韓朔監督の江詩奇主演短編ドラマの人気に続き、ブランドカスタマイズの短編ドラマがトレンドになりつつあります。詳しくはこの記事をご覧ください。

短編ドラマは、インターネットの片隅で有料広告とトラフィック生成を通じて継続的に巨額の利益を上げ、オンラインでの議論を巻き起こしてきたが、この短編ドラマの大鎌は、トラフィック収穫の風をさまざまなブランドに広げている。

DouyinやKuaishouといったショート動画プラットフォームは、ブランドカスタマイズのショートドラマの優れた効果を次々と発表しています。Taobaoも黙っていられず、「ショートドラマ」の入り口を開設しただけでなく、昨年の双十一以降、専門チームと提携してショートドラマコンテンツを次々と立ち上げ、「特集」セクションではブランドカスタマイズのショートドラマを直接ターゲットにしています。

タオバオは今年の618ショッピングフェスティバルを前に、ロレアルパリがスポンサーの短編ドラマ「お父さん同盟」やプロヤがスポンサーの短編ドラマ「仕事、ボス！」などのカスタマイズコンテンツを発表し、「見た目が良くて買いやすい」というスローガンを叫び、さらに「カスタマイズ短編ドラマ」を使ってブランドの予算のバルブを開いた。

タオバオのスクリーンショット

もちろん、ブランド側も手をこまねいているわけではない。ジエリヤ・タオルマスターが脚本・監督・編集を手掛けた短編ドラマ「タオル帝国」シリーズが話題になった後、様々なブランドが独自の短編ドラマコンテンツの制作を強化している。Xiaomiが短編ドラマの出演者を募集すると発表したことで、「雷軍物語」がついに誕生するかもしれないという憶測がさらに高まった。

一方、トップライブストリーマーたちも黙っていられませんでした。Crazy Little Yang Geは「Three Sheep Short Drama」を制作し、自身初のドラマ『Master Fu, Your Substitute Bride is a Boss』のプロモーションスチールを公開しました。一方、SimbaはXin XuanとOushimanがコラボレーションし、ブランドカスタマイズドラマ『She Shines Like a Pearl』を制作することを直接発表し、ショートドラマとライブストリーミングEコマースの連携をさらに強化しました。では、なぜブランド、ブランド向けプラットフォーム、そしてライブストリーマーはショートドラマに群がっているのでしょうか？その膨大なトラフィック量に加え、根本的な理由は、ショートドラマを通じて爆発的な売上成長とカテゴリー復活を遂げた商品「Han Shu」の事例が市場に存在したという事実にあります。

青眼（Qingyan）が発表した2024年第1四半期のDouyinにおける美容・スキンケア製品トップ20によると、Han ShuはGMV20億元で首位を獲得し、昨年ダークホースとして台頭したばかりのProyaを上回りました。公開データによると、Han ShuのTmallとDouyinを合わせたGMVは21億元を超えており、DouyinがHan Shuにもたらした莫大な利益を証明しています。その貢献者について言えば、Douyinにおける韓国ドラマのマーケティングを無視することはできません。不完全な統計によると、Han Shuは2023年にDouyinで公開されたカスタム短編ドラマの数で首位を獲得し、「成長と共に着飾る」や「やがて有名になる」など、いくつかのヒット短編ドラマは数億回再生されています。

ハン・シュウの特注短編ドラマ「成長とともに着飾る」と「やがて有名になる」

ハン・シュウが短編ドラマ市場で頭角を現すにつれ、ますます多くのビューティーブランドがこの大きなチャンスに目を向けるようになりました。顧宇は徐孟傑と李川を主演に迎えたカスタム短編ドラマ「新年」を制作しました。丸美は昨年、快手、顧邁佳和、六度メディアと共同でロマンス短編ドラマ「双子座の接近」を制作しました。また、SK-IIは蒋世奇の短編ドラマ「星光より輝け」と「法定“ピンク”美」のタイトルスポンサーとなりました。

幸運にも最初に挑戦できたのはほんの一握りの企業だけで、この分野の競争は熾烈を極め、ハン・シューでさえも奮闘を強いられている。しかし一方で、業界関係者によると、ハン・シュー創業者の呂一雄氏が自身のWeChatモーメントで「ショートドラマの供給は20倍に増え、価格は2倍になった。しかし、尺度は視聴者数であり、ショートドラマの効果は40分の1に低下している。昨年8月以降、ショートドラマ市場に参入したブランドは皆、視聴者数で金儲けをしようとしており、成功例はない。2023年11月以降、ハン・シューは基本的にショートドラマの制作を中止する」と述べたという。

これらの言葉は、プラットフォームが生み出す「ショートドラママーケティング」のストーリーを、改めて評価するきっかけとなった。ショートドラマのマーケティング力が低下する中で、ブランドカスタマイズのショートドラマは依然として良いビジネスと言えるのだろうか？最終的に搾取されるのか、それとも次の「漢書」（中国の人気テレビドラマブランド）となるのか？ブランドはどれほどの自信を持っているのだろうか？各プラットフォームはどのようにして「カスタマイズショートドラマ」のチャネルを開拓し、次の販売の奇跡を引き起こし、自社のサービス成長を確固たるものにできるのだろうか？ブランドカスタマイズのショートドラマの物語は、一体いつまで続くのだろうか？

1. 韓書の成功は短編ドラマだけによるものでしょうか?

諺にもあるように、小さな火事は助けが必要だが、大きな火事は運命次第だ。

業界がKansがProyaやロレアルといったスターライバルをいかに凌駕できるかを模索していた中、Lu Yixiong氏は昨年末の美容業界カンファレンスで、自身の手法を世界に披露した。その手法には、Douyinへの多額の投資、Kansへの注力、大規模なプロモーションではなく日々の売上への注力、そして競合他社との競争回避などが含まれていた。彼は「Douyinで成功したのは、独自のモデルを見つけたからだ」と強調した。

ハン・シュウのDouyinでの売上が急増したタイミングは、Douyinの短編ドラマの隆盛と完全に一致しています。2023年2月から9月にかけて、ハン・シュウはジャン・シーチーと共同で、「成長と共に着飾る」「鼓動は止まらない」など、ブランドカスタマイズの短編ドラマ5本を撮影し、ハン・シュウの「紅腰」シリーズ商品をストーリーに巧みに取り入れました。

Han Shu Shanmei Co., Ltd. 2023年財務報告書

プロットから判断すると、江世奇は多くの女性が理想とする人物像、つまり優しく、有能で、自立しているが、いじめられた時には反撃し、問題を抱えた時には自分の意見をはっきりと述べる人物を演じている。プロットは緻密に構成されており、物語の展開と融合を完璧にしている。

物語は主にHan Shu社を舞台とし、主人公である女性が困難を乗り越え、ブランドのトップへと成長していく姿を描いています。この高い露出頻度により、商品を効果的に取り入れ、視聴者にブランドメッセージを伝えやすく、随所に散りばめられた商品紹介によって没入感をさらに高めています。展開の面では、Jiang Shiqi氏とのコラボレーションによるHan Shuブランドのショートドラマは、それぞれ独立したストーリーテーマを持つ約16話で構成されています。しかし、全体的な物語は、女性主人公の成長と男性主人公との恋愛関係を中心に展開されます。このアプローチにより、個々の動画の視聴体験を維持しながら、視聴者を感情に訴える一貫したストーリー展開に引き込み続けることができます。

2023年、ハン・シューは他の5人の女性ドラマクリエイターと共に、22本の連続短編ドラマを制作し、ブランド全体で70億回以上のインプレッションを獲得しました。ストーリーは主に日常生活と職場をテーマにしており、共同制作者はライフスタイル、恋愛、コメディ、子育て、グルメ、美容など幅広いテーマを扱い、職場での人間関係、贈り物、子育てなど、多様なシーンを描き出しました。

販売取引の発生は最終的なGMV（総流通量）の達成に直接影響し、ブランドカスタマイズのショートドラマも例外ではありません。Han Shu（HANS）がカスタマイズしたDouyin（TikTok）のショートドラマには、商品カートアイコンがリンクされています。クリックすると、商品購入ページに直接リダイレクトされ、最初の関心から購入までの全プロセスがワンストップで完了し、消費者の好意を目に見える売上へと変換します。

画像出典：BeautyNEXT（ハン・シュウの2023年カスタムメイド短編ドラマの一部）

一方で、ハン・シュウはショートドラマを通じて多くの関心を持つユーザー層を獲得しています。同時に、Douyinでのブランド別ライブ配信やターゲット配信の頻度を高め、ユーザーのロングテールショッピングニーズに応えています。Douyinには、旗艦店の公式アカウントが30以上あり、製品の効能とターゲットオーディエンスに基づいてセグメント化されています。皮脂コントロール、ヘアケア・クレンジング、メンズ用品など、多方面をカバーしています。異なるターゲット層をターゲットにするだけでなく、異なる言語やシナリオを用いて、ライブ配信の視聴者を的確に操作しています。

「Han Shu Official Flagship Store」や「Han Shu Skincare Flagship Store」といった100万人以上のフォロワーを抱える大型アカウントは、複数の司会者が交代で24時間生放送を行っています。今年4月には、「Han Shu Official Flagship Store」が美容・スキンケアブランドの自主配信アカウントの中で、エスティローダーやロレアルといった欧米の大手ブランドのアカウントを上回り、1位を獲得しました。

短編ドラマは確かにある程度のトラフィック源となっていましたが、より決定的な要因は、Han ShuがDouyinエコシステム全体の構築に注力したことでした。Douyinのトラフィックの方向性とターゲットオーディエンスを組み合わせることで、Han Shuは自社の製品ポジショニングを正確に把握し、プラットフォームのトレンドに合わせてより洗練された運営を開始しました。

ショートドラマのマーケティングがハン・シュウを活性化させたと言うよりは、Douyinに「全力で取り組む」ことを選択した後のハン・シュウの決意と行動が注目に値すると言った方が正確だ。

II. 次の「漢書短編劇」を再現できるのは誰か？

韓書以外にも、古宇、丸美、SK-IIなどのブランドもカスタマイズされた短編ドラマを制作して追随し、美容業界の短編ドラマ市場の競争に熱を加えている。

旧正月期間中、GuyuはDouyinで2本のカスタムショートドラマ「新年を祝う」と「金拾い：方有一寧」を配信しました。前者は徐孟傑と李傳が主演し、幼なじみの恋人たち、離婚、そして妊娠中の逃亡者を描いた作品で、10億回以上の再生回数を記録しました。後者は職場を舞台に、Guyuの製品を小道具として使い、ストーリーを盛り上げ、男女主人公の関係性を深めています。丸備もまた、ショートドラマのマーケティング手法に精通しています。カスタムショートドラマ「双Aカップルは美しくてクール」では、主人公の女性が丸備グループの相続人として描かれ、純真なふりをして男性主人公を出し抜きます。これにより、ストーリーは面白く、ユーザーのブランド認知度をさりげなく高めています。

Douyinのスクリーンショット

まとめると、美容ブランド向けのカスタマイズドショートドラマの多くは、主に感情に訴える性質を持っています。一連のエピソードを通して、ブランドコンセプト、製品の使用シナリオ、そして製品の効能を密接に結び付け、ブランド情報を包括的に統合することで、消費者の購入コンバージョンを促進します。従来の広告と比較して、カスタマイズドショートドラマの構造化されたプロットは、より多くの創造性を生み出し、押し売り広告に対する消費者の抵抗を軽減します。

一方、ブランドカスタマイズ型ショートドラマは、ターゲット視聴者の年齢、性別、趣味、購買習慣などの特性に基づいて事前に情報とデータ分析を行い、ターゲット視聴者の嗜好やニーズにより適したコンテンツを制作します。

短編ドラマは制作サイクルが短いため、制作チームはユーザーの視聴、コメント、いいねの数に基づいてストーリーを最適化し、後続作品を視聴者によりマッチさせることができます。美容・スキンケアに加え、茶百道やKFCといった食品・飲料ブランドも参入しています。昨年8月、茶百道は江世奇と提携し、全5話の短編ドラマ「愛は百通りの鮮度」を制作しました。このドラマでは、茶百道製品をシーンにシームレスに取り入れることで、店舗や製品の露出を高めました。3Cデジタル製品も、ブランドカスタマイズの短編ドラマの成長分野であり、テクノロジーに特化したアカウントがブランドにとっての選択肢になりつつあります。

ティー・ハンドレッド・ウェイズ、KFCカスタマイズ・ショートドラマ

しかし、ブランドカスタマイズ型のショートドラマの人気が高まるにつれ、コンテンツの均質化が深刻化しています。多くのショートドラマは、題材やストーリー展開にオリジナリティに欠け、視聴者が各ブランドの優劣を見極めるのが難しくなっています。これは、かつてテレビドラマに商品広告を挿入したのと似ています。一見斬新で興味深いように思えるかもしれませんが、最終的には「ドラマの中に広告が挟まっている」と批判され、消費者のブランド認知度とロイヤルティを低下させ、類似のショートドラマの視聴率低下にもつながります。

ある短編ドラマの脚本家は、易遊観測（ID：yiyuguancha）に対し、618マーケティングの予熱期間が近づき、ブランドに合わせた短編ドラマが大量にリリースされるだろうと語った。これは短編ドラマの発展における大きな出来事でもある。しかし、彼はまた、次の漢書短編ドラマが再現されるかどうかは運次第だとも述べた。「短編ドラマは、ライブストリーミングECの黎明期のようなものです。ブランドにとって、最初に挑戦した者だけが成功する可能性が高いのです。ユーザーの需要と時間は限られています。短編ドラマは、ライブストリーミングルームの時間を奪い、それを再構築するようなものです。」

3つ目に、カスタマイズされた短編ドラマは、想像力をさらに広げることができます。

ブランドに合わせた短編ドラマの強い需要は、配信プラットフォームと密接に関係しています。

「劇変評論」がまとめた2023年のDouyinとKuaishouのブランド短編ドラマリストによると、Kuaishouブランドの短編ドラマ35本のうち、TaobaoとTmallが8本、JD.comも8本を占めており、いずれも主要なプロモーション期間中に放送された。

分析対象となった18本のDouyinブランドカスタマイズ短編ドラマの中で、美容・スキンケアブランドのHan ShuとProyaが競争を席巻し、他のマタニティ・ベビー用品、ライフスタイルブランドも投資を増やし始めました。DouyinとKuaishouはブランドコンテンツの統合に関する要件が異なり、ブランドにすべてを公開することはありません。例えば、Douyinの短編ドラマは、深い統合、微妙な統合、統合なしの3つを区別していますが、Kuaishouはブランドの全体的な商業化計画を重視しており、短編ドラママーケティングはその一部に過ぎません。

快手スター短編ドラマ

カスタマイズ可能なショートドラマへの熱狂的な需要は、第二の成長曲線を模索するMCN群を育成しました。前述のCrazy Little YangやSimbaといったトップストリーマーに加え、有料トラフィックに強いMi MengはSilver Landを擁し、Jiang Shiqiも彼女の傘下に入りました。ストーリー重視のMCNもこの分野に進出しています。例えば、Bankruptcy SiblingsやSoul Pawnshopなど、数千万人のフォロワーを持つストーリー重視のアカウントを多数運営しているGu Mai Jiaheは、当初は独自のストーリー重視のショートビデオコンテンツチームを編成し、マイクロショートドラマを制作していました。

この観点から見ると、ブランドがMCNと共同で制作するカスタマイズ短編ドラマは、本質的には同じコンテンツであり、表現や手法が異なるだけで、見た目は異なる。制作チームとプロセスは以前と同じだが、監督は脚本家に交代し、シリーズ動画は構成とトランジションに重点が置かれている。こうした文脈において、次の「漢書」になることは、その潜在能力の多くを失っていることを意味するように思える。

Douyin、Kuaishou、そしてTaobaoでさえ、ブランドクライアント向けのサービスにカスタマイズされたショートドラマを深く統合し始める中で、新たな課題に直面しています。MCNやショートドラマ制作会社と連携し、「的確なユーザーを見つける」ためのカスタマイズされた脚本をブランドに提供する方法、そしてコンテンツの統合、クリエイター主導の販売、ショッピングカートリンク、コメント欄への入り口、技術サポート、ライブストリーミングトラフィックのリダイレクトなどを通じて、ブランド商品を瞬時に「注文」に転換するコンバージョンパスをどのように構築するか、といった点です。これらはすべて、プラットフォームが再検討すべき課題です。

様々なプラットフォーム向けにカスタマイズされた短編ドラマ

トラフィックデータが混沌とし、制作が高度に細分化されている現代において、プラットフォームはブランドに対して継続的に1億ドルを超える価値を提供する姿勢を見せています。しかし、ブランドがもっと重視すべきは、オーディエンス資産のコンバージョン率です。特にショートドラママーケティングを推進してきたプラットフォームにおいては、その重要性は増しています。結局のところ、eコマースリンクこそが、より重要な資産なのです。

ブランドカスタマイズ短編ドラマの潜在力は、各方面の競争の激化と均質化によってますます阻害されており、市場にさらなる可能性を示す次の価値ある「韓書」の出現が急務となっている。

著者: Houma

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