母の日はお母さんにとって特別な日です。オンラインマーケティングの発展に伴い、母の日はますます儀式的な意味合いを帯びるようになり、多くのブランドが重要なマーケティング機会として活用しています。 母の日をトピックマーケティングの焦点にすることで、特定のオーディエンスをターゲットにできるだけでなく、トレンドトピックを生み出し、ファンの注目と議論を巻き起こすことも容易になります。トラフィックが命題となる時代において、母の日マーケティングでニッチ市場から脱却したいブランドは、新たな視点を探求し、新たなディスコースシステムを確立する必要があります。 ブランドは社会現象への深い洞察に基づき、ユーザーの個人的なペインポイントを起点として、様々な消費者の態度を的確に捉え、母の日マーケティングのための新たなディスコースシステムを着実に構築してきました。主要ブランドが母の日をどのように活用し、話題性のあるマーケティングキャンペーンを展開しているのか、見ていきましょう。 1. Proya - 母親にのみ見えるProyaは今年の母の日に向けて「[Only for Moms]」という動画を公開しました。この動画の中心的なテーマは、家庭の日常の些細な出来事から始まり、若い母親の視点を通して「家事に性別による属性がある」かどうかを探求することです。この動画は、家庭における責任は役割ではなく、家族全員が分かち合うべきものであり、母親の貢献は評価されるべきであることを視聴者に改めて認識させようとしています。 Proyaの動画は3日間で450万回再生されました。動画のキャッチコピーは女性視聴者の心に強く響き、彼女たちの仕事が軽視されるべきではないというメッセージを効果的に伝えました。あるWeiboユーザーは、「ついに、母親たちが本当に見たいものを理解してくれるブランドができた」とコメントしました。 Proyaは動画の公開に加え、「家族のタスクスケジュール」冷蔵庫マグネットセットも発売し、Weiboでインタラクティブマーケティングを実施し、リポストエリアに母の日のお祝いを書き込んだ友人100人にランダムにこのセットを送った。 家事スケジュールは、このマーケティング キャンペーンのテーマと一致しており、家事の分担に対する意識を行動喚起から具体的な行動へと変換します。 実際、Proyaは常に女性をユーザーとしてターゲットにしており、特に地元の視聴者に向けたストーリー展開において、女性市場におけるベテランと言えるでしょう。ジェンダー平等の探求に関しては、Proyaが以前展開したキャンペーン「境界線はジェンダーではなく、偏見だ」が昨年の国際女性デーで話題となりました。 これは、ホリデーシーズン中に特別なギフトセットや割引を提供する他の多くの美容ブランドとは対照的であり、Proya が社会問題に取り組むことでブランド価値とイメージを強化し、伝えることに重点を置いていることを示しています。 II. ベビーケア – パパが赤ちゃんの世話をするベビーケアの母の日向けショートフィルム「赤ちゃんの世話をするお父さんたち」は、同ブランドが街頭で母親たちに行ったインタビューからインスピレーションを得ました。ある母親は「いつか自分だけの時間を持ちたい」と話していました。 これに応えて、同ブランドは「時間」というテーマとラッパーの@布瑞吉_bridgeの力強いメッセージを組み合わせ、「パパが子どもの面倒を見て、ママは幸せ」というタイトルの動画を制作した。 さらに、ベビーケアがこれまで公共の場に設置していた「母子ルーム」を「保育ルーム」に改名したことも、多くの母親の心を掴んだ。 ベビーケアの母の日マーケティング キャンペーンも、同ブランドのコア ユーザー層である親たちのニーズに合致しています。 III. 美団外売 – お母さんは花が大好き、私たちも大好きです。広告があらゆる層の共感を呼ぶコンテンツを展開すれば、マーケティングキャンペーンは既に成功への道半ばにあると言えるでしょう。美団外売の「お母さんは花が好き、私たちもお母さんが好き」キャンペーンは、非常に魅力的で、特定の層を誤解させるようなコンテンツは一切含まれておらず、アイデンティティの衝突も一切生じさせません。年配層も若い世代も関心を持ちやすいため、家族で共有するのに最適な広告と言えるでしょう。 「花の配達」というテーマは、従来の感傷的なプロパガンダを避け、母親の「欠点」をコンテンツの中で浮き彫りにしています。このアプローチは、やや素朴でありながらも本物らしさを感じさせ、母親の偉大さを描き出すと同時に、誰もが「これは誰もが知っている本当の母親だ」と感じられるようにしています。リアルな生活のシナリオを再現し、ユーザーの共感を呼び、ブランドとユーザーの間の溝を埋めています。 IV. Tmall Global – 逆母性化ガイド母の日に、天猫国際（Tmall Global）はWeiboで「愛の翻訳」キャンペーンを開始し、すべての若者にお母さんの翻訳者になってほしいと呼びかけました。お母さんが「私には何も足りないものなんてない」「お母さんはこれを食べるのが好きじゃない」「私には何でもある」などと言うとき、その真意を理解していますか？また、「スマホばかりいじらないで」と言うとき、本当はもっと一緒に時間を過ごしてほしいと思っているのです。 一方、天猫国際は微信公式アカウントで「若者のための逆ママ育児ガイド」を公開した。これは、子どもたちが朝から晩まで母親の日常生活をアレンジし、役割を交代して「お母さんのお母さん」になるという内容で、ユーザーの間で議論を巻き起こした。 Tmall Globalが若者の間で非常に人気があることは明らかです。Tmall Globalは、若者の「健康志向消費」と「国潮消費」のトレンドを鋭く観察し、数々のターゲットマーケティングキャンペーンを展開してきました。関連データによると、中国の健康補助食品市場は2020年に1兆元を超え、健康とウェルネスを愛しつつもエモカルチャーを愛好し、勤勉でありながらも気楽な90年代以降の世代が主要な消費勢力となっています。 Tmall Globalは、ユーザーエクスペリエンスの向上、ユーザーロイヤルティの向上、そして90年代以降の消費者が海外の健康サプリメントに関して直面する商品理解の難しさに対処するため、昨年の春節から「中国語翻訳シール」を継続的にアップグレードしてきました。春節期間中には、中国語翻訳シールバージョン1.0をリリースし、DIYシールやラベル作成用のカスタマイズシールなどを追加することで、商品のスタイルとブランドトーンをより明確にしました。 V. 結論ホリデーマーケティングは、多くのブランドにとって熾烈な戦場となっています。類似したマーケティングキャンペーンの海の中で、どのように差別化を図れば良いのでしょうか？ 上述の母の日マーケティングの成功事例を見ると、多くのブランドが壮大なテーマを放棄し、一人ひとりに合わせた具体的なストーリーを構築することにシフトしています。ブランドマーケティングは、もはや母親の偉大さや犠牲を称賛するだけにとどまらず、その背後にある社会現象を理解し、母親の置かれた状況に目を向け、真に彼女たちのペインポイントに寄り添うことへとシフトしています。インサイトが正確であればあるほど、結果はより安定します。 新たなディスコースシステムには、創造性の進化が求められます。ブランドが「温かく心地よい」アプローチを重視する中、各ブランドはユーザーの心を真に捉え、ブランド好感度とコンバージョン率を向上させるために、自社のニーズに合わせた適切な戦略を見つける必要があります。ホットトピック、トレンドトピック、プラットフォーム、インタラクション、そして異業種間のコラボレーションなどは、いずれも実績のある手法です。 長期的には、企業がブランドの影響力を利用して母親の窮状に世間の注目を集めることは、新たな社会現象を生み出し、社会の動向を導き、ブランドイメージを形成することに役立ち、ブランドの長期的な発展に有益です。 著者：Da Rou; WeChat公式アカウント：Jingxing Interactive |
