

タオティエンは、商人が利益を全て浪費して最終的に業界全体の衰退につながるのを防ぐのではなく、前向きで安定したビジネス環境を作り出すよう、というメッセージを送ろうとしている。

2. より合理的な低価格への回帰

今年の天猫双十一は、タオバオの新たな変化の進捗状況を評価する上で重要な節目となる。

ダブル11メディアブリーフィングでは、タオティエンの5人の事業部長が今年のプロモーションの新機能を紹介し、主に88VIP会員特典、タオバオライブ、巨華速、数十億元の補助金、およびマーチャントのビジネス環境の最適化とアップグレードに焦点を当てました。

このプロモーションイベントでは、これまでTmallストア限定だった88VIPバウチャーが初めて一部のTaobaoストアに追加され、10月14日午後2時に高額の88VIPバウチャーが先行配布されます。

淘天グループ88VIP事業部長の修洵氏によると、タオバオ88VIPは過去1年間2桁の成長を維持し、2000年以降に生まれたユーザー数は前年比67％増加し、会員規模は4,200万人を超え、中国最大の電子商取引有料会員となっている。

88VIPの年間パートナーブランド規模は前年比300％以上増加し、トップブランドのビジネスの半分以上を88VIPが占めています。

ライブ配信に関しては、10月14日に100のライブ配信ルームが同時に開設され、総額10億元相当の紅包が配布されます。1つのライブ配信ルームでは、お一人様1日最大30個の紅包を受け取ることができ、紅包1個あたりの上限額は888元、お一人様1日最大1,500元となります。

タオティエンは、ライブストリーミングEコマースがエンターテインメントインフルエンサーモデルから、品質重視のライブストリーミングという新たな段階に移行したと考えています。タオバオライブストアブロードキャストのゼネラルマネージャーである袁元氏は、プロのキャスター、ブランド商品、高品質のプラットフォームサービスを組み合わせた品質重視のライブストリーミングモデルが業界の主流になっていると述べました。

今年上半期、タオバオライブのGMVは前年同期比30％増加し、ライブストリーミングGMVの普及率は2桁に達した。

タオバオはネットワーク全体で最安値を提供することを頻繁に謳うことはなくなりましたが、ユーザーの間で低価格の評判を維持したいと考えています。大型プロモーション期間中、タオバオは100億元の補助金をさらに増額し、「スーパー補助金」を導入する予定です。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオの100億元補助金プログラムの売上高が前年比550%増加し、3Cデジタル製品、家電、日用消費財、生鮮食品、家庭用家具などの業界が3桁の成長を維持しました。これは、タオバオが100億元補助金プログラムを継続する動機となっています。

さらに、出店者への支援策も用意されています。返金のみの制限緩和、店舗体験スコアの導入、今年7月から開始された返品ポリシーの導入に加え、プロモーション期間中、タオバオライブのソフトウェアサービス料が全額免除され、配送保険の加入が義務付けられなくなり、「先払い​​後払い」サービス料が免除され、100億元の補助金が天猫手数料に全額返還されます。

618ショッピングフェスティバル中に中止された事前販売システムが、今年のダブル11で復活しました。

この変更の理由としては、多くの小売業者が事前販売が自社のビジネスにとって非常に重要だと感じており、Taotian は慎重な調査の結果、事前販売が小売業者にさらなる機会をもたらす可能性があることを発見した、というものがあります。

「市場の需要と価値創造の原則に基づき、人々が満足していない場合や問題が解決されていない場合は、新しい方法で問題を解決します。」

著者：Hanxing；表紙出典：Alibaba；この記事は、著者[Snow Leopard Finance Society]（WeChat公式アカウント：[Snow Leopard Finance Society]）がYunyingpaiに掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。