本稿では、アトゥールホテルの100%を超える収益成長を支えるエコシステム戦略を詳細に分析し、シナリオベースのリテールからIPを活用した異業種間コラボレーションまで、多様な成長エンジンを明らかにします。この記事をお読みいただくことで、アトゥールが革新的なビジネスモデルを通じてどのように飛躍的な業績向上を達成したかを理解する一助となるでしょう。皆様のお役に立てれば幸いです。

アトゥールの2023年度財務報告書が発表され、多くの財務指標が好調な業績を示しています。

アトゥールの事業成長は、国内観光市場の回復に基づいており、環境に配慮した事業戦略によって推進されています。

再開後、観光環境は大きく変化しました。既に皆様もご経験されていると思いますので、ここでは詳細は割愛させていただきます。アトゥールの事業は、主に以下の6つの主要なエコシステムを中心に展開しています。

次に、そのエコロジカル戦略を分析し、皆さんにインスピレーションを与えたいと思います。

I. シナリオベースの小売エコシステム

2023年のアトゥールの小売事業の売上高は11億3,900万人民元で、総売上高の20.8%を占めました（2021年は8.9%、2022年は11.2%）。主力製品は枕、掛け布団、マットレスで、シナリオベースの小売はアトゥールの「第二の成長曲線」となっています。

シナリオ型リテールの観点から見ると、ホテルは本質的に「エコロジカル遺伝子」を保有しています。時間、空間、感情を水平、垂直、斜めの3つの軸に分割し、垂直シナリオと組み合わせることで、 3次元象限図をまとめることができます。

経験は小売業にとっての触媒であり、一方で顧客獲得コストの高さは小売業の悲劇です。

ホテルは当然のことながら、睡眠体験の場、そしてさらに当然のことながら、交通の入り口でもあります。アトゥールは「枕を売る」ビジネスをしていると言う人もいますが、実際には「フルチェーン小売」のビジネスです。

ホテルは全体的な体験を向上させるのに効果的だと考えられるのはなぜですか?

当ホテルは休憩施設を備えており、プライベートな空間で気を緩め、リラックスできる心地よい情緒価値を提供しており、ビジネス旅行者にとって安息の地となっています。

警戒心を解き、喜びの心で製品を体験すると、その枕は単なる枕ではなく、心の安らぎの源となり、新たなスタートを切るモチベーションの源となります。

シナリオベースの小売業にとって、優れた体験は基本的な前提条件です。そうでなければ、たとえ優れた製品であっても、逆効果になってしまいます。したがって、体験と小売業は本質的に同じ消費チェーンの一部なのです。

堀は決して一点ではなく、線、あるいは面です。自分の視点に囚われず、全体的な視点を持つことでのみ、膠着状態を打破することができます。

ポジティブなユーザーエクスペリエンスは、価格に対する敏感さを軽減し、コンバージョン率の向上に直接つながります。Atourはアプリとミニプログラムを通じて販売するだけでなく、他のeコマースプラットフォームにも進出しています。

シナリオベース小売業の基本要件は、高品質な製品です。製品の使用プロセスは試用に相当するため、市場調査、製品開発、そしてサプライチェーンマネジメント（常に変化する顧客の嗜好やニーズに応える製品開発の支援）に多大な労力を費やす必要があります。その他のオンラインチャネルは別問題であり、ここで論じるオフラインシナリオベース小売業の範疇には含まれません。

II. IPクロスオーバーエコシステム

アトゥールホテルでは、テーマホテルを運営する上で、集客、平均注文額の向上、強力なブランドイメージの構築という3つのポイントを重視しています。

AtourはIPコラボレーションにおいて最も積極的なホテルブランドと言えるでしょう。これまでに、Zhihu、Wu Xiaobo、The Drama、NetEase Yanxuan、NetEase Cloud Music、Hupu Basketball、Uncle Tongdao、Shanghai Animation Film Studio（「Havoc in Heaven」、「Calabash Brothers」、「Black Cat Detective」など）、Tencent QQ Super Member、One Way Street、GXGなどのブランド/IPと提携してきました。

業界横断的な体験の側面について言えば、ホテルは間違いなく「最適なソリューション」の 1 つです。

ホテルにとっては、これによりさまざまな層の人々を引きつけることができ、客室の価格帯も高くなる可能性があります (結局のところ、IP 付きのホテルは一般的に高価です)。その過程で、 Atour のブランド イメージも向上します。

IPにとって、相互のトラフィック交換以上に重要なのは、ホテルがIPに価値の高い体験空間を提供することです。前述の通り、ホテルは当然ながら体験面での優位性を有しており、それがIPファンのロイヤルティをさらに高めることにつながります。

もう一つ特筆すべき点は、Atour と GXG の「インスピレーション ローン ステーション」により、ビジネス旅行者の利用シナリオがさらに洗練されていることです。

III. サービスタッチポイントエコシステム

ホテル業界は強力なサービス属性を特徴としており、サービスはホテルの中心的なアメニティの 1 つです。

Atour はサービス プロセスを小さなステップに分割し、競合他社よりも優れた点を特定し、専用の標準操作手順 (SOP) マニュアルを作成します。

Atour は、サービスを 17 のタッチポイントに分けて説明しています。ロケーション、駐車場、ロビー (本の貸出 - 別の場所での本の返却)、チェックイン (到着前の SMS の挨拶 + お茶 + 手書きの個人的なウェルカム ノート)、エレベーター、清潔さ、臭い、テレビ、エアコン、インターネット、ゲスト アメニティ (安心カップ - 耐熱紙コップ + 心身を癒すお茶)、洗面用品 (カスタマイズされた歯磨き粉 + デンタルフロス + マウスウォッシュ)、お湯、寝具 (自社ブランドの睡眠製品 + 遮光アイマスク + 耳栓)、防音、ケータリング (地元の朝食 + 二日酔い用のお茶)、チェックアウト (心温まる出発ドリンク) です。

サービスタッチポイントのもう一つの拡張は、最前線のスタッフに具体的な意思決定権を与えることです。ホテル従業員は毎月「特別基金」を受け取り、薬の購入や一晩の客室提供など、お客様の特定のニーズにどのように活用するかを決定できます。

ウェイターに権限を与えることは非常に重要であり、ユーザーの差し迫ったニーズに迅速かつ効率的に対応できるため、ユーザーエクスペリエンスと非常に関連しています。Atourは「ユーザーエクスペリエンスにおけるハイレベルなプレーヤー」と言えるでしょう。

IV. ホテル運営エコシステム

アトゥールはホテル事業の拡大にライトアセットモデルを採用しています。 2023年12月31日現在、フランチャイズホテルは1,178軒（97.4%）、自社運営ホテルは32軒（2.6%）です。また、自社運営ホテルは賃貸であり、アトゥールは現在、不動産を所有していません。

このモデルの利点は主に 4 つあります。第 1 に、コストとリスクが削減されます。第 2 に、拡張速度が向上します。第 3 に、柔軟な出口メカニズムが提供され、第 4 に、リソースを主要プロジェクトに集中させることができます。

フランチャイズホテルの収益は、主にフランチャイズ料、手数料、中央予約システムの導入・保守費用、従業員研修の補助費用、ホテル備品等の購入費用などから構成されます。

自社運営ホテル（リースホテル）の収益には、主に客室レンタル、飲食物の販売、その他ランドリー、駐車場、会議予約などの付帯サービスが含まれます。

V. 会員運営エコシステム

2023年12月31日現在、アトゥールの登録個人会員数は6,300万人で、 2022年のわずか3,500万人から増加し、前年比80%の成長を記録しました。

さらに注目すべきは、2023年には客室予約の62.3%がアトゥール独自のチャネル（中央予約システム、CRS）を通じて行われたことです。これにより、ホテルは旅行代理店に依存するホテルに比べて、より高い自主性と高い利益率を実現しています。

また、B2Bレベルでは、2023年12月31日時点で、アトゥールには8,000社を超える法人会員が登録されています。

VI. 第四の宇宙生態学

アトゥールは次のように素晴らしい要約をしています。 「行動は空間の基盤であり、空間は行動の担い手となる。」

Atour はスペースを 4 つのレベルに分割しています。最初のスペースは宿泊用、2 番目のスペースはオフィス用、3 番目のスペースは社交用、4 番目のスペースは最初の 3 つのスペースを組み合わせたものです。

Atour は継続的にコンテンツを作成し、そのコンテンツに基づいて映画、コンサート、読書クラブ、ティーパーティーなどのシナリオを構築します。

結論として、競争は決して単一の点ではなく、むしろ線、あるいは面、つまりエコシステム全体の包括的な比較です。

詳細にかかわらず、イノベーションは、加算や乗算によって達成される前に、強固な基盤を必要とします。

著者：Zang Feng; WeChat公式アカウント：ストラテジストZang Feng